одновременным инжинирингом. При таких взаимоотношениях обыч- ной практикой является то, что партнеры обеспечивают друг дру- гу доступ к своим технологиям.
Таким образом, роль маркетинга меняется. Продажи теперь часто рассматриваются как тактический аспект маркетинговой функции, роль которой также претерпевает изменения.
Помимо тех изменений, которые были показаны до сих пор, общая ситуация с маркетингом меняется и в других отношениях.
Проникновение на мировой рынок спутникового и кабельного телевидения означает, что кампании продвижения блокбастерно- го типа становятся все более трудными для проведения из-за фраг- ментарного подхода зрителей к просмотру телевизионных про- грамм. Из-за этого поддерживать лояльность к бренду также становится все тяжелее. Поскольку эффективность указанных ме- дийных приемов в целом снижается, то и привлекательность та- ких продвижений для рекламодателей также уменьшается. По- этому будет наблюдаться переход к более дешевым вариантам, реализуемым через точно нацеленные подходы прямого марке- тинга. Это приведет к появлению более эффективных способов формирования потенциальных потребителей. Более популярны- ми станут приемы «толкай», чем «тяни», и, конечно, приемы про- движения типа «толкай» в большей степени относятся к сфере продаж. Это будет также означать общую активизацию программ заботы о потребителе, что можно рассматривать как очень эф- фективный способ удержания потребителей. Крупные компании, которые в прошлом, возможно, рассматривали уникальное торго- вое предложение в качестве своей козырной карты при взаимо- действии с потребителями, будут вынуждены принять в той или иной мере философию малого бизнеса, чтобы сохранить тесный контакт со своими заказчиками, хорошо понимая их запросы и общаясь с ними после продажи. Гронроос (1994) утверждает, что
Продажи на основе взаимоотношений
__ЭЕ
то, что мы в настоящее время испытываем, является результатом растущей осведомленности о подходе к маркетингу взаимоотно- шениями, возвратом к естественному способу управления отно- шениями с потребителями, который существовал до того, как маркетинг стал изолированной функцией.
Ланкастер и Рейнольде (Lancaster and Reynolds, 1998), описы- вая все более значимую роль современных торговых представите- лей, предположили, что некоторые из видов деятельности все боль- ше и больше переходят под ответственность отдела продаж. Взгляды на эту более активную роль компании на стадии продаж можно рассматривать как современное представление о тактике продаж на основе взаимоотношений.
7.5. Тактические приемы продаж
на основе взаимоотношений
Главной целью продаж на основе взаимоотношений является удержание потребителей, которую в ситуациях, связанных с орга- низационными продажами, можно достичь, если в полной мере учитывать потребительские запросы и работать на формирование долгосрочных и доверительных взаимоотношений с покупателя- ми. Тогда продолжительность времени, в течение которого от- дельные торговые представители остаются на своих конкретных местах, может существенно увеличиться, поскольку покупатели, как правило, остаются на своих местах примерно в два раза доль- ше, чем торговые представители.
Значит, в ситуациях, связанных с продажами на основе взаи- моотношений, время, которое отдельные торговые представители будут находиться на конкретных должностях, будет возрастать, чтобы в большей мере соответствовать продолжительности пре- бывания на своих должностях их партнеров по сделкам. Почему это будет происходить таким образом? Можно предположить, что покупатели из-за той роли, которую они играют, обладают тем, что можно назвать более «спокойным» стилем жизни, чем доста- точно нервный стиль жизни, характерный для торговых предста- вителей. В результате этого покупатели, как правило, дольше ос- таются на своих должностях. Но по мере того как покупатели становятся все более активными на рынке в условиях действия системы обратного маркетинга, их стиль жизни становится все
Глава 7
более похожим на стиль жизни торговых представителей. Но хотя на них и оказывается давление, связанное с покупками, это все же не то давление, которое испытывают в работе торговые пред- ставители. В то же самое время торговые представители на местах в результате действия обратного маркетинга также испытывают дополнительное напряжение. Это вызвано усилиями прежде всего удержать потребителей, а не достичь высоких показателей по продажам. Действительно, порой даже утверждается, что в таких обстоятельствах традиционная система комиссионных при про- дажах может вообще исчезнуть и будет заменена более высокой базовой заработной платой плюс бонусами, которые будут делиться между членами более крупной команды, значение которой в ре- зультате использования концепции внештатного маркетолога мо- жет возрасти. Это может коснуться и специалистов, занимающихся вопросами производства, качества и финансов.
В ситуациях, связанных с продажами на основе взаимоотно- шений, от торговых представителей на местах потребуются дру- гие качества, чем те, которые приводятся на рис. 12.1. Важность таких характеристик, как настрой, собственная мотивация, спо- собность быстро восстанавливать физические и душевные силы, упорство в работе, которые, хотя и останутся необходимыми при установлении долгосрочных взаимоотношений, могут уйти на вто- рой план, а на авансцену выйдут такие характеристики, как при- способляемость, внимание к деталям и общая способность «ла- дить» с людьми в долгосрочном плане. В определенной степени принцип «разделяй и властвуй», который традиционно ассоции- руется с
работой торговых представителей на местах, будет вытес- няться более спокойными рабочими отношениями в команде, включающей в качестве членов как торговых представителей соб- ственной компании, так и сотрудников компании покупателя. Од- нако при интерпретировании продаж на
основе взаимоотношений следует быть осторожным. Исследования, выполненные Кинниар- дом (Kinniard, 1993), показали, что предназначением отдела про- даж является привлечение людей, обладающих эмпатией, хотя не- которые из них не всегда добиваются успеха, поскольку ошибочно полагают, что дружелюбие является мощным средством для уста- новления взаимоотношений и наивно предполагают, что бизнес в результате этого будет автоматически процветать.
