Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
УДК 339.13(075.8) ББК 65.42я73 Д42 Перевод с английского В.Н. Егорова Рецензенты; д-р экон. наук, проф. М.М. Макетное; д-р экон. наук, проф. Г.А, Васильев; д-р экон. наук, проф. М.А. Комаров Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвшш Джоббер Д., Ланкастер Дж. Д42 Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с. ISBN 0-273-64210-3 (англ.) ISBN 5-238-00465-6 (русск.) Этот популярный английский учебник содержит пять частей В первой части («Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге, поведение индивидуального и организационного покупателей, стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответственность в области продаж, навыки персональных продаж, управление ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях, прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей части («Среда, в которой осуществляются продажи») — каналы продаж, перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части («Контроль продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д. Каждая глава учебника снабжена практическим заданием, вопросами для обсуждения и контрольными вопросами, в приложении приводятся ситуационные примеры. Для студентов высших и средних специальных учебных заведений, руководителей и менеджеров предприятий и организаций, специалистов служб маркетинга предприятий, предпринимателей и коммерсантов. ББК 65.42я73 ISBN 0-273-64210-3 (англ.) © Macdonald & Evans © Pearson Education Limited 1990, 1994, 1997, 2000. ISBN 5-238-00465-6 (русск.) This translation of Selling & Sales Management, Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ- ДАНА, перевод, оформление, 2002 ОГЛАВЛЕНИЕ жшшйвя&ышшшвш*. mm Примечание переводчика 12 Предисловие 14 Введение 15 Часть 1. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ 17 1. Развитие продаж и их роль в маркетинге 18 Цели 18 Ключевые термины 18 1.1. Исходная информация 18 1.2. Сущность продаж и их роль 19 1.3. Типы продаж 20 1.4. Имидж продаж 24 1.5.Сущность управления продажами и его предназначение 27 1.6. Маркетинговая концепция 29 1.7. Реализация маркетинговой концепции 32 1.8. Зависимость между продажами и маркетингом 47 1.9. Выводы53 Практическое упражнение: Mephisto Products Ltd. 54 Вопросы для обсуждения 57 Экзаменационные вопросы 58 2. Покупательское поведение потребителей и организаций 59 Цели 59 Ключевые термины 59 2.1. Различия в покупательском поведении потребителей и организаций 59 2.2. Покупательское поведение потребителя 63 2.3. Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями 70 2.4. Покупательское поведение организации 81 2.5. Факторы, влияющие на покупательское поведение организации 91 2.6. Развитие практики закупок 97 2.7. Управление взаимоотношениями 102 2.8. Выводы 103 Практическое упражнение: Несостоявшаяся продажа компьютера 104 Оглавление Вопросы для обсуждения 106 Экзаменационные вопросы 106 3. Стратегия продаж 107 Цели 107 Ключевые термины 107 3.1. Продажи и маркетинговое планирование 107 3.2. Процесс планирования 107 3.3. Разработка маркетинговых планов 108 3.4. Место продаж в маркетинговом плане 115 3.5. Выводы127 Практическое упражнение: Auckland Engineering pl|, 128 Вопросы для обсуждения 130 Экзаменационные вопросы 130 Часть 2. ПРИЕМЫ ПРОДАЖ 131 4. Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам 132 Цели 132 Ключевые термины 132 4.1. Сфера ответственности при продажах 132 4.2. Подготовка к продажам 144 4.3. Выводы154 Практическое упражнение: The O'Brien Company 155 Вопросы для обсуждения 156 Экзаменационные вопросы 156 5. Навыки и умения для осуществления персональных продаж 157 Цели 157 Ключевые термины 157 5.1. Начало 160 5.2. Идентификация запросов и проблем 161 5.3. Презентация и демонстрация 165 5.4. Устранение возражений 173 5.5. Ведение переговоров 179 5.6. Осуществление непосредственной продажи 182 5.7. Последующие действия 188 5.8. Выводы 190 Практическое упражнение: Компания The Mordex 190 Photocopier Company 190 Вопросы для обсуждения 191 Экзаменационные вопросы 192 6. Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами 193 Цели 193 Ключевые термины 193 6.1. Что такое управление ключевыми клиентами? 194 6.2. Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами 196 6.3.Принятие решения о том, следует ли прибегнуть к управлению ключевыми клиентами 198 6.4. Задачи управления ключевыми клиентами и требуемые для этого навыки и умения 199 6.5. Модель управления формированием отношений с ключевыми клиентами 200 6.6. Продажи ключевым клиентам 205 6.7. Формирование взаимоотношений с ключевыми клиентами 218 6.8. Информация о ключевых клиентах и система планирования 221 6.9. Выводы 227 Практическое упражнение: Cloverleaf pic 227 Вопрос для обсуждения 231 Экзаменационные вопросы 232 7. Продажи на основе взаимоотношений 233 Цели 233 Ключевые термины 233 7.1. От комплексного управления качеством до заботы о потребителе 233 7.2. От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями 237 7.3. Понятие обратного маркетинга 240 7.4.