Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
1.5. Сущность управления продажами и его предназначение В той степени, в какой продажи становятся все более профес- сиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессиона- лизм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изме- нились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менедже- ром по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими. Глава 1 В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет иг- рать более стратегически значимую роль в компании. От него тре- буется вносить существенный вклад в формулирование планов компании, о чем будет подробно рассказано в гл. 3 и 14. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с пла- нированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Эти направления рассматриваются в гл. 15 и 16. Менед- жеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы погово- рим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше вни- мания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону бо- лее рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговы- ми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением челове- ческими ресурсами. Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляю- щей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечива- ла наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей ком- пании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам дол- жен выполнять следующие конкретные обязанности: •определять цели и задачи для торговых представителей; • на основе этих целей и задач составлять прогноз по прода- жам и бюджет; • организовывать деятельность торговых представителей, оп- ределять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных; • заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых пред- ставителей; •заниматься мотивацией торговых представителей; • осуществлять оценку работы торговых представителей и кон- тролировать ее. Поскольку эти направления входят в основные обязанности менеджера по продажам, в четвертой и пятой частях этой книги они подробно обсуждаются. Развитие продаж и их роль в маркетинге Возможно, одним из наиболее значимых направлений разви- тия, повлиявшим на продажи и управление продажами в после- дние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Посколь- ку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с прода- жами. 1.6. Маркетинговая концепция Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса: •ориентацию на производство; •ориентацию на продажи; •ориентацию на маркетинг. Ориентация на производство Для этого этапа было характерно фокусирование усилий ком- паний на производстве товара или услуга. Если выразить эту идею более узко, то усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет боль- ших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепен- ными и подчиненными основной функции, которой было произ- водство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них явля- ются относительно низкими. Одним из наиболее известных примеров реализации такой философии была фабрика Генри Форда по производству автомо- билей модели Т. Его идея заключалась в том, что если он смог бы выпускать стандартный автомобиль в огромных количествах, ис- пользуя приемы массового производства, то он мог бы получить потенциально высокий спрос для этого относительно дешевого транспортного средства. В свое время (в 1920-х годах в США) Форд был прав; такой спрос существовал, и его продукты пользо- м Глава 1 вались успехом. Ориентация в бизнесе на производство соответ- ствовала экономическому климату, при котором потенциальный спрос превышал предложение, как это и было в 1920-х годах, до распространения в широких масштабах приемов массового про- изводства. Однако времена изменились, и подобная философия современной экономической ситуации, когда потенциальное пред- ложение, как правило, превышает спрос, больше не соответствует. Ориентация на продажи При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентиро- ваться на продажи. Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потен- циальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спро- са. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время. Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на про- дажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода (подробно см. гл. 11) Ориентация на маркетинг Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность по- требителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Одна- ко до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая кон- цепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на про- изводство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе. Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успеш- ному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и жела- ний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Од- нако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентиро- ванными на производство и на продажи. Проявлением этой револю- ции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей. Контраст между этим подходом и, например, подхо- дом при ориентации на продажи показан на рис. 1.2. Рис. 1.2. Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг Глава 1 Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потре- бители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в про- шлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это дорогую цену, что такое отличный продукт, эф- фективное производство и расширенное продвижение, что, ко- нечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха не- достаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности по- нимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведе- ния. В гл. 2 мы создадим рамочную конструкцию, при помощи которой можно анализировать покупательское поведение потре- бителей и организаций. 