Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
проникновения на рынок. Она базируется на стимули- ровании и удержании спроса, который поддерживается низкими ценами и активным продвижением. Другим предельным вариан- том, которым компания может решить воспользоваться, является стратегия «снятие сливок». В данном случае вначале устанавлива- ются высокие цены, опять же при поддержке активного продви- жения, на что тратятся большие средства, и снимается высокая прибыль. Это происходит до того, как цены в конце концов будут снижены. Когда цена снижается, на рынок выходит другой круг потребителей — более чувствительный к цене. Но какими бы ни были финансовые и маркетинговые цели, они влияют на те рам- ки, внутри которых принимаются ценовые решения. В любом случае такие цели должны доводиться до менеджеров по прода- жам и до отдельных членов команд, занимающихся продажами. Рис. 1.5. Кривая спроса 3. Учет спроса. На большинстве рынков верхняя граница цен, которые компания может установить на свои товары и продукты, задается спросом, то есть цена может быть только такой, с какой согласится рынок. Это приводит к тенденции упрощать сложнос- ти анализа спроса и его связь с ценовыми решениями. Однако подобные сложности не должны мешать лицу, принимающему ценовые решения, рассматривать спрос с учетом всех последствий. Одним из наиболее очевидных понятий о зависимости между спро- ш Развитие продаж и их роль в маркетинге сои и ценой является концепция кривой спроса на продукт (рис. 1 5). Для лица, принимающего решение, кривая спроса содержит много полезной информации. Она показывает, что при низких ценах спрос на продукт обычно выше. На основе формы и поло- жения этой кривой также возможно приблизительно установить спрос при любой заданной цене. И наконец, можно оценить, на- сколько спрос чувствителен к изменению цены. Другими словами, можно вычислить количественное изменение, задав его в про- центах. Такая информация очень полезна при принятии ценовых решений, однако получение данных о зависимости между ценой и спросом достаточно затруднено. Помимо цены на спрос также влияют в значительной степени и другие факторы. Несмотря на это именно ценовые решения в первую очередь должны отражать спрос, а некоторые оценки делаться с учетом зависимости между уровнями спроса и ценой. Здесь опять торговые представители могут играть важную роль в предоставлении такой информации, и многие компании при задании цен на свои продукты в полной мере пользуются таким источником. Последнее, что следует рас- смотреть здесь, — это наклон кривой спроса. Кривая, показанная на рис. 1.5, является типичной, то есть идет вниз слева направо, что означает, что чем ниже цена, тем большим в количественном отношении является спрос. Однако такое происходит не всегда. Случается, что на товар установлена низкая цена, гораздо более низкая, чем это задается даже повышенным спросом, и такая низ- кая цена снизит спрос. Это характерно для продуктов, которые покупаются из-за того, что цена на них высока, то есть тогда, когда в расчет принимается престиж обладания продуктом, который все знают как дорогой. Есть и другие крайности, например, низкие цены могут заставить потребителя с подозрением отнестись к качеству продукта. 4. Учет затрат. Если спрос определяет верхнее пороговое зна- чение для цены, то нижнее пороговое значение задается издерж- ками. В организации, нацеленной на прибыль, в долгосрочном плане установленные цены должны покрывать общие издержки производства и маркетинга и обеспечивать достаточную прибыль. В реальной жизни компании часто начинают процесс принятия решения о цене именно с рассмотрения своих затрат. Некоторые приемы ценообразования идут дальше, и при этом цены опреде- ляются целиком на основе затрат; например, вычисляются общие издержки на единицу продукции, к полученной величине добав- ляется размер прибыли и на этой основе устанавливается оконча- тельная цена. Подобные подходы типа «затраты плюс» к ценооб- разованию, хотя и являются внешне простыми, как правило, не учитывают некоторых более тонких и важных аспектов, связан- ных с издержками. Как и в отношении спроса, учет затрат может быть довольно сложным. Одна из наиболее важных особеннос- тей, которую подход типа «затраты плюс» часто упускает, являет- ся различие между постоянными и переменными издержками при производстве продукта. К постоянным издержкам относятся зат- раты, которые не меняются в зависимости от мощности произ- водства, если говорить о величинах до предельной мощности, например аренда и ставки фиксированных платежей. Перемен- ные издержки с уровнем производства меняются, то есть если уровень растет, увеличиваются и переменные издержки, и наобо- рот, например расходы на непосредственный труд, исходные ма- териалы и т.