Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
При организационной покупке важное место занимают переговоры В совершении организациями покупок важное место часто занимают переговоры, что связано с участием в сделке професси- Покупательское поведение потребителей и организаций ' 63 ональных покупателей и торговых представителей, а также с мас- штабами и сложностью таких покупок. При ведении переговоров в качестве исходного пункта может рассматриваться прейскурант поставщика, однако фактически заплаченная в конце концов цена будет зависеть от навыков и умений лиц, участвующих в перего- ворах, а также тех позиций покупателей и торговых представите- лей, которые определяют их силу в переговорах. 2.2. Покупательское поведение потребителя Потребители — это люди, которые покупают товары и услуги для личного использования. Иногда классифицировать продукт с точки зрения того, предназначен ли он для индивидуального по- требителя или для организации, трудно. Например, автомобили продаются потребителям для личного пользования, а организаци- ям — для выполнения их сотрудниками своих функциональных обязанностей (например, для поездок директора по продажам). Понять оба типа покупателей можно, получив ответы на следую- щие вопросы. • Кто играет важную роль в принятии решения о покупке? • Как они покупают? • Каковы их критерии по выбору продукции? • Где они покупают? • Когда они покупают? В этой главе рассматриваются первые три из этих вопросов, поскольку часто на них труднее всего получить ответы. Кто покупает? Многие потребительские покупки являются индивидуальны- ми. Когда человек покупает шоколадный батончик Mars, он мо- жет сделать это импульсивно, увидев кондитерские изделия в ки- оске. Однако приниматься решение может и целой группой, как это иногда происходит в семье. В этом случае в ходе принятия решения о покупке могут взаимодействовать и влиять друг на друга несколько человек. Каждый из них может играть ту или иную роль. Энджель и его коллеги (Engel et al., 1993) описывают пять таких ролей. Каждую из ролей может играть муж, жена, дети и другие члены покупательской группы. ____________________________________________________Глава 2 1. Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея рас- смотреть какую-то покупку. Он может также собрать информацию, которая поможет в принятии решения об этой покупке. 2. Авторитет — человек, который старается убедить других людей в группе относительно возможных исходов принятого решения. Эта категория также, как правило, собирает информацию и пытается навязать остальным свои критерии принятии решения. 3. Лицо, принимающее решение — человек, обладающий влас- тью и/или финансовыми полномочиями в отношении окончательного решения по обсуждаемому вопросу о покупке. 4. Покупатель — человек, фактически совершающий покупку, общается с поставщиком, ходит по магазинам, осуществляет платеж и решает вопросы с доставкой приобретенного продукта. 5. Пользователь — тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. Один человек в покупательской группе может играть несколь- ко ролей. Например, при покупке игрушки девочка может высту- пить в качестве инициатора и попытаться повлиять на своих ро- дителей, которые в этом случае являются лицами, принимающими решение. На девочку может повлиять ее сестра, убеждающая ку- пить ее другую игрушку. Покупателем может быть один из роди- телей, который приходит в магазин, чтобы купить игрушку и при- нести ее домой. И наконец, пользователями игрушки могут быть обе девочки. Хотя покупка была осуществлена для одного челове- ка, маркетологи выделяют четырех участников, которые повлия- ли на исход решения о покупке: двух детей и двух родителей. Маркетинговые последствия от понимания того, кто покупает, лежат в области маркетинговых коммуникаций и сегментирова- ния. Необходимым условием для целенаправленной коммуника- ции является идентификация ролей, исполняемых членами поку- пательской группы. Как показало предыдущее обсуждение, человек, который фактически использует или потребляет продукт, может быть не самым влиятельным лицом в покупательской группе и вообще не быть лицом, которое принимает решение. Но даже когда такой человек играет доминирующую роль, коммуникации с другими членами покупательски группы в процессе обмена мне- ниями и знаниями могут оказать на него влияние, которое ска- жется на принимаемом решении. Вторым следствием является то, что изменяющиеся роли и влияния внутри семейной покупатель- ской группы предоставляют новые возможности для творческого сегментирования рынков (например, автомобильных), которые до этого были