Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
10.3. Международные продажи и отдельная компания Проблема зависимости национальной экономики и благосос- тояния от экспорта так или иначе касается и отдельных компа- ний. Существует ряд важных причин, обусловливающих выгоды компании от таких продаж. Можно выделить три причины. 1. Торговля из-за отсутствия какого-то продукта. Понятно, что такая торговля выгодна, так как страна может импортировать товар, который она не производит сама. Например, некоторым странам необходимо импортировать уголь, поскольку они не обладают его достаточными запасами. А Великобритании приходится импортировать натуральную резину, поскольку сырье для нее здесь не выращивается. Может случиться и такое, что какой-то продукт или процесс защищены патентом и их можно производить только в том случае, если компания купит права на патент или заключит лицензионное соглашение. 2. Торговля из-за международных различий в конкурентных из- держках. Основа для международной торговли между странами может быть объяснена теорией экономиста Дэвида Рикардо о сравнительных издержках. Выраженная предельно просто, эта теория утверждает, что страны выиграют, если каждая из них будет экспортировать продукт, затраты на производство которого являются относительно более низкими, и импортировать продукт, затраты на производство которого являются относительно высокими. Хотя этот принцип сравнительных издержек используется главным образом в международной торговле, можно видеть, что он применим ко всем формам производства. Эта та же самая кон- цепция, которая объясняет выгоды от разделения труда, утверждающая, что выгоды будут получены не теми людьми, которые могут делать что-то лучше всего, а теми, кто делает это лучше относительно других людей. Чем более производительней является страна, тем больше выгод она получит от специализации на тех продуктах, которые выпускает лучше всего, и должна затем импортировать те продукты, которые она производит относительно хуже всего. Международные продажи 37|| 3. Торговля из-за дифференциации продуктов. В ряде отраслей продукция каждой компании имеет характеристики, которые от- личают ее так или иначе от продукции, выпускаемой другими компаниями. И здесь дифференциация может осуществляться по качеству, дизайну или таким нематериальным параметрам, как воспринимаемый потребителями имидж продукта. Последний из указанных факторов наглядно проявляется в отношении автомоби- лей; он объясняет, почему Великобритания, с одной стороны, им- портирует автомобили, а с другой, экспортирует их в другие страны. Важно отметить, что решение экспортировать и импортировать на свободных рынках не делается страной как единым образовани- ем. Такие решения принимаются отдельными компаниями, наде- ющимися выиграть от международной торговли. Мы рассмотрели три основные экономические причины, по которым отдельные компании могут включиться в такую торговлю, но существуют и другие причины, которые учитывают более конкретные ситуации. 1. Для того, чтобы стать менее уязвимыми для экономического спада, особенно на национальном рынке, и (или) в меньшей степени подвергаться рыночным колебаниям. 2. Из-за утраты части национальной рыночной доли в связи с возросшей конкуренцией. 3. Чтобы получить преимущество от более быстрого роста спро- са на других рынках. 4. Чтобы избавиться от излишков запасов или занять свобод- ные производственные мощности. 5. Из-за потери части национального рынка по причине уста- ревания продукции. Продукты, которые технически устарели в развитых странах, могут восприниматься как вполне технологически подходящие в странах с менее развитой экономикой. Например, прежний вариант липкой бумаги для ловли мух заменен аэрозолями, убивающими насекомых, однако липкая бумага является относительно недорогим продуктом и по-прежнему пользуется большим спросом в развивающихся странах. 6. Для того чтобы добиться выгод в длинных производствен- ных циклах и получить экономию на масштабах производства. Если компания может расширить свое производство, это приведет к сокращению средних издержек и тем самым к снижению цены не только для иностранных рынков, но и для национального, что в свою очередь может обеспечить расширение национального рынка. ; 374 Глава 10 7. Если компания имеет специальный опыт или знания для производства продукта, который в настоящее время на иностранном рынке не доступен. 