От маркетинга взаимоотношениями до продаж на основе взаимоотношений 242 7.5. Тактические приемы продаж на основе взаимоотношений 245 7.6. Выводы 250 Практическое упражнение: Midlands Switchgear Limited 250 Вопросы для обсуждения 252 Экзаменационные вопросы 252 8. Использование для продан* приемов прямого маркетинга и информационных технологий 253 Цели 253 Ключевые термины 253 8.1. Прямой маркетинг 254 8.2.Дополнительное использование информации при продажах и управлении продажами 276 8.3. Выводы 294 Практическое упражнение: Святочные геммы 295 Вопросы для обсуждения 296 Экзаменационные вопросы 296 Часть 3. СРЕДА, В КОТОРОЙ ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ 297 9. Условия, в которых осуществляются продажи 298 Цели 298 Ключевые термины 298 9.1. Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи 298 9.2. Каналы продаж 304 9.3.Промышленные/коммерческие продажи и продажи органам власти 311 9.4. Продажи для перепродажи 315 9.5. Услуги, связанные с продажами 322 9.6. Стимулирование продаж 326 9.7. Выставки 333 9.8. Паблик рилейшнз 339 9.9. Выводы 348 Практическое упражнение: Argent Distributors Ltd 349 Вопросы для обсуждения 352 Практическое упражнение: Yee W. Plastic Piping Components Ltd 353 Вопросы для обсуждения 354 Практическое упражнение: Quality Chilled Foods Ltd 354 Оглавление Вопросы для обсуждения 355 Экзаменационные вопросы 356 10. Международные продажи 357 Цели 357 Ключевые термины 357 10.1. Введение 357 10.2. Экономические аспекты 358 10.3. Международные продажи и отдельная компания 372 10.4. Факторы культуры в международных продажах" 374 10.5. Организация международных продаж 383 10.6. Ценообразование 395 10.7. Конкретное изучение международных продаж: Япония 398 10.8. Выводы 406 Практическое упражнение: Wardley Investment Service (Гонконг) 407 Вопросы для обсуждения 408 Практическое упражнение: Sapporo (Hong Kong) Ltd 409 Вопросы для обсуждения 410 Практическое упражнение: Quality Kraft Carpets Ltd 410 Вопросы для обсуждения 415 Экзаменационные вопросы 416 11. Правовые и этические аспекты 417 Цели 417 Ключевые термины 417 11.1. Контракт 418 11.2. Условия и временные сроки 419 11.3. Условия торговли 420 11.4.' Практические приемы бизнеса и правовой контроль 425 11.5. Выводы 432 Практическое упражнение: Kwiksell Cars Ltd 432 Вопрос для обсуждения 434 Экзаменационные вопросы 434 Часть 4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 435 12. Наём и отбор персонала 436 Цели 436 Ключевые термины 436 12.1. Важность отбора 436 12.2. Подготовка описания работ и спецификации требований к персоналу 440 12.3. Идентификация источников найма и методов коммуникации 444 12.4.Разработка эффективной формы заявки и подготовка короткого списка претендентов 447 12.5. Проведение собеседования 449 12.6. Дополнительная помощь в отборе 456 12.7. Выводы 460 Практическое упражнение: Plastic Products Ltd 461 Вопросы для обсуждения 462 Экзаменационные вопросы 462 13. Мотивация и подготовка торговых представителей 463 Цели 463 Ключевые термины 463 13.1. Мотивация 463 13.2. Подготовка торговых представителей 482 13.3. Выводы 495 Практическое упражнение: Продажа авторучек 496 Экзаменационные вопросы 496 14. Организация деятельности торговых представителей и вознаграждение за их работу 499 Цели 499 Ключевые термины 499 14.1. Организационная структура 499 14.2. Определение числа торговых представителей 509 14.3. Определение торговых территорий 511 14.4. Компенсация 515 14.5. Выводы 520 Практическое упражнение: The Silverton Confectionery Company 521 Вопрос для обсуждения 522 Экзаменационные вопросы 522 Часть 5. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОДАЖАМИ 523 15. Прогнозирование объема продаж 524 Цели 524 Ключевые термины 524 15.1. Цель 524 15.2. Планирование 525 15.3. Уровни прогнозирования 529 15.4. Качественные приемы 530 15.5. Количественные приемы 536 15.6. Выводы551 Практическое упражнение: Classical Reproductions Ltd 551 Вопросы для обсуждения558 Экзаменационные вопросы 558 16. Составление бюджета и его оценка 559 Цели 559 Ключевые термины 559 16.1. Цель составления бюджета 559 16.2. Составление бюджета 560 16.3. Бюджет продаж 562 16.4. Распределение бюджета 564 16.5. Цель оценивания 565 16.6. Задание стандартов по работе 567 16.7. Сбор информации 568 16.8. Показатели работы 569 16.9. Оценочное собеседование 581 16.10. Выводы 582 Практическое упражнение: Dynasty Ltd 582 Вопросы для обсуждения 583 Практическое упражнение: MacLaren Tyres Ltd 583 Вопросы для обсуждения 586 Экзаменационные вопросы 586 ПРИЛОЖЕНИЯ 587 Приложение 1. Изучение кейсов по продажам 588 Кейс 1. Sophisto (UK) pic ' 588 Кейс 2. Sunderland Ceramics Limited 596 Кейс 3. Gardnov Limited 604 Кейс 4. Allwarm Knitting Limited 607 Приложение 2. Приемы подготовки к экзшеиая 613 Указатель аббревиатур 622 ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА -£ Хочется обратить внимание на некоторые особенности перевода, ка- сающиеся текста всей книги. Примечания, связанные только с отдель- ными темами, даются в соответствующих главах. 