Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Мотивация персонала Деятельность торговых представителей, а также дистрибьюторов и розничных торговцев, безусловно, требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением для торговых представителей является система стимулов. Здесь вознаграждения предлагаются всем участникам на одинаковой основе, но размер этих вознагражде- ний превышает обычную компенсацию при продажах. Такие воз- награждения могут иметь вид призов в соревнованиях, в которых побеждают отдельные сотрудники или группы, показавшие наи- лучшие результаты по установленным целевым показателям. Про- блема заключается в том, что сотрудник со средними или ниже средних способностями не почувствует достаточной мотивации, чтобы приложить дополнительные усилия, если будет уверен, что победителями станут заранее известные специалисты. Поэтому соревнования обычно используются для мотивации команд тор- говых представителей. При разработке схемы подобной мотивации необходимо оп- ределить ее цели, время проведения, разработать методы подсче- Условия, в которых осуществляются продажи______________________333J та баллов, а также определить призы или вознаграждения. Типо- выми целями подобных схем могут быть: . внедрение новой товарной серии; •активизация продаж плохо продаваемой продукции; •обеспечение более широкого покрытия территории; •отыскание новых потенциальных потребителей; •преодоление сезонных спадов в продажах; •обеспечение наглядности; •формирование новых навыков и умений в области продаж. Время применения такой схемы может зависеть от численно- сти торговых представителей, срочности выполнения требуемых действий, а также сущности целей, которых необходимо достичь. Программа применения стимулов в среднем продолжается от двух до шести месяцев. Начисление баллов или измерение показателей работы участни ков может осуществляться на основе стоимости или числа проданных товаров. Для того чтобы преодолеть территориальные различия, для отдельных регионов, участков или торговых представителей могут ус танавливаться разные квоты. При достижении заранее установленной доли по квоте или по УПОВНЮ продаж участники могут получать бал лы, марки, в )рые накапливаются по мере достижения ими все более ы 1зателей. Подобные знаки затем могут быть обменены ш )вары, деньги и т.д. Часто для этого предлага ются катало рых торговый представитель или члены его семьи выбир ] качестве призов могут также использоваться ваучеры для погашения или обмена в магазинах розничной торговли. Во время реализации схемы дополнительные бонусные баллы могут присуждаться за достижение более конкретных краткосроч- ных целей, например за увеличение продаж какого-то конкретного продукта, за возросшее число новых потребителей, за прохождение подготовки или за участие в иных мероприятиях. Таким образом может поддерживаться в активном состоянии и долгосрочная схема. Еще одной формой мотивации персонала является награжде- ние памятным подарком или присуждение звания «торговый пред- ставитель года». 9.7. Выставки Выставки, строго говоря, не являются местом продаж, посколь- ку их основная цель не продавать, а демонстрировать продукцию. 334 Глава 9 Кроме того, к их основным функциям относится формирование репутации и прокладывание дороги к будущим продажам. Но они связаны практически со всеми направлениями продаж и всеми типами товаров, и поэтому заслуживают отдельного внимания. В маркетинговом бюджете компании выставки часто рассмат- риваются как дорогостоящая затея. При этом считается, что пер- сонал, занятый на выставках, работает в более легких условиях, чем при выполнении их повседневных обязанностей. В настоя- щее время компании все больше осознают важность и ценность выставок в общем наборе своих маркетинговых и продажных уси- лий и начинают организовывать и оценивать этот механизм про- даж более профессионально. Одним из авторов этой книги бьшо проведено исследование с целью установить, как профессиональ- ные выставки могут использоваться более эффективно в качестве составляющей программы коммуникаций, и обобщение его ре- зультатов составило основу для оставшейся части этого параграфа (Lancaster and Baron, 1977). Для хорошей организованной выставки характерно следующее: •широкий ассортимент продукции; •большое число участников; • большой объем информации о демонстрируемой продукции должен быть распространен заранее (чем подчеркивается важ- ность предварительной рассылки по почте этой информации до начала выставки); •большое количество новых продуктов; •близость расположения выставки к покупателям; • хорошие возможности для проведения выставки. Характеристиками хорошего специалиста