Посещения торговыми представителями отдельных потреби- телей, скорее всего, по времени станут более продолжительными,
Продажи на основе взаимоотношений
_________________________24
J
|
в результате чего каждый торговый представитель будет наносить меньше таких визитов. В некоторых ситуациях может случиться, что представитель поставщика будет постоянно находиться в ком- пании заказчика. Это уже практикуется некоторыми высокотех- нологичными структурами бизнеса, например теми, которые пре- доставляют компьютерное программное обеспечение и «железо» крупным структурам розничной торговли.
На обыденном уровне более важными станут следующие два вида активности, которые в настоящее время в отношении задачи продаж считаются второстепенными.
1. Сбор информации с точки зрения анализа рыночной инфор- мации и разведки рынка становятся все более важной составной частью задачи продаж. Такой сбор информации, как это показано на рис. 7.2, входит в систему маркетинга информации компании.
Система маркетинговой информации компании (MkIS) имеет три входа, которыми являются рыночные исследования, разведка рынка и система внутренней отчетности в компании. Они осуществляют поставку в MkIS первоначальной информации, которая вводит ее в базу данных. Рыночными исследованиями занимается отдел мар- кетинга в ходе собственных первичных и вторичных исследований, а также заказываемых обзоров. Система внутренней отчетности в компании связана с анализом продаж по покупкам потребителями в течение определенных периодов времени по потребительским группам, по географическим зонам, по размеру заказа и по некото- рым другим комбинациям, которые могут потребоваться. Разведка рынка дает информацию о конкурентах и их товарах и услугах, информацию о том, как конкуренты взаимодействуют со своими потребителями, а также предусматривает анализ собственных по- требителей. Очень хорошими сборщиками информации о рынке являются торговые представители на местах. Поэтому их ответ- ственность за сбор подобной информации будет возрастать, а на- выки и умения в области информационных технологий по мере того, как отдельные торговые представители будут активнее взаи- модействовать друг с другом с точки зрения их вклада в MkIS, что становится частью их повседневных обязанностей, станут все бо- лее значимыми. Существует, конечно, и выход от MkIS, который в свою очередь является исходным материалом для системы стра- тегического планирования маркетинга. Размышляя о бизнесе в целом, видно, что он становится все более стратегическим и дол- госрочным и что основным поставщиком информации для разра-
ботчиков планов стратегического маркетинга становится MklS.
Значение отдельных торговых представителей приобретает все большую стратегическую ценность, по мере того как регулярные отчеты торговых представителей все больше становятся исходным материалом для деятельности MklS, «продукция» которой в свою очередь является исходным материалом для составления долго- срочных маркетинговых планов организации.
Рис. 7.2. Система маркетинговой информации
2. Обслуживание — это вторая область, в которой роль специ- алистов по продажам станет более значимой. Это направление включает определенный объем обслуживания первой очереди, однако в данном случае подразумевается обслуживание в более широком смысле — на индивидуализированной основе. То, что торговый персонал, работающий на местах, будет в течение более длительного времени занимать свои позиции, предоставит им боль- ше возможностей приобрести такие навыки и умения. Вполне воз- можно и то, что такой персонал будет в будущем иметь более высокую техническую подготовку, например, в сфере инженер- ных наук или химии. Обслуживание также будет включать предо- ставление технической помощи по таким аспектам, как уровни качества, организация послепродажного обслуживания, реализа- ция улучшенных программ по заботе о потребителе, и даже оказа- ние консалтинговых услуг. В этом аспекте поднимаются и вопросы более практического характера, такие, как согласование графиков поставок заказанной продукции, отправка индивидуальных зака- зов и соответственно, время от времени, вопросы текущих плате- жей за поставленные заказы. При производственных ситуациях
2ЩГлава 7
7.6. ВыводыВ этой главе исследованы текущие тенденции, наблюдаемые на рынке, в контексте наиболее вероятных будущих изменений в характере функции продаж.
Было показано, каким образом шло развитие функции про- даж на основе взаимоотношений от самого первого упоминания о качестве к использованию системы комплексного управления ка- чеством (TQM). На более зрелых рынках потребители предпочи- тают продукцию лучшего качества. Было рассмотрено, как эта тенденция влияет на функцию продаж.
Все более и более популярным производственным подходом становится производство в режиме «точно в срок», в результате чего долгосрочные отношения партнеров являются теперь нор- мой. В связи с этим традиционный маркетинг начинает все боль- ше заменяться обратным маркетингом, когда покупатели прояв- ляют все большую активность в коммерческих сделках, включая и формирование долгосрочных стратегических взаимоотношений.
Продажи на основе взаимоотношений включают множество отдельных тактических приемов, при помощи которых стратегия маркетинга взаимоотношениями доводится до заказчика.
Практическое упражнение Midlands Switchgear LimitedMidlands Switchgear Limited — крупный производственный кон- церн, находящийся в Уолверхэмптоне. Он был основан в 1904 г., и его первоначальный рост объяснялся активным расширением трамвайных услуг в первой половине XX века.
