Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
9.5. Услуги, связанные с продажами Так же как и материальные продукты, услуги должны удовлет- ворять запросы покупателя. Однако их выгоды являются менее материальными, чем при потреблении физического продукта, по- скольку их нельзя хранить или демонстрировать, то есть удовлет- ворение достигается через деятельность (например, это перевозка человека из одного места в другое, а не простое предоставление ему места в поезде). Услуги могут выступать в самых различных формах. Примера- ми наиболее распространенных услуг являются следующие. 1. Транспорт: воздушный, морской, железнодорожный и до- рожный. 2.Энергия: электрическая^ газа, угля. 3.Гостиницы и размещение. Условия, в которых осуществляются продажи______________________323 4.Рестораны. 5.Коммуникации: телефон, факс, электронная почта. 6.Услуги телевидения и радио. 7.Банковские услуги. 8.Страховые услуги. 9.Клубы: социальные, спортивные, по специальным интересам. 10.Обслуживание и ремонт техники. 11.Агентства по организации поездок. 12.Бухгалтерские услуги. 13. Бизнес-консультирование: реклама, маркетинговые иссле- дования, стратегическое планирование. 14.Услуги архитекторов. 15.Чистка. 16.Библиотечные услуги. 17. Услуги властных (местных) структур: удаление и перера- ботка мусора, уборка дорог. 18.Компьютерные услуги. 19.Брокерские услуги на бирже. Существуют, конечно, и другие примеры услуг, которыми пользуются как потребители, так и промышленные пользователи. Подход к продажам по каждой категории вьывляет тенденцию к отличиям в зависимости от потребительских запросов, так же, как аналогичные подходы отличаются, когда мы говорим о физи- ческих продуктах. В Великобритании сектор обслуживания за последние десяти- летия вырос очень сильно, поэтому так же, как и в США, эконо- мика Великобритании скорее относится к обслуживающему, а не производящему типу. Для этого есть множество причин. Напри- мер, больше женщин теперь работают полное время, а разделение сфер ответственности между мужчинами и женщинами становит- ся все более справедливым. Это оказывает давление на сектор обслуживания, от которого требуется предоставлять услуги, рань- ше пользующиеся гораздо меньшим спросом (например, более частое посещение ресторанов, больший спрос на путешествия бла- годаря росту чистого дохода). Более совершенные технологии также помогают разработкам и предоставлению более полного ассортимента услуг (например, банки предлагают кредитные карты, мгновенные выписки счета, оперативное решение вопроса о выдаче займа и предоставление долгосрочных услуг, например, в отношении закладных). Стро- ш_ Глава 9 ительные компании теперь также располагают более широким диа- пазоном услуг и перешли в области, которые традиционно рассмат- ривались в прежнее время сферой действия банков, особенно после недавней «либерализации» их деятельности благодаря принятию За- кона о финансовых услугах (1986). Помимо расширения существую- щих услуг и захвата ими финансового сектора, теперь доступны но- вые виды услуг и в других сферах (например, работы по очистке и уборке, осуществляемые по франчайзинговой системе Dyno-rod). Общественные услуги стали более рыночными, более ориен- тированными и должны в настоящее время рассматриваться как более подотчетные общественности (например, полицейская служ- ба, которая теперь с гораздо большим вниманием относится к паблик рилейшнз, чем в прошлом). Местные власти тратят деньги, которые они собирают в виде налогов, и поэтому общественность начинает больше интересоваться, как и на что тратятся эти деньги. Таким образом, отделы местных органов власти должны более разумно подходить к своим тратам, так как они теперь в большей степени подотчетны общественности. Им приходится чаще общаться с представителями общественности и объяснять, как оцениваются услуги, которые они предоставляют. К специальным характеристикам сферы услуг можно отнести следующие. 1. Нематериальность. 2. Трудность отделения производства от потребления, поскольку во многих случаях услуги потребляются непосредственно в про цессе их производства. 3.Услуги не являются столь же стандартизированными, как товары, и поэтому их труднее оценить (в единицах стоимости). 4.