Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
ж Глава 9 прибегают, когда хотят выразить, что под глянцевым или искус- ственным фасадом скрывается более непривлекательная правда. При правильном подходе пиар настаивает на необходимости де- монстрации этой правды и предоставлении заинтересованным лицам полной информации. Менеджер по паблик рилеишнз как лицо, отвечающее за кор- поративную персональность, в долгосрочном плане может обес- печить поддержание такой персональности только тогда, когда в ее основе будет лежать истинное положение дел в организации. Чем паблик рилеишнз не является Неправильное понимание сущности паблик рилеишнз порой приводит к искажению его роли. В связи с этим следует прояс- нить следующее. Паблик рилеишнз — это не бесплатная реклама. 1. Реклама дополняет продажи. Паблик рилеишнз — это ин- формативное, образовательное и креативное понимание, достигаемое через знание. 2. Паблик рилеишнз не является бесплатным. Оно требует вре- мени руководства и соответствующих денежных средств. 3. Выступления самих представителей газет и журналов и эфир- ных средств являются, как правило, менее тенденциозными и поэтому вызывают большее доверие, чем рекламное объявление. 4. Каждая организация целенаправленно и осознанно прово- дит паблик рилеишнз. 5. Паблик рилеишнз включает коммуникации с самыми раз- ными группами и аудиториями, а не только с потенциальными потребителями. Паблик рилеишнз не является пропагандой. Пропаганда разраба- тывается с целью внушения каких-то идей, чтобы привлечь в свои ряды новых последователей. В этом случае этические вопросы не поднимаются, а факты часто искажаются или фальсифицируются в собственных интересах. Паблик рилеишнз старается убедить ис- ходя из демонстрируемого признания каких-то отношений или идей. Паблик рилеишнз — это не паблисити. Паблисити — это резуль- тат информации, которая стала известной. Этот результат может быть неконтролируемым и принести как пользу, так и вред. Паб- лик рилеишнз имеет дело с поведением организации, продукта или человека, которое обеспечивает паблисити, и, несомненно, стара- ется контролировать его таким образом, чтобы попытаться гаран- тировать, что результирующее паблисити будет хорошим. Условия, в которых осуществляются продажи 543 Цели паблик рилейшнз Паблик рилейшнз используется для того, чтобы сформировать более положительную среду для организации и осуществляемых ею видов деятельности. Его цели могут состоять в следующем: •способствовать получению запросов о продажах; •усиливать потребительскую лояльность; •привлекать инвесторов; • привлекать партнеров к слиянию или способствовать такому слиянию; •привлекать более квалифицированных сотрудников; • препятствовать возникновению профсоюзных проблем или разрешать их, если они уже возникли; • минимизировать преимущество конкурента, когда вы старае- тесь его догнать; •открыть новый рынок; •запустить новый продукт; • вознаградить ключевых сотрудников через признание их до- стижений; • способствовать принятию благоприятных для вас законов. Для того чтобы достичь этих целей, паблик рилейшнз следует рассматривать как часть общей стратегии коммуникаций в марке- тинге, основой которой является функция продаж. В любой точке в ходе маркетинговых действий может проявляться пиаровская составляющая, что объясняется тем, что паблик рилейшнз связан с человеческими взаимоотношениями и является двусторонним процессом. Таким образом, пиаровский элемент присутствует в каждом аспекте маркетинга (например, торговый представитель, который преувеличивает достоинства товара, обманывает поку- пателя или грубо разговаривает с посетителем, несет ответствен- ность и с точки зрения паблик рилейшнз). Производителям необходимо быть ближе к людям. Для того что- бы выйти на различные их группы, имеющие отдельные интересы, они должны уметь пользоваться приемами работы с прессой, прове- дения семинаров, посещения предприятий, организации частных демонстраций продукции, использования возможности выставок, видеоматериалов и других вспомогательных инструментов. Более того, им также необходимо учитывать людей, влияющих на общественное мнение, каналы продаж и все коммуникационные медийные сред- ства, через которые выражаются идеи и доводятся новости. 