Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
1Ш Глава 2 персональные продажи конечному потребителю могут оказаться даже излишними. Компании, продающие потребительские това- ры длительного пользования, могут предлагать щедрые условия при продаже своих новых моделей с зачетом стоимости старой. Например, Black and Decker использует этот прием, когда предла- гает приобрести новую модель газонокосилки — цена за нее час- тично погашается сдачей предыдущей модели. Возможность влияния на решение потребителя, выбирать ли из многих вариантов или предпочесть уже известный, в значи- тельной степени зависит и от уровня его вовлеченности в покуп- ку. Активная вовлеченность ассоциируется с важными покупка- ми, которые очень значимы для человека. Когда покупка влияет на образ «я», связана с высокой степенью воспринимаемого рис- ка, имеет социальные (например, статусные) последствия или по- зволяет получить большое удовольствие, то можно ожидать, что вов- леченность будет высокой. Если же ситуация прямо противоположна, то скорее всего потребитель продемонстрирует низкую вовлечен- ность в процесс совершения покупки. На рис. 2.3 показана зави- симость между вовлеченностью и покупательской ситуацией. В ситуациях с высокой вовлеченностью (например, покупка автомобиля или дома) потребитель ищет большой объем инфор- мации, на основе которой он собирается принять решение. Тор- говый представитель должен уметь предоставить такую информа- Автоматическая Ограниченный Широкий реакция выбор выбор Ситуации, в которых совершаются покупки Рис. 2.3. Уровень вовлеченности в зависимости от ситуации, в которой совершаются покупки Покупательское поведение потребителей и организаций 75 цию и ответить на самые разные вопросы. При ситуациях с низ- кой вовлеченностью потребитель скорее всего вряд ли станет ак- тивно искать информацию. Для такого рода покупок часто ис- пользуются повторные рекламы. Личностное влияние Вторая группа факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения потребителем, связана с психологическими особенностями участвующих в покупке людей. Среди концепций, которые относятся к этой сфере, выделим индивидуальность, мо- тивацию, восприятие и обучение. Хотя индивидуальность может объяснить различия в том, как потребители совершают покупки, для торгового представителя очень трудно точно и быстро определить, кем является посети- тель: экстравертом или интровертом, человеком с обычными или особыми претензиями. Действительно, осуществление надежных измерений личностных характеристик сделать трудно даже квали- фицированному психологу. Индивидуализированность бренда — это характеристика того, как бренд воспринимается потребителя- ми. В этом отношении бренды могут характеризоваться как про- дукт «для молодых людей» (джинсы Levis), «для продвинутых» (пиво Castlemaine ХХХХ) или для «умных» (темное пиво Guinness). Это па- раметр, лежащий выше физических (например, цвет) или функцио- нальных (например, задача) атрибутов бренда. Создавая индивиду- альность бренда, маркетолог может сформировать привлекательность для людей, которые ценят в первую очередь такие характеристики. Исследование Аккоффа и Эмсотта (Ackoff and Emsott, 1975) раз- новидностей брендов пива показали, что большинство потреби- телей предпочитают бренд пива, который соответствует их соб- ственной индивидуальности. Торговым представителям необходимо разбираться в различ- ных типах индивидуальности покупателей. Буззотта и его коллеги (Buzzotta et al, 1982) предложили для понимания психологии по- купателя двухпараметрический подход. Исследователи сделали допущение, что любой человек может быть тепло или враждебно настроен, доминировать или подчиняться. Хотя существуют раз- личные степени проявления указанных типов поведения, иссле- дователи полагают, что можно ограничиться тем, что разместить Глава 2 анализируемых людей в одну из ячеек матрицы «два на два» в зависимости от типа поведения каждого. • Доминирующий тип. В ситуациях личного общения домини рование является фактором, обеспечивающим контроль над другими. Из этого следует необходимость занимать лидиру ющую позицию при личных контактах, контролировать си- * туацию и проявлять сильное стремление к независимости. • Подчиненный тип. Подчиненность — это готовность позво- лять другим быть лидерами. Из этого следует желание под- вергаться контролю, согласие подчиняться другим и стрем- ление избежать конфронтации. • Доброжелательный тип. Доброжелательность — это уваже- ние к другим. Доброжелательный человек — это человек, для которого характерны оптимизм, хорошее настроение, позитивный настрой к другим людям, желание доверять им. • Враждебно настроенный тип. Враждебность — это отсутствие уважения к другим. Это подразумевает человека, который ведет себя холодно, недоверчиво и надменно по отношению к другим людям. Люди такого типа любят занимать позицию, для которой характерно выражение: «Я сказал вам это». На рис. 2.4 показана эта модель покупательского поведения. Доминирующий тип Подчиненный тип Q1 Q4 Q2 Q3 Враждебно Доброжелательный настроенный тип тип Рис. 2.4. Параметрическая модель покупательского поведения Буззотта и его коллеги утверждают, что хотя люди имеют мно- жество