Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Глава 4 поэтому даже отвергнуты. Этот процесс аналогичен действиям покупателя на аукционе, который заплатил за выставленную там вещь больше, чем он может себе позволить, что объясняется азар- том аукциона. Кроме того, когда переговоры осуществляются ко- мандой, обсуждение целей помогает обеспечивать координиро- ванность и единство их действий. Полезно рассмотреть два типа целей (Kennedy et al., 1980). 1. Обязательные цели. Обязательные цели определяют минималь- ные требования стороны, участвующей в переговорах; например, минимальную цену, по которой торговый представитель согласится на сделку. Другими словами, эти цели являются критичными. 2. Желательные цели. Это тот максимум, который сторона, уча- ствующая в переговорах, обоснованно ожидает получить; например, эта та максимальная цена, которую, как полагает торговый представитель, он может получить при определенном развитии событий. Это определяет весь набор промежуточных позиций покупателей и торговых представителей. При рассмотрении обязательных целей полезно учесть так назы- ваемый вариант BATNA — Best Alternative to a Negotiated Agreement (Лучший альтернативный вариант по результатам переговоров, Fisher and Ury, 1991). Сюда входит идентификация альтернативных вари- антов, если первоначальное соглашение не может быть достигнуто. Здесь устанавливаются стандарты, относительно которых может быть оценено любое предложение, а также ограничительные параметры, препятствующие принятию неблагоприятных условий под давлени- ем более сильной стороны в переговорах. На рис. 4.1 показан сценарий переговоров, в которых достиже- ние сделки возможно, поскольку существует перекрытие между максимальной ценой, которую готов заплатить покупатель (обя- зательная цель покупателя), и нижней ценой торгового предста- вителя, которую он готов принять (обязательная цель торгового представителя). Цена, о которой фактически договорятся стороны, зависит от баланса сил между ними и от относительных умений и навыков сторон вести переговоры. Анализ уступок Поскольку процесс переговоров динамичен, вполне возможно, что в ходе переговоров по крайней мере одна из сторон пойдет на уступки. Подготовительная работа может помочь лицам, участвующим в переговорах, проанализировать те уступки, кото- рые можно предложить другой стороне. Ключом для такого ана- Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам I I--------------------------1 Желательная цель покупателя Рис. 4.1. Сценарий ведения переговоров лиза является оценивание уступок, на которые, по мнению поку- пателя, может пойти продавец. Сделав это, можно идентифици- ровать уступки, которые стоят торговому представителю немного, но которые высоко оцениваются покупателем. Например, пред- ложение более быстрой поставки, чем обычно, может стоить тор- говому представителю относительно немного (например, у них есть свободные мощности), но будет высоко цениться покупате- лем, и поэтому торговый представитель сможет в обмен на это добиться более быстрых платежей. Ниже перечислены области, которые следует проанализиро- вать в ходе анализа уступок: •цена; •время поставок; • продукт (его спецификация, дополнительные характеристики по выбору); •цена (заводская цена, цена с доставкой до ворот предприя- тия заказчика, цена установки, цена обслуживания); • платежи (при отгрузке, при получении, при заказе, условия кредита); • условия встречных продаж, например, при покупке автомобиля. Целью анализа уступок является подтверждение того, что лю- бой аспект, имеющий ценность для покупателя, не предоставля- ется ему в ходе переговоров бесплатно. Опытный переговорщик попытается взамен каждой сделанной уступки получить уступку от другой стороны и тем самым в конце концов достигнуть согла- шения, которое устраивает обе стороны. Анализ предложений Следующим этапом в ходе подготовки является оценивание предложений и спроса, которые покупатель, вероятно, сделает в Глава 4 ходе переговоров, и той реакции, которая последует со стороны торгового представителя. Это аналог прогнозирования возраже- ний при чистых продажах; помогает в тех ситуациях, когда надо принимать быстрые решения, например, в самом разгаре перего- воров, когда кипит накал страстей. Анализ предложений связан с анализом уступок, так как когда покупатель делает предложение, например, предлагает благопри- ятные условия кредита, он фактически просит продавца пойти на уступку. Опытный торговый представитель попросит предоставить услугу в ответ: возможно (график поставок). Заранее прогнозируя возможные предложения покупателя, торговый представитель мо- жет спланировать варианты контрпредложений. В некоторых си- туациях подходящим вариантом ответа может быть включение в соглашение «статьи об уступках» (см. гл. 5). 4.3. Выводы В этой главе рассмотрены сферы ответственности торговых представителей, то есть осуществление продаж, выявление новых потенциальных покупателей, ведение учетных сведений о потре- бителях, обеспечение обратной связи, управление собственной работой, улаживание жалоб и предоставление услуг. Важнейшим элементом во всей этой работе является подго- товка к продажам, которая подробно изучена в этой главе. Пока- зана разница между переговорами об условиях продаж, в которых у сторон имеются некоторые возможности торговаться, и чисты- ми продажами, при которых у торгового представителя нет свобо- ды рук. Для подготовки важными составляющими являются: 1) знание продукта и тех выгод, которые стремится получить потребитель; 2)знание продуктов соперников и их сильных сторон; 3)планирование презентации при продажах; 4)установление целей по продажам и по переговорам; 5)глубокое понимание потребительского