34Ц Глава 9 Корпоративное паблик рилеишнз Этот аспект связан с групповым имиджем и базируется на ос- нове долгосрочной и тщательно спланированной программы, раз- работанной для обеспечения максимальной узнаваемости и по- нимания целей организации и достижения таких ее показателей деятельности, которые соответствуют реалистическим ожиданиям. Основным медийным средством для корпоративного паблик рилеишнз является престижная реклама (например, первопроходцы ICI, которые представляют общественности положительный образ этого крупного конгломерата). Другим средством является собствен- ный стиль (например, специальный «логотип» из шерсти, разрабо- танный International Wool Secretariat, помещаемый на головных уборах и униформе, которые носят люди, которых эта организация спонсирует). Спонсорство является важным направлением для та- ких спортивных видов, как гольф, футбол, крикет и авто- и мото- гонки. Спонсорство может также включать частичное финансиро- вание, результатом чего может быть соответствующее паблисити для таких событий, как концерты и муниципальные проекты. Эффективность паблик рилеишнз На эффективность паблик рилеишнз влияют следующие факторы: •задание конкретных целей, которые позволяют их оценивать; •полное интегрированное пиаровской функции в организации; • отбор правильного персонала, которому поручается выпол- нение пиаровской функции. Далее мы изучим каждый из этих факторов более подробно. Установление целей Это важное требование для практики паблик рилеишнз. Боумен и Эллис (Bowman and Ellis, 1982) утверждают: Если пиаровская программа должна быть эффективной, необходимо, чтоб были определены ее цели; это означает, что следует установить, каким об- разом их можно достичь, чтобы продвижение к ним, степень успеха или не- удачи могли быть проанализированы. Так как иногда трудно решить, каким образом та или иная цель • может быть измерена, объективные цели могут задаваться в пока- зателях повышения продаж, но установить, является ли такое увели- Условия, в которых осуществляются продажи 345 чение следствием именно пиаровской активности или каких-либо других маркетинговых действий, порою совсем не просто. Паблик рилеишнз в условиях кризиса, как правило, требует за- дания собственных целей. Если какая-то информация не должна оказаться достоянием прессы, тогда критерием удачи или неудачи становится сам факт, узнает об этой информации пресса или нет! Если целью является поддержание репутации компании, тогда сле- дует попытаться дать определение «репутации» в соответствующих терминах, которые позволят это понятие измерить и оценить. Традиционным методом измерения пиаровской активности является общая площадь (в сантиметрах) освещения деятельности организации в прессе. Однако этот метод не учитывает качества такого освещения. Более того, ценность высказывания редактором в своей колонке не может быть выражена в количественном виде в сопоставлении с эквивалентной по площади рекламой, так как доверие к словам редактора является гораздо большим. По мере того как пиар совершенствуется, скорее всего, требо- вание об объективности будет становиться все более насущным. По этому поводу Уорчестер и Инглиш (Worcester and English, 1985) утверждают: Точно так же, как сегодня трудно представить себе маркетинг без измере- ний, так и пиаровское агентство, стремящееся изменить восприятие о себе своими клиентами... начнет квантовать диапазон проблем... и влияние сво- их видов деятельности во времени. Интеграция Интегрирование пиаровской функции в деятельность органи- зации очень важно. Следует решить, должен ли паблик рилеишнз действовать в роли технического или политического средства. От этого зависят и последствия: техническая роль сводится только к выполнению указаний высшего руководства, в то время как по- литическая роль оказывает влияние на стратегические планы кор- порации. Современные подходы больше признают вторую роль, поскольку каждое крупное решение в компании имеет пиаровс- кие последствия. Поэтому считается, что если специалисты паб- лик рилеишнз не участвует в формировании политики, то высшее руководство само занимается паблик рилеишнз. Роль, которая предназначается паблик рилеишнз, является одной из самых важных, поскольку предполагает коммуникации с большим числом людей. Это требует сотрудничества с другими 346; Глава 9 функциями организации. В связи с этим паблик рилейшнз должен быть обоснованной