Сегодня компания главным образом полагается на продажи своей продукции региональным компаниям, занимающимся по- ставками электричества, а также National Power and PowerGen, национальному производителю электроэнергии. Ее продукция широко используется в сетях распределения электроэнергии, в частности на электрических подстанциях. Она выпускает комму- тационное оборудование, однако многие из компонентов для себя закупает. К закупаемым компонентам относятся трансформаторы тока, реле,
переключатели и пакетники, из которых производится сборка. Компания придерживается политики поставок от двух
Продажи на основе взаимоотношений
251
привилегированных поставщиков из пяти имеющихся по каждому закупаемому компоненту. Это делается для того, чтобы гаранти- ровать непрерывность поставок, поскольку в отрасли, где действует компания, необходима мгновенная реакция на запросы рынка. Здесь проявляется тенденция, которая стала особенно наглядной после приватизации электрической отрасли в начале 1990-х годов.
Отдел закупок отвечает за регулярные заказы материально- технических средств, но помимо этого на его работу влияют сле- дующие люди:
•Фил Стоунхаус, бакалавр наук (специализация — инженер- электрик), являющийся коммерческим директором. Он отве- чает за продажи и маркетинг, контракты и транспортировку;
•Мартин Джильберт, бакалавр наук (специализация — инже- нер-электрик), член Института инженеров-электриков, ди- ректор, отвечающий за инженерное направление и проекти- рование продукции;
•
Рой Янг, бакалавр наук (специализация — инженер-электрик) и доктор (электроника), также являющийся членом Института инженеров-электриков. В компании он является техническим директором, отвечает за разработку продукции и выступает в качестве «пожарника», если надо снять технические претензии заказчиков;
•Харольд Чарльзуорт, дипломированный член Института главных бухгалтеров-аналитиков. Он отвечает за финансовое направление в целом, но в данном случае его вклад связан с вопросами составления бюджета и определения себестоимости продукции. Национальный рынок Великобритании для продукции компании не считается особенно чувствительным к цене. Британские производители традиционно отгораживаются от европейских и других конкурентов несколькими нетарифными барьерами. Основным из них является способность производителей коммутационного оборудования обеспечивать сервисную поддержку в очень оперативном режиме.
Физически сущность дистрибуции электроэнергии в Вели- кобритании отличается от систем, применяемых во многих других странах, включая и государства Европейского союза, поэтому, хотя это является неофициальным нетарифным барьером, прежде чем небританские соперники смогут конкурировать, им необходимо раз- бираться в технических особенностях и развить соответствующую инфраструктуру, что может быть для них очень накладно.
При закупках компонентов для коммутационного оборудова- ния особенно важно учесть следующее:
н
Глава 7
•спецификации заказчиков для производителей инструментов;
•
качество продукции, что обычно означает, что закупки дела- ются у надежных поставщиков;
•наличие запасных частей и предоставление обслуживания;
•оперативная доставка заказов;
•цена.
Вопросы для обсуждения
1. Каковы недостатки структуры, отвечающей за принятие ре шений в Midlands Switchgear Limited, с точки зрения:
(а) самой Midlands Switchgear Limited;
(б) компании, которая хотела бы стать ее надежным постав щиком?
2.
Что, по вашему мнению, является основными угрозами, с которыми сталкивается Midlands Switchgear Limited? Как вы считаете, что должна предпринять компания, идентифици- ровав эти угрозы, чтобы предотвратить их?
3.
С точки зрения компании-поставщика, которая хочет прода- вать реле компании Midlands Switchgear Limited, подготовьте стратегию продаж, при помощи которой вы начнете с ней взаимодействовать?
Экзаменационные вопросы
1.
Выскажите свою точку зрения о последствиях перехода к маркетингу взаимоотношениями при организационных по- купках и продажах в контексте того, как это может повлиять на роль продаж.
2.
Комплексное управление качеством (TQM) — это филосо- фия менеджмента, которая должна пронизывать каждый аспект деятельности организации, а не ограничиваться сферой производства. Что означает это заявление с точки зрения того, что TQM может повлиять на функцию продаж?
3.
Выскажите свою точку зрения на основные составляющие программы заботы о потребителе, которая была бы пригодна в той отрасли производства или обслуживания, с которой вы лучше всего знакомы.
4.
Каковы последствия для торговых представителей в результате интеграции цепей поставок более крупными производителями?
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ
ПРОДАЖ ПРИЕМОВ
ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
И ИНФОРМАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Цели
Изучив эту главу, вы должны уметь следующее:
1.
Понимать сущность прямого маркетинга.
2.
Разбираться в приемах прямого маркетинга и способах их применения.
3.
Знать, как следует пользоваться для продаж и маркетинга
Интернетом.
4.
Понимать, какие новые события происходят в информационных технологиях и как они связаны с продажами и управлением продажами.
5.
Знать, как можно воспользоваться конкретной информацией в розничной торговле и маркетинге.
Ключевые
• интернетовский маркетинг
термины
• информационные технологии
•
маркетинг каталогов
•
офисные пакеты
•
подготовка на основе компьютеров
•
прямая почтовая рассылка
•
прямой маркетинг
■
реклама с непосредственной реакцией
> телемаркетинг i управление категориями
• электронная коммерция
■
электронный обмен данными (ЕЩ
• электронный пункт продаж
Двумя основными изменениями, которые во многом преобра- зовали сущность продаж, являются активизация видов деятельно- сти, связанных с прямым маркетингом, и использование инфор- мационных технологий в качестве средства поддержки процесса продаж и управления продажами. В этой главе рассматриваются основные перемены, которые происходят в этой сфере, и их вли- яние на то, как компании продают свою продукцию и использу- ют информационные технологии для выполнения функции про- даж. Глава начинается с объяснения сущности прямого маркетинга и методов, применяемых для непосредственного взаимодействия с потребителями. Здесь также разбирается, как информационные технологии влияют на такие виды деятельности, как управление базами данных, телемаркетинг и Интернет. Во второй части гла-
HI________________________________
Глава 8
вы разбираются другие применения информационных технологий к продажам и управлению продажами.
