Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Доля Великобритании в международной торговле Доля Великобритании в экспорте по сравнению с основными промышленными странами в последние годы очень сильно со- кратилась. В то же время наши основные соперники в бизнесе, такие, как Япония и Германия, свои доли значительно увеличи- ли. Проблема становится еще более острой, если проанализиро- 364 Глава 10 Поворотной точкой стал 1984 г., когда во главе ЕС стал Жак Делор (бывший министр финансов Франции). Чтобы создать са- мый крупный единый рынок в западном мире, он разработал кон- цепцию открытого рынка внутри Сообщества. Хотя в том, что он говорил, вряд ли было что-то существенно новое, его заявления прозвучали в конце 1970-х и начале 1980-х годов, когда заканчивал- ся экономический спад, в течение которого государства — участни- ки ЕС действовали прежде всего в защиту национальных интересов. Программа устранения к 31 декабрю 1992 г. оставшихся пре- пятствий в торговле была разработана Лордом Кокфилдом (Cockfield), отвечающим за портфель внутренних рынков. Эта про- грамма была представлена главам государств на встрече высшего уровня, проводившейся в Милане в июне 1985 г., и в конце кон- цов Закон о единой Европе в июле 1985 г. вступил в силу. В этом Законе перечисляются 300 мер, которые должны были быть осу- ществлены для того, чтобы философия единого рынка оказалась реализованной. Ускорить процесс принятия решения помогло сня- тие права вето, и эти резолюции были приняты «квалифициро- ванным большинством». Первоначальные 300 предложений за счет изъятия некоторых предложений и объединения других в более комплексные варианты впоследствии были сокращены до 297. Основными положениями Закона о единой Европе являются следующие: •организация единого европейского рынка; • продукты, признанные в любой из стран ЕС, могут свободно предлагаться на рынках на территории всех стран — участ- ников ЕС; •постепенное заключение контрактов правительств и обществен- ных органов государств — участников ЕС на равных условиях со всеми подрядчиками, действующими на территории ЕС; • более конкурентные и оказываемые в масштабах всей Евро- пы услуги в области телекоммуникаций и информационных технологий; • устранение бюрократических препон для перевозки грузов и оказания транспортных услуг между государствами — участ- никами ЕС, обеспечение равных условий в этой области для структур бизнеса из разных стран и большей конкуренции в воздушных перевозках, результатом чего должны стать более низкие тарифы; •банки должны быть свободны при предоставлении своих бан- ковских и инвестиционных услуг в любом месте; страховате- Международные продажи_____________________________________.-" 365 ли должны получить большую свободу для покрытия рисков в государствах-участниках; •ограничения на перемещение капитала устраняются; • гармонизация национальных законов по патентам и торго- вым маркам; •профессиональные дипломы, полученные в одной стране, дол- жны признаваться во всех странах Союза. Существует, конечно, и множество других положений, однако для целей данной работы мы выбрали наиболее существенные. Документ, подготовленный Департаментом торговли и про- мышленности Великобритании (1989), возможно, лучше всего обобщенно показывает, как компании могут воспользоваться пре- имуществом единого рынка для защиты своих существующих рынков и разработки новых. Это принципиально, поскольку дру- гие члены ЕС в большей степени обладают европейским «мента- литетом». Они, как правило, рассматривают другие рынки как национальные, в то время как британские компании по-прежне- му продолжают относиться к продажам в страны ЕС как к экс- порту. Возможно, это обусловлено тем, что, поскольку Великоб- ритания присоединилась к ЕС, имеющему в настоящее время население в 320 млн человек, она всегда действовала с чистым дефицитом торгового баланса относительно европейских партне- ров. Указанный документ рекомендовал, чтобы компании задали ряд основных вопросов, касающихся их бизнеса. •Насколько этот рынок изменит сущность их бизнеса? • Следует ли нам стать европейским бизнесом, относясь к Ев- ропе как к нашему основному рынку, вместо того чтобы таким рынком считать Великобританию? • Начинает ли европейский бизнес изменять масштаб целей в наших планах? • Каким образом мы станем более уязвимыми с точки зрения соперничества на наших текущих рынках? •Должны ли мы создавать связи, заниматься слияниями и по- глощениями, чтобы упрочить наше присутствие на рынках, расширять ассортимент товаров и услуг или распределять