Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Вопросы по приложению :■->:, r^- : ,- ■ >........., .......................................................................и,,. 1. Какие шаги потребуются Ричарду Буту, чтобы подробнее исследовать проблемы, выявленные им на первом этапе, и в то же самое время добиться сотрудничества со стороны торговых представителей? В вашем ответе укажите, какая информация потребуется для этого Буту? 2.Каковы недостатки действующего в компании вознагражде- ния только на основе заработной платы? Какую рекоменда- цию вы дали бы Буту по поводу разработки и внедрения новой системы вознаграждения торговых представителей? Кейс 4. Allwarm Knitting Limited Компания Allwarm Knitting Limited выпускает и продает пря- жу со своей базы в Худцерсфильде почти 100 лет. Мягкая вода окаймляющих это место Пеннинских гор стимулирует развитие этого производства, поскольку настриженная шерсть должна преж- де всего пройти процессы промывания и очистки. Для того чтобы получить пряжу, необходимы следующие операции: обеспылива- ние, смазывание и блендирование, первичное чесание, прочесыва- ние, обжимание и пропуск через ровницу. Пеннины также хорошо подходят для разведения различных пород овец, которые дают раз- ные типы шерсти, в результате чего здешняя пряжа славится сво- ей теплотой, мягкостью и тем, что она «дышит». Многие местные сорта шерсти производятся и сегодня по той же самой технологии, и этот факт подчеркивается в кампаниях Jill___________________________________,______________Приложение 1 продвижения, где ставка делается на традиции и мастерство ра ботников. ... '• - . , . ■ . Allwarra Knitting Limited является частной компанией, при этом ее директора никогда не сталкивались с необходимостью отправ- ляться на рынок финансов, чтобы получить там дополнительный капитал. Компания всегда продает свою продукцию через специ- ализированные магазины, а также через фирменные универмаги Yorkshire wool (Йоркширская шерсть). Десять лет назад к ним обратилась большая группа универмагов с предложением выпус- кать ассортимент пряжи для вязания под фирменным названием группы. Руководство компании отвергло эту идею, поскольку уви- дело в ней первый шаг к утрате контроля над своим брендом, которому свыше 100 лет. Ассортимент продукции компании был всегда широким и в настоящее время включает пряжу разных типов и цветов. Компа- ния проводила политику быть производителем всего ассортимен- та, из чего следовала необходимость хранить большое число мате- риалов разного качества и цвета на фабрике для оперативной отгрузки заказчикам. Недавно возникла проблема, связанная с тем, что финансирование такого большого запаса готовой пряжи сильно истощает оборотный капитал, и поэтому компании впер- вые пришлось обратиться в банк за кредитом. Пряжа для ручного вязания выпускается на основе чистой новой шерсти или смеси шерсти и некоторых натуральных воло- кон, таких, как мохер, ангора и кашемир. Компания постоянно гордится качеством своей продукции и уверена, что ее бренд хо- рошо известен и уважаем по всему миру как потребителями, так и профессионалами отрасли. По этой причине компания воздер- живается от перехода к производству пряжи для вязания, содер- жащей искусственные волокна, несмотря на ценовые преимуще- ства и повышение стойкости продукции в носке. В 1960-х годах вязаные вещи были популярны, и основная цель компании в те годы была обеспечить такие дешевые виды одежды, как свитера для повседневной носки, не придавая боль- шого значения их эстетической привлекательности. После вре- менного затишья с конца 1970-х до середины 1980-х связанные вручную вещи вновь вошли в моду. В первую очередь молодым женщинам понравилась идея вязать для себя одежду, используя для этого материал высокого качества, но цена которой во много раз будет меньше, чем при покупке в магазинах модной одежды. Изучение кейсов по продажам Основные дома моды теперь делают вязаные изделия заметной характеристикой своих коллекций. Еще одной причиной для воз- вращения вязаных вещей стала разработка специального обору- дования, которое упростило процесс изготовления и резко снизило цену на них, что произошло после 1980-х годов. Изменение в моде отразились в потребительской статистике по пряже для ручного вязания (табл. П1.6). В таблице приводятся процентные доли общего рынка, приходящегося на Allwarm Knitting Limited, а также объем продаж, приходящийся на искусственные волокна. Таблица П1.6. Статистика потребления пряжи для ручного вязания Год Продажи Процентная доля, Доля Allwarm в Великобритании, приходящаяся на чисто в продажах млн кг искусственные волокна в Великобритании, % 1979 10,0 нет данных 7,2 1980 9,8 нет данных 7,3 1981 9,6 0,9 7,3 1982 10,4 1,4 7,2 1983 11,1 2,0 7,0 1984 12,0 3,1 6,8 1985 14,1 4,2 6,5 1986 14,8 4,8 6,1 1987 15,1 5,3 6,0 1988 15,4 5,9 5,8 1989 15,6 6,2 5,6 1990 15,4 6,4 5,5 1991 15,3 7,0 5,2 1992 15,2 7,4 5,2 1993 15,4 8,1 5,1 1994 15,2 8,3 5,0 1995 15,2 8,5 4,9 1996 15,5 8,6 4,8 1997 15,2 8,6 4,9 1998 15,4 8,7 5,0 1999 15,6 8,8 4,7 Несмотря на стабильный рынок за последние годы рыночная доля Allwarm проявляет тенденцию к уменьшению, и поэтому руководители