Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
8.3. Выводы В главе рассмотрены новые разработки в области продаж, та- кие, как рост прямого маркетинга, маркетинга на основе баз дан- ных, телемаркетинга, маркетинга на основе Интернета и другие приложения информационных технологий для продаж и управле- ния продажами. Показано, как информационные технологии помо- гают таким компаниям, как Direct Line, First Direct и Dell Compu- ters непосредственно взаимодействовать с заказчиками без торговых представителей или дистрибьюторов. Использование прямой по- чтовой рассылки и телемаркетинга сокращает потребность в торго- вых представителях на местах, а рост маркетинга через Интернет революционизирует способ осуществления трансакций. Такие разработки в области информационных технологий, как электронная почта, факсимильная связь и мобильные телефоны, постоянно улучшают коммуникационные связи между торговыми представителями, заказчиками и головным офисом. Однако они также оказывают повышенное давление на торговых представите- лей, от которых теперь ожидается, что они благодаря использова- нию новых коммуникационных технологий будут реагировать бо- лее оперативно на запросы потребителей. Менеджеры по продажам также в значительной степени выиграли от таких разработок. Информационная технология стала платформой Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ для управления новыми территориями, планирования поездок торго- вых представителей, найма и отбора персонала, прогнозирования объе- ма продаж, определения численности торговых представителей и раз- работки моделей оценивания, а также позволила улучшить коммуникационные связи с торговыми представителями на местах. Практическое упражнение Святочные геммы «Это особенный снеговик, на которого не действует тепло, поскольку он не слеплен из снега, камней и морковки в качестве носа», — заявила Розмари Вокс, менеджер по маркетингу юве- лирной компании Attwood & Sawyer, находящейся в Ирландии. Снеговик был сделан из чудесных китайских кристаллов, вы- сотой только в 3 см. Компания, которая каждый год выпускает броши с рождественской тематикой, на этот раз решила выбрать вариант снеговика. В небрежно надвинутой шляпе из черной фи- нифти, с рубиновыми кристаллическими глазами, носом-пугови- цей и бриллиантовым шарфом, развевающимся на ветру, снеговик Attwood установлен на золотой подставке, весом в 22 карата. Этот чудо рукотворного ювелирного мастерства вскоре будет продемонстрировано специалистам в отрасли. Затем ожидается, что в конце октября он будет выставлен на продажу в Лондоне в магазинах Selfridges, Harrods и John Lewis, а также и в других юве- лирных магазинах и универмагах по всей территории Великобри- тании и Ирландии, но не только там, снеговик появится и в других странах Европейского союза. «Эта брошь потребовала много работы, — заявила Розмари Вокс, — в ее дизайне и разработке принимали участие многие наши сотрудники. Мы проектируем каждый наш продукт, и брошь в частности, для ручной работы, в том числе вставку всех крис- таллов. Сегодня некоторые из наших брошей являются коллекци- онными предметами». В прошлом году компания, производственный цех которой площадью в 2000 м 2 расположен в Корке, Ирландия, в качестве рождественской броши выпустила рождественское дерево, а в позапрошлом году — небольшого мишку, катающегося на конь- ках. Предполагается, что и новая брошь будет хорошо продаваться весь следующий год. 296_______________________.__________________________Глава 8 В течение четырех лет подряд компания называется среди наи- более успешных производителей ювелирных изделий для магази- нов дьюти-фри в аэропортах по всему миру среди самых известных имен, таких, как Dior и Givanchy. Компания экспортирует более 80% своих товаров в 50 стран, она разработала и изготовила коро- ну для Мисс мира. Ее ювелирные украшения демонстрируются в американских мыльных операх, например «Далласе» и «Династии», а также в «Из Африки» — фильме, который завоевал Оскара. Хотя компания заняла очень успешную для себя нишу в кон- курентной среде, у нее нет никаких оснований для самодовольства. Розмари Вокс чувствует, что хотя продажи идут хорошо, чтобы расширить потребительскую базу, следует открыть новые каналы дистрибуции. Она попросила вас, недавно назначенного замести- телем менеджера по маркетингу, высказать свою точку зрения, изложенную в форме отчета по следующим вопросам. Вопросы для обсуждения 1. Каковы преимущества и недостатки конкретного ассортимента продукции для такой относительно небольшой компании, как Attwood & Sawyer, в использовании Интернета для продвижения всего ассортимента ее продукции? 2.Какие исследования необходимо выполнить, чтобы оценить потенциальную эффективность Интернета как медийного средства для маркетинга и продаж? 