8.1. Прямой маркетингПрямой маркетинг пытается заполучить и удержать потреби- телей, входя с ними в контакт без использования каких-либо по- средников. Целью этого является достижение непосредственной реакции, которая может принять одну из следующих форм:
•покупка по телефону или по почте;
•просьба выслать каталог или другую литературу по продажам;
•согласие посетить какое-то предприятие или мероприятие
(например, выставку);
•участие в той или иной форме в каком-либо действии (на- пример, вступление в политическую партию);
•просьба продемонстрировать продукт;
•просьба о визите торгового представителя.
Таким образом, прямой маркетинг — это распространение продукции, информации и выгод от продвижения до целевых потребителей через интерактивные коммуникации таким спосо- бом, который позволяет измерить реакцию. Он охватывает широ- кий диапазон методов, включая:
1)прямую почтовую рассылку;
2)телемаркетинг (как входящий, так и исходящий);
3)прямую рекламу с ответами (ответы в виде купонов или кам- пания «позвони сейчас»);
4)электронные медийные средства (Интернет, интерактивное кабельное телевидение);
5)маркетинг по каталогам;
6)вкладыши (листовки в журналах);
7)раздача листовок по принципу «от двери к двери».
Виды деятельности, относящиеся к прямому маркетингу, вклю- чают прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и телефонные банковские услуги, что регулируется директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в конце 1994 г. Ее основными положениями является то, что поставщики не могут настаивать на предварительной оплате; что потребителям следует сообщать о том, кто является поставщиком, какова цена и качество продукта,
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ ЯИЩ
каковы транспортные расходы, каковы условия платежа и достаз- ки и каков период, в течение которого размещенный заказ оста- ется в силе; заказы должны удовлетворяться в течение 30 дней, если не указаны иные сроки; период обдумывания (в течение ко- торого можно отказаться от совершенной сделки. — Прим. перев.)
в 30 дней является обязательным; «холодные», т.е. совершаемые наудачу, звонки по телефону или рассылка сообщений по факсу или электронной почте запрещены до тех пор, пока получатель этих сообщений не выразит явного желания их получать.
Как и стимулирование продаж, прямой маркетинг за после- дние годы резко вырос. Смит (Smith, 1993) указывает пять факто- ров, которые способствуют активизации видов деятельности, свя- занных с прямым маркетингом.
1.
Фрагментация рынка: тенденция в сторону рыночной сег- ментации ограничивает приемы массового маркетинга. По мере того как сегменты рынка развиваются, возможность использования приемов прямого маркетинга для целевого воздействия на разные потребительские группы становится более важной.
2.
Компьютерные технологии: все большие возможности ком- пьютерных технологий и все возрастающая мощь программного обеспечения позволяют генерировать персонализированные письма и сообщения и с легкостью решать задачи прямого маркетинга.
3.
Взрывообразное предложение списков: возросшее предложение списков и их разнообразие (например, 25 000 владельцев ав- томобилей Rolls Royce, 20 000 женщин-руководителей и 100 000 лиц, занимающихся модернизацией своих домов) оказываются теми исходными данными, которые могут быть использованы в видах деятельности по прямому маркетингу.
4.
Современные аналитические приемы: за счет использования геодемографического анализа; владельцы домов могут квалифицироваться по типу соседства, например,
«современные частные дома для молодых семей», «частные квартиры для одиноких людей» и т.д. Эти категории могут в свою очередь перекрестно связываться друг с другом на основе использования конкретных продуктов, медийных средств или выделения отдельных стилей жизни.
5.
Скоординированные маркетинговые системы: высокие затраты на личные продажи привели к тому, что все больше компаний пользуются преимуществами приемов прямого маркетинга, такими, как реклама с прямыми ответами и телемаркетинг, которые позволяют повысить соотношение эффективности работы торго-
Глава 8
вых представителей и затрат на их работу. Например, реклама с купонами или прямая почтовая рассылка могут создавать потен- циальных потребителей, которых можно отслеживать при помощи исходящего или входящего телемаркетинга. Это может стать механизмом для получения запросов, стимулированных другими видами деятельности, относящимися к прямому маркетингу.
Как и со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, кампании прямого маркетинга должны интегрироваться как друг с другом, так и с другими коммуникационными инструментами, такими, как реклама, паблисити и персональные продажи. He- скоординированные коммуникации ведут к ухудшению имиджа бренда, низкой результативности и введению потребителей в заб- луждение.
Способность прямого маркетинга трансформировать рынки обсуждается в приведенном ниже кейсе. Продажи
Как прямой маркетинг может изменить рынкиТремя классическими случаями, демонстрирующими то, как прямой маркетинг может изменить рынки, являются компьюте- ры Dell Computers, банковские услуги First Direct и предложение
Direct Lines страховых услуг.
Dell Computers была основана в США в 1984 г. Майклом Дел- лом. В основу своей концепции он положил вызов действую- щим участникам на компьютерном рынке, организовав прямые маркетинговые операции, позволяющие заказчикам напрямую звонить в Dell, чтобы разместить заказ на компьютер. Компью- тер, в основе которого лежала спецификация, заданная заказ- чиком, отправлялся тому непосредственно, в результате чего потребность в дистрибьюторе исчезала. Производство в режи- ме «точно в срок» означает, что каждый компьютер может быть выпущен в течение четырех часов. В1996 г. Dell начала занимать- ся маркетингом через Интернет и достигла в 1999 г. показателей поступлений, полученных через Сеть, в 14 млн ф. ст. в день.