компании решили, что необходимо принимать ка- кие-то меры, чтобы остановить этот спад в продажах. Для уста- Приложение 1 новления тенденций потребительского поведения заказали ры- ночное исследования, которое было выполнено в конце 1999 г. В ходе исследования было выяснено, что хотя за период вре- мени с 1988 по 1999 годы общее потребление пряжи для вязания ручного производства было устойчивым, но в общем объеме про- даваемой пряжи продажи пряжи с примесью искусственных во- локон постоянно росли и соответственно уменьшались продажи чистой пряжи. Основная причина, как было выяснено, ценовое преимущество пряжи из искусственных волокон над натуральной (приблизительно на 30% дешевле). Исследование также показало, что дистрибьюторы (особенно универмаги) все охотнее берут на реализацию фирменную пряжу, а не обыкновенную, поскольку она дешевле. Также было установлено, что многие виды дешевой пряжи для ручного вязания продавались через точки розничной торговли, как второй сорт. Такая пряжа не проходили тест на качество продукции, которому подвергают свои изделия Allwarm и другие производители с устойчивой репутацией. Правовых тре- бований, по которым пряжа должна проходить тест на качество, нет. И хотя многие такие виды пряжи идут в продажу как второй сорт, многие из них на самом деле вторым сортом не являются. Фак- тически их выпустили по менее строгим стандартам, и структуры рынка использовали термин «второй сорт» просто как прием продаж, позво- ляющий покупателям думать, что они получают скидку. В исследовании обращалось внимание также на тот факт, что хотя количество импортируемой пряжи для ручного вязания на мо- мент его составления было невысоким, вероятность того, что ее доля существенно возрастет, была высокой. И действительно, пряжа из бывшей Восточной Германии заполонила британский рынок, осо- бенно те сорта, в составе которых были искусственные волокна. У Allwarm не было никакой собственной сети дистрибуции. Она, конечно, имела магазинчик при фабрике для продажи пря- жи, которая из-за относительно незначительных неровностей в цветовой окраске или когда блендирование не соответствовало требованиям спецификации шла как «второй сорт». Вся же не- стандартная пряжа, которая не соответствовала условиям по проч- ности нитей, никогда в продажу не поступала, а шла в утиль или подвергалась повторной переработке. Торговые представители компании (всего их было десять че- ловек) занимались непосредственными продажами продукции на территории Великобритании в специализированные магазины Изучение кейсов по продажам__________________________ ННН пряжи для ручного вязания (на которую приходилось 85% про- даж), а оставшаяся часть продукции поставлялась в универмаги Такое процентное разделение сложилось исторически, поскольку Allwarm чувствовала, что специализированные магазины являются местами, более подходящими для продажи их высококачественной пряжи с брендом «Йоркширкская шерсть». Многие покупатели при приобретении пряжи для ручного вязания спрашивали совета у розничных торговцев, и компания всегда была уверена что ее репутация в отрасли такова, что специалисты из точек розничной торговли порекомендуют конечно же ее продукцию своим покупателям, считая, что она предпочтительнее более дешевых, нефирменных продуктов. Торговые представители получают вознаграждение в виде фик- сированной заработной платы, которая ежегодно пересматривается на основе объема продаж за предыдущий год. Все сотрудники получали годовые бонусы, выплачиваемые перед рождеством. Их размер зависел от годовой заработной платы сотрудника. Как правило, до 1990 г. их размер был приблизительно 10%, до 1995 г. — приблизительно 5%, а с тех пор никто из них бонусов не получал. Еще одно рыночное исследование было проведено, используя обсуждения с группами из десяти домохозяек из категории С1 и С2, которые сами занимаются вязанием. Окончательный отчет по этому исследованию еще не представлен, однако первоначальные результаты позволяют предположить, что фирменные названия, как создается впечатление, менее важны при выборе бренда пряжи для вязания. В фокус-группе из представителей категории С1 только 3 человека из 10 смогли мгновенно вспомнить «Йоркшир- кскую шерсть», хотя после подсказок о ней вспомнили все члены группы. В фокус-группе из представителей категории С2 положе- ние было еще хуже, поскольку ни один из ее членов не смог мгно- венно вспомнить «Йоркширкскую шерсть» и только половина — после напоминания. Всего проверке подверглись 6 таких фокус- групп. Результаты исследования будут готовы через 4 недели. ВОПРОСЫ ПО ПрИЛОЖеНИЮ..........■«■июни....■..........' ...............................................................иди 1. Для того чтобы поддержать свой бренд, Allwarm Knitting Li- mited решила попытаться через собственных дистрибьюто- ров получить базу данных о конечных потребителях, чтобы I622J Приложение 2 Указатель аббревиатур ACORN 80 APR 430 BATNA 152 ВРВ 239 C&F 424 СВТ 288 CIF 424 CTN 134 DDE 279 DMU 82 DPP 292 EDI 293 EPOS 290 Ex works 423 EU 428 EVPI 557 FAS 424 FOB 424 FOR 424 FOW 424 JIT 88 MkIS 247 MOST 108 MRO 95 SCI 241 SPIN 210 SVOT 110 TOTEM , 286 TQM 88 USP 335 VMS 320 |