едиными. Процесс принятия решения потребителями, или как они покупают Ученые, занимающиеся поведенческими аспектами человека, рассматривают процесс принятия решения потребителем как про- цесс разрешения проблемы или удовлетворения запроса. В этой связи электронный калькулятор может быть приобретен для того, чтобы решить проблему неточности или медлительности арифме- тических вычислений, что само по себе определяет запрос — бы- стрые и точные вычисления. Для того чтобы определить, какой калькулятор купить, потребитель может сделать ряд шагов (Engel et al., 1993), как это показано на рис. 2.1. Необходимость идентификации / осведомленность о наличии проблемы Сбор информации Оценивание альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения Выбор подходящего решения (продукта) Оценивание принятого решения после покупки Рис. 2.1. Процесс принятия решения потребителем Запросы В случае с калькулятором запросы (стимулирование иденти- фикации проблемы) по своей сути являются функциональными. В этой ситуации можно получить консультацию от торгового пред- ставителя после выявления запросов потребителя, чтобы тот про- демонстрировал скорость и точность тех калькуляторов, которые есть в продаже. Успешная продажа может включать идентифика- цию запросов более детально, например, наличие специальных характеристик, которые требуются потребителю, или, если он ре- 66 _________________ Глава 21 шил ограничиться стандартным набором вычислений, то может, остановиться на более простом и более дешевом калькуляторе. Однако для других продуктов запросы и удовлетворения могут быть выражены в виде эмоциональных или психологических пара- метров. Например, ручка Sheaffer покупается главным образом из-за ее престижности, а не потому, что она существенно лучше других ручек по своим функциональным характеристикам. Точ- ное оценивание видов запросов, которые продукт удовлетворяет, позволяет торговому представителю планировать и правильно ве- сти презентацию в ходе продажи, показывая продукт как сред- ство, с помощью которого покупатель сможет удовлетворить свои запросы или решить какие-то проблемы. Как возникают запросы? Они могут появиться в ходе повсед- невной жизни; например, рождение ребенка в семье может озна- чать, что семье требуется более крупный автомобиль. Но запросы могут появляться и в результате целенаправленных действий. Рек- лама видеомагнитофонов или общение с торговым представите- лем могут породить запрос на более разнообразные развлечения дома, и в какой-то момент потребуются средства для удовлетво- рения этого запроса. Сбор информации Многие запросы могут быть удовлетворены после периода информационного поиска. Так, потенциальный покупатель авто- мобиля, которому требуется небольшая экономичная машина, может достаточно долго искать, прежде чем решит, какая модель лучше всего удовлетворяет его запросы. В ходе поиска он может посещать демонстрационные салоны, где выставлены автомоби- ли, смотреть телевизионные программы об автомобилях, читать журналы об автомобилях, знакомиться со специализированными отчетами (например, Which?) и советоваться с друзьями. Понят- но, существует множество и других источников, к которым он может обратиться, например, специализированная литература, имеющаяся в демонстрационных салонах. Действительно, в неко- торых ситуациях поиск может исключать торгового представите- ля до конца этого процесса. Кроме того, покупатель может сокра- тить число рассматриваемых вариантов до такого, который он реально может изучить лучше, и обратиться к торговому предста- вителю только затем, чтобы уточнить детали по предлагаемому набору моделей, из которых он решил выбрать. Оценка альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения К оценке можно подойти как к системе, показанной на рис. 2.2. Рис. 2.2. Система оценивания 1. Критерии оценивания (выбора). Это параметры, которыми пользуется потребитель для сравнения и оценки продуктов или брендов. В примере с автомобилем подходящими критериями оценивания могут быть расход топлива, цена автомобиля и его надежность. 2. Убеждения. Это показатель того, в какой степени продукт, по мнению потребителя, обладает какой-то характеристикой, например вместимостью. 3. Отношения. Это проявление различной силы позитивного или отрицательного восприятия продукта, что в свою очередь зависит от критериев оценивания, используемых для суждения о продуктах, и убеждениях о продукте на основе этих критериев. Эти убеждения связаны со знаниями того, например, что модель X проезжает на одном галлоне топлива 36 миль при постоянной скорости 56 миль в час, на основании чего возникают положительные или отрицательные эмоции. Так, для приведенного примера, потребитель может посчитать, что 36 миль для одного галлона мало, т.