более широко финансовые риски? • Является ли наш менеджмент и структура соответствующими для эксплуатации новых возможностей или защиты нашей позиции? • Какая подготовка в языке или других навыках и умениях нам необходима, чтобы приготовиться к деятельности на едином рынке? ШШ_______________________________________________Глава 10 • Кто в нашей компании будет отвечать за принятие решений, связанных с тем, как нам лучше всего воспользоваться еди ным рынком? В определенной степени этот документ перечисляет очевид- ное, однако, он фокусирует мышление на тех проблемах, кото- рые, по крайней мере, были важны в 1992 г. Более конкретно он рекомендует компаниям, приступающим к продажам, задать себе пять основных вопросов. Решение на каждому из них следует при- нимать, ответив на ряд дополнительных вопросов. 1. Как вы будете выходить на потребителей? • Проанализировать структуру торговли по таким составляю- щим, как оптовые и розничные торговцы. •Установить все точки продаж. • Определить процедуры осуществления закупок, их условия и практические действия, в том числе и то, в какай валюте чаще выписываются счета-фактуры. • Рассмотреть, насколько глубоко вам необходимо владеть ме- стным языком. • Проанализировать различные подходы к продажам, в том числе через брокеров и агентов. • Выяснить, каким образом ваши соперники используют рек- ламу, продвижение и торговые скидки. 2. Как вы можете продавать на этом рынке? •Провести региональный пробный маркетинг. •Установить для себя целевые показатели по продажам. • Принять решение об общем объеме продаж и бюджете, выде- ляемом на продвижение. • Принять решение об организационной структуре торговых представителей. 3. Какая литература по продажам необходима? • Провести оценивание существующих материалов о европей- ских рынках. • Рассмотреть необходимость обновления предложений, чтобы повысить их привлекательность для новых потребителей. •Осуществить, если необходимо, перевод имеющейся литературы. 4. Как вы будете заниматься рекламой? •Проанализировать собственную существующую рекламу. •Оценить различия в доступных национальных медийных сред- ствах и затратах на их применение. • Принять решение о выделении средств на рекламу. Международные продажи_____________________________________§|^Н 5. Как вы будете предоставлять послепродажные услуги? • Рассмотреть относительные выгоды и издержки при непос- редственном обслуживании и через субподрядчиков. Нечего и говорить, что 1992 г. и перспективы единого рынка теперь уже реальность. Компании, которым не удалось спланиро- вать проведение изменений, вызванных появлением единого рын- ка, оказались перед лицом повышенной конкуренции, к которой они плохо подготовлены. Успешными компаниями стали те, что начали готовиться к появлению единого рынка несколько лет на- зад. Действительно, обзор 200 компаний, выполненный в 1990 г. по заказу Конфедерации британской промышленности, выявил, что три четверти респондентов провели стратегические исследо- вания с учетом событий 1992 г. Важно также помнить, что во многих отношениях 1992 г. представлял только один из многих шагов, хотя и важный, в сторону 40-летнего движения к по-насто- ящему свободной торговле на территории Европейского союза. На более общем уровне, если вернуться к термину «Римский договор», под которым первоначально понимался Европейский союз 1957 г., представители государств-участников являются не- зависимыми и не могут принимать указаний от своих нацио- нальных правительств. Рассмотрение каких-либо предложений является прерогативой Европейского совета министров и демок- ратически избранных членов Европейского парламента. Это оз- начает, что многие из решений, которые в конце концов влияют на британскую промышленность, оказываются вне пределов не- посредственного контроля правительства Великобритании и что во многих сферах торговли переговоры ведутся от нашего имени Европейским союзом в целом. Этот процесс европеизации, ко- нечно, в значительной степени продвинулся после подписания Маастрихтского договора, который оказался очень противоречивым для национальной политической деятельности в Великобритании. Действительно, существуют глубокие различия между политически- ми партиями в их отношении к предложениям этого договора. Мно- гие все еще полагают, что он должен быть выставлен на референ- дум, чтобы решение принимало все население страны. Впрочем, согласие или несогласие сейчас уже не является очень важным. Важное другое: хотя подразумевается, что в конце концов ЕС ста- нет во многом похожим на США, т.