по проведению вы ставок являются: • выставление полного ассортимента продукции, особенно круп- ных предметов, которые не могут демонстрироваться пред- ставителями компании, действующими в разъездном режиме; •его стенд всегда переполнен посетителями; •персонал, работающий на стенде, хорошо информирован; •в наличии имеется информационная литература; • в районе стенда имеется офис или место, где можно посидеть и обсудить интересующие вопросы; •предлагаются прохладительные напитки. ,, Исследование, проведенное позже, показало, что указанные базовые характеристики хорошей выставки и хорошего специали- \ ■Условия, в которых осуществляются продажи ста по выставкам остались неизменными. Использование профес- сиональных выставок становится все более активным, и поэтому компаниям следует все больше овладевать научными методами уп- равления этой функцией, поскольку им требуется понимание того, как выставочный стенд сообщает о себе посетителям. Поэтому важно задавать цели по выставке и измерять соответствующий результат, так как это является идентификацией основных выста- вочных составляющих и помогает разобраться в их сущности. Для этого необходимо создать управленческую систему по планирова- нию, координированию и контролированию выставочных состав- ляющих. До того как этой функцией можно будет управлять, необ- ходимо понять, как она работает. На рис. 9.1 предлагается вариант, демонстрирующий процесс коммуникаций в ходе выставки. Для различных типов продуктов, в том числе материалов, ус- луг и небольших или крупных, простых или сложных видов обо- рудования, возникают различные коммуникационные проблемы. Материалы по характеристикам продаж или уникальному торгово- му предложению (USP, unique selling proposition) могут быть дове- дены достаточно просто через медийное средство с небольшими коммуникационными возможностями, например через письмен- ный текст. Уникальное торговое предложение крупного или слож- ного оборудования, возможно, будет доведено до потенциального заказчика в ходе его знакомства с тем, как это оборудование ра- ботает. Различные методы доведения USP в отношении разных типов продукции называются коммуникационными срезами. О продукте с простым USP можно сообщить через коммуникационный срез небольшой мощности, в то время как для продукта со сложным USP потребуется коммуникационный срез большой мощности. Выбрав срез, соответствующий конкретному USP, другие ис- пользуемые методы коммуникации следует организовать так, что- бы они могли дополнить этот срез. Например, если в качестве коммуникационного средства выбран вариант профессиональной выставки, все другие маркетинговые влияния, например торговые представители и реклама через медийные средства, должны быть согласованы с программой проведения этой выставки. Если необ- ходимы срезы 5 или 6 (см. рис. 9.1), существуют три коммуникаци- онных медийных средства, которыми можно для этого воспользо- ваться: профессиональные выставки, демонстрационные центры и доставка образца в компанию-заказчик торговым представителем. При управлении любой из этих функций необходимо устано- вить цели; без этого у вас не будет основы для планирования, ш Рис. 9.1. Модель процесса коммуникации в ходе выставки координирования, контроля и измерения полученных результатов. В качестве таких целей можно задать следующие. 1. Определить рынок, на котором предполагается осуществ- лять коммуникации (по регионам, по продукту или по любому другому методу сегментирования). Условия, в которых осуществляются продажи 2. Определить ценность потенциальных покупателей. Должны ли во время выставки усилия быть направлены на крупных или на небольших пользователей? 3. Определить статус того сотрудника, с кем целесообразно взаимодействовать, например с менеджером по закупкам, с директором-распорядителем и т.д. На небольших выставках контакты с лицами с высоким статусом, как правило, не устанавливаются, поэтому здесь можно ограничиться общением только с менеджерами или попросить встречи с руководством в будущем. 4. Выявить предпочтительность продукции компании. В дан- ном случае возникает опасность, что время сотрудников, работающих на стенде, может быть затрачено в основном на разговоры, целью которых является убеждение тех, кто уже является потребителем компании, в то время как в первую очередь необходимо заинтересовать потенциальных покупателей. 