Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
ПЕРСПЕКТИВ Ы ПРОДАЖ ГдйёСГ РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. Понимать, к чему приводит ориентация на производство, продажи или маркетинг. 2. Понимать, почему продажи обычно вызывают негативные ассоциации. 3. Знать, в каких случаях продажа соответствует маркетинг-миксу. 4. Определять, за что отвечает управление продажами. Ключевые термины анализ безубыточности интенсивная дистрибуция маркетинговая концепция маркетинг-микс продажи проникновение на рынок сегментация рынка «снятие сливок» с рынка целеполагание цикл жизни продукта управление продажами эксклюзивная дистрибуция 1.1. Исходная информация Возможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не об- суждается так активно между теми, кто профессионально занима- ется этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосред- ственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства мно- гие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах и о торговых представителях. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений раз- деляются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Бли- зость порой порождает пренебрежение». Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и по- Развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________ЯиН этому в этой главе мы начнем с изучения сущности и роли про- даж и управления продажами в современных организациях и по- знакомимся с некоторыми наиболее типичными мифами и оши- бочными представлениями. Мы также посмотрим, как продажи развиваются во времени, поскольку, подобно другим функциям бизнеса, они должны по- стоянно адаптироваться и изменяться. Возможно, одно из наибо- лее важных и далеко идущих изменений этого рода — адаптация концепции маркетинга и ее практики в результате перемен, про- исходящих в той среде, в которой действует бизнес. Из-за важ- ности этой динамики для функции продаж мы рассмотрим и ме- сто маркетинга в компании, и место продаж в маркетинге. В настоящее время важность продаж отражается и структури- рованием их на профессиональном уровне; сейчас, например, толь- ко в Великобритании существуют два органа, занимающихся этим направлением: Институт продаж и управления маркетингом и Институт профессиональных продаж. 1.2. Сущность продаж и их роль Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или ис- кусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень слож- ный процесс, включающий использование полного набора прин- ципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, кото- рые решаются при продаже. Далее в этой главе мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере дело- вой активности. Литература о продажах изобилует текстами, начиная от пол- ных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подго- товку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, яв- ляется единственным важным связующим элементом компании с 20 Глава 1 ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалить- ся только из-за того, что торговые представители действуют не- эффективно. Такая роль торговых представителей на передней ли- нии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффектив- ность. Поэтому во второй части этой книги внимание обращается на важную сферу — приемы продаж. Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. На- пример, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых тор- говые представители нужны главным образом для того, чтобы до- ставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности зна- чительно отличаются от тех, которые требуются от торговых пред- ставителей, имеющих дело с продажей капитального оборудова- ния, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потреби- телю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов терми- на «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая сово- купность разных значений. Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении тор- говой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к професси- онализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со все- ми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж. 1.3. Типы продаж Множество различных ситуаций, связанных с покупками, не- избежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущ- Развитие продаж и их роль в маркетинге 11111 ности решаемых задач. На рис. 1.1 показано, что существует прин- ципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способ- ствует их появлению и непосредственно работает на местах. При- емщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, не- посредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации. Рис. 1.1. Типы продаж Существуют три типа приемщиков заказов: внутренние при- емщики, агенты по доставкам и внешние приемщики. Понятие «пособника» в получении заказов относится к торговым предста- Глава 1 вителям — миссионерам. И наконец, торговые представители, ра- ботающие на местах, — это либо торговые представители, кото- рые работают с потенциальными клиентами, организациями и по- требителями, либо специалисты по поддержке продаж, выполняющие обязанности и технических специалистов, и мер- чендайзеров. Торговые представители, работающие на местах, дей- ствуют в ситуациях, где возможны прямые продажи. Теперь обсу- дим каждый тип работ, связанных с продажами более подробно. Приемщики заказов Внутренние приемщики заказов Типичным внутренним приемщиком заказов является помощ- ник розничного торговца. У потребителя полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему то- вар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по телемаркетинговым продажам, ко- торая оказывает поддержку продажам на местах, принимая зака- зы от потребителей по телефону. Агенты по доставке Обязанностью агента по доставке является главным образом доставка продукта. В Великобритании молоко, газеты и журналы доставляются прямо до дверей потребителя. Пытаться убедить потребителя увеличить объем заказа на молоко или на число под- писываемых газет он не должен, так как размер заказа определя- ется самим потребителем. Разумеется, увеличение и потеря зака- зов в сильной степени зависит от надежности доставки. Внешние