автономной единицей, что позволит ему в равной мере независимо обслуживать все отделы и подразделения организации. Функция персонала должна быть позиционирована таким образом, чтобы он мог оказывать свои услуги на тех организационных уровнях, которые могут общаться с внешними группами. Важность паблик рилейшнз на более низких иерархи- ческих уровнях также не может быть переоценена (например, на репутацию компании влияет все: от того, как секретарь отвечает на телефонные вопросы до отношения к своей работе сотрудника, занимающегося доставкой продукции). Степень ответственности паблик рилейшнз должна первоначально устанавливаться старшим руководством, что может быть сделано при помощи задания целей и хорошо описанного анализа работ. Паблик рилейшнз в качестве кадровой функции служит для оказания услуг линейным функциям. Поэтому отсутствие властных полномочий у паблик рилейшнз является желательным, поскольку минимизирует конфликты и гарантирует, что основное внимание уделяется сотруд- ничеству и консультациям между линейными и административны- ми работниками. Здесь также необходимо учитывать, что повсед- невные обязанности выполняются на линейном уровне. Это, однако, означает и важность того, чтобы представители паблик рилейшнз имели прямой доступ к совету директоров с целью получить санк- ции на проведение пиаровских программ и реализовывать их при полной поддержке высшего руководства. Отбор Отбор персонала особенно важен в отношении сотрудников, которые, как предполагается, будут заниматься паблик рилейшнз на практическом уровне. Это охватывает настолько широкий на- бор задач, что очень важным становится гибкость. Институт по вопросам паблик рилейшнз считает: Не существует такого понятия, как универсальный набор идеальных харак- теристик, и поэтому не существует формализованного пути, по которому при- ходят в эту профессию. Представители Института паблик рилейшнз даже утверждают, что формальная квалификация для персонала, занимающегося паб- лик рилейшнз, не является необходимой. Однако паблик рилейшнз как профессия уже стала узаконенной, так как университет Stirling Условия, в которых осуществляются продажи 347 с 1988 г. начал присваивать степень магистра в области паблик рилейшнз, а университет Bournemouth с 1989 г. — бакалавра. Практики в этой области идентифицировали ряд навыков и уме- ний и атрибутов, необходимых для того, чтобы добиться здесь успеха: •обоснованные суждения; •личностная цельность; •коммуникационные навыки и умения; •организационные способности; •сильно проявляемые личностные качества; •умение действовать в команде. Традиционная важность умения строить взаимоотношения с медийными средствами обусловило то, что паблик рилейшнз за- нимаются люди с журналистским образованием. Однако некото- рые считают адаптацию в этой области трудной из-за особеннос- тей стиля письма, которому свойственны заранее запланированные рамки и шаблоны. Как свидетельствует широкий диапазон ка- честв навыков и умений, приведенный выше, соответствующий опыт может быть получен практически при любом базовом обра- зовании. Гораздо более важным являются свойства личности, а также наличие чувства эмпатии и способность адаптироваться. Не следует даже говорить о том, что способности писать и высту- пать свободно, являются изначально важными. Использование пиаровских консалтинговых структур В некоторых ситуациях гораздо выгоднее с точки зрения соот- ношения затрат и эффективности воспользоваться внешней пиа- ровской консалтинговой структурой, особенно в тех областях, где организация не обладает должным опытом (например, это часто касается взаимодействия с местными властями или парламентом). Однако достаточно часто крупные компании приходят к выводу, что наилучшим вариантом работы в этой сфере является взаимо- действие собственного отдела паблик рилейшнз и внешней струк- туры, специализирующейся в этом направлении. Консалтинго- вые агентства — это интегральная часть пиаровской индустрии — действительно обладают некоторыми преимуществами, связанны- ми с накопленным опытом, независимостью и отдельными навы- ками и умениями, которые не столь очевидно проявляются во внутренних подразделениях. 348 Глава 9 Внешние пиаровские структуры можно сгруппировать следу- ющим образом: 1. Внештатные авторы (консультанты), которые, как правило, являются специализированными авторами, способными написать статью пиаровской направленности. 