Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
заботы о потребителе. Забота о потребителе — это фи- лософия, которая гарантирует, что товары и услуги, в том числе и послепродажные, ассоциируемые с запросами обслуживаемых потребителей, по крайней мере удовлетворяют ожидания после- дних, а в большинстве случаев их превосходят. В поддержку этой точки зрения можно утверждать, что на по- требительскую лояльность больше полагаться не нужно, так как сейчас выбор товаров и услуг стал намного больше. По утвержде- нию Сасаки (Sasaki, 1991), маркетинг должен реагировать на это положительно, интегрируя новых потребителей в компанию в попытке установить новые взаимоотношения между ними и ком- панией. В свою очередь эти новые потребители ожидают, что то- вары или услуги, предлагаемые им, будут гармонировать с их сти- лями жизни и ценностями, и поэтому Сасаки утверждает, что выигрышная концепция продукта появляется в том случае, когда проектировщики и предприниматели взаимодействуют друг с дру- гом, то есть, если выразить это другими словами, потребители чувствуют себя более «вовлеченными». Это в понятии «забота о потребителе» является центральным. Далее автор предполагает, что подобная атмосфера может быть создана как результат техно- логических прорывов в зрелых культурах, где стиль, вкусы и спрос могут быть лучше прогнозируемы и где могут разрабатываться продукты, более соответствующие ожиданиям. Подобная точка зрения подтверждается подходом, к которому компания Nissan, японский производитель автомобилей, прибег- нула, когда увидела, что ее рыночная доля сокращается. Была изменена эволюционная структура и философия компании, кото- рая теперь стала отражать в качестве главнейшего приоритета кон- цепцию удовлетворения потребителя. Сроки разработок новой продукции были сокращены, в результате чего время реализации заказов также снизилось. Появилась большая осведомленность о том, что действительно хотят потребители. Это позволило компа- нии изменить негативную динамику, которая какое-то время у нее проявлялась, и занять на рынке более стабильную позицию. Более того, позднее появились доказательства, что повышенное внимание к потребительским запросам может привести к успеху. Так, Microsoft Corporation поняла, что обычный человек, как прави- ло, имеет небольшую подготовку и небольшие знания в области ком- пьютерного программного обеспечения и программирования. В связи с этим они заменили технический жаргон легко воспринимаемыми значками (иконками) и графическим представлением выполняемых задач. Сейчас Microsoft является самой крупной компанией в мире по разработкам программного обеспечения, а ее основатель Билл Гейтс — одним из самых богатых людей на земном шаре. Идея комплексного качества продукции была исследована Бруксом и Рэггом (Brooks and Wragg, 1992), утверждающими, что это имеет отношение к производственным компаниям, в основе рыночного подхода которых лежит идея комплексного управления качеством. Это означает, что уровень качества, задаваемый рынком, может гарантировать, что потребители воспринимают это качество встроенным как в товар, так и в услугу любого предло- жения, что показано на рис. 7.1. Рис. 7.1. От внутренней к внешней сфокусированности в общем качестве Теми концепциями, на которые компании должны сфокуси- ровать свое внимание, являются комплексное управление каче- ством, задаваемое рынком, и разработка комплексного качества продукции для производственных компаний. По мере того как предложения разных компаний постепенно выравниваются, компа- нии могут получить конкурентное преимущество за счет увеличения компонента обслуживания в своих рыночных предложениях. Это вовсе не ограничивается послепродажными услугами, а является целой программой обеспечения общей заботы о потребителе. 7.2. От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями Кристофер и его коллеги (Christopher et al., 1991) использовали идеи комплексного управления качеством, объединив совместно ■» Глава 7 качество, маркетинг и потребительские услуги, и назвали получен- ную комбинацию маркетингом взаимоотношениями. Маркетинг взаи- моотношениями означает, что организации должны создаваться та- кими, чтобы они могли учитывать изменения на рынке в постоянном режиме. Именно к этому должна привязываться цепь качества. Это является сущностью того, что сейчас называется реинжи- нирингом бизнес-процесса; например, Toyota положила в основу своей новаторской системы управления «точно в срок» (ЛТ) зап- росы своих потребителей. Все работы были преобразованы так, чтобы учесть разнообразие потребительских предпочтений с точки зрения внедрения наиболее оперативных из всех возможных сроков реагирования. Этот вариант описывается как система, ко- торая доставляет исходные материалы и компоненты к рабочему месту с той скоростью и тогда, когда в них