1.7. Реализация маркетинговой концепции Рассуждения о философии маркетинга, хотя на первом этапе и необходимы, все же не столь важны, как реализация этой фило- софии на практике. Осуществление маркетинговой концепции — это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необхо- димо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и прине- сти компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим мы понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов (приемов и концеп- ций), которые позволят реализовать маркетинговую концепцию в жизни. Мы уже упоминали, что помочь нам понять покупательс- кое поведение могут науки о поведении; другим направлением является разработка количественных и качественных приемов мар- кетинговых исследований для анализа и оценки рынков. Обсудим некоторые концепции, наиболее важные и полезные для марке- тинга. развитие продаж и их роль в маркетинге_______________________________ЩЦ Сегментация рынка и целеполагание Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запро- сах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифици- ровали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одина- ково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Иденти- фицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее при- влекательными и на каких она может действовать наиболее эф- фективно. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия. Сегментация рынка и целеполагание — это две наиболее по- лезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор приемов, чтобы помочь компаниям применять их на практике. Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и целеполагания выделим следующие. 1.Четкая идентификация рыночных возможностей и, в част- ности, анализ разрывов, существующих на рынке. 2.Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка. 3. Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях в тех сегментах, которые обладают самым большим потенциалом. Сегментирование рынка можно проводить по одному из не- скольких оснований или по их комбинации. Например, произво- дитель зубной пасты может сегментировать рынок на основе воз- раста потребителей его продукта, то есть продавец полагает, что различные возрастные группы на рынке зубной пасты имеют раз- ные желания и запросы, которые варьируются в зависимости от того, что они ожидают получить от этого продукта. Продавец мо- жет также обнаружить, что различные сегменты реагируют на его усилия положительно, то есть на них увеличивается объем продаж, если продукты и маркетинговые программы более полно со- 2 Продажи и управление продажами ответствуют запросам каждого сегмента. Продавец может устано- вить, что рынок для зубной пасты можно сегментировать и на основе доходов: каждая группа покупателей с равными примерно доходами на рынке имеет свои требования к продукту. И нако- нец, продавец может сегментировать на основе комбинации как дохода, так и возраста. Среди наиболее часто используемых основ для сегментации можно указать следующие. 1. Потребительские продукты / рынки: •возраст; •пол; •доход; •социальный класс; •географическое положение; • тип проживания (например, существует классификация жи- телей ACORN); •личностные качества; •требуемые выгоды; • параметры использования, то есть активные пользователи и неактивные. 2. Промышленные продукты / рынки: • рынок конечных пользователей / тип отрасли / применение продукта; •требуемые выгоды; •размер компании; •географическое положение; •параметры использования. Какое бы из оснований не было выбрано для сегментирова- ния рынка, несомненно, что применение концепции сегментиро- вания и целеполагания — это важный шаг в направлении, чтобы стать структурой бизнеса, ориентированной на маркетинг. Маркетинг-микс При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упо- минали о маркетинговых программах компании. До сих пор наи- более важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четы- Развитие продаж и их роль в маркетинге ъъ ре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — кон- цепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для со- временной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание. Вообще говоря, руководство компании имеет ряд переменных, или составляющих, которые находятся под его контролем. Например, руководство компании имеет определенную свободу действий в выборе ассортимента выпускаемых продуктов, их ха- рактеристик, уровня качества и т.п. Задача менеджеров по марке- тингу — объединить эти составляющие таким образом, чтобы их комбинация позволила добиться успеха. Термин «маркетинг-микс» является подходящим, поскольку существует множество состав- ляющих для включения в маркетинг-микс и множество способов их комбинирования. Для того чтобы облегчить задачу классифи- кации проблем, которые возникают при этом, основные состав- ляющие маркетинг-микса часто называют четырьмя Р: продукт, цена, продвижение и место (англ. product, price, promotion, place — Прим. перев.), где под местом часто понимают дистрибуцию (тер- мин «четыре Р», используемый для описания маркетинг-микса, был впервые применен Джеромом Маккарти в 1960 г.). В свою очередь каждая из этих четырех составляющих маркетинг-микса требует принятия решений, например, следующих. • Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены; скидки. • Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент. • Продвижение: рекламирование; паблисити; стимулирование продаж; персональные продажи. • Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников. Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Под- робно понятие промоушен-микс рассматривается в гл. 3. В данной главе мы рассмотрим другие составляющие маркетинг-микса. Продукт Многие полагают, что решения, связанные с продуктом, явля- ются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно и в долгосрочной перспективе влияют на степень успеха ком- пании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь проявляется производственная ориентированность, а маркетин- 2» 36 Глава 1 говая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так. Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, яв- ляются наиболее важными из всех маркетинговых решений, при- нимаемых компанией. Действительно, пока не возникнет потен- циальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется, что решения по продуктам не должны приниматься изолированно от других решений. Справедливо и то, что можно привести множество примеров продуктов, которые считались потенциально выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продви- жения, неправильного ценообразования и ошибочных решений относительно дистрибуции. Тем не менее, большинство торговых представителей на собственном опыте знают, насколько трудно продавать некачественные или ненужные продукты, даже если в отношении них была проведена активная рекламная кампания или если цена на них ниже, чем у соперников. И действительно, решения по продукту определяют верхнюю границу возможных продаж компании. Рациональность решений по другим составля- ющим маркетинг-микса определяет ту степень, в которой этот потенциал будет реализован. Следует подчеркнуть, что термин «продукт» охватывает все, что компания предлагает потребителям для удовлетворения их запросов. Помимо физических, материальных продуктов, предла- гаемых к продажам, существуют также услуги и навыки. Непри- быльные организации также занимаются маркетингом своих услуг для потенциальных клиентов. Все больше и больше приемами маркетинга пользуются благотворительные организации, учебные заведения, библиотеки, музеи и даже политические кандидаты. Существуют различные схемы классификации продуктов — в за- висимости от основы, выбранной для такой классификации. Например, можно провести разделительную линию между потреби- тельскими и промышленными продуктами, в этом случае основой для классификации станет тип конечного пользователя продуктом. Независимо от того, как и на какой основе товар или услуга классифицируются, одним из наиболее важных факторов, который надо иметь в виду в отношении этого продукта или услуги, является то, что потребитель покупает не их характеристики, а набор выгод. Эта концепция продукта является еще одним при- мером подхода, ориентированного на рынок при ведении бизне- са . В ней продукт рассматривается с позиций того, что потребитель фактически покупает, то есть на основе его запросов и жела- н ий. Например, когда люди покупают косметику, на самом деле они покупают привлекательность и т.д. Теодор Левитт (Theodore Levitt, 1962 г.) предоставил нам, возможно, один из наиболее на- глядных примеров этой концепции продукта, заявив: «Покупаю- щие агенты не покупают сверла на четверть дюйма, они покупают отверстия на четверть дюйма». Рассматривая продукт таким обра- зом, можно отыскать новые неожиданные подходы, которые будут использованы при маркетинге продукта. В области продаж этим можно воспользоваться при разработке презентации продукции, подчеркивая те способы, при помощи которых товар или услуга позволяют решать проблемы потребителя. Цикл жизни продукта Одной из наиболее полезных концепций в маркетинге является та, которая возникла из идеи, что большинство продуктов имеет тенденцию следовать во времени конкретному образцу в пока- зателях объема продаж и прибыли. Эта динамика показана на рис. 1.3 и известна как кривая цикла жизни продукта. Рис. 1.3. Кривая цикла жизни продукта Цикл жизни продукта является своего рода аналогом цикла жизни людей и имеет четыре различных этапа: появление на рын- ке (рождение), рост, зрелость и в конце концов упадок. Его форма может наилучшим образом быть объяснена через сущность каждого из этапов. "38 Глава 1 1. Появление на рынке. На этом этапе цикла жизни продукта объем продаж растет относительно медленно. Необходимо убедить дилеров взять этот продукт и продвигать его; потребители должны узнать о его существовании, заинтересоваться им и убедиться, что его стоит купить. Возможно, их даже придется обучить тому, как следует пользоваться этим продуктом. Возможно, их стиль жизни и покупательские привычки в результате этого изменятся. На этом этапе прибыли нет, а большие расходы на запуск могут привести к крупным финансовым дефицитам. 2. Рост. После медленного этапа признания объем продаж на- чинает возрастать с относительно высокой скоростью. По мере того как неформальные коммуникации и реклама делают свое дело, все сильнее проявляется эффект снежного кома. Дилеры могут попросить поставлять побольше продукта, а прибыль начнет нарастать. 3. Зрелость. Темпы роста продаж начинают замедляться по мере того, как рынок все более насыщается продуктом. Продукт привлекает все меньше новых покупателей, и все большая доля приходится на повторные продажи. Привлеченные высокими прибылями и показателями продаж, на рынок выходят соперники. Частично из-за повысившейся конкуренции прибыли, достигнув пика на этом этапе, начинают немного снижаться. 4. Упадок. Объем продаж начинает падать, и уже относительно «тощая» маржа прибыли снижается еще больше. Потребители начинают уставать от этого продукта, а их внимание начинает привлекаться к новым, усовершенствованным продуктам. В ожидании снижения продаж дилеры начинают избавляться от продукта. Использование понятия цикла жизни продукта Далеко не все продукты демонстрируют типичный цикл про- даж и прибыли. Некоторые из них вообще не имеют полного цикла жизни (значительная часть новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем про- даж может резко сократиться даже в период быстрого роста в ре- зультате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует. Тем не менее, тот факт, что значительная часть продуктов действительно проходит типовой цикл, имеет ряд особенностей для маркетинга и для Развитие продаж и их роль в маркетинге стратегии продаж. Некоторые из них детально рассматриваются в гЛ . 