д. Такое внешне простое отличие двух видов затрат очень полезно при принятии решений о ценах и позволяет вос- пользоваться приемами анализа безубыточности. Эта концепция схематично показана на рис. 1.6. На графике изображены посто- янные, переменные и общие издержки, а также кривая поступле- ний от продаж. Точка, в которой кривая поступлений пересекает- ся с кривой общих издержек, называется точкой безубыточности. В этой точке компания не получает прибыли, но и не несет убыт- ков. На основе графика безубыточности можно рассчитать место Рис. 1.6. Упрощенный график безубыточности Развитие продаж и их роль в маркетинге 45' точки безубыточности при установлении различных цен, а когда это соединяется с информацией по спросу, анализ безубыточнос- ти становится очень полезен для принятия решений. Менеджеры по продажам должны знать о различных концепциях издержек и процедурах их вычисления, и хотя им не надо подробно разби- раться в бухгалтерии, они должны иметь хорошее представление о процедурах, которые используются для определения затрат тех продуктов, за продажу которых они отвечают. 5. Учет конкуренции. Только очень немногие компании зани- мают позицию, позволяющую им принимать решения по ценам без учета возможных действий со стороны конкурентов. Так, ре- шения по ценообразованию, особенно касающиеся краткосроч- ных тактических изменений цен, часто принимаются в качестве непосредственного ответа на действия соперников. Однако при использовании такой тактики необходима осторожность, особен- но когда это ведет к снижению цены. После снижения повысить цену может оказаться очень трудно, и поэтому там, где возможно, компания должна рассматривать для противодействия соперни- кам и другие варианты, а не только снижение цен. Дистрибуция Составляющая дистрибуции (или место) в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение дли- тельного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю об- щих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистри- буцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист. В результате этого мы не можем больше непрофессионально, как это было по- рой раньше, относиться к этой составляющей маркетинг-микса. В самом широком смысле дистрибуция связана со всеми теми видами деятельности, которые требуются для перемещения това- ров и материалов на предприятие, по предприятию и с предпри- ятия до конечного потребителя. В качестве примеров, связанных с решениями в этой области, можно привести следующие. ■■I_____________________________________________Глава 1 1. Выбор каналов дистрибуции. Это требует определения того, как и через какие точки дистрибуции товары и услуги достигнут конечного потребителя. Маркетинговые каналы могут быть очень короткими, например, когда товары и услуги продаются потребителю непосредственно, что имеет место при заказывании товаров и услуг по почте. В другом варианте канал может включать весь набор посредников, в том числе брокеров, оптовых и розничных торговцев. Помимо выбора пути, через который продукты достигают потребителей, также часто необходимо принять решение о том, какого охвата будет эта дистрибуция. Например, некоторые компании проводят политику эксклюзивной дистрибуции, согласно которой для доставки продукции компании используется ограниченное число тщательно выбранных посредников. В других случаях компания может решить, что ей требуется максимально широкое дистрибьюторское покрытие (интенсивная дистрибуция), и поэтому она старается выйти на большое число дистрибьютор-ских точек. 2. Определение уровня обслуживания потребителя. Помимо вы- бора канала дистрибуции, необходимо принять решение в отношении таких факторов, как время доставки и методы транспортировки. Сокращенные сроки доставки могут, конечно, обеспечить компании значительное преимущество. Однако такие сокращения времени часто сопровождаются необходимостью увеличить товарно-материальные запасы, результатом чего становится значительный рост расходов. В связи с этим после рассмотрения относительных выгод и связанных с этим расходов следует принять решение в отношении наиболее подходящего уровня обслуживания потребителей. 