5. Определить коммуникационный уровень, при котором це- лью будет: •продать продукт со стенда; •получить разрешение дать свою котировку; • получить разрешение позвонить для последующего общения по продаже; • получить разрешение выслать дополнительную информацию. Методы, используемые для привлечения посетителей к конк ретному стенду: •прямая почтовая рассылка; •телефонный обзвон; •посещение сотрудниками до начала проведения выставки; •реклама в профессиональной прессе. Помимо этого, среди средств, работающих на привлечение, отметим следующие: •буфет; •рекламные материалы для раздачи; •рекламные материалы; •кинофильмы и семинары в ходе выставки; •привлекающие внимание экспонаты. Сам по себе выставочный стенд должен иметь ряд элементов. 1. Демонстрируемая продукция зависит от целевого рынка. Чем больше продуктов, тем больше число потенциальных посетите- лей, которые могут ими заинтересоваться, хотя необходимо со- блюдать определенный баланс, поскольку слишком широкий ас- сортимент может привести к растерянности посетителя. 2.Литературу не следует размещать по принципу самообслуживания. Когда потенциальный потребитель подходит к стенду в поисках литературы, это создает для сотрудника идеальную возможность установить контакт и получить подробности, связанные с этим человеком. 3.Графические материалы должны включать по крайней мере стенд, на котором показана литература о продукции. Это делает стенд более привлекательным. Модели предметов, предлагаемых на рынке, являются полезными в том случае, когда продаваемый продукт является либо слишком большим, либо по каким-то другим причинам его в натуральном виде демонстрировать нельзя. 4.Офис или помещение для бесед может занимать значительную часть дорогого выставочного пространства. Альтернативным вариантом является демонстрация продукта, а затем приглашение заинтересовавшегося посетителя в расположенную поблизости зону, где можно посидеть и обсудить возможность заключения сделки по продаже. 5.Возможность перекусить на стенде всегда привлекает посетителей, как показывают результаты одного исследования. 6.Участок со стендом должен быть спроектирован так, чтобы иметь возможности для хранения пальто, портфелей, литературы, других материалов; другими словами, чтобы меньше было факторов, отвлекающих от основной цели выставки. 7.Дорогой, бросающийся в глаза стенд, может быть обоюдоострым оружием. Он может привлекать посетителей, однако одно исследование показало, что отношение людей к таким стендам может отражаться в том, что их цены считаются излишне высокими. Содержание и оформление стенда должны быть спланированным, как можно раньше, чтобы была возможность проверить, насколько он соответствует всем требованиям и всем ограничениям, а затем успеть приготовиться: изготовить экспонаты, доставить их на выставку, собрать, а по окончании работы выставки их демонтировать. Персонал, работающий на выставке, должен быть способен общаться по поводу уникального торгового предложения (USP) и иметь хорошие коммерческие и технические знания. Сотрудников для этого можно приглашать из разных отделов, например, продаж, маркетинга, технических подразделений, и перед началом выставки их необходимо проинструктировать по основным вопросам. 1. Цели выставки и процедуры, при помощи которых их мож но ДОСТИЧЬ. .<•■>. lift;; : ..Ч ', ■ ; ■ ' ' ?П:/'А: Условия, в которых осуществляются продажи 2.Характеристики стенда, кто еще будет работать на стенде и место расположения стенда в выставочном комплексе. Кто является менеджером выставочного стенда. 3.Как обращаться с посетителями стенда, как вести с ними беседу и как вести ее с теми, кто не интересен в профессиональном плане. 4.Рекомендации по тому, как следует выглядеть, работая на стенде. Таким образом, показано, что при профессиональном своевре- менном планировании и управлении выставки могут стать мощным оружием продаж, а не дорогостоящим украшением, в качестве кото- рого многие компании в течение долгого времени их рассматривали. 9.8. Паблик рилейшнз Сущность и предназначение паблик рилейшнз Паблик рилейшнз охватывает более широкую область, чем продажи и даже маркетинг. Его приложения значительно шире и касаются всей организации, а также ее самых разнообразных вне- шних и внутренних «собеседников». Его роль очень важна и в качестве вспомогательного средства для обеспечения продаж, причем выгода от такого сотрудничества обоюд- на. Сотрудникам отдела продаж паблик рилейшнз необходим в каче- стве помощи в их повседневных операциях, а сотрудники, занимаю- щиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений. С тех пор как появилось первое издание этой книги, стратегическое значение паб- лик рилейшнз получило гораздо более широкое признание; оно боль- ше не рассматривается как средство, к которому прибегают только тогда, когда что-то «горит». Сейчас паблик рилейшнз играет в органи- зации позитивную роль, и именно о такой роли и говорится здесь. Специалист в области паблик рилейшнз должен заниматься видами деятельности, имеющими отношения к любым людям, с которыми его организация вступает в контакты. Конкретная сущ- ность таких групп будет варьироваться в зависимости от обстоя- тельств, в которых они действуют. Джефкинс (Jefkins, 1989) выделяет семь групп людей, с кото- рыми происходят такие контакты: •местное сообщество; •сотрудники; дня Mi_____________________ ^'..