First Direct занялась банковскими услугами, предоставляемы- ми по телефону, в 1999 г. Основой ее успеха стало недоволь- ство потребителей работой традиционных отделений банков, которые открыты в течение относительно небольшого време- ни, где надо стоять в очереди и платить за банковские услуги.
Осуществив централизацию банковских операций и
предложив клиентам прямой доступ через телефон, First Direct смогла выйти
и управление продажами
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ
на высокий уровень потребительского обслуживания при низ- ких издержках. Новая услуга предлагается двадцать четыре часа в сутки с бесплатным обслуживанием. Оказалось, такой подход очень нравится большому числу потребителей, а степень их удовлетворения в этом случае превышает самые высокие ана- логичные показатели для любого другого банка.
Direct Lines увидела для себя возможности в страховании транспортных средств. Традиционные страховые компании ис- пользуют страховых брокеров, находящихся в городах и взаи- модействующих с клиентами. Чтобы убедить потенциальных клиентов звонить в отдел телемаркетинговых услуг и получить более дешевые расценки, Direct Lines разместила рекламу на телевидении и в печатных СМИ. Все трансакции в этом случае осуществляются по телефону, при этом форма отправляется клиенту только для подписи. За счет устранения брокеров струк- тура расходов Direct Lines позволила ей сократить издержки и перенести часть своей экономии на клиентов. Успех такого страхования побудил компанию также заняться подобной де- ятельностью в таких направлениях, как страхование домов и имущества.
Маркетинг на основе баз данных
Многие виды деятельности в прямом маркетинге требуют на- личия точной информации о потребителях, чтобы на них можно было выйти, например, через прямые почтовые рассылки или кампании телемаркетинга. Подобная информация хранится в мар- кетинговых базах данных, представляющих из себя электронный набор файлов, в которых хранятся списки фамилий, адресов и поведения людей, демонстрируемого ими при совершении трансак- ций. В таких базах данных также может храниться и другая ин- формация. Например, типы покупок, частота покупок, сто- имость покупок и реакция на предложения в ходе кампании по продвижению. Все это позволяет делать будущие кампании в боль- шей степени нацеленными именно на тех людей, которые скорее всего на них отреагируют. Скажем, специальное предложение са- довых инструментов от компании, занимающейся заказами по телефону, может быть нацелена на тех людей, кто уже в прошлом покупал подобные товары. В качестве другого примера можно
9 Продажи и управление продажами
■§§§§
Глава 8
назвать автомобильного дилера,' который, имея базу данных о фамилиях и адресах потребителей и дат их покупок автомобилей, может воспользоваться прямой почтовой рассылкой, чтобы сооб- щить о новых предложениях по обслуживанию или о запуске на рынок новых моделей автомобилей.
За счет включения в адреса потребителей почтовых кодов и пользования услугами агентства, осуществляющего геодемографи- ческий анализ (например, ACORN), можно сформировать профиль каждого потребителя. После этого для людей, обладающих похожим геодемографическим профилем, можно организовать прямую почтовую рассылку.
Маркетинг на основе баз данных определяется как интерактив- ный подход к маркетингу, в котором используются индивидуально адресуемые маркетинговые медийные средства и каналы (такие, как почта, телефон, торговые представители) для того, чтобы:
а) предоставлять информацию целевой аудитории;
б) стимулировать спрос;
в) оставаться в тесной связи с потребителями при помощи учета и хранения в электронной базе данных сведений о потребителях, фактических и потенциальных, а также ин формации по коммуникациям и трансакциям.
Как правило, информация, хранящаяся в базе данных, вклю- чает следующее.
1.
Информация о фактических и потенциальных потребителях.
Это такие базовые данные, как фамилии, адреса и номера теле- фонов, что позволяет вступить в контакт с этими потребителями. Подобная информация может быть дополнена психографическими и поведенческими данными. На рынках типа «бизнес — бизнес» может храниться информация об основных лицах, принимающих решение, а также о тех критериях, на основе которых они делают выбор.
2.
Информация о трансакциях. Информация содержит сведения о частоте покупок: когда потребитель в последний раз покупал, как много он покупает по каждой категории продукции.
Перекрестный анализ подобной информации в рамках потребительского типа может показать потребительский профиль тех людей, которые, скорее всего, могут приобрести конкретный продукт, в результате чего коммуникации могут быть направлены более точечно.
3.
Информация о кампаниях продвижения. В маркетинговой базе данных могут храниться сведения о том, когда такие кампании
w
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ Д^И
проводились, какой была реакция на них потребителей, результаты по числу контактов, продаж и потребительских профилей.
4.
Информация о продукции. В этой части может храниться ин- формация о том, как осуществлялось продвижение тех или иных продуктов, когда, где и какова была на это реакция потребителей.
5.
Геодемографическая информация. Эта информация о географии проживания имеющихся и потенциальных потребителей, а также о социальных, деловых и стилевых категориях, по которым их можно учитывать. Включение почтовых кодов в адреса потребителей и обращение за услугами к агентствам, которые занимаются геодемографическим анализом (например,
ACORN), позволяет получить потребительский профиль. После этого можно воспользоваться прямой почтовой рассылкой и направить соответствующую информацию людям с отобранным геодемографическим профилем.
Рассмотрим более подробно три самых популярных приема прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и маркетинг через Интернет.