3, а два — наиболее важных, связанных с концепцией цикла жизни продукта, мы разберем сейчас. Первым и, возможно, самым очевидным проявлением этой кон- цепции является то, что даже наиболее успешно продаваемые про- дукты имеют конечный срок жизни. Более того, есть свидетель- ства, которые позволяют предположить, что интенсификация соперничества и динамичные технологичные изменения приводят к общему сокращению циклов жизни продукта. Это объясняет ту важность и значимость, которые сейчас придаются непрерывной разработке новой продукции. В этом процессе важную роль игра- ют торговые представители. В результате своих повседневных кон- тактов с потребителями они обычно первыми улавливают сигналы того, что продукты скоро выйдут на этап упадка. Они обладают обширными знаниями о потребителях, соперниках и рыночных требованиях, что делает торговых представителей потенциально очень ценным источником для появления идей о новых продуктах. Вторым проявлением концепции цикла жизни продукта явля- ется то, что для каждого этапа соответствующими могут быть раз- ные стратегии маркетинга и продаж. Более подробно об этом го- ворится в гл. 3, но понятно, что тактические приемы продаж, а это сущность повседневной деятельности торговых представите- лей, от этапа к этапу цикла жизни продукта обычно также меня- ются. Например, на этапе появления акцент может делаться на выявлении потенциальных потребителей. На этапе роста торго- вые представители, возможно, столкнутся с такой деликатной проблемой, как рационирование продаж, поскольку здесь спрос растет быстрее, чем предложение. На этапах зрелости и упадка торговым представителям, чтобы противодействовать все более возрастающей конкуренции и снижающимся объемам продаж, приходится все чаще прибегать к конкурентному ценообразова- нию и специальным предложениям. Адаптация продукта и процессы диффузии Эта теория, тесно связанная с процессом цикла жизни про- дукта, впервые была предложена Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) в 1962 г. В ней описывается инновационное поведение, и она исходит из того, что характеристики нового продукта могут влиять на темпы его адаптации к потребителям. Эта динамика схематично показана на рис. 1.4. Рис. 1.4. Адаптация инноваций При таком подходе потребители делятся на пять категорий адаптации, каждая из которых имеет разные поведенческие ха- рактеристики. Эти категории относятся к покупателям, которые впервые покупают анализируемый продукт и попадают в одну из них. Что привлечет к продукту или услуге покупателя в первый раз и какова продолжительность времени для осуществления про- цесса диффузии, зависит от сущности продукта или услуги. Если мы рассмотрим новый ассортимент модной женской одеж- ды, а затем время, необходимое для процесса диффузии, то уви- дим, что это время может составить менее одного года. Здесь ин- новаторы (то есть первые 2,5 %) — это богатые люди, пристально следящие за модой. Однако, если мы рассмотрим новый тип про- граммного обеспечения для компьютеров, то здесь инноваторами скорее будут компьютерные «эксперты» с техническим складом ума, а время для диффузии составит более длительный период. То же самое можно сказать и о других продуктах. Например, хотя микроволновые печи были разработаны свыше 20 лет назад, они до сих пор не прошли в полной мере процесс диффузии на рын- ке. Здесь имеется в виду, что многие потенциальные потребители никогда не примут какой-то продукт по ряду причин (например, Развитие продаж и их роль в маркетинге часть людей отказывается иметь телевизор только потому, что он разрушает искусство вести беседу). Скорость принятия инновации зависит от ряда факторов: . относительных преимуществ по сравнению с другими това- рами или услугами на рынке; . глубины соответствия потенциальным запросам потребителей; . сложности с точки зрения того, как инновация может быть понята и использована; • возможности до покупки попробовать продукт; . коммуникативности, т.е. масштабов и глубины, в которых инновация может быть описана или продемонстрирована до покупки. Ценообразование Так же, как и любые решения по составляющей «продукт» в маркетинг-миксе, решение по ценообразованию охватывает широ- кий диапазон задач, которые необходимо решить: сформулировать цели для ценообразования; установить уровни цен; определиться с кредитной политикой и политикой скидок, а также разработать про- цедуры по изменению цен. Здесь мы рассмотрим только некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на решения, связанные с ценообразованием, в частности, на решения по продажам и управ- лению продажами. Влияния на решения в сфере ценообразования При определении ценовых уровней следует учесть ряд факто- ров. К основным из них можно отнести следующие. 1. Цели компании. При принятии решений по ценообразованию компания должна сначала определить, какие цели она ставит перед собой в этом направлении в контексте общих финансовых и маркетинговых целей. Например, целями компании могут быть достижение заданного уровня поступлений на вложенный капитал. Ценовые уровни по отдельным продуктам должны задаваться с учетом этой цели. Альтернативно или дополнительно компания может выразить свои финансовые цели относительно времени погашения затрат или определенного периода окупаемости инвестиций. 2. Маркетинговые цели. Они могут повлиять на ценовые реше- ния. Например, компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли так |