8. И наконец, из-за существования потенциального спроса, обеспечиваемого покупательской мощью. Возможно, это самый сильный побудительный фактор из всех указанных. До сих пор мы анализировали некоторые из основных эконо- мических факторов, связанных с продажей на иностранных рын- ках. Однако надеемся, что приведенный материал позволит чита- телю получить основное понятие о тех аспектах, которые связаны с этим направлением. В начале этой главы утверждалось, что продажи на иностран- ных рынках отличаются от продаж на национальном рынке. Хотя экономические факторы важны, ими одними нельзя объяснить различия в потреблении в двух странах с одинаковым уровнем дохода на одного жителя. Продажи на иностранных рынках в та- кой же степени культурный, как и экономический феномен, и являются важной областью культурных влияний в других странах, к которым мы сейчас и перейдем. 10.4. Факторы культуры в международных продажах По своей сути культура — это способ жизни людей, который биологически не наследуется, а является усваиваемым поведени- ем, передаваемым от предыдущего поколения к следующему, со временем развиваясь и изменяясь. Общество организует себя та- ким образом, что люди, придерживающиеся культурных норм, получают за это то или иное вознаграждение, в то время как те, которые от них отклоняются, несут наказания, причем степень вознаграждения и наказания в значительной степени зависит от характера каждой культуры. По мере того как потребности обще- ства меняются и эволюционируют, меняются и культурные нор- мы, и некоторые прежние типы поведения больше не вознаграж- даются, а их место занимают новые типы. Таким образом, общество поддерживает себя и воспроизводит те типы поведения и реак- ции, которые необходимы для его выживания. Один из принципов культуры — вознаграждение и наказание важен при продажах за рубежом. Культура, в которой человек Международные продажи 375 живет, влияет на его потребление и восприятие конкретных про- дуктов. Вследствие этого возможны только некоторые типы про- дуктов и приемов продаж, которые люди воспринимают как нор- мальные и приемлемые в рамках своей культуры. Из этого следует, что торговые представители, работающие на иностранных рын- ках, должны знать обычаи и традиции национальной культуры, для того чтобы правильно выбирать приемы торговли. Чтобы уметь предложить ценность на таком рынке, торговый представитель должен понимать ценностную систему, доминирующую здесь, а это означает знание того, как действуют культурные факторы. Культура включает как абстрактные, так и материальные эле- менты. К абстрактным элементам относятся ценности, отноше- ния, идеи и религия. Это изучаемые образцы поведения, переда- ваемые от одного поколения другому. Материальными элементами культуры являются уровни и типы технологии и образцы потреб- ления, действующие в обществе. Для продаж за рубежом важно понимание того, как общество организует свою экономическую деятельность и какие типы тех- нологий использует. Вполне понятно, что компания столкнется с трудностями, продавая современное микроэлектронное оборудо- вание в стране, основу которой составляет примитивное сельское хозяйство. В этом случае больший шанс быть принятыми будут иметь более «подходящие» для страны технологии. Так же как люди могут развивать полезные общественные на- выки и умения, так и торговые представители должны стремиться воспринимать культурные традиции и обычаи другого народа. Это формирует у них способность действовать в другой культуре даже тогда, когда они не знакомы с ее отдельными элементами подроб- но. Катеора и Грехэм (Cateora and Graham, 1996) предположили, что люди, обладающие культурными навыками и умениями, могут: • оказывать уважение и общаться, как вербально, так и невер- бально, демонстрируя положительное отношение и интерес к людям и их культуре; • справиться с сомнительными ситуациями и разочарования- ми, которые иногда случаются при столкновении с незнако- мой культурой; • показать симпатию, понимая потребности и точки зрения других людей; •избежать осуждения других людей из-за их систем ценностей; • контролировать использование личных реферативных крите- риев, когда допущения делаются на основе собственной куль- туры и собственных ценностей; 3761_______________________________________________Глава 10 • использовать юмор для того, чтобы предотвратить разочарова- ние, когда события развиваются не так, как планировалось. Ниже мы проанализируем некоторые из абстрактных и матери- альных элементов, входящих в культуру в виде знания и проявляю- щихся в некоторых странах в виде таких факторов, как религия, ока- завшихся встроенными в западный материализм и индустриализацию. Эстетика Нематериальным культурным фактором, который может ока- зывать влияние на развитие рынков за рубежом, является эстетика. Это понятие относится к идеям культуры, касающимся вопросов красоты и хорошего вкуса, а также оценивания цвета и формы. Экспортер должен быть осведомлен о положительных и отрицатель- ных аспектах своих разработок, упаковок, реклам и т.