3. Компания в настоящее время рассматривается общественно- стью и другими компаниями как ирландская, но имеет основной рынок в Великобритании и в меньшей степени в остальной части Европы. В вашем отчете предложите способы, при помощи которых Интернет помог бы представить компанию в большей степени как международного участника. Экзаменационные вопросы 1.Сопоставьте сильные и слабые стороны прямой почтовой рассылки и телемаркетинга. 2.Что такое маркетинг на основе базы данных? Поясните типы информации, которая хранится в базе данных. 3. Что такое маркетинг на основе Интернета и почему он растет? Какие барьеры мешают его более быстрому распространению? СРЕДА, В КОТОРОЙ ОСУЩЕСТВЛЯ ЮТСЯ ПРОДАЖИ УСЛОВИЯ, В КОТОРЫХ ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ У Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее 1. Разбираться, почему каналы структурируются по-разному. 2. Оценить стратегии и тактические приемы продвижения типа «тяни» и «толкай». 3. Понимать, какие конкретные факторы участвуют в организационных продажах и какие проблемы при этом возникают. 4. Оценить полезность и пригодность выставок как среды для продви- жения продукции. 5. Понимать сущность и роль паблик рилейшнз как инструмента продаж Ключевые • выставки • рыночная сегментация термины • паблик рилейшнз • ситуационные и управленческие факторы • предложение с премией • стимулирование продаж • приемы типа «толкай» • «точно в срок» (ЛТ) • приемы типа «тяни» 9.1. Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи На продажи и на управление продажами влияют и будут вли- ять ряд основных факторов поведенческого, технологического и менеджерского характера (Anderson, 1996; Magrath, 1997). Основ- ные из них показаны в табл. 9.1. Таблица 9.1. Факторы, влияющие на продажи и управление продажами Факторы поведенческого типа Возрастающие ожидания потребителей Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и торговым представителем Увеличивающаяся мощь основных покупателей Глобализация рынка Фрагментация рынков Условия, в которых осуществляются продажи ш Технологические факторы Автоматизация работы торговых представителей: •портативные компьютеры и программное обеспечение •электронный обмен данными •видеоконференции через портативные компьютеры Виртуальные офисы торговых представителей Каналы электронных продаж: •Интернет • покупки дома по телевизору Менеджерские факторы Прямой маркетинг: •непосредственная почтовая рассылка •телемаркетинг •компьютерный торговый представитель Слияние продаж и маркетинга: •интранеты Квалификация потребителей для торговых представителей и ме- неджеров по продажам Поведенческие факторы По мере того как потребители все больше адаптируются к изме- няющейся среде, функция продаж также должна адаптироваться к следующим факторам: а) возрастающим ожиданиям потребителей; б) стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом; в) увеличивающейся мощи основных покупателей; г) глобализации рынка; д) фрагментизации рынков. /. Возрастающие ожидания потребителей По мере того как потребители знакомятся со все более высо- кими стандартами качества продукции и услуг, они ожидают в будущем еще более высоких уровней. Этот процесс может уско- ряться благодаря новому опыту других стран и появлению новых участников в отраслях (возможно, иностранных), которые уста- навливают новые стандарты совершенства. Являясь директором исследовательской фирмы, занимающейся изучением удовлетво- рения запросов потребителей, Пауэр (J. D. Power) поясняет: «Удов- летворить потребителя очень трудно, поскольку вы сами посто- янно поднимаете планку и отодвигаете место финиша. Вы никогда не останавливаетесь. По мере того как с вашими потребителями обращаются все лучше и лучше, они требуют еще более каче- 300 Глава 9 ственного обращения». В результате торговые представители долж- ны признать, что ожидания как потребителей, так и организаций- покупателей в отношении качества продукции, обслуживания и ценности будут продолжать возрастать, и поэтому они должны ре- агировать на этот вызов постоянным улучшением качества. 2. Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом Проведенные исследования показали, что в сфере розничной торговли самым беспокойным и наименее удовлетворяющим чело- века занятием является покупка автомобиля (Business Week, 1996). Поэтому некоторые торговые представители по продаже автомоби- лей прошли подготовку в искусстве ведения переговоров, а также изучили тактические приемы продаж с высоким давлением на по- требителя. Покупатели вынуждены рассматривать покупки такого рода как событие, которое надо вытерпеть, а не отпраздновать. В ответ на это некоторые автомобильные компании перешли к вари- анту фиксированных цен, отказу от давления на покупателя и уста- новлению справедливой балансовой стоимости старого автомобиля при принятии его в качестве части оплаты. Такой подход, например, оказался успешным при запуске на рынок корпорацией General Motors своей новой модели Saturn, и эта же философия определяет маркетинг автомобилей компании Daewoo в Великобритании. 