3. Условия и сроки дистрибуции. В данном случае в виду имеют- ся условия продаж в отношении дистрибьюторов, минимальные размеры заказа и условия кредитования, платежей и дисконтных скидок для дистрибьюторов. Существуют и другие вопросы, которые необходимо учесть при определении составляющей дистрибуции в маркетинг-миксе, и по- этому в гл. 5 управление каналом будет рассмотрено более подробно. Пока достаточно только отметить, что решения, связанные с дистрибуцией, оказывают значительное влияние на виды деятель- ности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов (это подробно Развитие продаж и их роль в маркетинге ___________________________ЯНЕ рассматривается в гл. 14). Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по прода- жам. Таким образом, управление физической дистрибуцией вли- яет на все основные условия по доставке, которые торговые пред- ставители могут предложить своим потребителям. Более того, возможно, ни одна другая область маркетинг-микса не имеет столь долговременного влияния на процесс продаж. Продвижение Эта последняя из рассматриваемых составляющих маркетинг- микса имеет самое непосредственное влияние на продажи, пото- му что персонал, занятый в продажах, сам рассматривается в ка- честве составляющей промоушен-микса компании. Среди других составляющих этого специального набора отметим рекламу, сти- мулирование продаж и паблисити. Все эти составляющие неоднократно рассматриваются в этой книге в самых разных контекстах, а также всесторонне изучаются их зависимости с продажами. 1.8. Зависимость между продажами и маркетингом На протяжении всей этой главы мы рассматривали сущность и роль продаж и управления продажами и обсуждали общее пере- мещение бизнеса в сторону маркетинговой ориентации. Кроме того, мы видели, что усилия по продажам влияют и в свою оче- редь оказываются под влиянием решений, связанных с составля- ющими маркетинг-микса, что оказывает влияние на общие мар- кетинговые усилия. Можно поэтому утверждать, что продажи и маркетинг являются полностью взаимоинтегрированными. Взя- тие на вооружение во многих компаниях маркетинговой концеп- ции сопровождалось изменениями организационной структуры, а также изменениями взглядов на сущность продаж. Примеры возможных организационных последствий в резуль- тате принятия маркетинговой концепции показаны на рис. 1.7, где приведены организационные схемы компании, ориентирован- ной на продажи, и компании, ориентированной на рынок. а) организационная схема компании, ориентированной на продажи; б) организационная схема компании, ориентированной на рынок Развитие продаж и их роль в маркетинге 4$ Возможно, наиболее заметным отличием от домаркетинговой и постмаркетинговой ориентации компании является тот факт, что продажи в последнем случае рассматриваются как часть маркетин- говой функции. На самом деле в компании, ориентированной на маркетинг, маркетинговая функция играет значительно большую роль в плане контролирования и координации широкого диапазо- на видов деятельности компании. Данная сторона маркетинговой ориентации часто сотрудниками, занятыми в продажах, понимает- ся неправильно, в результате между отделами продаж и маркетинга возникают недоразумения, что порой является результатом грубого и недипломатичного менеджмента при осуществлении перемен, не- обходимых для переориентации компании. Продажи — это только часть общей маркетинговой программы компании, и поэтому об- щие усилия должны координироваться при помощи маркетинго- вой функции. Однако маркетинговая концепция не исходит из того, что виды деятельности, связанные с продажами, становятся менее важными или что руководители маркетинговым направлением дол- жны занимать в компании наиболее высокие позиции. Помимо изменений в организационной структуре влияние маркетинговой функции и более профессионального подхода в отношении продаж, который был описан в этой главе, означают, что сущность и роль этого вида деятельности изменились. Теперь продажи и управление продажами связаны