д. Компания , должна с пониманием относиться к местным предпочтениям и вку- сам, а такие атрибуты, как логотип компании, должны учитывать местные предпочтения. Очень важным элементом является цвет. Наиболее часто при- водимый пример — это черный цвет, который на Западе симво- лизирует траур, в то время как в странах Востока цветом траура является белый. Это, несомненно, может оказывать влияние на дизайн упаковки. Также важным элементом является музыка, осо- бенно когда она используется в рекламе и продвижениях. Многие незападные культуры прибегают к музыке, которая на Западе не исполняется и имеет символическое значение для членов соот- ветствующей культуры. В связи с этим следует постараться понять этот символизм и воспользоваться им при рекламе своих продаж. Религия Материальная сторона культуры и эстетика являются внешними проявлениями культуры и свидетельствуют о том, как потребите- ли действуют в определенной культуре. Однако компания, которая занимается продажами за рубежом, должна понимать и то, почему они действуют таким образом. Значительную помощь в этом может оказать знание господствующей в стране религии и ее влияния на поведение людей. В этой книге у нас нет возможности подробно рассматривать все религии, да и цели такой мы не ставили. Эти вопросы требуют специ- Международные продажи И 377 ального изучения, однако, прежде чем принимать любое решение, касающееся их, необходимы рекомендации с учетом местных особен- ностей. С целью проиллюстрировать сказанное приведем примеры из двух крупнейших мировых религий — индуизма и ислама. Индуизм исповедует 85% населения Индии, жизнь большин- ства людей несет религиозную окраску. Следовательно, понима- ние особенностей индуизма необходимо для понимания индийс- кой культуры. Важнейшими доктринами индуизма являются система каст, совместная семья, обожествление коровы и ограни- чение роли женщин. Любой продукт или вид деятельности, свя- занный с продажами, противоречащий предписаниям индуизма, имеет мало шансов добиться успеха, поскольку указанные взгля- ды имеют в индийской культуре глубокие корни. Ислам в качестве своего основного и единственного руковод- ства пользуется Кораном, и все, что не упоминается в Коране, скорее всего, верующим будет отвергнуто. Важным элементом ис- ламского убеждения является то, что все, что происходит, осуществ- ляется как божественный промысел. Это убеждение ограничивает любые попытки осуществить изменения, поскольку попытка что-то изменить может быть воспринята как стремление нарушить то, что установил или, наоборот, запретил Аллах. Таким образом, компании, выходящие на иностранные рынки, предлагая новые для этих рынков товары или услуги, должны постоянно помнить о подобных вещах. Таким образом, любая компания должна разбираться в рели- гиозных различиях стран, на рынках которых она работает, и быть готовой внести коррективы там, где это необходимо, как в свою продукцию, так и в формы продаж. Образование Анализируя информацию образовательного характера для со- ответствующих рынков, компания получает представление о ха- рактере и степени образования потребителей в разных странах. Следует помнить, что в некоторых странах большая часть населе- ния не получила образования, т.е. не умеет ни читать, ни писать, ни считать. Хотя получить необходимое для себя образование они могут, используя традиционные приемы своей культуры. Пытаясь предложить на рынке новый продукт в другой стра- не, компания старается ознакомить потребителей в отношении Глава 10 использования и выгод такого продукта. Однако успех торговых коммуникаций будет ограничен общим уровнем образования в рамках данной культуры. Если потребители безграмотны, то ком- пания соответствующим образом должна изменить свою рекламу, упаковку и этикетки. Даже сложные продукты, для которых необ- ходимы письменные инструкции, должны быть модифицированы так, чтобы учесть образовательный уровень и особенности конк- ретной культуры. Язык Важным фактором каждой культуры является язык. Напри- мер, буквальный перевод текста человеком, который незнаком с глубокими культурными смыслами, может привести к серьезным ошибкам. Если фирменное название является стандартизирован- ным и применяется по всему миру на английском языке, то мо- жет случиться так, что в некоторых странах оно будет иметь не- благозвучное произношение или вообще не