3. Увеличивающаяся мощь основных покупателей Растущее доминирование основных участников во многих сек- торах (прежде всего в розничной торговле) оказывает сильное влияние на продажи и управление продажами. Их огромная по- купательская мощь означает, что они могут требовать и получают специальные услуги, включая статус специального потребителя (управление ключевым клиентом), контроль над товарно-матери- альными запасами в режиме «точно в срок», управление катего- риями и совместное финансирование кампании продвижения. Именно поэтому Hewlett Packard старается обеспечивать такие оперативные и эффективные услуги своим заказчикам, что для этого готова арендовать офисы в их штаб-квартирах и держать там своих менеджеров по работе с ключевыми клиентами (Wood, 1994). В будущем успех торговых представителей будет зависеть от их способности правильно и оперативно реагировать на все возрастающие запросы крупных потребителей. Условия, в которых осуществляются продажи 301 4. Глобализация рынка По мере того как национальные рынки становятся все более насыщенными, компании, для того чтобы обеспечить рост про- даж и получение прибыли, расширяют свою деятельность в дру- гих странах. Такие крупные корпорации, как Coca-Cola, Colgate- Palmolive и Avon Products, получают теперь большую часть своих поступлений от иностранных рынков. Проблемы, с которыми они сталкиваются в этом случае, включают установление правильного соотношения между численностью персонала из экспатриантов и местного населения, адаптацию к разным культурам, стилям жиз- ни и языкам; соперничество с брендами мирового уровня и фор- мирование глобальных взаимоотношений с крупными заказчика- ми, располагающимися во многих странах. Например, ЗМ имеет множество заказчиков, начиная от глобальных стратегических клиентов в области промышленных высоких технологий (таких, как Motorola, Hewlett Packard, IBM, Texas Instruments) до произ- водителей оборудования в электронике, бытовой технике, авто- мобильной, электрической, аэрокосмической отраслях, произво- дителей мебели, потребительских продуктов, товаров и услуг для здравоохранения (Magrath, 1997). Основной трудностью для по- добных транснациональных корпораций становится координиро- вание деятельности торговых команд, осуществляющих продажи таким компаниям, как Nortels, Samsung, Siemens или P&G, то есть в ситуации, когда заказчик может располагаться более чем в 20 странах и требовать специальные условия по продажам, техни- ческой поддержке, ценообразованию и спецификации своей про- дукции. Сложность заключается в том, что менеджеры по работе со стратегическими клиентами должны уметь не только работать при поддержке команд, но и координировать усилия, чтобы кли- ент получил услуги наивысшего качества. 5. Фрагментация рынков Под воздействием перемен, происходящих в уровне доходов, стиле жизни, психологии людей, опыте и вообще в условиях бо- лее высокой жизненной динамики, рынки фрагментируются и образуют рыночные сегменты. Например, Campbell Soup Company разделила США на основе самобытных культур и этнических вку- сов на 22 различных рыночных сегмента (Anderson and Rosenbloom, 1992). Это означает, что рынки, скорее всего, становятся меньше с одновременным увеличением числа брендов, предлагаемых для 302 Глава 9 удовлетворения разнообразных требований (как функциональных, так и психологических) их потребителей. Менеджерам по марке- тингу и продажам необходимо оперативно действовать при иден- тифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабаты- вать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворять запросы все более разнообразного и мультикулыурного общества. Технологические факторы Важность технологических факторов для продаж и управле- ния продажами отражается в том внимании, которое было уделе- но этой теме в гл. 8. Очевидно, что в настоящее время основными такими факторами являются три: а) автоматизация деятельности торговых представителей, б) создание виртуальных офисов для продаж и в) каналы электронных продаж. Автоматизация деятельности торговых представителей вклю- чает использование портативных компьютеров типа laptop и palmtop, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обеспечения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посеще- ний клиентов, а также заниматься наймом и отбором торгового персонала и оцениванием его работы. Кроме того, электронный обмен данными (EDI) обеспечивает компьютерные связи между производителями и структурами, приобретающими товары для перепродажи (розничными и оптовыми торговцами и дистрибью- торами), позволяя этим структурам