появляется потреб- ность. Тем самым это позволило сократить товарно-материальные запасы в компании и стало механизмом регулирования потока продуктов между соседними звеньями в канале дистрибуции. Понятие «точно в срок» уже рассматривалось с точки зрения покупательского поведения в гл. 2. В этом контексте считается, что в хорошо синхронизированной производственной системе, действу- ющей на основе J IT, можно удовлетворить потребительские запро- сы и получить при этом прежние или даже более высокие прибыли благодаря сокращению товарно-материальных запасов, которые ничего не добавляют в ценности, пока ожидают своего использова- ния в производственном процессе. Более того, на самом деле они требуют затрат, поскольку на этом этапе являются непроизводи- тельным ресурсом, который нуждается в финансировании. В такой системе важны взаимоотношения между поставщиком и произво- дителем, в результате которых могут возникнуть тесные ассоциа- ции. Как правило, это означает сокращение числа поставщиков и более длительные взаимоотношения. Розенберг и Кэмпбелл (Rosenberg and Campbell, 1985) заявили, что в этом случае торговые представители тратят меньше времени на продажи и больше вре- мени на общение с покупателем, инженером и собственными ме- неджерами по производству. Это ведет к понятию продаж на ос- нове взаимоотношений, которое мы обсудим ниже. Маркетинг взаимоотношениями означает, что маркетинговые усилия организации должны планироваться на основе контактов с потребителями, осуществляемых в течение какого-то времени, а не на основе разовых продаж. Из этого следует, что еще больше специалистов, не имеющих отношения к отделу маркетинга, вклю- Продажи на основе взаимоотношений_______________________ ИвР- чаются в этот процесс, и это ведет к появлению понятия, которое Гуммессон (Gummesson, 1991) назвал нештатный маркетолог, по- скольку в контакты с потребителями на операционном уровне все больше и больше вовлекаются все указанные специалисты. Этот автор утверждает, что интегрирующим механизмом между ориен- тацией на производство и ориентацией на маркетинг является комплексное управление качеством и что слияние этих двух подхо- дов в стремлении добиться одной и той же цели направлено на обес- печение того уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем, и тем самым приводит к его удовлетворению. В еще большей степени этот подход поддержали Кларк и Фуд- жимото (Clark and Fujimoto, 1990), которые утверждают, что тради- ционные маркетинговые подходы слишком полагаются на допуще- ния и слишком медленно реагирует на новые запросы потребителей. Традиционно действующие компания и маркетинговые структуры являются слишком иерархическими и жесткими по своей структуре и поэтому не могут быстро реагировать на новые сегменты или ниши, появляющиеся на рынке. Кларк и Фуджимото также утверждают, что в некоторых отраслях, начиная от производства автомобилей и компьютеров до реактивных двигателей и систем промышленного контроля, фокусными точками конкуренции являются новые про- дукты. Поэтому разработка продуктов с высоким качеством должна стать основным приоритетом для всех старших менеджеров. В настоящее время многие компании стараются внедрить мар- кетинг в разработку новой продукции на более ранних этапах процессов принятия решения. Для работы над проектами созда- ются временные команды, члены которых делегируются из раз- личных подразделений; такую команду возглавляет назначенный руководитель или менеджер проекта, который и управляет запус- ком нового продукта на рынок. Такие специалисты называются продукт-лидерами или проект-лидерами. В транспортной отрасли этот процесс, как правило, начинается на этапе проектирования нового транспортного средства, когда концепция продукта про- ходит через этап первоначального мозгового штурма, и продол- жается вплоть до запуска нового продукта на рынке. В результате этого обеспечивается постоянство заинтересованности и динамич- ности, так как при таком подходе на пути движения нового продук- та к рынку передачи его от одного звена к другому не происходит. В 1993 г. Министерство торговли и промышленности Вели- кобритании внедрило в практику подход, который они назвали эталонирование на основе лучших образцов практики (ВРВ). Орга- 240 Глава 7 низация формирует команду по разработке проекта, в которую входят специалисты самых разных функциональных направлений, таких, как маркетинг, производство, обеспечение качества и за- купки. Задача команды — получить информацию о продуктах или компаниях в своей отрасли, которые имеют более высокие пока- затели функционирования, и идентифицировать участки, на ко- торых их организация требует совершенствования. Необходимо, чтобы команда получила необходимые условия для проведения исследований по продукции и ее качеству. Утверждается, что вы- годы от общего знания в таких мультифункциональных командах приводят к тому, что компании, внедряющие у себя ВРВ, обнару- живают, что это побуждает членов команды выходить на новые, более высокие стандарты, а порой их превышать. 