Прямая почтовая рассылкаПод прямой почтовой рассылкой понимается материал, от- правляемый по почте по домашним или деловым адресам с целью продвижения продукта и/или поддержания уже имеющихся отно- шений.
Важным фактором эффективности кампании прямой почтовой рассылки является качество списка рассылки. Организации, занимающиеся ими, предлагают их приобрести или взять в аренду.
Поскольку такие списки очень быстро устаревают, целесообразно брать их в аренду.
Списки потребителей могут составляться на основе подписок на журналы, каталоги, членства в организациях и т.д. В качестве альтернативного варианта могут использоваться
списки потребительских стилей жизни, которые составляются на основе специальных вопросников. Для этих целей также могут быть полезными списки избирателей, особенно если их ском- бинировать с геодемографическим анализом. Например, если ком- пания хочет сделать ставку на молодые семьи, которые живут в современных частных домах, фамилии и адреса людей, живущих в таких районах, могут обеспечить электоральные списки.
СпискиОт
260$
Глава 8
категории «бизнес — бизнес» можно купить от таких производите- лей директорий, как Kompass или Key British Enterprises, через под- писку на профессиональные журналы (например, Chemical Monthly
или Purchasing Manager's Gazette) или через списки участников выставок (например, Which Computer Show). Возможно, наиболее продуктивным списком рассылки является список собственных потребителей компании, который в этом случае называется до-
машним списком. Это объясняется тем, что в нем указаны суще- ствующие взаимоотношения компании со своими потребителями.
Также полезны будут фамилии прошлых покупателей, которые перестали проявлять активность, фамилии лиц, приславших какие- то запросы, а также тех, кого упоминают или рекомендуют нынешние потребители компании. Нет ничего необычного, что домашний список является более продуктивным, чем список, со- ставленный какой-то внешней организацией. В собственной базе данных могут отслеживаться такие составляющие потребительс- кого поведения, как купленные продукты, самые последние по- купки, частота покупок и расходы на покупки.
Управление прямыми почтовыми рассылками включает полу- чение ответов на пять вопросов.
Кто
Кто представляет целевой рынок? На кого мы пы- таемся повлиять?
Какой
Какой ответ требуется? Продажа, запрос?
Почему Почему они купят или сделают запрос? Из-за того, что наш продукт более быстрый, более дешевый и т.д.?
Где
Где на них можно выйти? Можем ли мы получить их домашние или рабочие адреса?
Когда
Когда лучшее время выхода на них? Часто таким временем для потребителей является конец недели или вторник, среда и четверг (понедельник, как пра- вило, перегружен совещаниями по планированию, а пятницу многие оставляют, чтобы закончить все дела и с чистой совестью отправиться на выходные).
Другие аспекты менеджмента включают выбор организации, которая займется адресами и надписями на конвертах. Подобные услуги предоставляют так называемые дома рассылки, и для круп- ных рассылок следует заранее уведомить почтовые службы, чтобы они могли это учесть в графиках своей работы.
Прямая почтовая рассылка позволяет целенаправленно адресо-
ваться к конкретным людям. Например, приобретя списки под-
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ
261
писчиков на каталоги товаров для сада, производитель подобной продукции может целенаправленно выйти на конкретную группу людей, которые, скорее всего, в большей степени будут заинтере- сованы в его предложениях, чем обычная публика. В этом случае возможно адресное воздействие, а его результаты можно измерить.
Поскольку цель прямой почтовой рассылки является очевидной
(обычно это продажа или запрос), успех кампании также может быть измерен легко. Некоторые организации, такие, как Reader's
Digest, тратят деньги на исследования альтернативных творческих подходов, прежде чем выберут какой-то вариант, связанный с масштабной рассылкой. Такие факторы, как тип предложения, заголовки, визуальные средства и число копий, могут рассматриваться систематически, а за счет использования специ- альных номеров на купонах возврата показатели реагирования можно соотнести с соответствующей творческой стратегией.
Эффективность прямой почтовой рассылки в значительной степени зависит, как было уже сказано, от качества списков рас- сылки. Плохие списки повышают расходы и могут вызвать волну критики в связи с получаемой «мусорной почтой», как ее называ- ют, поскольку незаинтересованные получатели в целом негативно относятся к подобным сообщениям. Первоначальные затраты в пересчете на тысячу «обработанных» человек могут быть намного выше, чем при рекламе, хотя реакция при этом может быть низкой
(часто сообщается, что средний показатель реакции в этом случае составляет 2%). Добавьте к этим расходам затраты на поддержание базы данных. При таких условиях прямая почтовая рассылка может рассматриваться как инструмент средне- или долгосрочного пользования для генерирования повторного бизнеса с тщательно отобранной целевой потребительской группой. Важной концепцией в этом отношении является пожизненная ценность потребителя, под которой понимается та прибыль, которую структура бизнеса получит в результате продаж конкретному по- требителю за все время взаимодействия с ним.
Телемаркетинг
Телемаркетинг — это маркетинговая коммуникационная сис- тема, в которой подготовленные специалисты используют теле- коммуникации и информационные технологии для осуществления маркетинговых и торговых видов деятельности.