2. Подразделения паблик рилейшнз рекламных агентств, кото- рые могут варьироваться от небольших пресс-офисов, занимающихся паблисити продукции, направленных на повышение эффективности рекламных кампаний, до крупных пиаровских отделов, которые по своей сути не отличаются от агентств. 3. Дочерняя пиаровская структура рекламного агентства, ко- торая стремится более полно заниматься пиаровской деятельностью в поддержку рекламного агентства, клиенты которого становятся полезным источником для потенциальных заказов. Ее связь с рекламным агентством может принести выгоды через совместные услуги, например художественные студии и производство. 4. Независимые пиаровские консультанты, которые, как пра- вило, специализируются по конкретным направлениям бизнеса. Клиенты могут воспользоваться ими при возникновении необходимости или на основе краткосрочных отношений. Такие консультанты специализируются на деятельности театров, финансовых вопросов, сельском хозяйстве, строительстве, перевозках, моде и и.д. 5. Советники по паблик рилейшнз — это люди, которые дают рекомендации, но сами пиаровской работой не занимаются. 9.9. Выводы Эта глава по необходимости является достаточно длинной и рассматривает условия, в которых осуществляются продажи. Здесь также показаны различные подходы к продажам, которые долж- ны адаптироваться в зависимости от той ситуации, в которой эти продажи осуществляются. В главе были обсуждены ситуационные и управленческие факто- ры и показана их важность. Были рассмотрены различные условия, в которых осуществляются продажи, включая каналы продаж, промыш- ленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, продажи с целью перепродажи и услуги, оказываемые при продажах. Стимулирование продаж характерно для всех условий, в кото- рых осуществляются продажи, поэтому в этой главе были показа- ны его активизация и важность с точки зрения потребительских и Условия, в которых осуществляются продажи м коммерческих рынков, а также того, какую помощь оно оказыва- ет в мотивации персонала, занимающегося продажами. Кроме того, проанализирована роль выставок. Подробно рассмотрено такое направление деятельности, как паблик рилейшнз, так как за последние годы это направление в значительной степени расширилось. Особое внимание было уде- лено тому, как деятельность паблик рилейшнз связана с функци- ей продаж, а также тому, что сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений. Далее приводятся три практических упражнения: в двух из них рассматриваются проблемы, возникающие из-за условий, в кото- рых осуществляются продажи (Argent Distributors Ltd и Yee W. Plastic Piping Components Ltd), а еще в одном — специфические проблемы паблик рилейшнз (Quality Chilled Foods Ltd). В следующей главе будут рассмотрены вопросы международ- ных продаж. Хотя это, возможно, всего лишь одна из разновид- ностей условий, в которых осуществляются продажи, но из-за сво- его разнообразия и все повышающейся важности, особенно в свете активной законодательной деятельности Европейского союза и изменений, которые происходят в функции продаж под их влия- нием, это направление разбирается отдельно. Практическое упражнение Argent Distributors Ltd Argent Distributors Ltd реализует на рынке стиральные маши- ны и сушильные барабаны, которые она импортирует от одного некрупного итальянского производителя. Франчайзинговое согла- шение о продажах между сторонами успешно действовало в тече- ние предыдущих восьми лет, и за этот период Argent Distributors Ltd постоянно наращивала масштабы своей деятельности, что наглядно видно из приведенной ниже таблицы товарооборота. Объем продаж Argent Distributors Ltd, ф. cm 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 135 1238 1464 1824 2936 3542 4162 4948 5340 5338 '350§____________"_______________________________Глава 9 Создается впечатление, что итальянский производитель впол- не доволен этим соглашением, поскольку, являясь средней струк- турой бизнеса, он считает, что для него было бы слишком наклад- но создавать в Великобритании собственную дистрибьюторскую структуру, a Argent Distributors Ltd выполняет эту работу вполне квалифицированно. Торговые операции компании на территории Великобритании в основном осуществляются с конечными