отличий, каждый из нас попадает в одну из четырех ука- занных групп. Чтобы помочь идентифицировать тип, торговый представитель должен отыскать знаковые характеристики. Q1. Комбинация доминирования и враждебности. Это громко и много разговаривающие люди, требовательные и решительные в своих дей- ствиях. Они везде «суют свой нос», ведут себя по отношению к окру- жающим агрессивно и самоуверенно. С ними обычно достаточно труд- но ладить, а кроме того они часто бывают излишне обидчивыми. Как правило, к торговым представителям они относятся с недоверием. Покупательское поведение потребителей и организаций - 75 Q2. Комбинация подчиненности и враждебности. Такие люди являются холодными, отчужденными и некоммуникабельными. Часто они бывают одинокими людьми и работают на таких долж- ностях, которые требуют скорее концентрации внимания, чем общения, например, в области исследований, бухгалтерии или компьютерного программирования. Отвечая на задаваемые им вопросы, они стараются дать короткие и некатегоричные ответы, типа: «может быть», «хорошо», «возможно». Представители этой категории в ходе совершения покупок предпочитают избегать по возможности общения с торговым представителем, но если этого не удается, ограничиваются пассивной, почти отстраненной ролью. Q3. Комбинация доброжелательности и подчиненности. Это эк- страверты, дружелюбные, понимающие, разговорчивые, позитив- но настроенные люди, которые при этом по своей природе не могут быть лидерами. Они предпочитают покупать у тех людей, кто им нравится, и относятся к общению в ходе покупок как к социальному явлению. Как правило, они соглашаются в основ- ном со всем тем, что им говорит торговый представитель, а если чувствуют какие-то сомнения, то могут отложить на какое-то вре- мя решение по покупке, и за это время могут с кем-нибудь посо- ветоваться, например, с друзьями. Q4. Комбинация доминирования и доброжелательности. Это люди, для которых характерны высокая приспосабливаемость и откры- тость, которые не боятся высказывать свои идеи и мнения. Они, как правило, хотят получить какие-то убедительные подтвержде- ния аргументов, приводимых торговым представителем, и стано- вятся нетерпеливыми, если получаемые ответы даются в слишком обтекаемой форме. Они без всяких колебаний купят у любого человека, который сможет убедить их, что в результате этой по- купки они получат ту или иную выгоду. Им нравится вести пере- говоры в деловой манере, а в ходе общения, связанного с покуп- кой, они могут быть требовательными. Каковы следствия для продаж от такой категоризации? Де- кормьер и Джоббер (Decormier and Jobber, 1993) утверждают, что, общаясь с разными категориями, торговые представители долж- ны соответствующим образом менять свое поведение. Q1. Чтобы завоевать расположение людей с комбинацией до- минирования и враждебности, правильным поведением торгового представителя будет повышение доминированности до такого же уровня. Это может включать выпрямленную спину, поддержание 76 Глава 2 контакта глазами, уважительное выслушивание (но при этом пас- сивное) и выдачу немедленных ответов. После того как покупате- ли этой категории понимают, что торговый представитель в пси- хологическом плане им равен, может произойти полезное общение. Q2. При первой встрече с покупателем с комбинацией подчи- ненности и враждебности, торговый представитель не должен де- лать попытки доминировать, а постараться постепенно завоевать его доверие. Торговый представитель должен выбрать такой уро- вень доминирования, который был бы равен уровню посетителя, а вопросы задавать открытого типа, делая это медленно и в мяг- кой манере. Ему также следует понизить свой статус, что на уров- не физических проявлений может быть выражено тем, что глаза и голова должны располагаться не выше глаз и головы покупателя. Q3. Люди, для которых характерна комбинация доброжела- тельности и подчиненности, хорошо относятся к остальным. Тор- говый представитель должен удовлетворить их социальную по- требность, действуя также в теплой и дружелюбной манере. Он не должен пытаться доминировать, а пытаться поддерживать тот уро- вень социальности, который демонстрирует посетитель. После того как доверие и взаимная симпатия установлены, торговый пред- ставитель может направить общение в сторону принятия решения о покупке. Q4. Люди с комбинацией доминирования и доброжелательно- сти скорее требуют уважения, чем любви. Чтобы добиться их ува- жения, торговый представитель должен выбрать уровень домини- рования, эквивалентный уровню посетителя, но демонстрируя при этом теплоту (эмпатию) общения. Все аргументы, связанные с продажей, должны подкрепляться везде, где это возможно, оче- видными фактами и свидетельствами. Торговым представителям необходимо попытаться определить мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Одна- ко за счет аккуратно используемых приемов со временем торго- вый представитель может определить некоторые фактические мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем силь- нее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно, что он постарается его удовлетворить. Поэтому торговый пред- ставитель может усилить покупательскую мотивацию за счет сти- мулирования