обмениваться между собой информацией. Например, размещение заказов о покупке, рассылка счет-фактур, котировки цен, сообщения дат поступлений продук- ции, отчеты и информация о продвижении могут быть при необ- ходимости быстро изменены. Технологические инновации прзво- ляют осуществлять видеоконференции при помощи персональных компьютеров, в результате чего совещания торговых представите- лей, подготовительные курсы и взаимодействие с потребителями могут осуществляться таким образом, чтобы их участникам не нужно было покидать своих офисов. Усовершенствованные технологии также способствуют созданию виртуальных офисов, позволяющих торговому персоналу быть в кон- такте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе. Вир- туальный офис может размещаться даже дома и в автомобиле. Это может привести к огромной экономии денег и времени и повысить Условия, в которых осуществляются продажи ш удовлетворение от работы у торгового представителя, который те- перь избавлен от необходимости сидеть подолгу в транспортных пробках, что является пока неотъемлемой частью его работы. Наиболее быстро растущий канал электронных продаж это, несомненно, Интернет, который подробно описан в гл. 8. Однако еще одним динамично активизирующимся каналом, о котором стоит напомнить особо, так как он позволяет в значительной сте- пени сократить число торговых представителей, являются прода- жи дома по телевизору, которые особенно популярны в США. Зрители смотрят по кабельному телевидению демонстраторов, ко- торые предлагают товары, начиная от ювелирных изделий до по- требительской электроники, а затем заказывают их по телефону. Действительно демонстратор в данном случае фактически являет- ся торговым представителем. Управленческие факторы Менеджеры реагируют на изменения во внешней среде, раз- рабатывая новые стратегии, которые позволяют повысить эффек- тивность. Это включает: (а) разработку приемов прямого марке- тинга, (б) стирание грани между продажами и маркетингом и (в) поощрение торговых представителей получать профессиональную подготовку. Все возрастающая роль прямого маркетинга, в который входят непосредственные почтовые рассылки и телемаркетинг, описана в гл. 8. Однако третьим нарастающим изменением здесь становится использование компьютерных станций в американских точках роз- ничной торговли, которые заменяют традиционных торговых пред- ставителей. Хотя в Европе использование продаж с компьютер- ной поддержкой в информационных автомобильных залах началось со специальных киосков, используемых Daewoo, где потребители могут получить информацию о продукте и цене, в США этот про- цесс пошел еще дальше: несколько дилеров корпораций Ford уста- новили компьютерные станции, полностью заменившие торговых представителей. Теперь потребители могут сравнивать характерис- тики различных моделей, вычислять эксплуатационные расходы, определять размеры месячных платежей и использовать телефон для составления заказа и общения с предприятием без всякого вмешательства торгового представителя. ШШ__________________"" ________________Глава 9 Хотя разработка эффективных взаимоотношений между со- трудниками, занимающимися продажами и маркетингом, призна- ется всеми, на практике слияние двух функций в единое целое осложняется помимо прочего и плохой коммуникацией. Установ- ка интранетов, похожих по своей сути на Интернет, за тем ис- ключением, что это собственные сети компании, связывающие между собой персональные компьютеры сотрудников, поставщиков и заказчиков, позволяет улучшить обмен информацией. Интранеты используются для таких разнообразных функций, как электронная почта, командное проектирование и собственные публикации. Ко- нечно, использование интранета может повысить эффективность работы торговых представителей на местах, которым требуется оперативный доступ к быстро меняющейся информации, напри- мер спецификации по продукту, новостям о соперниках или пос- ледним котировкам цен, а также обеспечить обмен информацией между отделами продаж и маркетинга. И наконец, возникновение новых проблем убедило в важности профессиональной подготовки. В Великобритании это привело к I созданию нового органа — Института профессиональных продаж. На этот орган возлагается ответственность по таким направлени- : i ям, как уточнение профиля функции продаж, распространение луч- | ших приемов, разработка программ обучения для повышения про- [ фессионализма торговых представителей и менеджеров по продажам , через соответствующие навыки и умения. Проанализировав основные факторы, влияющие на функцию ! продаж, теперь мы можем рассмотреть конкретные условия, в кото- 1'| рых осуществляются продажи и некоторые виды деятельности, та- кие, как стимулирование продаж и выставки, оказывающие поддерж- ку видам деятельности, непосредственно связанным с продажами. |