потребителями, при- чем доля, которая приходится на нее в этой категории стираль- ных машин, составляет от 10 до 15%. При этом компания побуж- дает семьи покупать этот менее известный бренд на основе скорее цены, чем показателей функционирования. Реклама об этих това- рах размещается в прессе, где потенциальных покупателей пригла- шают позвонить по телефону или заполнить специальный купон, чтобы получить более подробную информацию. На все запросы потенциальных покупателей следует посещение торгового пред- ставителя. Торговые представители нанимаются с низким уровнем базо- вой заработной платы, к которой добавляются комиссионные. Задания о том, каких потенциальных покупателей торговый пред- ставитель должен посетить в течение недели, он получает из го- ловного офиса. Все потенциальные потребители внимательно от- слеживаются из головного офиса, и если торговый представитель постоянно не достигает средних показателей по получению зака- зов, то с ним расстаются. Сведения о потенциальных потребите- лях обычно получают на основе ответов на рекламу, размещае- мую в прессе. Процесс продаж в основном следует установленному образцу, который торговые представители изучают по руководству. Этот процесс разработан таким образом, чтобы соответствовать каждо- му типу возможной ситуации и помочь торговому представителю снять все возражения, которые потенциальный покупатель может высказать в ходе общения. Поэтому прежде чем торговому пред- ставителю разрешается работать самостоятельно, он должен пройти тест в присутствии менеджера по продажам на местах. В своей основе этот тест разработан так, чтобы учесть все возможные об- стоятельства при продажах и гарантировать, что знания торгового представителя достаточны. После успешного прохождения теста торговому представителю разрешается приступить к самостоятель- ным продажам стиральных машин и сушилок. Условия, в которых осуществляются продажи 351 Торговые представители работают, самостоятельно организует свой рабочий день. Им предоставляется демонстрационный на- бор стиральной машины и сушилки, а также небольшой фургон, на котором нанесен логотип компании. За поддержание фургона в рабочем состоянии отвечает компания, но за бензин платит сам представитель. Размер базовой заработной платы в 1999 г. состав- лял за год 10 000 ф. ст. и, поднимаясь на 500 ф. ст. каждый год службы, достиг максимума в 12 000 ф. ст. Существенным допол- нением к заработной плате были комиссионные. Например, за 1999 г. торговый представитель с минимальной заработной пла- той 10 000 ф. ст. получил дополнительно 8700 ф. ст. в качестве комиссионных. Некоторые торговые представители были уволе- ны за то, что не смогли добиться целевых показателей по перево- ду потенциальных потребителей в фактические. Торговым пред- ставителем с самыми высокими поступлениями был человек, проработавший в компании уже семь лет и получивший 12 000 плюс 32 850 ф. ст. комиссионных. В среднем размер комиссион- ных за 1999 г. составил 21 075 ф. ст. Расходы на горючее и другие подобные затраты должны оплачиваться из этой суммы. Руководство компании полагает, что здесь должны выживать сильнейшие, и поэтому в течение 1998—1999 г. текучка торговых представителей была выше, чем за предыдущие два года в сред- нем. И если ранее средний срок службы торговых представителей составлял в компании четыре года, то теперь он сократился до трех. В первый раз в истории компании продажи по сравнению с предыдущим годом фактически упали. Считалось, что это объяс- няется в некоторой степени плохим (а по мнению руководства компании, несправедливым общественным мнением). Одна из моделей стиральных машин компании появилась в известной те- левизионной программе по защите прав потребителей, в которой некоторые из приемов продаж, к которым прибегают торговые представители Argent Distributors Ltd, подверглись критике. Кро- ме того, в передаче был сделан вывод, что после того как продажа осуществлена, компания больше не проявляет интереса и не пре- доставляет соответствующего послепродажного обслуживания. В некоторых случаях после поломки машины запасные детали при- ходилось ждать больше четырех недель. Компания рассматривает падение объема продаж очень серьез- но, а кроме того осведомлена о растущем недовольстве среди тор- говых представителей. В связи с этим было заключено соглашение |