е. его отношение к тому, как данный автомобиль расходует топливо, становится отрицательным. 4. Намерения. Это показатель вероятности того, что потреби- тель будет действовать на основании своих отношений. Считается, что положительные отношения повышают вероятность покупки. •- 68 1 Глава 2 С учетом этой системы у торгового представителя возникает необходимость определить, какими критериями оценивания пользуется потенциальный потребитель при рассмотрении альтер- нативных продуктов. Например, торговый представитель произво- дителя стереосистем пытается выяснить, оценивает ли потенци- альный покупатель стереосистемы главным образом на основе внешнего дизайна или качества звука. Более того, может быть целесообразным попытаться изменить критерий оценивания. На- пример, если торговый представитель полагает, что конкурентным преимуществом их продукции является качество звука, а критери- ем покупателя в первую очередь является внешний дизайн, то пред- ставитель может подчеркнуть качество звука и минимизировать важность дизайна. И наоборот, если посетителя в первую очередь интересует качество звука, что в большей степени отличает това- ры соперников, то задача торгового представителя — изменить критерий выбора и на первое место выдвинуть дизайн, который лучше решен у них. Для достижения этой цели используются раз- ные приемы и инструменты, в том числе сравнение характерис- тик по данным, приведенным в специализированных журналах, и демонстрация работы своей аппаратуры. Оценка решения после продажи Искусство эффективного маркетинга заключается в обеспече- нии удовлетворения потребителя. Большая часть видов бизнеса стро- ится на повторных покупках, что предполагает, что потребители должны получить удовлетворение от своих покупок (в противном случае они к вам снова не придут). Фестинджер (Festinger, 1957) ввел понятие «когнитивный диссонанс», которое частично объяс- няет беспокойство, испытываемое многими покупателями дорогих товаров вскоре после их приобретения. Классическим случаем это- го являются покупатели автомобиля, которые после приобретения ими какой-то модели усердно читают рекламные объявления об автомобилях, чтобы развеять беспокойство, вызванное тем, что они начинают сомневаться в том, что сделали правильную покупку. Торговые представители часто пытаются уверить покупателей, после того как заказ уже размещен, что те сделали правильный выбор. Но исход оценки после совершения покупки зависит не только от слов торгового представителя, но и многих других факто- ров. Качество продукта и уровень послепродажного обслуживания, очевидно, очень важны для обеспечения спокойствия, и именно Покупательское поведение потребителей и организаций торговый представитель может помочь покупателю удостоверить- ся, что тот продукт, который он купил, наилучшим образом соот- ветствует его запросам. Из этого следует, что не в долгосрочных интересах торгового представителя убеждать покупателя приоб- рести дорогостоящий предмет, который обладает характеристика- ми, не очень нужными этому человеку (хотя это может повысить краткосрочную маржу прибыли), и в результате повысить свои комиссионные. В будущем это может привести к падению объема продаж, так как, разочаровавшись в покупке, потребитель отпра- вится в следующий раз за другими покупками в другое место. Выбор критериев Критерии выбора — это различные характеристики (и выго- ды), которые потребитель использует, когда оценивает товары и услуги. Они дают основу для принятия решения в отношении приобретения того или иного товара. Разные члены покупательс- кой группы могут использовать личные критерии выбора. Напри- мер, ребенок может использовать критерий престижности (в соб- ственном понимании), когда выбирает ботинки, в то время как родители ориентируются на их цену. Более того, один и тот же критерий может использоваться по-разному. Например, ребенок желает получить самую дорогую видеоигру, в то время как роди- тели хотят приобрести более дешевый вариант. Критерии выбора из-за изменений в доходе, происходящих в семье, со временем могут меняться. Так, по мере того как располагаемый доход по- вышается, цена может перестать быть ключевым критерием вы- бора, а на ее место придут критерии статуса и социальной при- надлежности. Критерии выбора по своей сущности могут быть экономичес- кими, социальными или личностными. К экономическим критери- ям относятся параметры работы, надежность и цена. В социальные критерии входят