Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
5.2. Идентификация запросов и проблем Большинство торговых представителей торгует широким ассор- тиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже 6 Продажи и управление продажами HI Глава 5 автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомо- билей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Торговый представитель компьютерной компании пред- лагает ряд систем, которые могут удовлетворить запросы разных потребителей с учетом толщины их кошелька. Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. Человек, продающий фармацевтичес- кую продукцию, может предложить врачам широкий ассортимент лекарств, позволяющий справиться с самыми разными болезнями. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать го- рючее или имеющий определенные характеристики? Предпочита- ет ли покупатель вариант седан или пикап? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информа- цию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Так, торговый представитель компьютерной компании может довести расспросы потенциального покупателя до предложения соответствующей компьютерной системы. Рознич- ный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей пла- нируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, на- пример, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мне- нию, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представи- тель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представите- лю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании. Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называе- Навыки и умения для осуществления персональных продаж и мым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа. •Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса? • Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир XYZ? • Почему мазь ABC не оправдала ваших ожиданий? Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Покажем некоторые примеры закрытых вопросов. •Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее время? • Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см 3 ? •Какова фамилия вашего главного инженера-механика? На практике во время общения торгового представителя с по- сетителем могут использоваться самые разнообразные вопросы (DeCormier and Jobber, 1993). В табл. 5.1 даны тринадцать типов вопросов, а также их цели и примеры. Таблица 5.1. Типы вопросов, используемых в персональных продажах Тип вопроса Цель Пример 1 3 Закрепляющий вопрос Направляющий вопрос Альтернативный вопрос Вопрос-утвержде- ние Используется для приободре- ния или для вовлечения по- тенциального потребителя Направляет мышление по- тенциального потребителя в нужную сторону Используется для обязатель- ного получения ответа, для чего предлагается выбор из двух или большего числа альтернативных вариантов За утверждением следует воп- рос, что стимулирует потен- циального потребителя отре- агировать на утверждение Вы ведь хотите, что- бы эта программа работала, не так ли? Как вы себя чув- ствуете в этом паль- то? Вы предпочитаете модель красного или голубого цвета? Скорость вращения у этой модели 5000 оборотов в минуту, и за минуту она обра- 164 Глава 5 Продолжение табл. 5.1 3 Резкий воппос Вопрос с целью сбора информации Вопрос с целью выяснения точки зрения Вопрос-подтвер- ждение Уточняющий во- прос Вопрос-присое- динение Вопрос, снимаю- щий предубежде- ния Стыковочный во- прос Используется для того, что- бы побудить потенциально- го потребителя выразить свою позицию более точно Используется для сбора фактической информации Используется для сбора мнений или отношений Используется для высказы- вания либо согласия, либо несогласия в отношении конкретной темы Снижает степень расплыв-чивости, излишней обобщенности, позволяет переходить к конкретике Предоставляет тему для обсуждения потенциальному потребителю с точки зрения минимального риска для об- щения Используется для получения щекотливой информации, демонстрируя, что потенци- ально затруднительная ситу- ация выглядит для собесед- ника вполне приемлемой Используется для связи конца одной фразы с нача- лом другой батывает 3 единицы. Что вы думаете о та- кой производитель- ности? Если мы сможем предложить вам такую модель голубого цве- та, это будет именно то, что вы хотите? Сколько сотрудни- ков у вас работает в настоящее время? Какие чувства у вас вызывают высокие цены на энергию? Мои рекомендации вам понятны? Когда вы сказали..., что конкретно вы имели в виду? Я предполагал, что вы не интересуетесь моделью автомоби- ля с жесткой скла- дывающейся кры- шей, я прав? Исследования пока- зывают, что боль- шинство водителей превышают предел установленной ско- рости. А что вы ска- жете по этому пово- ду о себе? Помимо этого, есть ли еще что-нибудь, что вы хотите знать? (Нет.) Да. Мне хоте- Навыки и умения для осуществления персональных продаж 165 Окончание табл. 5.1 лось бы еще поговорить о... Используется для передачи (Когда я могу ожи-ответственности за ведение дать поставки?) А общения потенциальному когда вы хотите, потребителю, для чего на его чтобы мы вам поста-вопрос торговый представи- вили? тель отвечает вопросом Торговые представители должны избегать искушения осуще- ствлять презентацию продукции, не выяснив предварительно зап- росы своих потребителей. Так, легко начать такую презентацию в излишне жесткой манере, возможно, делая ставку на выгодную для себя ситуацию, сложившуюся на этой неделе, не поинтересо- вавшись у потребителя тем, что его волнует. В конце этого процесса торговый представитель может посчи- тать, что целесообразно обобщить те вопросы, которые были под- няты, чтобы убедиться, что покупатель в них разобрался. Напри- мер: «Отлично, г-н и г-жа Джонс. Я думаю у меня есть хорошая идея о том типе жилья, какое вы ищете. Вам, вероятно, понравится дом с четырьмя спальнями на расстоянии пятнадцати минут от места размещения компании г-на Джонса. Вас в целом не беспо- коит тип дома, но вы не хотели бы жить в поместье. Ценовой диапазон, который вас устроит, находится в пределах от 120 000 до 150 000 ф. ст. Действительно ли вы хотите такой вариант дома или я что-то упустил?» 