В отличие от товаров услуги невозможно хранить. В табл. 9.2 эти характеристики приводятся в более наглядном виде. Таблица 9.2. Характеристики услуг и товаров Товары Услуги Низкая Степень нематериальности Высокая Низкая Неразделимость Высокая Низкая Нестабильность (то есть отсутствие стандартов) Высокая Низкая Подверженность порче (то есть невозможность сохраняться) Высокая Да Владение Нет Условия, в которых осуществляются продажи______ 325 Последний критерий — владение — показывает, что в отличие от товара, потребитель не владеет услугой, однако платит за обес- печение доступа к получению такой услуги (например, сооруже- ние для отдыха или занятий в гимнастическом зале). Понятие четырех составляющих (известных четырех Р) в на- стоящее время расширилось, поскольку в него включают три до- полнительные составляющие, и поэтому сейчас о маркетинге в . обслуживании иногда говорят как о семи Р. Дополнительными ; тремя Р являются люди, процессы и физические элементы (все эти термины в английском языке также начинаются с буквы р — people, process, physical evidence. — Прим. перев.). Люди — важнейший элемент в предоставлении услуг, особен- но те, кто непосредственно вовлечены во взаимодействие с по- требителями, и поэтому таких сотрудников при разработке мар- ; кетинг-микса необходимо рассматривать с точки зрения их подготовки и общего поведения при общении с потребителями. Процессы связаны с тем, каким образом предоставляются ус- луги, как эти услуги предоставляются потребителям в точке кон- > такта и получаются ими в процессе потребления. Постоянство и качество услуги должны планироваться и управляться. Физические элементы также включаются в общий состав из-за не- материальной характеристики услуг. В связи с этим маркетинг дол- жен подчеркивать сущность предлагаемого обслуживания. Это долж- но сообщаться потребителю с указанием таких аспектов, как уровень качества, тип оборудования, характер физических сооружений. Помня о сказанном, задача продажи услуг является, возмож- но, более трудной, чем продажи товаров, что объясняется их бо- лее абстрактным характером. Характерной отличительной особен- ностью является и то, что те люди, которые предоставляют услуги, часто их и продают. Поэтому провайдеры услуг должны быть бо- лее подготовленными в отношении приемов продаж. Важную часть взаимодействия в ходе продаж составляют переговоры по их ус- ловиям. В этом случае большое внимание уделяется формирова- нию имиджа (например, банки и страховые компании должны выглядеть стабильными и надежными институтами, одновремен- но демонстрируя своим клиентам дружелюбное, но неназойливое внимание — имидж, за который банки, в частности, заплатили большие средства за последние десятилетия). Возможно, как ука- зывает МакДональд (McDonald, 1988), в первую очередь из-за того, что в отличие от физического продукта до тех пор, пока услуга не ш Глава 9 будет предоставлена, никогда не знаешь, какой она будет, поэтому в продаже услуг важное место составляет элемент доверия. Торговый представитель, работающий в сфере услуг, должен уметь создавать атмосферу доверия между покупателем и торговым представителем. 9.6. Стимулирование продаж Стимулирование продаж охватывает различные приемы, ко- торыми организации могут воспользоваться как частью своих об- щих маркетинговых усилий. Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связан- ных со стимулированием продаж, являются: •поощрение повторных покупок; •формирование долгосрочной потребительской лояльности; •побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж; • формирование запасов продукции в структуре розничной торговли; • расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда. Стимулирование продаж включает следующие приемы: •снижение цены; •использование ваучеров или купонов; •подарки; •конкурсы; •лотереи; •денежные бонусы. В свою очередь эти приемы могут §ратывать следующие на* правления: •потребительские продвижения; •торговые продвижения; •продвижения торговых представителей. С 1960-х годов важность стимулирования продаж постоянно возрастает, что сопровождается усложнением применяемых мето- дов. Иногда, правда, говорят, что стимулирование продаж — это второстепенная или периферийная маркетинговая деятельность, однако компании все больше и