1.Чтобы исключить применение одного термина к двум разным по- нятиям, в переводе под продавцом понимается компания, структура бизнеса, которая продает свою продукцию. Такая структура бизнеса также называется продающей компанией или поставщиком. Лица, которые непосредственно занимаются этим на местах, называются торговыми представителями. 2.В контексте данной книги термины потребитель, клиент и заказ- чик являются полностью эквивалентными. В переводе эта эквивалентность в основном сохранена, однако слово заказчик больше используется применительно к организациям, а потребитель — к отдельным людям. При использовании этих терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, например, потребительские запросы. 3.Достаточно часто авторы книги, говоря о торговом представителе вообще, затем добавляют и женский род. Мы признаем абсолютное равенство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, директор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. Отказ от «женских оттенков» позволяет не утяжелять перевод более сложными конструкциями. Думается, что здесь это вполне оправданно, поскольку не влияет на сущность рассматриваемых понятий. Кстати, подобную оговорку делают во введении и сами авторы. 4. В тексте активно используются некоторые аббревиатуры (TQM, MRO, DMU, JIT и ряд других), у которых пока не появилось эквива лентной, устоявшейся аббревиатуры на русском языке. В этой книге при первом появлении в тексте такой аббревиатуры все ее составляю щие переводятся, что позволяет читателю понимать, о чем идет речь, но далее дается английская аббревиатура. Это сделано с одной целью: в разных книгах и статьях, переводимых в настоящее время на русский язык, одна и та же аббревиатура получает разные варианты. Так, для TQM (комплексное (тотальное, всеобщее) управление качеством) пред лагаются КУК, ТКМ, ВУК и некоторые другие. Поэтому у читателя порой может сложиться мнение, что речь идет о разных понятиях. Что бы избежать этого, будем, пока в словарях не появится устоявшийся эквивалент, пользоваться англоязычными аббревиатурами. В конце книги приводится список с указанием страницы, на которой аббревиатура встре чается впервые. Примечание переводчика 5.Очень часто и в оригинале, и в переводе встречаются словосочета- ния типа компания продала, организация решила провести кампанию и т.п. Конечно, в этих случаях речь идет о людях. Возможно, это очевидно, но мы специально подчеркиваем еще раз, что сама по себе компания сделать ничего не может, за всеми ее решениями и действиями стоят конкретные руководители и сотрудники. Но поскольку в данном случае они действуют в первую очередь в интересах организации, то в языке (как в английском, так и русском) активно встречается форма, в которой люди становятся фактически эквивалентом организации, и наоборот. 6.Под продуктом здесь понимается и товар, и услуга, под товаром — материальный предмет, под услугой — процесс или явление с преобладанием нематериальных характеристик. И продукт, и товар, и услуга производятся в основном для возмездной реализации другим людям или организациям. При использовании указанных терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово «продукт» как максимально широкое: продуктовые стратегии и т.п. 7.Поскольку по нормам русского языка словосочетания типа «ме- неджмент продажами», «менеджмент качеством» и им подобные (т.е. словосочетание слова «менеджмент» с существительными в творительном падеже) не рекомендуются (хотя все чаще встречаются в литературе по бизнесу), приходится использовать слово «управление», хотя сущность этих двух терминов не является в полной мере эквивалентной. Когда в оригинале слово «менеджмент» используется в качестве прилагательного, в переводе появляются такие словосочетания, как управленческие факторы и им подобные. В связи с этим термины менеджмент и управление и производные от них в этой книге часто являются взаимозаменяемыми. ПРЕДИСЛОВИЕ Вопрос управления продажами долгое время в университетах Великобритании не рассматривался. Одной из причин, объясня- ющих это, была недостаточность соответствующих учебников как для студентов, так и для послевузовского образования. В данной книге функции продаж рассматриваются в теоретическом и прак- тическом аспектах и в доступной форме дается системное осве- щение данной темы. Я полагаю, этот учебник будет благосклонно встречен в учебных кругах и стимулирует более глубокое изучение материала по продажам в курсе маркетинга и других дисциплин бизнеса. В конце каждой главы авторы приводят небольшие кейсы и практические упражнения, которые помогут преподавателям в раз- работке материалов для практических занятий и семинаров, а сту- дентам — проверить свое понимание изученного материала. В ка- честве дополнения к кейсам приводятся типичные экзаменационные вопросы. Практикам знакомство с этой книгой также будет полезным. Практические вопросы и проблемы продаж и управления прода- жами рассматриваются в ней подробно с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире. И Джефф Ланкастер, и Дэвид Джоббер являются опытными преподавателями курсов продаж и маркетинга, что во многом и помогло им написать эту выдающуюся книгу. Профессор Питер Доил Университет Warwick ВВЕДЕНИЕ В книге рассматривается наиболее важный для большинства студентов и специалистов-практиков элемент маркетинг-микса. Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировал- ся. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому в книге объясняет- ся, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте. Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы про- даж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются про- дажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». В ча- сти «Перспективы продаж» изучаются продажи в их историческом контексте, а затем рассматривается их место в маркетинге и мар- кетинговой структуре. Здесь же анализируются различные типы покупателей, что помогает понять их мышление и в соответствии с этим организовать продажи. Часть «Приемы продаж» в первую очередь представлена с практической точки зрения и охватывает такие аспекты, как подготовку к продажам, процесс персональ- ных продаж и ответственность при продажах. В части «Среда, в которой осуществляются продажи» анализируются институты, че- рез которые осуществляются продажи; сюда входят каналы про- даж, промышленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, а также продажи для перепродаж. Международные прода- жи — более важная сфера в результате постоянно растущей «ин- тернационализации» бизнеса, и поэтому для них выделена от- дельная глава. Часть «Управление продажами» охватывает вопросы найма, отбора, мотивации и подготовки персонала, а также пока- зывает, как следует организовать работу торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд. И нако- нец, в части «Контроль за продажами» разбираются бюджеты про- даж и поясняется, как эти бюджеты становятся исходной точкой для планирования бизнеса. Здесь также рассматривается прогно- зирование продаж и даются рекомендации по приемам прогнози- рования, объясняется, почему это является сферой деятельности и ответственности менеджеров по продажам, а не финансистов. ИД _________________________________________Введение Каждая глава завершается небольшим кейсом и практическими уп- ражнениями, за которыми следуют практические вопросы, похожие на те, которые будут предложены студентам при сдаче экзаменов. В пятое издание вошла новая глава — «Использование для про- даж приемов прямого маркетинга и информационных технологий». Это отражает новые методы продаж, предлагаемые потребителям (например, непосредственные почтовые рассылки, телемаркетинг, Интернет), и то влияние, которое технологии оказывают на произ- водительность торговых представителей и способы ведения бизне- са. В новом издании также содержится много новых и уточненных старых кейсов, которые помогают в эффективном изучении сущ- ности продаж и управления продажами. Использование кейсов типа «Продажи и управление продажами в действии» здесь расширено, чтобы показать, как изучаемые принципы могут применяться на практике. Предлагается также новое вступление к главе «Условия, в которых осуществляются продажи», показывающее, каким обра- зом на функцию продаж влияют ситуационные и управленческие факторы. Обсуждение управления ключевыми клиентами в новом издании включает модель формирования взаимоотношений с клю- чевыми клиентами и вопросы ее применения. И наконец, в этом издании по-прежнему, чтобы учесть все возрастающую важность международных рынков для компании, делается акцент на между- народных аспектах продаж и управления продажами. Этот текст будет особенно полезен для тех студентов, которые учатся в таких заведениях, как Chartered Institute of Marketing, Advertising and Marketing Education Foundation (Институт специа- листов по маркетингу и рекламе) или London Chamber of Commerce (Лондонская торговая палата), при получении ими степени бака- лавра и на курсах последипломного образования, где изучается маркетинг. Помимо этого текст имеет не только теоретическую, но и практическую направленность и поэтому окажется очень полезным как для торговых представителей, работающих на мес- тах, так и для менеджеров по продажам. И в конце авторы хотели бы поблагодарить Гордона Лукоса за информацию о диверсификации и полученных и утраченных заказах, на основании которой был написан соответствующий материал. Мы также хотели бы поблагодарить Белинду Дьюснеп, Майка Старки и Лин Паркинсон за предоставление нам отличного материала по воп- росу применения информационных технологий в сфере продаж. Дэвид Джоббер Джефф Ланкастер Часть 1 |