?262i
Глава 8
В Северной Америке потенциальные потребители таких отно- сительно дорогих продуктов, как автомобили, холодильники, уже давно выявляются при помощи телефонных опросов. Телефонисты работали на основе заранее подготовленных сценариев, позво- ляющих использовать различные подходы при продаже в зависи- мости от тех обстоятельств, в которых оказывался потенциальный потребитель, причем эти обстоятельства выяснялись до начала общения с этим потребителем. Идея заключалась в том, чтобы в ходе телефонного разговора «проложить путь» для визита торгового представителя. Возможно, показатели успешности этого приема выглядят низкими, однако это очень хороший метод по соотноше- нию эффективности и затрат, к тому же позволяющий исключить множество бесполезных визитов торгового представителя. Однако продажи по телефону могут оказаться очень трудной задачей для сотрудника, работающего на телефоне, что отражается в жар- гонном термине, обозначающем место, из которого ведутся такие телефонные разговоры, — «бойлерная».
Входящий
телемаркетинг происходит в том случае, когда по- тенциальный потребитель сам обращается в компанию по телефо- ну, а выходящим телемаркетингом считается вариант, при котором телефонный разговор с потенциальным потребителем инициирует компания. Разработки в области информационных технологий по- влияли на оба этих варианта. Например, Quick Address — это па- кет, который позволяет специалистам по телемаркетингу, получив- шим входящий звонок, оперативно определить адрес звонящего и другие данные по нему, используя для этого минимум времени на ввод информации в компьютер, а также удостовериться, что все это сделано точно. Затем у позвонившего спрашивают его фами- лию и почтовый код (это может касаться также и компании). Пос- ле этого на экране компьютера оператора появляется правильный адрес. Если звонящий хочет совершить покупку (например, через кредитную карточку) по телефону, монотонная работа по диктовке
(порой по буквам) его адреса устраняется. Это позволило получить проникновение в такие области, как продажа билетов в театр и на футбольные матчи. Более современные разработки в телекоммуни- кационных технологиях позволяют идентифицировать звонящего еще до того, как оператор ответит на звонок. Номер телефона зво- нящего передается в потребительскую базу данных, и на экране оператора появляются необходимые данные о звонящем еще до того, как он поднимет телефонную трубку. Такая услуга (называе-
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ
мая интегрированной телефонией) получает все большее распрост- ранение в обслуживании потребителей.
Компьютеризация может также резко повысить производитель- ность и в исходящем телемаркетинге. Крупные базы данных могут хранить информацию, к; которой операторы, занимающиеся теле- фонным маркетингом, имеют удобный и быстрый доступ. Кроме того, операторам можно выдавать в автоматическом режиме списки обзвона. Могут разрабатываться специальные сценарии, которые будут храниться в компьютере и при необходимости выводиться оператором на экран. Поступающие заказы могут автоматически обрабатываться, храниться и включаться в последующие действия
(например, контрольный звонок потребителю через один месяц или отправка какой-то литературы). Кроме того, производительность может быть повышена за счет использования автоответчиков.
Автоматизация телемаркетинга также позволяет при помощи нажатия на клавишу вызвать важную информацию, например, историю взаимодействия с потребителем, информацию о продукте или графике поставок. Если фактический или потенциальный потребитель занят, автоматические системы могут перенести кон- такт на другое время и позволяют нажатием всего на одну клавишу напомнить оператору о контакте в более поздний срок.
Телемаркетинг часто ведется из центров контактов, в которых подготовленные операторы принимают и отправляют тысячи звон ков в день. Этот процесс описывается в приведенном ниже кейсе.
Продажи I
"
и управление телемаркетинг: развитие центров контактов
продажами
Развитие телемаркетинговой деятельности привело к быст- в действии рому нарастанию числа центров контактов. Это огромные офисы, где порой сотни людей работают на телефонах, принимая и отправляя звонки. Чтобы облегчить их задачу, используется ав- томатизация, например, автоматический набор номера, компью- теризированные сценарии, автоматическая обработка заказов или продажа билетов, а также автоматический набор адреса.
Персонал должным образом подготовлен к эффективному об- щению по телефону. Так, сотрудники First Direct, работающие на телефоне, прежде чем приступить к самостоятельной рабо- те, проходят семинедельную подготовку. Такие компании, как
Virgin Direct, занимающиеся предоставлением финансовых ус- луг, вступают в контакт только с теми клиентами, которые позво- нили им первыми и согласны на дальнейшее общение. Это по- зволяет наращивать доверие и ставит потребителя под контроль.
264
Глава 8
Центры контактов также используются для проверки уровня обслуживания. Например, Kwik Fit использует большую по чис- ленности телемаркетинговую команду, которая связывается с потребителями в течение 72 часов после их посещения точки розничной торговли, чтобы удостовериться, что их там хорошо обслужили. Кроме того, персонал этого центра также обзвани- вает 5500 потенциальных покупателей, имеющих страховки на транспортные средства, за ночь, при этом подробности об этих людях поступают из базы данных, включающей сведения на 5 млн чел., которые в свое время воспользовались услугами цен- тров по ремонту автомобилей. Они утверждают, что показатель успешных звонков у них составляет один на четыре.
Использование телемаркетинга
Мак-Хаттон (McHatton, 1988) обратил внимание, что когда телемаркетинг используется профессионально, он может стать очень эффективным и гибким средством. Телефон позволяет вести двухсторонний диалог, который ведется в реальном режиме времени, является личным и гибким, хотя и не напрямую.
Как уже говорилось, телемаркетинг часто связан с видами де- ятельности торговых представителей на местах. Связь между те- лемаркетингом и пятью видами работ на местах была проанали- зирована Монкрифом (Moncrief, 1986). Типы работ были описаны им в терминах продолжительности необходимых непосредствен- ных личных контактов и сложности торгового процесса. Личный контакт (горизонтальное измерение) на рис. 8.1 особенно полезен для иллюстрации возможных ролей телемаркетинга в стратегии продаж.