больше понимают значимость хорошо спланированной и скоординированной программы сти- мулирования продаж. В Великобритании деятельность по стимулированию продаж стала более профессиональной начиная с 1970-х годов. Вначале Условия, в которых осуществляются продажи 32| попыток измерить эффективность такой деятельности почти не ■ делалось, и рекламные агентства также занимались и стимулиро- ванием продаж, стараясь предложить своим клиентам весь пакет услуг в попытке соперничать с появляющимися агентствами, спе- циализирующимися только на стимулировании продаж. В сере- дине 1980-х годов стало нарастать экономическое давление на все виды бизнеса, в результате чего рекламные агентства стало боль- ше беспокоить сокращение средств, выделяемых в компаниях на рекламу. Агентства начали уделять больше внимания эффективно- сти стимулирования продаж и применять к рекламе и стимулиро- ванию продаж более интегрированный подход. Все больше стало возникать агентств, работающих при организации стимулирова- ния продаж на гонорарной основе, что послужило установлению доверительных отношений между агентством и клиентом, в отли- чие от структуры комиссионных, которая существовала до этого. В результате усиленной конкуренции со стороны специализи- рованных агентств рекламные агентства с середины 1980-х годов начали проявлять тенденцию воспринимать стимулирование про- даж серьезно и предлагать такие услуги наряду с рекламой в виде интегрированного пакета продвижения. Но уже с конца 1970-х годов между стимулированием продаж и рекламой наблюдаются постоянные нарушения разграничительной линии. Стимулирование продаж можно разделить на три основных области деятельности. 1.Потребительские продвижения. 2.Торговые продвижения. 3.Продвижения торговых представителей. Каждая из этих составляющих ниже разбирается отдельно. Потребительские продвижения Очень часто о них говорят как о приемах типа «тяни», посколь- ку они разрабатываются так, чтобы стимулировать спрос на пос- леднем этапе и требовать продукты через каналы продаж, когда инициативу в этом проявляет потребитель. Наиболее широко ис- пользуемое потребительское продвижение — это ценовая скидка или ценовое продвижение. Существуют различные приемы, по- падающие в эту категорию. 1. Товар предлагается в варианте «со скидкой х пенсов». Это может проделать как производитель, так и розничный торговец. 328 Глава 9 Однако в настоящее время британские производители должны пользоваться этим приемом осторожно, поскольку недавно при- нятые законодательные акты признают незаконным подобные утверждения до тех пор, пока предыдущая цена не действовала в течение длительного периода времени. 2. За обычную цену предлагается дополнительное количество продукта, например, «два по цене одного» или «на 10% больше при той же самой цене». 3. Купоны на ценовую скидку, которые могут находиться либо в упаковке, либо предлагаться при следующей покупке продукта- 4.Введение дисконтных цен на новые продукты. Многие организаторы подобных продвижений придерживаются той точки зрения, что потребитель в экономически трудные вре- мена скорее будет привлечен возможностью сэкономить немного денег на привычном товаре, чем случайным бесплатным предло- жением конкурента. Ценовые продвижения главным образом ис- пользуются производителями быстро портящихся потребительс- ких товаров, особенно в бакалее. Предложение с премией. Это маркетинговые приемы, которые предоставляют дополнительную ценность товарам или услугам в течение короткого периода времени в качестве составляющей па- кета продвижения. Характерными приемами в этой категории являются следующие. 1. Самоликвидирующиеся премии. Предложение находится внутри упаковки, на ней или вне нее. Цена, предлагаемая потребителю, покрывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать такие товары оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю, который чувствует, что за свои деньги он получает более высокую ценность. Такие продвижения обычно связаны с необходимостью собирать этикетки или вырезать какие-то части из предыдущих упаковок того же продукта или продуктов, входящих в определенную товарную серию. Таким образом, премия не обязательно должна быть связана с тем продуктом, который сообщает о премии; идея заключается в стимулировании покупок продукта, а премия в этом случае является второстепенной. 