5.3. Презентация и демонстрация После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации. Первый вопрос, который необходимо в этом отношении за- дать, — презентация чего? В предыдущем параграфе говорилось, что торговый предста- витель может выбрать из своего ассортимента наиболее подходя- щие продукты, которые удовлетворят запросы потребителя. Все- сторонне обсудив с потребителем его желания, торговый 166 Глава 5 представитель знает, какие характеристики продукта теперь целе- сообразно подчеркивать. Конкретный продукт может иметь набор потенциальных характеристик, удовлетворяющих выгодам, требуемым для потребителя, однако разные посетители имеют разные приоритеты. Если выразить это более коротко, презентация предоставляет возможности торговому представителю, выя- вившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что име- ется возможность получить решения для своих проблем. Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами про- дукта только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды. Примеры зависимости между отдельными характеристиками про- дукта и потребительскими выгодами приведены в гл. 4. В связи с этим программы подготовки персонала в целом и торговых предста- вителей в частности должны уделять особое внимание тому, как де- монстрировать потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов. Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые можно получить, купив конкретный тип продукта, и те вы- годы, которые можно получить, купив продукт у конкретного постав- щика. Например, автоматическая стиральная машина в сравнении со стиркой в тазу и эта же стиральная машина в сравнении с моделями соперников. Это предоставляет торговому представителю максималь- ную гибкость в самых различных ситуациях, связанных с продажами. Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро стоит в промышленных продажах, что объясняется технической сущ- ностью многих промышленных продуктов и тенденцией использо- вать вместо торговых представителей инженеров отделов продаж. Компания Perkins Diesel выяснила это после проведения рыночного исследования, которое должно было определить сильные и слабые стороны их операций по продажам и маркетингу (Reed, 1993). Одна- ко сказанное никоим образом не ограничивается только данным сектором. Торговые представители по продукции высоких техноло- гий, которые ставят покупателей в неловкое положение и раздража- ют их мудреными объяснениями электронной начинки своих това- ров, не в меньшей степени виновны в подобном грехе. Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при прода- жах является использование следующих фраз: •«из чего следует, что»; •«результатом чего является»; •«что позволяет вам». Навыки и умения для осуществления персональных продаж 167 Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом рас- положен на расстоянии четырех миль от компании, в которой вы работаете (характеристика продукта), что означает, что вы легко можете добраться до работы за пятнадцать минут (потребительс- кая выгода).» А торговый представитель в офисе может заявить: «Фотокопир XYZ имеет и потоковый режим работы (характерис- тика продукта), в результате чего процесс копирования идет быст- рее (потребительская выгода)». И наконец, торговый представи- тель автомобилей может утверждать, что: «Эта модель оборудована планетарным увеличителем крутящего момента (характеристика продукта), что позволяет вам сократить расход топлива при дви- жении на шоссе (потребительская выгода)». Термин «презентация» не должен вводить торгового представи- теля в заблуждение, чтобы он считал, что только он должен все время говорить. Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления запросов и проблем на этапе идентификации. Задавание вопросов как часть презентации служит двум функциям. Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не является ли этот продукт именно той вещью, которую вы ищете?» Во-вторых, такие вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что расска- зывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому пониманию является использование технического жаргона, кото- рым покупатель не владеет. Независимо от того, является ли пре- зентация слишком сложной и длинной, торговому представителю рекомендуется через какое-то время делать паузу и спрашивать, не появились ли какие-то вопросы. Это позволяет покупателю разоб- раться в том, что ему не в полной мере понятно. Вопросы также позволяют торговому представителю регулировать скорость и со- держание своей презентации, учитывая обстоятельства, в которых она происходит. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют тор- говому представителю общаться с присутствующими более эффек- тивно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как сле- дует варьировать презентацию для разных покупателей. Многие ситуации, связанные с продажей, для покупателя яв- ляются рискованными. Неважно, какие выгоды расписывает тор- говый представитель, покупатель может ко всему этому относиться настороженно и не менять имеющегося поставщика или модель, которой он уже пользуется, поскольку подобные действия могут 168 Глава 5 вызвать незапланированные проблемы: поставки могут оказаться непредсказуемыми по срокам, а новая модель может быть нена- дежной. Уверения торгового представителя вряд ли в полной мере смогут убедить покупателя; в конце концов разве он может ска- зать что-то другое! Скрытой причиной, которая объясняет многие неудачи при продажах, является именно нежелание рисковать. Бывают ситуации, когда торговый представитель правильно иден- тифицирует потребительские запросы и привязывает выгоды про- дукта к этим запросам; покупатель не оказывает большого сопро- тивления, но тем не менее покупки не делает. Возможной причиной этого является то, что покупатель стремится обезопасить себя, так как он уже заранее выбрал поставщика или модель, но задает вопросы, чтобы удостовериться, что проблем в этом случае не будет, т.е. старается снизить риск покупки. Каким образом в этих условиях торговый представитель мо- жет понизить риск? Существуют четыре основных способа: •реферативные продажи; •демонстрации; •гарантии; •заказы на пробу. Продажи по рекомендациям Продажи по рекомендациям включают использование удов- летворенных потребителей, для того чтобы убедить покупателя в эффективности продукции торгового представителя. На этапе подготовки следует составить список удовлетворенных потреби- телей, упорядоченных по типу продукта. Письма таких потреби- телей необходимо сохранять и использовать в презентациях, для того чтобы сформировать доверие к своей продукции. Такой при- ем может быть очень эффективным при продажах, когда надо перевести покупателя из категории просто заинтересовавшихся продуктом в категорию убежденных, что именно этот продукт является решением его проблем. Демонстрации Китайская поговорка: «Скажимне, и я забуду; покажи мюе^жя может быть запомню; вовлеки меня, и я все пойму». Навыки и умения для осуществления персональных продаж 169 Демонстрации также уменьшают риск, поскольку они доказыва- ют выгоды продукта. Крупный поставщик учебных кинофильмов о подготовке персонала к продажам проводит региональные демонст- рации некоторых из них, чтобы показать их качество менеджерам по подготовке. Производители промышленных товаров организуют та- кие демонстрации, чтобы показать характеристики своей продукции в деле. Торговые представители по продаже автомобилей разрешают потенциальным покупателям проверить машину на ходу. Можно действовать по-разному, но целесообразно разделить демонстрацию на два этапа. Первый из них включает краткое описание характеристик и выгод продукта и пояснение того, как он работает. На втором этапе проводится непосредственная де- монстрация. Она должна осуществляться самим торговым пред- ставителем. Причина деления презентации на два этапа заключа- ется в том, что часто для зрителей очень трудно понять принципы того, как продукт работает, если они одновременно наблюдают его в работе. Это связано с тем, что зрители получают стимулы, конкурирующие между собой за их внимание. Например, голос торгового представителя может конкурировать за внимание поку- пателей, отвлекаемое сверкающими огнями и шумом демонстри- руемого оборудования. Когда оборудование включено, покупателей можно пригла- сить самим поработать за ним, конечно, под наблюдением торго- вого представителя. Если демонстрируемое оборудование являет- ся именно тем, которое соответствует запросам покупателя, если оно функционирует надежно, демонстрация может практически выйти на этап совершения покупки. Далее следуют более практические рекомендации в отноше- нии того, что должно рассматриваться как очень важная часть процесса персональных продаж. Но без демонстрации торговый представитель лишается одного из своих основных рабочих инст- рументов. До демонстрации 1. Постарайтесь, чтобы весь процесс был максимально корот- ким, но не настолько коротким, чтобы вы не успели решить по- ставленные задачи по получению заказа или не подготовили поч- ву для дальнейших переговоров. По своей сути это вопрос «баланса» в отношении того, что торговый представитель считает индивиду- альными особенностями, на основе которых он сможет подгото- JH ________________________________________ Гда»5 вить нужный тип демонстрации. Некоторые потенциальные поку- патели требуют более продолжительного показа или показа с боль- шим акцентом на технические характеристики, чем на другие. 2. Сделайте процесс максимально простым, помня при этом, что одни потенциальные покупатели менее технически подготовлены, чем другие. Никогда не перегружайте презентации техническими подробностями, потому что потенциальные покупатели обычно делают вид, что они все понимают, и не хотят признавать, что это далеко не так, поскольку не хотят «ударить в грязь лицом». Из-за этого многое в демонстрации они не поймут, а в конце под каким- нибудь предлогам скажут, что им нужно дополнительное время, чтобы принять решение по покупке. Вероятность того, что они не купят (или по крайней мере не купят этот продукт у вас) в этом случае возрастает. Этот момент здесь специально выделен, поскольку в реальной жизни многие потенциальные продажи теряются только из-за того, что демонстрация ока- залась излишне сложной. 