поведения; 6) оценка баланса сил; 7)анализ уступок; 8)анализ предложений. В следующей главе, посвященный навыкам и умениям персо- нальных продаж, будет рассмотрено, как следует пользоваться Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам 155 описанной выше подготовкой в реальных ситуациях, связанных с продажами. Практическое упражнение The O'Brien Company Компания O'Brien Company выпускает и поставляет на рынок широкий ассортимент багажных средств, включая чемоданы, порт- фели и ручные сумки. Компания организована как два подразделе- ния: потребительское и промышленное. Потребительское подразде- ление продает главным образом через точки розничной торговли, в то время как промышленное подразделение работает непосред- ственно с теми компаниями, которые покупают багажные средства (особенно портфели-дипломаты) для своих руководящих ра- ботников. Вас недавно назначили торговым представителем в промыш- ленное подразделение, поручили сделать визит к новому потенци- альному клиенту и предложить ему купить портфели-дипломаты. Потенциальным клиентом является Брайен Форбз, управляющий директор (и владелец) инженерной компании средних размеров в Мидлендсе, имеющей дочерние предприятия в Манчестере, Лид-зе и Бристоле. Их торговая команда состоит из двадцати человек, которые продают медные трубопроводы. Кроме того, существуют оценки, что эта компания имеет около сорока руководителей, за- нятых в сфере маркетинга, кадров, производства и бухгалтерии. O'Brien Company выпускает два ассортимента портфелей-дип- ломатов для руководящих работников. Один сделан из пластика высокого качества, имитирующего кожу. Он поставляется только в черном цвете и стоит 25 ф. ст. для варианта с замком и 22 ф. ст. для варианта без замка. Второй вариант, люкс, производится из настоящей кожи и стоит 95 ф. ст. Вы можете получить его в чер- ном, коричневом, темно-голубом и бордовом цветах. К дополни- тельным характеристикам относятся цифровой кодовый замок, возможность изменения толщины портфеля-дипломата, в резуль- тате чего в нем можно переносить папки толщиной от обычных 87,5 мм до 137,5 мм, пластина для гравировки фамилии, а также внутреннее отделение для ручек, защищенное от вытекания чер- нил, и три кармана на крышке для документов различного разме- Глава 4 pa. Пластмассовый вариант имеет только последнее из указанных дополнений и выпускается с единственной толщиной — 75 мм. Для обоих типов предусмотрены скидки, размер которых за- висит от заказываемого числа портфелей-дипломатов. Количество Скидка 10 - -19 2% 20 -39 3% 40 -79 4% 80 и более 6% О Брайне Форбзе и его компании известно очень мало, кроме той информации, которая уже упомянута. Однако, к счастью, один ваш знакомый, который работает торговым представителем в ком- пании, выпускающей инструменты, ранее в этом году уже наве- щал г-на Форбза. Вопросы для обсуждения 1. Каковы ваши цели по продажам? Какая дополнительная ин- формация будет для вас полезной? 2.Приготовьте презентацию по продажам портфелей-дипломатов. 3. Приготовьте список возможных возражений и ваши ответы на них. Экзаменационные вопросы ■■, ■ 1. Какие аспекты следует принять во внимание, рассматривая вопрос о числе потенциальных потребителей, приходящихся на одного торгового представителя? 2. Обсудите преимущества проведения подготовительного этапа процесса продаж. НАВЫКИ И УМЕНИЯ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. Идентифицировать различные этапы в процессе продаж. 2. Задавать разные вопросы в разных ситуациях, связанных с продажами. 3. Понимать, что входит в презентацию и демонстрацию. 4. Знать, как следует действовать в случае высказывания покупателем возражений. 5. Понимать сущность искусства переговоров и пользоваться этим на практике. 6. Совершать продажу. Ключевые • анализ потребностей и запросо в • переговоры термины • возражения • попытка завершить сделку • демонстрация • презентация • завершение сделки • продажи по рекомендациям • навыки и умения • сигналы покупательского характера по персональным продажам Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, принятый в этой книге, заключается в том, что прода- жи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в инте- ресах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять реше- ние в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. Эта философия продаж соответствует теории Вейтца (Weitz, 1981). Она предполагает, что общение в ходе продаж предоставляет торгово- му представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений. В реальной жизни ма- ловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит про- дукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является 1581 Глава 5 частью функции продаж, позволяющей торговому представителю показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Однако модель для персональных продаж, которая предлагается здесь, связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них реше- ния. Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представите- лей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными поку- пателями, не является верной. Конечно, использование приемов продаж, для которых харак- терно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение и даже антагонизм. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности, как это показано, в приведенной ниже истории. продажи новый способ продажи автомобилей: Daewoo Маркетинговые исследования показали, что многие люди пу- гаются уже при одной мысли о покупке нового автомобиля. Тра- диционно машины продаются через дилеров, которые нанимают для этого торговых представителей, подготовленных и владею- щих искусством вести переговоры, их работа оплачивается ча- стично через комиссионные. С потребительской точки зрения это может привести к использованию приемов продаж, для ко- торых характерно излишне высокое давление на потребителя, и бесконечные разговоры о цене. Редко когда в прайс-листе на автомобили бывает такая низкая цена, которую торговый пред- ставитель может безоговорочно принять. С учетом потребительского недовольства Daewoo, корейский производитель автомобилей, изменил способ продажи. Вместо торговых представителей компания использует консультантов по работе с потребителями, которые работают не на основе комис- сионных. Задача консультантов заключается в том, чтобы помочь потребителям выбрать автомобиль, более всего соответствующий их запросам. Потребители могут посетить демонстрационные залы Daewoo, не опасаясь активного внимания к себе со стороны слишком навязчивых торговых представителей; здесь и управление продажами Навыки и умения для осуществления персональных продаж_____________ 159 с ними взаимодействуют только консультанты и только тогда, когда инициативу проявляет посетитель. Daewoo устанавливает фиксированные цены, к которым ника- кие скрытые надбавки не добавляются. Доставка и номера пре- доставляются бесплатно. Цена, указанная на автомобиле, явля- ется именно той ценой, которую и должен заплатить покупатель. Это избавляет посетителя от необходимости вести какие-либо переговоры. Результатом этого стала более приятная атмос- фера в ходе покупки и конкурентное преимущество, в основе которого лежит новый подход к продажам и дистрибуции. Исследовательские работы, обобщенные Шустером и Дейн- зом (Schuster and Danes, 1996), показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями: 1)задавание вопросов; 2) предоставление информации о продукте, сопоставление раз- ных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления; 3)учет точки зрения потребителя; 4)согласие с восприятием потребителя; 5)оказание поддержки потребителю; 6)снятие моментов, вызывающих напряжение. Это важные аспекты, о которых каждый торговый представи- тель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить. Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход, описанный в этой главе, должен допол- няться практическим опытом. Многие компании в качестве мето- да, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблю- дать преподаватель и вносить коррективы, используют ролевые игры. Пример задания, в ходе которого студенты и уже работаю- щие торговые представители могут применять некоторые из при- емов, описанных в этой главе, приводятся в конце гл. 13. Для того чтобы развивать навыки и умения персональных про- даж, полезно выделить в процессе продаж шесть отдельных этапов, которые показаны на рис. 5.1. Эти этапы необязательно следуют друг за другом в указанном порядке, например, возражения могут возникнуть во время презентации или переговоров, а опробова- ние может произойти в любой момент презентации, если покупа- тель сильно заинтересовался продуктом. Более того, переговоры могут произойти, во время любого этапа, но они могут и вообще отсутствовать. Рис. 5.1. Процесс ведения персональных продаж 5.1. Начало Первые впечатления могут заслонить более поздние восприя- тия, и поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться благоприятной начальной реакции. Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представи- телей будет проявляться как в их внешнем виде, так и в поведе- нии. Растрепанные волосы и небрежная одежда могут привести к потере доверия. Более того, торговый представитель, который иг- норирует тот факт, что покупатель скорее всего является деловым человеком, который сильно дорожит временем, может вызвать у такого покупателя раздражение. У торговых представителей должна быть открытая улыбка, креп- кое рукопожатие, и при первом общении с покупателем они дол- жны уметь выгодно представить себя и компанию, в которой они работают. В ходе общения при купле-продаже обе стороны долж- ны проявлять взаимную вежливость. Например, торговые пред- Навыки и умения для осуществления персональных продаж 161 ставители должны ждать, пока посетитель не даст им знак, что они могут сесть, или по крайней мере спросить этого посетителя, могут ли они сесть. Внимание к деталям, например, к тому, что покупа- тель держит портфель-дипломат в левой руке и поэтому, возмож- но, правой собирается поздороваться, позволяет торговому пред- ставителю не перекладывать судорожно портфель из правой руки в левую, когда покупатель протягивает свою руку для приветствия. Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж. Как правило, эти вы- ражения должны быть по своей направленности деловыми, по- скольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демон- стрирует готовность говорить по более широким социальным ас- пектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако торговый представитель должен постоян- но помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком силь- но от делового разговора. Начальными ремарками могут быть сле- дующие высказывания. Торговый представитель: Ваше оформление витрины выглядит привлекательным. Привлекает оно больше посетителей? Торговый представитель по промышленным товарам: Мы по- могли ряду компаний, занимающихся аналогичным бизнесом, как у Вас, достичь значительной экономии за счет использования про- цедур контроля над запасами. Какими методами Вы пользуетесь в настоящее время для контролирования запасов? Торговый представитель по розничным товарам: Я вижу, что вы, вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы вы имели в виду, когда шли к нам? Главной ошибкой, которую совершают многие розничные тор- говые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю.» |