статус и потребность в социальной принадлежно- сти. Например, продукция Nike, Reebok и Adidas должна быть при- нята «улицей», без чего на молодежном рынке она продаваться не сможет. Такие социальные нормы, как обычаи и мода, также могут быть важными критериями выбора, при этом некоторые бренды отвергаются как слишком неудобные или необычные (например, очки с флуоресцирующими дужками) или вышедшими из моды. JB H Глава 2 Личностные критерии связаны с тем, как товары или услуги соответствуют индивидуальной психологии. Здесь важнейшим ас- пектом является образ «я», то есть то, как мы рассматриваем сами себя. Например, девушка может считать себя молодой, энергич- ной, способным руководителем и стремиться к покупке товаров, которые отражают именно такой имидж. Audi, когда проводит рекламную кампанию, в первую очередь ориентируется на при- верженцев своей марки. Многие решения о покупках по своей сущности являются «экспериментальными» в том смысле, что люди хотят выяснить, какие чувства от покупки они испытают — гор- дость, удовольствие или разочарование. Такие чувства потребите- лей необходимо принимать во внимание. Например, в розничном маркетинге такие магазины, как Next, Principles и Marks & Spencer, понимают важность создания правильной атмосферы при помощи соответствующего выбора цветовых решений и дизайна внутренних помещений. Торговым представителям и менеджерам по маркетингу необхо- димо хорошо ориентироваться в критериях выбора, которыми пользу- ются потребители при оценивании товаров и услуг. Такое знание позволяет торговому представителю предложить каждому потреби- телю соответствующий подход и помогает менеджерам по марке- тингу выбрать правильную основу для проектирования товара или услуги, а также правильные сообщения для рекламирования. 2.3. Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями Существует ряд факторов, которые влияют на процесс приня- тия решения потребителями и результат этого процесса. Эти фак- торы можно классифицировать на три категории: 1.Ситуации, в которых совершаются покупки. 2.Личностные влияния. 3.Социальные влияния. Ситуации, в которых совершаются покупки Ховард и Шет (Howard and Sheth,1969) идентифицировали три типа таких ситуаций: Покупательское поведение потребителей и организаций 71 1.Решение больших проблем. 2.Решение ограниченных проблем. 3.Автоматическая реакция. Когда проблема или потребность являются новыми, средства для их решения становятся дорогостоящими, а неопределенность значительной, потребитель, вероятно, в этих условиях начнет дей- ствовать, т.е. искать ответ в экстенсивном варианте. Это потребует активного поиска информации и тщательного изучения альтерна- тивных решений. Столкнувшись с таким типом покупателя, торго- вый представитель может быстро сформировать доверие, предоста- вив информацию и оценив альтернативы ассортимента продукции с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам дан- ного покупателя. Доверие, достигнутое в результате взаимодей- ствия с покупателем в описанной ситуации совершения покупки, может быть вознаграждено за счет повторных покупок, когда по- требитель сводит широкую возможность выбора к более узкой — знакомой. Так, успешно действующие торговые представители, занимающиеся автомобилями, часто добиваются устойчивых от- ношений с группой очень лояльных покупателей, которые поку- пают у них машины, даже если ситуация с дилерами изменилась, что объясняется тем доверием, которое сформировалось ранее. Более узкий вариант выбора имеет место в том случае, когда потребитель обладает некоторым опытом в отношении рассмат- риваемого продукта и может выражать стремление сохранить ло- яльность к бренду, который он купил ранее. Однако определен- ный информационный поиск и оценка незначительного числа альтернативных вариантов сохраняются в качестве подтвержде- ния того, что принятое решение является правильным. Этот про- цесс оставляет торговым представителям конкурирующих продук- тов меньшие возможности (за счет предоставления литературы об этих продуктах и, возможно, за счет предоставления гарантий, снижающих риск, например, бесплатную замену в случае обнару- жения любой детали с неисправностями) убедить потребителей, что им целесообразно перейти на другую модель. Компании, которым удалось сформировать у потребителей предпочтение своего бренда, стремятся не ограничиться этим и перевести потребителей в состояние автоматической реакции. Для поддержания бренда в позиции, которая первой приходит на ум потребителю, и закрепления положительного отношения к брен- ду эффективным средством может быть реклама. В этом случае |