3. Тренируйте с коллегами ваши ответы на возможные возра- жения (например, когда один из них выступает в роли капризного покупателя). Определитесь, как следует реагировать на подобные возражения и покажите ваш ответ в ходе демонстрации. Использование интерактивного видео в данном случае оказывается полезным, так как вы можете наблюдать свои ошибки и отрабатывать приемы демонстрации и презентации, чтобы они становились с каждым разом все лучше. 4. Держите в памяти показатели по продажам конкретной про- дукции и заранее решите, когда их сообщить в ходе демонстрации. Такие показатели следует преподносить, всегда ориентируясь на потребителя. Поэтому рекомендуется заранее выяснить его возможную реакцию на демонстрацию. Сделав это, вы сможете получить максимальные выгоды. 5. Демонстрация, если вы ее заранее отрепетировали, не дол- жна идти в неправильном направлении. Однако жизнь есть жизнь, и оборудование может сломаться в самый неподходящий момент, в том числе и прекратиться подача питания. Будьте готовы к подобным неожиданностям (отрепетируйте словесный вариант описания того, как работает оборудование и имейте запасной вариант демонстрации на видео). Главное, чтобы вы не оказались застигнутым врасплох и без заминки перешли к варианту, подготовленному на этот случай. Навыки и умения для осуществления персональных продаж 171 Проведение демонстрации 1. Начните с точно сформулированного утверждения того, что будет осуществляться или доказываться. 2. Покажите, каким образом потенциальные покупатели смо- гут сами участвовать в процессе демонстрации. 3. Попытайтесь сделать демонстрацию по возможности инте- ресной и поучительной. 4. Покажите потенциальным покупателям, как характеристики продукта могут соответствовать их запросам или решать их проблемы. 5.Попытайтесь перевести потребность в желание купить продукт. 6. Не покидайте покупателя до тех пор, пока он полностью не будет удовлетворен демонстрацией. Такое удовлетворение поможет оправдать в конечном счете все расходы на демонстрацию, а также снизит вероятность любых жалоб, которые могут возникнуть после покупки. 7. Обобщите основные пункты, еще раз подчеркнув те выгоды от покупки, на которые вы обратили внимание присутствующих в ходе демонстрации. Обратите внимание, что мы подчеркиваем выгоды от покупки, а не выгоды от продажи, так как именно выгоды от покупки связаны с покупательским поведением каждого человека. 8. Целями демонстрации должны быть: (а) помочь торговому представителю немедленно продать продукт (например, приглашение одного из посетителей во время демонстрации автомобиля совершить на нем пробную поездку); (б) проложить дорогу к будущим переговорам (например, предложение пробной поездки покупателю, который собирается приобрести большое количество машин). 9. В зависимости от цели, указанной выше, в случае (а) по- просить разместить заказ тут же, в случае (б) — договориться о дальнейших общениях (по телефону, в ходе личных встреч, письменно, в ходе дополнительной демонстрации для других членов структуры, отвечающей за принятие решения). Преимущество демонстрации 1. Демонстрации являются полезным приемом в процессе про- даж. Они добавляют в этот процесс реализм, так как позволяют использовать гораздо больше чувств, чем при устном объяснении или показе фильма. IH_____________________________________Глава 5 2. Когда потенциальный потребитель участвует в демонстра- ции, торговому представителю легче задавать вопросы, при помощи которых он определяет сущность его покупательского поведения. Это означает, что торговому представителю становится ясно, какие мотивы покупок не следует особенно подчеркивать на последующих этапах процессов продаж. 3. Подобные демонстрации позволяют торговому представи- телю максимально подчеркивать так называемые «ваши» выгоды, т.е. выгоды потенциальных покупателей. Другими словами, торговый представитель может лучше связать выгоды продукты с покупательским поведением потенциального потребителя и применить более творческий подход, а не ограничиваться домашними заготовками, которые отрабатывались заранее. 4. На возражения потребителя отвечать гораздо легче, если его убедить принять участие в процессе демонстрации. Тогда многие потенциальные возражения вообще никогда не будут озвучены, так как в ходе этого процесса снимаются. Существуют факты, что продажи можно скорее добиться, если вначале выдвигается несколько возражений, которые затем торговым представителем успешно снимаются. 5. Существуют преимущества и для потребителей, связанные с тем, что им легче в ходе демонстрации задавать вопросы, поскольку они скорее и нагляднее могут разобраться в свойствах продукта. 6. Сомнение в необходимости совершить покупку устраняется более быстро, и покупатели заявляют о своем интересе к продукту быстрее, чем в вариантах продаж, когда покупатель и торговый представитель общаются друг с другом в традиционной манере. Это делает демонстрацию очень эффективным инструментом продаж. 7. После того как потребитель лично принял участие в демон- страции, вероятность возникновения так называемых «потребительских угрызений» (то есть, когда возникают сомнения, что деньги на покупку потрачены зря) становится меньшей. Приняв в демонстрации участие и молчаливо согласившись с ее результатами, покупатель сам покупает продукт, а не продукт был ему продан. |