2. Подарок на упаковку. В данном случае премия обычно до- бавляется к продукту. В качестве премии может быть родственный продукт, например к зубной пасте добавляется зубная щетка, или неродственный, например упаковка шампуня к журналу- Условия, в которых осуществляются продажи 329 3. «Серия». Это набор товаров, которые могут собираться последо- вательно в ходе покупок, например картинки, карточки, маленькие стеклянные игрушки и т.п., которые образуют вместе набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к покупаемому продукту, либо для ее получения покупатель должен отправить поставщику свидетельство, подтверждающее право на получение такой премии. 4. Купонная система. Купоны, содержащиеся в упаковке, могут собираться в течение времени, а затем обмениваться на ряд товаров, указанных в каталоге. Купонная система может использоваться в отношении одного продукта или поставщика в качестве средства продвижения его товаров или услуг, а может включать продукцию нескольких производителей под одним названием. Такие системы в значительной мере заменили торговые марки, которые использовались также для этого, хотя торговые марки и ваучеры покупателя, которые можно обменять на наличные деньги или на товары, в настоящее время возвращаются в новой форме (например, для ис- пользования на заправках автомобилей горючим). 5. Бесплатное опробование. Это пробные образцы продуктов, предлагаемых в отношении известных брендов, прикрепляемые к журналам, раздаваемые в точках розничной торговли, разноси мые от двери к двери и т.д. Товар в качестве премии часто не имеет большой привлека- тельности в денежном выражении, но эта привлекательность мо- жет быть выражена в чем-то другом. Выбор вида премии и спосо- ба, при помощи которого она предлагается, могут работать на специфический тип потребителя или целенаправленно предлагать- ся для какого-то правильно выбранного рыночного сегмента. По- лучение желаемой реакции здесь намного покрывает расходы на саму премию, на административные и дистрибьюторские затраты, связанные с ней; другими словами, расходы на продвижение в этом случае оказываются эффективными. Выбор вида премии и приема стимулирования продаж является важным решением, поскольку здесь необходимо найти такую премию, которая будет отличной или необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна в достаточном ко- личестве, позволяющем удовлетворить спрос. Конкурсы особенно популярны в Великобритании и Германии. Преимуществом организации конкурса является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на достаточно большое число участников. Конкурсы по потребительским товарам обычно проводятся по товарам в упаковках, продвигаемым непосредственно в магазинах. Форма для участия в конкурсе обычно помещается на продукте или возле него; обычно требуется, чтобы каждое участие сопровожда- лось доказательством совершенной покупки. В последнее время все более популярными становятся и бесплатные варианты, когда по- купка не является необходимой и посетитель магазина просто дол- жен внести свою фамилию в специальную форму и опустить эту форму в ящик, установленный в точке розничной торговли. При проведении такого варианта продвижения существуют большие возможности для проявления индивидуальности и твор- чества. Однако здесь действительно необходимо хорошее плани- рование и управление, что, возможно, объясняет, почему конкур- сы, как правило, проводятся на национальном уровне, а призами являются такие ценные товары и услуги, как отдых и автомобили, поэтому потребительская реакция становится достаточно боль- шой и позволяет покрыть затраты на организацию кампаний. Лотереи и пари также применяются как приемы продвижения, особенно структурами розничной торговли, которые используют их, чтобы привлечь к себе людей. Для потребительских продуктов совместные продвижения не характерны, однако по мере того, как компании стараются отыс- кать новые приемы продвижения, они встречаются все чаще. В этом случае две или три компании, которые связаны друг с дру- гом не столько продукцией, сколько потребительским профилем, действуют совместно. Укажем на ряд таких соглашений. 