__________________Глава 9 •власти; •финансовое сообщество; •дистрибьюторы; •потребители; •лица, влияющие на обществвш*®^ Мнение. Определение Задача точного определения сущности паблик рилейшнз яв- ляется трудной. Впрочем, существует множество этих определе- ний, каждое из которых подчеркивает тот или иной аспект и пы- тается передать основную идею как можно более кратко и точно. Сложность в разработке простого и приемлемого определения отражает сложность и разнообразие описываемого явления. Мы рассмотрим два определения. Практика паблик рилейшнз — это преднамеренные, запланированные и ус- тойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания меж- ду организацией и общественностью (Институт паблик рилейшнз). Существенными характеристиками этого определения явля- ются, во-первых, то, что практика паблик рилейшнз носит пред- намеренный, запланированный и устойчивый характер, а не является случайной (например, когда необходимо отреагировать на внезапное загрязнение реки). Во-вторых, необходимо взаимопо- нимание, чтобы гарантировать, что коммуникации между органи- зацией и общественностью являются понятными (то есть, что получатель воспринимает то же самое значение, которое подразу- мевает отправитель). Альтернативное определение дал Франк Джефкинс (Frank Jefkins, 1989), признанный британский специалист в этой области. Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемых коммуникаций, как входящих, так и исходящих, между организацией и теми людьми, с которы- ми она вступает в контакты, в целях достижения конкретных целей, касаю- щихся взаимопонимания. К модифицированной версии варианта Института паблик ри- лейшнз сделаны два дополнения: • вместо общественности в целом даны люди, поскольку паб- лик рилейшнз адресован различным аудиториям; • включение в определение понятия конкретных целей делает паблик рилейшнз более материально значимым видом дея- тельности. Условия, в которых осуществляются продажи 341 Центральным в паблик рилейшнз являются коммуникации. Цель паблик рилейшнз — установить двусторонний процесс коммуника- ций, позволяющий разрешать конфликты на основе отыскания общ- ности или зон взаимных интересов. Это, конечно, лучше всего дости- гается в личном разговоре, и поэтому для обеспечения успеха паблик рилейшнз важно значение продаж как коммуникационного средства. Если мы примем определение Джефкинса, то тогда должны также принять его последствия: паблик рилейшнз существуют независимо от того, нравится это организации или нет. Уже через простое выполнение своих повседневных операций организация передает определенные сообщения тем структурам и лицам, с кото- рыми она взаимодействует. В результате об организации и ее де- ятельности каждый день формируется соответствующее мнение. Поэтому необходимо, чтобы люди, занимающиеся паблик ри- лейшнз, организовывали эти сообщения таким образом, чтобы это помогало сформировать необходимый корпоративный образ. Корпоративный образ Концепция корпоративного образа неразрывно связана с паб- лик рилейшнз. Все виды деятельности по паблик рилейшнз долж- ны осуществляться в рамках заранее согласованной и одинаково понимаемой корпоративной персональности. Эта персональность должна разрабатываться так, чтобы отражать стиль высшего ру- ководства, поскольку именно оно контролирует политику орга- низации и ее видов деятельности. Корпоративная персональность, если ею правильно и постоян- но управляют, может стать материальным активом. Однако не сле- дует исходить из того, что все менеджеры компании при принятии решений будут рассматривать их с точки зрения того, как эти реше- ния работают на такую персональность. Поэтому менеджер, отвеча- ющий за пиар, должен иметь в компании положение, позволяющее ему знать обо всем, что в ней происходит, а также о мнениях и отношениях, существующих в организации, которые могут повли- ять на то, как эта организация может восприниматься со стороны. В данном случае использование термина «персональность» вместо «образ» сделано преднамеренно. Образ — это отражение или впечатление, которые можно немного отполировать или улуч- шить. Однако истинный пиар глубже только такого смыслового наполнения. Но, может быть, из-за неправильного понимания и возникло порочащее выражение «пиаровская работа», к которому |