потребности, показывая способы, при помощи ко- торых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять \ Покупательское поведение потребителей и организаций 7^ различные мотивы, которые могут участвовать в процессе приня- тия решения. Это может быть, например, подчеркивание време- ни, сэкономленного по сравнению с использованием обычной еды, или акцент на статусе в результате приобретения автомобиля престижной марки, BMW или Jaguar. Однако не все люди с одинаковыми мотивациями покупают одни и те же продукты. Одна из причин этого связана с тем, что то, как человек решит действовать, зависит от его восприятия си- туации. Один покупатель может воспринимать торгового пред- ставителя как честного человека, которому он может доверять, в то время как другой может в душе относиться к этому человеку изначально с подозрением. На потребителя могут оказывать вли- яние три процесса. 1. Селективное воздействие. Он может искать и читать только отдельные информационные источники. 2. Селективное восприятие. Из этих источников человек может воспринимать только некоторые идеи, сообщения и информацию. 3. Селективное удержание. Из полученной информации может сохраняться только часть ее. В целом люди проявляют тенденцию быстро забывать или вооб- ще избегать информации, которая сильно отличается от их отноше- ния к чему-либо. Для принятия решения потребителям также важен процесс обучения. В данном случае под обучением понимается изме- нение поведения человека в результате приобретения нового опыта. Потребитель узнает, какие фирменные названия предполагают высо- кое качество и каким торговым представителям он может доверять. Стиль жизни Образцы стиля жизни привлекают все большее внимание спе- циалистов по маркетингу, занимающихся практическими аспек- тами. Стиль жизни относится к типу жизни, выраженному с точ- ки зрения видов деятельности, интересов и мнений человека. Анализ стиля жизни или, как его еще называют, психографика, группирует потребителей в соответствии с их убеждениями, вида- ми деятельности, ценностями и демографическими характерис- тиками, такими, как, например, образование и доход. Research Bureau Ltd., британское агентство по маркетинговым исследова- ниям, проанализировало типы стилей жизни у домашних хозяек и обнаружило восемь различных групп. 78 ! Глава 2 1. Молодые утонченные натуры: экстравагантные, эксперимен- таторы, нетрадиционалисты; молодые, социальный класс А, В, О (классификация приведена в табл. 2.1); хорошо образованные; интересующиеся новыми товарами и услугами; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре. 2. Ориентированные на домашние ценности: консервативные, придающие меньшее значение высокому качеству, по социальным параметрам занимающие средние позиции, средний класс, со средним доходом и средним уровнем образования; самый низкий интерес к новым товарам и услугам; большая сфокусированность на доме; слабо выраженное стремление к развлечениям. 3. Традиционный рабочий класс: явно выраженная традицион- ность, придавание большого значения качеству, ограниченность опыта в потреблении продуктов питания, получение удовольствия от приготовления пищи; средний возраст, социальная группа D, Е, более низкий уровень образования, более низкий доход, обсуждение решаемых вопросов с членами семьи; социальная активность; общие социальные увлечения у мужа и у жены; любовь к конкурсам и пари. 4. Утонченные натуры среднего возраста: экспериментаторы, не- традиционалисты; среднего возраста, социальный класс А, В, С1; хорошо образованные; разносторонние; имеющие собственность, неработающие домашние хозяйки, интерес к новым товарам и услугам; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре. 5. Домашние хозяйки с пристрастием к мыльным операм: полно- стью контролирующие свое поведение, консерваторы, традиционалисты; социальный класс D, Е, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся из Ланкашира и Йоркшира, менее высокий уровень образования, менее низкий доход, частичная занятость; слабый интерес к новым товарам и услугам; социальная пассивность. 6. Самодостаточные: верящие в себя и свои силы, внимательно относящиеся к качеству, неэкстравагантные; молодые, хорошо образованные, имеющие собственность, со средним доходом. 7. Скромные натуры: любители получить скидку, не уверенные в своих силах, гордящиеся своим домом, социальный класс С1, С2, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся компанией Tyne-Tees (северо-восток Англии) и из Шотландии; рано бросили учиться в школе; частичная занятость, средний уровень пристрастия к развлечениям. \рокупательское поведение потребителей и организаций 74 8. Скупые: верящие в себя и свои силы, гордящиеся своим домом, традиционалисты, равнодушно относящиеся к качеству; возраст 25—34 года, социальный класс С2, D, Е, частичная заня- тость, менее высокий уровень образования, средний доход, лю- бовь к конкурсам и пари, страсть к накопительству, общие соци- альные увлечения у мужа и у жены, социальная активность. Анализ стиля жизни полезен для маркетинга, поскольку уста- новлено, что стиль жизни коррелирует с покупательским поведе- нием. Компания может выбрать в качестве целевой группы людей с определенным стилем жизни (например, утонченных