1. Между розничным торговцем и производителем, когда к продукции с брендом может прикладываеться ваучер, погашаемый в конкретном магазине или сети. 2. Между двумя или большим числом производителей, когда продукция одного из них участвует в продвижении продукции другого, и наоборот. Здесь отношения строятся на основе профиля потребителей, а не на схожести продукции. 3. Между организацией, предоставляющей услуги, и производите- лем, например между транспортной компанией и производителем хлопьев для завтрака или между химчисткой и производителем одежды. Торговые продвижения Целью торговых продвижений обычно является проталкива- ние продуктов (используя приемы проталкивания) через каналы Условия, в которых осуществляются продажи 331 продаж до заказчика. Аналогично потребительским продвижени- ям здесь мотивирующее воздействие оказывается в форме допол- нительного вознаграждения, например денежные скидки, повы- шенная маржа на продажах, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предоставление демонстрационных материалов, пред- ложение отдыха (часто замаскированного поп видом конферен- ции или мероприятий по запуску продукции) и т.д. Целями стимулирования деятельности розничных торговцев и дистрибьюторов являются: •достижение широкой дистрибуции нового бренда; •устранение избыточных запасов с магазинных полок рознич- ных торговцев; •достижение требуемого уровня демонстрации продукта; •достижение наличия большего запаса продукта; •поощрение (особенно для непотребительских продуктов) тор- говых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд; • поощрение за поддержку общей стратегии продвижения. При продвижениях товаров встречается ряд характерных про- блем. Слишком часто использование продвижения может озна- чать, что торговый представитель направляет свое внимание в основном на один продукт, в результате чего проявляется пренеб- режение к другим продуктам в товарной серии. Цели промоутера могут войти в конфликт с целями розничного торговца или дист- рибьютора; в связи с этим некоторым сотрудникам, как-то свя- занным с продажами, не разрешается принимать участие в соот- ветствующих мероприятиях, например участвовать в конкурсах, поскольку их руководители хотят сохранить строгий контроль над профессиональной деятельностью этих сотрудников. Также появ- ляется опасность, что продвижение может быть использовано для проталкивания неконкурентоспособного бренда или продукта низкого качества. Поэтому долгосрочные меры для стимулирова- ния продаж в данном случае не работают, и производителю целе- сообразно порекомендовать рассматривать улучшения продукции в качестве временной стратегии. Британский кодекс практических приемов при стимулировании продаж утверждает: «Ни одно про- движение не должно спровоцировать конфликтную ситуацию и поколебать их лояльность по отношению к работодателю. В слу- чае сомнений они должны предварительно получить разрешение от работодателя или от менеджера, имеющего на это соответству- ющие полномочия». 332 Глава 9 Хотя преподнесение подарков в бизнесе, строго говоря, не яв- ляется частью кампании продвижения, оно все же имеет к ней некоторое отношение. Кампания преподнесения подарков харак- теризуется сезонностью. Согласно оценкам, 80% этих кампаний проводится в течение двух последних месяцев каждого года. По- мимо очевидного факта, что подарки ставят получателя в опреде- ленную моральную зависимость от дарителя, они в то же время служат в качестве рекламного средства, особенно, если на подар- ки нанесен логотип компании. Начиная с 1981-го г. Институт закупок и поставок проявляет серьезный и критичный интерес к использованию бизнес-подарков, особенно когда это связано с размещением заказов. Сотрудники института утверждают, что подарки могут повлиять на объективность покупателей и что по- добная практика должна быть ограничена вручением небольших сувениров, таких, как календарики, дневники, ручки и т.п. В це- лом практика преподнесения бизнес-подарков становится менее популярной по мере того, как работодатели накладывают ограни- чения на предметы, которые их сотрудники могут принять. Ин- ститут опубликовал черный список компаний, которые использу- ют так называемые подарочные схемы, предполагающие вручение гораздо более дорогих предметов. |