е. каждое государство-участ- ник станет неким подобием отдельного штата и даже появились предложения назвать такое образование Соединенными Штатами JH______________________________________Глава fl Европы, можно ли будет действительно добиться этого, если учесть все различия в культурах, языке или даже религиях? Действительно, трудно представить себе гомогенную, панъевропейскую маркетин- говую программу вроде той, какие разрабатываются для деятельнос- ти в США. Продолжающееся движение в сторону увеличивающего- ся политического и экономического союза представит все больше возможностей (и угроз) компаниям, действующим в рамках ЕС, однако все понимают, что подобные изменения не происходят в течение одной ночи. Это будет более или менее медленный пере- ходный период, который может растянуться на десятилетия, прежде чем мы действительно сможем увидеть интеграцию, подобную той, которая существует сегодня в США. Правда, уже сейчас мы мо- жем наблюдать первые шаги по направлению к этой цели, что осо- бенно стало наглядным с введением единой денежной единицы — евро, принятой большинством стран-участниц, за исключением трех, в число которых входит и Великобритания. Интересно предположение, которое сформулировал Чарльз Бете (Charles Betz) из европейской консалтинговой фирмы Carre Orban and Paul Ray International. Он считает, что каждая европей- ская страна в конечном счете станет специализироваться в следу- ющих направлениях. Германия будет специализироваться на инженерных работах в области высоких технологий. Нидерланды сконцентрируют свои усилия на отраслях обслу- живания (например, хранении и дистрибуции нефтехимических продуктов). Бельгия станет осью сообщества, в котором Брюссель будет играть роль общей канцелярии. Франция станет более технической страной. Швейцария останется за пределами Европейского союза, будет действовать как финансовый центр и нейтральный защитник денег. Австрия имеет большой потенциал и сможет сыграть значи- тельную роль в качестве моста между Европейским союзом и стра- нами Восточной Европы. Греция и Турция станут дешевыми производительными базами, выпускающими товары для Ближнего Востока и Северной Африки. Италия и Испания окажутся «победителями», поскольку у них имеется в достаточном количестве рабочая сила, для которой ха- рактерно рациональное соотношение между затратами и эффек- тивностью. т еждународные продажи______________________________________369 Португалия имеет низкие затраты на труд и является в основ- ном аграрной страной, которая будет продавать выращиваемые в течение зимы овощи в более северные страны. Дания продаст свою скандинавскую независимость за право торговать в рамках Европейского союза и добьется успехов в об- ласти инновационных разработок. Ирландия, вероятно, сможет решать свои политические про- блемы на севере и, имея низкие издержки на труд, окажется в хорошей позиции, позволяющей ей конкурировать за заказы в производстве и сборке. Великобритания продолжит оставаться лидером в финансовых вопросах, консолидируя эту деятельность через национальные границы. Швеция и Финляндия продолжат наращивать свой опыт в точ- ном машиностроении и телекоммуникационном оборудовании. Это лишь мнение одного из экспертов, но несомненно, что некоторое движение в сторону специализации отдельных госу- дарств — участников Европейского союза будет иметь место. Всемирная торговая организация (ВТО) Возможно, одной из наиболее важных тенденций развития не- скольких последних лет является устойчивое и расширяющееся движение в сторону протекционизма. Значительная часть мировой торговли осуществляется в рамках Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). По своей сути это комплексное соглашение, однако его наиболее важные черты можно обобщить в четырех фундаментальных принципах. 1. Отсутствие дискриминации. Каждое государство-участник соглашается, что любые тарифные уступки или торговые преимущества, предоставляемые одной страной, независимо от того, является ли она членом ГАТТ, должны предоставляться и другим государствам-участникам. 2. Консультации. Государства-участники должны встречаться под эгидой ГАТТ и обсуждать проблемы по торговле, которые могут возникнуть. 