с анализом потреби- тельских запросов и желаний, и через общие маркетинговые уси- лия компании выражают стремление предоставить выгоды своим потребителям, позволяющие удовлетворить их запросы и желания. На рис. 1.8 приводится схематическое обобщение взаимоот- ношений между маркетингом и профессиональными продажами и показываются ключевые области управления продажами. Как и в отношении всех составляющих маркетинг-микса, фун- кция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание Дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи. Выбор целевого рынка Определение целевого рынка оказывает очевидное влияние на Управление продажами из-за его отношений с целевыми клиентами. Рис. 1.8. Маркетинговая стратегия и управление персональными продажами После того как целевой рынок определен (например, организа- ции в какой-то отрасли, превышающие по размеру какой-то уста- новленный уровень), управление продажами может довести эти спецификации до отдельных клиентов, выбранных в качестве клю- чевых. В результате этого торговые представители могут быть рас- пределены таким образом, чтобы это позволило добиться макси- мального эффекта в их работе. дифференцирующее преимущество Создание дифференцирующего преимущества — это исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требу- ет доведения общей идеи до торговых представителей и включе- ния в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет отчетливо доведен до потребителей. Здесь можно указать две ти- пичные опасности: . торговые представители утрачивают преимущество по диф- ференциации, постепенно уступая требованиям потребите- лей снизить цены; • характеристики, которые определяют дифференцирующие преимущества, обнародуются, однако при этом выгоды для потребителя не учитываются. Потребительские выгоды не обходимо доводить таким образом, чтобы они были для этих потребителей значимыми. Это означает, например, что та кая выгода, как более высокая производительность, может потребовать при коммуникации ее демонстрации для потре бителей, которые исходят в первую очередь из финансовых показателей, экономии наличности или более высоких по ступлений. Второй способ, при помощи которого маркетинговая страте- гия влияет на функцию персональных продаж, — установление стратегических целей. Каждая цель — сформировать, удержать, «снять урожай», выйти — по-своему влияет на цели продаж и стратегии продаж, что показано в табл. 1.1. Для эффективного распределения ресурсов и для эффективной деятельности на рынке важно связать между собой стратегические цели по бизнесу в це- лом или продуктам в частности со стратегиями по функциональ- ным зонам. Как мы уже видели, цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и долж- ны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Дей- ствительно, именно маркетинговая стратегия определяет, имеется ли вообще необходимость в торговых представителях или функ- ции по продажам лучше выполнять, используя другие подходы, например прямую почтовую рассылку. Цели определяют, что дол- жна добиться функция продаж. Цели, как правило, задаются в следующих форматах: •объем продаж (например, 5% увеличения объема продаж); •рыночная доля (1% увеличения рыночной доли); |2 Глава 1 Таблица 1.1. Маркетинговая стратегия и управление продажами Цель стратегическог о маркетинга Цель продаж Стратегия продаж Сформироват ь •Добиться объема продаж •Увеличить дист- рибуцию •Предоставить по- требителям более высокий уровень обслуживания •Более высокая частота об- щения с уже имеющимися клиентами •Большая сфокусированность на результат во время обще- ния с клиентами •Общение с новыми и потен- циальными клиентами Удержать •Поддержать объем продаж •Поддержать уро- вень дистрибуции •Поддержать уро- вень обслуживания •Сохранить частоту общения с уже имеющимися клиентами •Поддержать сфокусирован- ность на результат во время общения с клиентами •Наладить работу с новыми точками торговли после их открытия «Снять урожай» •Снизить издержки на продажи •Более целенаправ- ленно работать с вы- годными клиентами •Снизить издержки на обслуживание и товарно-материаль- ные запасы •Поддерживать общение толь- ко с выгодными клиентами •Рассмотреть вариант исполь- зования телемаркетинга и / или отказа от всех остальных форм •Отказ от работы с потенци- альными клиентами |