Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Гарантии Гарантии надежности продукта, послепродажных услуг и дос- тавки, на которые работают условия о штрафных санкциях, по- зволяют сформировать доверие к заявлениям торгового предста- Навыки и умения для осуществления персональных продаж Рш вителя и снизить расходы покупателя, если что-то пошло непра- вильно. Предоставление гарантий делается не по усмотрению тор- гового представителя, а является политикой компании в целом, но торговый представитель при презентации и продажах не дол- жен недооценивать важность этого компонента. Заказы на пробу Последний из перечисленных здесь приемов снижения риска, которыми пользуются торговые представители, — это заказы на пробу, даже если они являются для компании неэкономичными и в краткосрочном плане требуют больших затрат времени торго- вых представителей, сталкивающихся с типовыми повторными заказами (см. гл. 2). Покупатели, которые, как правило, приобре- тают продукты от одного поставщика, могут посчитать, что пере- мена связана с ненужным риском. В этих условиях, возможно, единственным способом, при помощи которого новый постав- щик может прорваться через установленные барьеры, — это не- большой заказ, который позволяет продемонстрировать более высокие технические возможности компании. Таким образом, полученное доверие может привести в долгосрочном плане к по- лучению более крупных заказов. 5.4. Устранение возражений Возражения не всегда следует рассматривать изначально от- рицательно. Многие возражения — это индикаторы интереса поку- пателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важ- ны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указа- тельный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действи- тельно думает. Приведем пример, который это демонстрирует. Предположим, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталки- вается со следующим возражением: «Почему я должен покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если способ, которым я пользуюсь в настоящее время — непосред- ственно из тюбика, — вполне меня устраивает?» Такой тип возра- жения явно является выражением желания получить дополнитель- ную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупа- телю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос лич- ных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент; часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться при- знанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового пред- ставителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном для себя свете. Поэтому эффективными подходами при столкновении с воз- ражениями являются два: подготовка убедительных ответов и рас- ширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Первая из этих областей была рассмотрена в предыдущей главе. Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей. В обобщенном виде они показаны на рис. 5.2. Рис. 5.2. Обобщенные цели Слушайте и не перебивайте Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседни- ка, скорее всего приведет к одному из следующих заключений: Навыки и умения для осуществления персональных продаж •его возражение, очевидно, является ошибочным; •его возражение является тривиальным; •время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль. Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетель- ствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за воз- ражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и ува- жительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что тор- говый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема. Согласие и контраргументы Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый пред ставитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разум ным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта. Например. Покупатель Основная проблема с вашим трактором заклю чается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов. Торговый Да, первоначальная цена нашего трактора не- представитель много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной. Пример показывает, почему этот метод иногда называется «да... но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова. На самом деле в некоторых ситуациях с продажами торговый представитель настолько часто злоупотребляет этим приемом, что его эффективность во многом теряется. К счастью, существуют и другие подходы, которые используются менее часто и поэтому еще не затерлись. Например: т Глава 5 1. «Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако, я хотел бы показать вам...». 2. «Потребитель XYZ то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку стоимостная экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее». 3. «Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам...». Использование продаж по рекомендациям может быть ском- бинировано с методом согласия и контраргументов. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со сле- дующим возражением. Покупатель Ваша газета раздается бесплатно. Большин- (например, ство людей, которые получают ее, выбрасыва- автомобильный ют ее, даже не читая, дилер) Торговый Я могу понять вашу озабоченность в отноше- представитель нии того, что бесплатные газеты не всегда читают и обнаруживают, что имеется рынок подержанных автомобилей. Г-н Джалз из ком- пании Grimethorpe Motors размещает у нас рекламу уже два года и доволен получаемыми результатами. Прямой отказ Этим методом следует пользоваться очень осторожно, посколь- ку существует опасность, что он может вызвать антагонизм, кото- рого торговый представитель всегда старается избежать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера. Например. Покупатель Мне кажется, что эту обивку будет трудно чи- стить. Торговый представитель Нет, г-н Байер, абсолютно нет. Этот матери- ал сделан из недавно разработанной синтети- Навыки и умения для осуществления персональных продаж и> ческой ткани, на которую пятна почти не са дятся и которая позволяет удалять их, если : ■• > они все-таки появятся, просто мылом, водой ч '. и тряпкой для чистки. Обсуждение возражения Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться. Покупатель Я сожалею, но мне не нравится внешний вид этого автомобиля. Торговый Не могли бы вы сказать мне точно, что имен- представитель но вам не нравится. Покупатель Мне не нравится обивка его сидений. Торговый На самом деле эта модель может быть по- представитель ставлена с самыми разными вариантами обивки. Не хотите ли взглянуть в каталог и выбрать тот тип, который вам понравится больше? Еще одним преимуществом обсуждения возражений является то, что при попытке объяснить сущность возражения, покупатель сам может понять, насколько тривиальным оно является. Опережение возражений При использовании этого метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и планирует свои ответ- ные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время по- явления возражения контролируется самим торговым представи- телем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вы- зывается самим торговым представителем, покупатель не оказы- Глава 5 вается в позиции, когда, поставив проблему, он чувствует, что должен ее защищать. Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Возможно, по- купатели постоянно подчеркивают, что торговый представитель работает в одной из самых маленьких компаний в отрасли. Торго- вый представитель может опередить это замечание следующим образом: «Моя компания меньше, чем большинство структур биз- неса в отрасли, что позволяет нам гораздо быстрее реагировать на запросы наших потребителей; и мы очень стараемся, чтобы наши потребители были довольны». Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торго- вый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно та- кие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значи- тельной степени осуществлен и когда, по мнению торгового пред- ставителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?» При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов. Скрытые возражения Далеко не все потенциальные покупатели открыто высказыва- ют свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не Навыки и умения для осуществления персональных продаж 179 говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, однако, полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представи- телем, заявляют в конце общения, что подумают над предложени- ем. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торго- вого представителя на скрытые возражения является формулиро- вание вопросов, которые стараются выявить сущность этих зап- росов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные. • Существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены? •Что вы обо всем этом думаете? •Что может убедить вас? Выяснение скрытых возражений является критичным для обес- печения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого- то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с не- коммуникаивными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представи- телю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой воп- рос: «Я не думаю, что вы в полной мере уже убедились в превос- ходстве нашей модели, не так ли?» 5.5. Ведение переговоров В определенных ситуациях торговый представитель или ко- манда торговых представителей имеют некоторую степень свобо- ды в отношении условий продаж. Следовательно, частью процес- са продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговаривать цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Усло- вия, к которым стороны в конце концов придут, будут зависеть от баланса сил (см. гл. 4), а также навыков и умения сторон вести переговоры. Важность подготовки уже рассмотривалась в предьщущей гла- ве. В ходе подготовки следует проанализировать такие аспекты, как запросы покупателя, конкуренция, с которой сталкивается Во Глава 5 поставщик, имеющиеся сведения о бизнесе покупателя, а также то давление, которому он подвергается. Однако существует ряд других рекомендаций, которые могут помочь торговым предста- вителям действовать в процессе ведения переговоров более ре- зультативно. Начинайте высоко, но будьте реалистичными Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупа- тель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен за свой заказ у него. Эта ситуация домини- рует на рынке автомобилей. Нет ничего необычного, что торговый представитель по продаже автомобилей соглашается снизить для покупателя цену с той, которая указывалась в рекламном проспек- те. При определении того, насколько далеко при этом можно зай- ти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистические ожидания покупателя, поскольку в противном слу- чае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжать разговор с торговым представителем. Попытка получить уступку за уступку Иногда может оказаться необходимым предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену на 100 ф. ст. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, по- зволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встреч- ную уступку. Простым способом, позволяющим добиться этого, является использование приема «если..., то...». 1. «Если вы готовы организовать демонстрацию коллекции этих товаров на нашей территории, то я, со своей стороны, готов сбросить 10 ф. ст. с цены». 2. «Если вы готовы заплатить в течение двадцати восьми дней, то я могут предложить вам скидку в 2,5%». Навыки и умения для осуществления персональных продаж 181 Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглаше- ния и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что- то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя. В первом из приве- денных примеров расходы на доставку для продавца могут оказать- ся намного выше расходов на демонстрацию для покупателя. Сле- довательно, итоговым результатом этого предложения, которое для продавца стоит очень мало, является выгода для покупателя. Приемы ведения переговоров покупателями Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. Кеннеди и его коллеги (Kennedy et al., 1980) описывают ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает. Во-первых, вариант «брать на пушку», при котором покупа- тель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цена на 20%, нам придется поискать другого поставщика». В ка- ком-то смысле это похоже на прием «если..., то...», используемый торговым представителем, однако в этом случае последствия яв- ляются более серьезными. Правильный ответ зависит от результа- тов оценки баланса сил, которая была проведена на этапе подго- товки. Если у покупателя действительно имеется несколько вариантов, каждый из которых предлагает выгоды, похожие на те, которые имеются у продукта торгового представителя, то в этом случае торговому представителю, возможно, придется уступить. Если же продукт продавца обладает явными преимуществами над предложениями соперников, то, скорее всего, торговому предста- вителю не следует соглашаться. Второй вариант, используемый покупателями, это заявление: «Продавайте дешево, в будущем это окупится. Мы не можем пре- тендовать на то, что наше предложение самое выгодное, однако фактическим результатом этой сделки будут будущие продажи». Это может быть реальным утверждением — фактически собствен- Глава 5 ной целью торгового представителя может быть заполучение плац- дарма в бизнесе покупателя. Однако в другое время это может быть гамбит, разыгранный с целью добиться у торгового предста- вителя максимальной ценовой уступки. Если позиция торгового представителя является обоснованно прочной, то ему следует уточ- нить конкретные детали и добиться твердо выраженных условий о будущем сотрудничестве. Последним из упоминаемых здесь приемов отметим «Ноев ковчег», названный так потому, что им пользуются очень давно. В этом случае покупатель говорит, постукивая по толстой папке с документами одним пальцем: «Вам придется хорошенько поду- мать о цене. У меня есть предложение от ваших конкурентов, которое для нас намного выгоднее по цене». Ответ торгового пред- ставителя зависит от степени его уверенности в своих силах. В одних случаях он может заявить, что покупатель блефует, и по- просить его показать другие расценки, а может перехватить ини- циативу и заявить, что, насколько он понимает, покупатель хо- чет, чтобы он обосновал свою цену, а иногда может даже сказать: «Тогда я рекомендую вам принять одно из таких выгодных предло- жений». |