7.3. Понятие обратного маркетинга Здесь мы еще раз вводим понятие обратного маркетинга. Зна- чимость его для функции продаж будет показана ниже. Обратный маркетинг уже обсуждался в гл. 2 (рис. 2.7). Хотя покупатели обладают достаточной покупательной спо- собностью для совершения коммерческих сделок, традиционно в случае закупок организациями торговый представитель посещает такие организации-покупателей, и этот подход действительно яв- ляется основой для данной книги. Иногда он называется трансак- ционным маркетингом, в котором акцент ставится на разовой продаже, а временной горизонт, как правило, является ограничен- ным. В этом случае качество обычно воспринимается как атрибут производства, хотя существуют и другие тенденции, в которых ос- новное внимание уделяется характеристикам продукта и его цене. Как было уже сказано, необходимость введения понятия об- ратного маркетинга возникла тогда, когда покупатели начали все больше и больше сами проявлять инициативу и искать для себя поставщиков (продавцов). Такой сценарий особенно подходит для розничной торговли и для ситуаций, когда производство органи- зуется в режиме «точно в срок». Производство JIT настолько до- казало свою экономичность и эффективность, что такой подход становится все более востребованным, особенно в тех случаях, когда необходим выпуск относительно стандартизированного про- дукта в постоянном режиме. В этой ситуации покупатели стара- ются отыскать таких поставщиков, с которыми они могут взаимо- Продажи на основе взаимоотношений действовать в течение длительного периода. Основные критерии, по которым ищутся такие поставщики, — это качество их продукции и надежность поставок именно в тот срок, когда они необходимы. В ситуациях ЛТ при бракованных компонентах или запоздалых по- ставках затраты могут быть очень большими. Этот вывод поддержи- вается изысканиями Динза и Раджагопала (Deans and Rajagopal, 1991), которые утверждают, что самый дешевый из всех закупаемых ком- понентов не обязательно является таковым в долгосрочном плане. Если учесть все затраты, связанные с дешевыми компонентами: про- стои производственных конвейеров, переделки, брак, гарантийные работы, штрафы по искам и т.п., то на самом деле самые дешевые компоненты могут оказаться самыми дорогими. Линдерз и Бленхорн (Leenders and Blenhorn, 1998) утверждают, что многим компаниям в той ситуации, которая только что описана, требуется не менее двух лет, чтобы достичь приемлемых стандартов качества поставляемой заказчикам продукции. Поэтому обсуждать контракты сроком на шесть месяцев или даже на один год в этих условиях смысла не имеет. Необходимо компенсировать хотя бы затраты отдела по закупкам, и поэтому все должно делаться с учетом более длительных периодов времени. Поэтому поставщики и покупатели формируют долгосрочное соглашение, в результате которого обе стороны получают взаимные выгоды. Кирней (Kearney, 1994) провел всестороннее исследование, по результатам которого он сделал вывод, что следующая волна улучше- ний в бизнесе не сможет быть обеспечена, если бизнес рассматрива- ется изолированно. Необходимо анализировать всю цепь поставок, что позволяет отыскивать новые возможности для повышения общей эффективности. В этом случае более легко выявляются дублирующие друг друга участки и зоны нерациональных расходов, что позволяет предлагать действия по сокращению издержек. Услуга конечному потребителю можно предоставлять с еще более высокими стандарта- ми, фокусируя внимание на всей цепи поставок. Такой более широ- кий подход получил название интеграции цепи поставок (SCI). Далее в отчете делаются выводы, что более тесные взаимоотно- шения между поставщиками и заказчиками в условиях высокой конкуренции становятся необходимостью. Однако делается пре- дупреждение, что наивная вера в не до конца сформулированную концепцию партнерства как универсальную панацею является контр- продуктивной. Реальность требует, чтобы при интеграции цепи поставок были учтены практические трудности, уровень подготов- ки каждого участника, суть конкурентного преимущества и значи- ШШШШЖ Глава 7 мость каждого звена этой цепи. У каждой компании имеется раз- личный набор (или портфель) отношений со звеньями своей це- почки поставок, каждый из которых применяется на разных уров- нях, и поэтому необходимо уметь выбирать каждый раз из них тот, который лучше всего соответствует конкретной ситуации. Все более четкой является тенденция использования обратного маркетинга, и эта тенденция проявляется все сильнее и сильнее. Покупатели как группа становятся все более профессиональными, особенно такой профессионализм