приемщики заказов В отличие от внутренних приемщиков заказов это категория сотрудников идет к потребителю, но их основная функция — ско- рее реагировать на запросы потребителя, а не стараться его актив- но убедить приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов достав- кой продукции не занимаются. Более того, внешние приемщики Развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________зВВ заказов уступают место более эффективным с точки зрения затрат командам по телемаркетингу. «Пособники» в получении заказов Торговые представители — миссионеры В некоторых отраслях, особенно в фармацевтической, задачей по продажам является не столько побудить заказчика разместить заказ, сколько убедить его обратить внимание на продукцию тор- гового представителя. Например, представители медицинских уч- реждений, общаясь с врачами, не могут осуществлять прямых продаж, так как врач не покупает лекарства лично, а выписывает рецепты на них пациентам. Аналогично в строительной отрасли архитекторы скорее выступают как специалисты, к чьим реко- мендациям прислушиваются заказчики, чем как покупатели, и поэтому целью общения с ними являются не немедленные прода- жи, а информирование и создание хорошей репутации продавца и его продукции. Торговые представители, работающие на местах Последняя категория из рассматриваемых здесь сотрудников — это торговые представители, работающие на местах, основная про- фессиональная задача которых — убедить потребителя сделать по- купку. Этим занимаются торговые представители, непосредствен- но общающиеся с посетителями в торговых точках и магазинах. Торговые представители для работы с потенциальными клиентами Профессиональной задачей этой категории сотрудников явля- ется привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявле- ния потенциальных заказчиков (людей или организаций, кото- рые ранее не приобретали продукцию у данной компании). Торговые представители для работы с организациями Эти сотрудники выполняют свои служебные обязанности, под- держивая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессио- нальными заказчиками (организациями). Среди выполняемых 2±i Глава 1 функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам. Торговые представители для работы с потребителями >' Л Этот тип задач по продажам включает продажу физических товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдель- ным людям. Вторая группа торговых представителей, работающих на мес- тах, занимается поддержкой, оказывая помощь сотрудникам, не- посредственно общающимся с покупателями. Технический специалист В тех случаях, когда продукт является в техническом отноше- нии сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную техническую или финансовую информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей клю- чевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости. Мерчендайзер Эта категория специалистов оказывает поддержку в ситуациях продажи на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия за- казов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-кварти- ре, однако продажи в отдельных точках осуществляются при под- держке мерчендаизеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спро- са, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менедже- рами магазинов. 1.4. Имидж продаж Спросите любую группу людей, которые не занимаются про- дажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слы- Развитие продаж и их роль в маркетинге i » шат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых бу- дут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. В какой мере такое неблагоприятное мнение является оправ- данным? Мы готовы предположить, что рационального объясне- ния этому нет. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже. 1. Продажа — это не та деятельность, которой стоит зани- маться. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т.е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере. 2. Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время, как будет показано в этой книге далее, роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т.е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок. 3. Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммиво- яжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемо- го им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым прихо- дится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной. Существуют предположения, что некоторые из наиболее кри- тических ответов о продажах проистекают из-за нескольких лож- ных концепций, но тем не менее вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно ос- тается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситу- ацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объектив- ными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подоб- ные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, гото- вые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень чест- ные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу спо- собствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать. Таким образом, продажи не являются в полной мере крис- тально чистым делом, но торговые представители в своих подхо- дах к потребителям начинают действовать все более и более про- фессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользо- ваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, про- дажи необходимо представить в их истинном виде, и приведен- ные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение. 1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлет- воряются запросы и желания потребителей. Более того, большин- ство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вов- леченными в продажи, когда пытаются как можно выгоднее Развитие продаж и их роль в маркетинге продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу. 2. В настоящее время деятельность в сфере продаж — это ка- рьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие со множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким. 3.Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. От- личный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю. |