3. Переговоры по тарифам. То, что тарифы должны быть от- крытыми для переговоров, является именно той идеей, которая первоначально и породила ГАТТ. Существовала надежда, что целью таких переговоров будет сокращение, а в конечной перспективе и полное устранение таможенных платежей. Глава 10 4. Торговый либерализм. Ключевая идея, на основе которой дей- ствуют принципы, описанные выше, — это продолжающаяся либе- рализация мировой торговли. Импортные квоты и лицензионные требования, ограничения внутри государств, которые традиционно использовались странами для контролирования объема и типа им- порта, поступающего в страну, запрещены. Идея заключается в том, что временная защита может разрешаться национальной про- мышленности каждой страны только через таможенные тарифы. Нет никаких сомнений, что влияние ГАТТ, оказываемое в те- чение большей части послевоенных лет, позволило устранить не- которые протекционистские меры, действующие на национальных рынках. В результате этого соглашения ГАТТ отвечают, по край- ней мере частично, за значительный рост в мировой торговле, о чем говорилось уже выше. В последнее время эта либерализация торговли приостановилась, или по крайней мере замедлилась, в результате целой серии действий. Хорошо известно, что сейчас существуют широко признанные ограничительные торговые по- казатели, не подпадающие под формальные правила ГАТТ, на- пример добровольные экспортные ограничения и принятие анти- демпинговых законов. Генеральный директор ВТО высказал предположение, что, если исключить из подсчета сельскохозяйственные продукты, объем международной торговли, которого касаются такие действия, в настоящее время представляет более 5% общего объема мировой торговли, и эта цифра медленно растет. Однако принципы ВТО привели к тому, что в среднем тари- фы на промышленные товары снизились с 40% в 1947 г. до всего 4,7% в 1979 г., а с тех пор эта величина стала еще меньше. Тарифные ограничения рассматриваются на переговорах в ходе так называемых раундов ГАТТ, восьмой и последний из которых начался в Уругвае в 1986 г. и первоначально планировался прово- диться до декабря 1990 г. Тот факт, что этот раунд завершился лишь в 1995 г., отражает трудные и продолжительные переговоры, которые велись на нем. Уругвайский раунд способствовал медлен- ному прогрессу в отношении введения новых правил и снижения тарифов, включая новые общие соглашения о торговле услугами. Однако крупнейшим препятствием, мешавшим достижению со- гласия, стали споры между Соединенными Штатами и членами Европейского союза, касающиеся общей сельскохозяйственной политики Союза. США настаивали, чтобы реформа субсидий, Международные продажи_____________________________________|с371 предоставляемых фермерам из ЕС, проводилась в рамках соглаше- ния ГАТТ, и призывали к отмене всех субсидий фермерам на пе- риод продолжительностью в десять лет. Первоначально казалось, что США и Европейский союз не смогут договориться по этой проблеме и что Уругвайский раунд окончится ничем — страны снова вернутся к протекционистской политике, особенно США. Однако после интенсивных переговоров и действий дипломатов проблема была в основном решена, и теперь ВТО может двигать- ся дальше, хотя периодически и останавливаясь на своем пути. Восточная Европа Еще одним значимым направлением развития в последние годы стало крушение коммунизма и изменения в Восточной Европе, причем динамика этого процесса оказалась очень сильной. Здесь не место обсуждать сущность и значимость этих перемен; доста- точно только сказать, что большинство из прежних «закрытых» стран Восточной Европы теперь открыты для торговли со своими соседями из Западной Европы и другими странами всего земного шара. Пытаясь развивать свою экономику, основой которой было централизованное планирование, многие из этих стран с готовно- стью стали торговыми партнерами зарубежных компаний. Постоянная необходимость в экспорте Почти не вызывает сомнений, что мировая экономика пере- живает большие перемены в сфере международной торговли: из- меняются условия ведения бизнеса и его масштабы, направления и характер перемещения капиталов. Всего за одно десятилетие Вели- кобритания перестала быть страной, зависимой от импорта нефти, и стала в этом отношении самодостаточной. Связанный с этим процессом платежный баланс страны до 1980-х годов показывал избыток поступаемых средств, после чего снова наступило время дефицита. Поэтому остается постоянная необходимость в экспорте. Хотя изменения ставят перед экспортерами крупные проблемы, можно надеяться, что ответ, который они дадут, окажется благо- приятным для общего процветания. Хотя увеличивающийся экспорт товаров и услуг благоприятен для национальных интересов, у отдельных компаний могут быть более эгоистичные цели, и поэтому самым положительным стиму- лом, чтобы побудить их продавать в другие страны, является нали- чие у них потенциально прибыльных возможностей. Однако суще- |