необходим в ситуациях, когда закупки осуществляются в варианте «точно в срок». Поэтому воз- никает вопрос, как продавец справляется с запросами покупателя, когда он является поставщиком и когда предполагаются длитель- ные отношения? Это снова нас возвращает к понятию маркетинга взаимоотношениями. Гронроос (Gronroos, 1990) утверждает, что реализация традиционных подходов к маркетингу сейчас является недостаточной. Он напоминает об ограничениях четырех Р (product, price, promotion и planning) и считает, что к этим традиционным составляющим маркетинг-микса необходимо добавить такие со- ставляющие, как «люди» и «планирование» (предлагаемые добав- ления people и planning также начинаются на эту же букву. — Прим. перев.). Он также утверждает, что появляется концепция компа- нии, в основе которой лежат виды деятельности, связанные с по- требительскими запросами и желаниями на целевых рынках, но подчеркивает, что это все еще отражает ориентацию на производ- ство, поскольку эти идеи исходят не с рынка, а из самой компании. Его иное формулирование маркетинга, возможно, обобщает концепцию обратного маркетинга и является результатом при- знания важности маркетинга взаимоотношениями, когда он ут- верждает, что «маркетинг предназначен для того, чтобы устано- вить, поддерживать и наращивать долгосрочные взаимоотношения с потребителями таким образом, чтобы это обеспечивало прибыль и чтобы цели участвующих в этом сторон были удовлетворены. Это делается за счет взаимного обмена обещаниями». 7.4. От маркетинга взаимоотношениями до продаж на основе взаимоотношений Кокс и его коллеги (Сох et al., 1995) выдвинули очень интерес- ную — с точки зрения материально-технического снабжения — Продажи на основе взаимоотношений идею, утверждая, что значительная добавленная ценность может быть получена за счет большей сфокусированности на цепи по- ставок. В отношении покупки это включает интегрированный подход в получении ценности от поставщика, добавке ценности от производства и доставки ценности потребителям. Поддержкой этой идеи является тот факт, что наиболее важной характеристикой деловых взаимоотношений между покупателем и торговым представителем, как правило, является цена; и действительно, переговоры об этом — ключевой аспект каждой презентации при продажах. Однако появилась и другая точка зре- ния, в основе которой лежит понятие открытый счет. Это разно- видность соглашения возможно только при таких долгосрочных взаимоотношениях между покупателями и торговыми представи- телями, которые устанавливаются, если производство работает на основе варианта «точно в срок». В данном случае переговоры о цене не являются характерной особенностью трансакций между покупателем и торговым представителем, поскольку каждая сто- рона понимает, какой является наценка другой стороны. Покупа- тели имеют доступ к счетам продавца, т.е. им предоставляется информация о всех затратах поставщика на компоненты или ма- териалы, которые им поставляются. Эти отчеты показывают ко- личество материала, труда и расходов, а также накладных расхо- дов, из которых формируются затраты на такую продукцию. Как следует из самого понятия «открытый счет», при таком варианте может быть достигнута степень полной открытости. В той же сте- пени и поставщики имеют доступ к счетам производителя и могут сделать аналогичный анализ. После этого между покупателем и поставщиком может быть согласована взаимоприемлемая маржа прибыли, то есть ценовой элемент в маркетинг-миксе фактически исчезает, что, возможно, является дополнительным подтверждени- ем верности определения маркетинга, предложенного Гронроосом. Все сказанное выше позволяет сделать предположение, что для реализации маркетинга взаимоотношениями требуется опре- деленная тактика. Этот тип маркетинга связан со стратегическим мышлением, которое учитывает новую роль маркетинга как ре- зультат обратного маркетинга. В настоящее время считается, что продажи на основе взаимоотношений являются тактическим при- емом, применяемым для установления и наращивания отношений, характерных для маркетинга взаимоотношениями. Барнет и его коллеги (Barnet et al., 1995) отмечают заметную разницу между западным и японским подходами в определении Глава 7 доли технологических усилий. В Европе в среднем 54% из при- близительно 6800 ч инженерного труда, требовавшихся для про- изводства новой модели, передавалось субподрядчикам. В США только 14% из 4200 ч инженерного труда передавалось субподряд- чикам. В Японии время, необходимое для производства новой модели, составляет 3900 ч, однако на долю субподрядчиков при- ходится около 72% этого времени. Возможность субподрядчиков принимать участие в проектировании продукта обеспечивает япон- скому заказчику преимущество в отношении нагрузки и сокраще- ния времени выхода на рынок. Иногда такой подход называется |