сможет произноситься, так как в некоторых алфавитах отсутствуют те или иные буквы. Хорошим примером этого является реклама зубной пасты Signal, которая для некоторых рынков получила название Shield. Хоро- шо известным примером этого рода является (понятно, впрочем, почему Rolls Royce это отрицает) то, что название модели Silver Mist было заменено на Rolls Royce Silver Shadow, после того, как с прежним названием машина на немецком рынке продавалась плохо (по-английски Mist означает «туман, дымка», а по-немец- ки, при одинаковом написании, — «навоз»; слово Shadow (тень) никакого двойного смысла не имеет. — Прим. перев.). Понимание языка при международных продажах Основным элементом при международных продажах являет- ; ся уверенное владение иностранными языками. Как по этому поводу однажды выразился бывший канцлер Германии Вилли Брант: «Если я собираюсь продавать вам, я буду говорить с Вами по- английски, но если Вы собираетесь продавать мне, то dann mussen Sie Deutsch sprechen*». * тогда вы должны говорить со мной по-немецки. — Прим. переводчика. Продажи и управление продажами в действии Международные продажи______________________________________37|§ Торговым представителям также необходимо понимать ню- ансы на иностранном языке и язык жестов. Торговому предста- вителю надо знать, что японское «да», часто означает «нет», но что китайское «нет» часто означает «да»! Важность подразу- меваемого языка иллюстрируется в следующем примере. Европейский торговый представитель посещает бизнесмена из Саудовской Аравии, чтобы продать ему оборудование. Араб предлагает торговому представителю кофе, от которого тот вежливо отказывается (поскольку он уже выпил кофе раньше); он садится и скрещивает свои ноги так, что видны подошвы его ботинок; он передает литературу арабу по продажам левой ру- кой; спрашивает о жене араба и подчеркивает необходимость принять решение очень быстро. Совсем не собираясь сделать это, европеец обидел араба пять раз. Он отвергнул его угощение, показал свое неуважение, использовал «нечистую» руку, был излишне фамильярен и по- казал нетерпение в отношении своего хозяина. Хотя араб мо- жет понимать, что все эти действия совершились без злого умысла, торговый представитель в любом случае оказывается в слабой позиции. Социальная организация Социальная организация в разных культурах также является разной. Первичной основой социальной организации являются родственные отношения, и во многих менее развитых нациях это принимает форму очень большой и разветвленной семьи. Компа- ния, действующая в таком обществе, должна понимать, что раз- ветвленная семья означает, что решения по потреблению прини- маются сообща и различными способами. Компания, продающая свою продукцию за рубежом, может столкнуться с трудностями в определении релевантной потребительской единицы (например, является ли ею муж с женой, вся семья или отдельный человек?). Во многих азиатских и африканских странах социальная орга- низация продолжает действовать в форме племенных группиро- вок, что может помочь в эффективной сегментации рынка. Соци- альные классы во многих иностранных государствах являются более важными и более жесткими, например система каст в Индии, чем в вашей стране. Компания-продавец при выборе своих торговых усилий, нацеленных на конкретный социальный сегмент населе- 38Qf_________________________________^__________Глава 10 ния, должна понимать культурное разнообразие, проявляющееся в том числе и в социальной организации. Политические факторы Культура включает все виды деятельности, которые характе- ризуют поведение конкретных сообществ людей, в том числе и в виде правовых, политических и экономических факторов. Наци- онализм и необходимость взаимодействовать с властями часто рассматриваются как одни из основных проблем, с которыми стал- кивается компания, пытающаяся продавать свою продукцию в других странах. Большинство властных структур играют в эконо- миках своих стран либо функцию одного из участников, либо функцию законодательного регулирующего органа. Например, в Индии некоторые секторы экономики зарезервированы исклю- чительно для правительственных предприятий. Государственные законы и экономическая политика могут вли- ять на ценообразование компании и ее кредитную политику, по- скольку часто существуют законодательные акты, под действие которых подпадают ее продукция, кампании продвижения и т.п. Поэтому в стратегиях продаж на иностранных рынках важное вли- яние играют такие факторы, как национализм, международные отношения, политическая стабильность, а также уровень капита- лизма и демократии (см. гл. 3). |