Продавец-миссионер (осуществляющий первичные контакты с потребителем) и приемщики заказов как первые представители отдела продаж, общающиеся с потенциальными потребителями,
также имеют потенциальные возможности воспользоваться те лемаркетингом. Конечно, роль телемаркетинга для должностных категорий: институциональный продавец, сотрудник по профес сиональному обслуживанию и коммерческий продавец должна дополняться усилиями торговых представителей на местах. Чем более отработан процесс продаж (вертикальная координата на рис.
8.1), тем более вероятно, что телемаркетинг может стать важным дополнением к личным продажам.
у
Рис. 8.1. Сложность процесса продаж и степень личных контактов
применительно к разным типам работ, связанных с продажами
Оценка необходимости личного контакта свидетельствует о том, является ли телемаркетинг подходящим в качестве вспомогатель- ного и/или основного средства в стратегии продаж, выбранной организацией. В некоторых ситуациях по продажам могут ока- заться подходящими как основные, так и второстепенные страте- гии телемаркетинга.
Телемаркетинг в качестве вспомогательного средства
В некоторых случаях личный контакт покупателя и продавца может быть осуществлен при помощи телемаркетинга. Это воз- можно, например, при получении заказов и обработке повторных заказов. Успешная реализация телемаркетинговой поддержки тре- бует тесной координации между специалистами, работающими на местах и в сфере телемаркетинга. Монкриф и его коллеги
(Moncrief et al, 1989) указывают, что по результатам исследования можно предположить, что вспомогательная роль является для отработки трудной, поскольку в этом случае вероятно сопротив-
Глава 8
ление персонала на местах. Для того чтобы добиться указанной
согласованности действий между сотрудниками, занимающимися телемаркетингом, и торговыми представителями на местах, необ- ходим тщательно продуманный план. Таким образом, если лич- ное взаимодействие необходимо, телемаркетинг в стратегии про- даж играет второстепенную роль.
Основная рольТелемаркетинг может обеспечить полную поддержку прода- жам в тех ситуациях, в которых личные контакты не требуются.
Условия, при которых считается, что телемаркетинг будет играть основную роль, включают рутинные процессы продаж, низкую стоимость покупок, большую и широко разбросанную базу по- требителей, а также нетехнический характер продуктов. На при- нятие решения о том, что личное общение не требуется, влияет и отсутствие расходов на торговых представителей на местах.
Комбинированная рольНекоторые компании адаптировали стратегии продаж таким образом, что телемаркетинг играет как основную, так и вспомога- тельную роли. Выгоду от такой стратегии получают организации, имеющие большую и широко разбросанную базу потребителей, чьи покупки варьируются от очень крупных до очень небольших.
В категорию потребителей, контакты с которыми будут осуществ- ляться посредством телемаркетинга, включаются те, кто не может по экономическим причинам обслуживаться лично. Телемаркето- логи часто несут основную ответственность за более мелких по- требителей и оказывают услуги тем потребителям, для которых личное общение с торговыми представителями невозможно.
Отсутствие ролиСледует отметить, что существуют некоторые ситуации по про- дажам, в которых телемаркетинг вообще не используется. Усло- вия, которые могут потребовать личных контактов с потребителя- ми со стороны торговых представителей, в значительной степени снижают или вообще устраняют роль телемаркетинга, например, там, где процесс продаж является сложным, где необходимы лич- ные встречи, где важность покупки требует личного внимания.
щ^шрттштщщтттштт
Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ
Рекомендации по использованию телемаркетинга
Компанией Bell Telephone System of America были разработа- ны рекомендации по ведению продаж по телефону, состоящие из восьми пунктов.
1.Сообщите, кто вы и какую компанию представляете.
2.Установите взаимопонимание: поскольку вы уже вышли на потенциального клиента и на его бизнес, это вполне естественно.
3.Дайте заинтересованные комментарии (например, по поводу экономии на затратах или специального предложения).
4.
Сообщите ваше предложение о продажах: в первую очередь укажите выгоды, которые должны доминировать над просто сообщаемыми характеристиками (например, ваши специалисты по производству любят использовать этот прием, поскольку он помогает сокращать время простоев из-за ожидания поступления необходимых материалов).
5.
Ответьте на возражение: владейте соответствующими при- емами и навыками, которые позволят вам сделать это убедительно.
6.Завершение продажи: когда настанет подходящий момент, не бойтесь попросить другую сторону разместить заказ (напри- мер, «Вам не хотелось бы размещать заказ прямо сейчас?») или добиться другой цели (например, «Могу ли я вам выслать экземпляр нашей продукции?»).
7.Соглашение о действиях: договоритесь о следующей встрече или о времени следующего телефонного звонка.
8.Поблагодарите другую сторону за общение.
Маркетинг по Интернету
Интернет — это глобальная сеть, позволяющая добиваться мгновенной коммуникации в масштабах всего земного шара.
Пользователи со всего мира могут отправлять сообщения по элек- тронной почте, заказывать товары, получать доступ к новостям, отдыхать и пользоваться деловой информацией. Сервер — это ком- пьютер, который имеет адресную книгу, в которую занесен адрес любого другого сервера, подключенного к Интернету. Чтобы выйти на Интернет, пользователям необходимо подсоединиться к одному из этих серверов. Как правило, этими серверами владеют ком- муникационные компании (которых называют интернетовскими провайдерами услуг — ISP), к примеру CompuServe или America
ЁШ_________" ____________________ 
Скачать 3.04 Mb.