натур сред- него возраста), подготовить для них соответствующее предложе- ние и использовать ту рекламу, которая в большей мере отражает ценности и убеждения этих людей. Информация о читательских и зрительских привычках представителей каждой группы со своим стилем жизни становится все более известной, поэтому стиль жизни целевой группы может повлиять на выбор СМИ. Социальные влияния Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие решения потребителями оказывают социальный класс, референт- ная группа, культура и семья. Первый из этих факторов (социальный класс) рассматривает- ся как важный определитель потребительского поведения в тече- ние уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяет- ся на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным доходом. Практическая важность понятия «социальный класс» выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследова- нии обычно классифицируются по принадлежности к социально- му классу, а большинство рекламных медийных средств приводит показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам. Именно это показано в табл. 2.1. Однако использование только такой переменной для объяснений различий в совершении поку- пок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, могут иметь совершенно разные типы потребителей. В группе С2, то есть в группе профессионально подготовленных рабочих, было обнаружено, что некоторые люди тратят большую часть своего дохода на приобретение собственного дома, мебели, ковров и ус- тройств для семейного развлечения, в то время как другие пред- 80 Глава Л почитают тратить свои деньги на более мимолетные увлечения, например, выпивку, табак и игру в бинго. Таблица 2.1. Категории социального класса Социальная группа А В С1 С2 D Е Все взрослые (старше 15 лет), % ЗД 17,7 27,8 22,2 17,6 11,7 Ключ Социальная группа Социальный статус А Верхний средний .класс Средний класс Нижний средний класс Квалифицированный рабочий класс Рабочий класс Нижний уровень существования Профессиональные занятия Руководители высшего звена, ад- министративные работники, пред- ставители свободных профессий Руководители среднего звена, ад- министративные работники, пред- ставители свободных профессий Руководители нижнего звена (ма- стер, заведующий офисом), адми- нистративные работники, пред- ставители свободных профессий Высококвалифицированные ра- бочие Неквалифицированные и со средней квалификацией рабочие Государственные пенсионеры и вдовы (без других источников до- ходов), люди со случайными ис- точниками дохода Такие результаты привели к появлению новой системы класси- фикации, которая называется ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods), в которой люди классифицируются по типу тер- ритории, на которой они живут. Оказалось, что это позволяет осу- ществлять надежное деление по типам жизни, типам совершения покупок и воздействию медийных средств (Baker et al., 1979). Термин «референтная группа» используется, чтобы показать группу людей, которая влияет на отношение или поведение ана- лизируемого человека. Когда продукт является бросающимся в глаза, например одежда или автомобили, выбранные бренд или модель могут в значительной степени зависеть от того, что поку- В С1 С2 D Е Покупательское поведение потребителей и организаций " 81 патель воспринимает как приемлемый вариант со стороны его референтной группы, то есть друзей, семьи или коллег по работе. Приемлемость референтной группой не следует путать с популяр- ностью. Торговый представитель, который пытается продать ав- томобиль, используя для этого направленность «это очень попу- лярно», может войти в конфликт с желанием покупателя войти в референтную группу, для которой подходящим вариантом явля- ется менее популярная, но более индивидуальная модель. Под культурой понимают традиции, запреты, ценности и в целом позицию всего общества, в котором живет человек. Это понятие особенно значимо для международного маркетинга, по- скольку в каждой стране существует своя культура, что влияет на характер бизнеса и на то, как используются продукты. Например, в арабских странах торговый представитель может обнаружить, что ему необходимо проводить презентацию своей продукции в присутствии торгового представителя соперника. Во Франции иногда шоколад едят между двумя кусками хлеба. Семью, поскольку она может играть сильное влияние на по- купательское поведение потребителя, иногда называют основной референтной группой. Решение, в отношении того, какой про- дукт купить, может быть групповым решением, в котором каж- дый член семьи играет свою роль. Так, при покупке автомобиля, как правило, муж решает, какой автомобиль купить, а жена выби- рает цвет (Doyle and Hutchinson, 1973). Покупка хлопьев для зав- трака часто в значительной степени определяется детьми. Свой- ства ковра поддаваться чистке могут быть относительно неважными для того, кто зарабатывает для дома основные деньги, но очень важными для человека, который выполняет уборку по дому. Ког- да покупка осуществляется после группового решения, торговый представитель поступит мудро, если рассмотрит выгоды своего продукта с точки зрения того лица, которое принимает решение или влияет на его принятие. |