Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
8.2. Дополнительное использование информации при продажах и управлении продажами Помимо того влияния, которое информационная технология оказывает на прямой маркетинг, маркетинг на основе баз дан- ных, телемаркетинг, маркетинг на основе Интернета, она также в- значительной степени меняет производительность торговых пред- ставителей и менеджеров. Среди наиболее значимых приложений этого рода можно отметить следующие. • Дистанционный доступ через портативные компьютеры к ком- пьютерным системам, установленным в офисах филиалов или в штаб-квартире, что позволяет получать самую последнюю информацию о заказах, ценах, наличии продукции и данных о конкурентах. В результате можно практически немедленно ответить на запросы потребителя. Такой доступ обычно осу- ществляется через различные портативные компьютеры. Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ______________2^Д • Электронная почта ускоряет коммуникации, облегчает выход на людей, которых другими способами отыскать трудно, и хранит полученные телефонные сообщения от потребителей. • Программное обеспечение по обработке текстового материала и электронные таблицы, используемые для подготовки инди- видуализированных сообщений и автоматизации отчетов по общению с клиентами, подготовке котировок и предложений, а также разработке прогнозов по продажам. • Программное обеспечение по управлению временем позволяет планировать виды деятельности и автоматически обновлять отчеты по общению с клиентами. • Файлы баз данных хранят информацию о потенциальных кли- ентах и потребителях, которые можно использовать с целью подготовки к общению с клиентами, планированию видов деятельности и формированию профилей потребителей. • Мобильные телефоны могут позволить более продуктивно ис- пользовать время, которое часто тратится бесполезно вб время поездок. • Возможности локальной издательской деятельности, позволяю- щие вести обработку текстов и графических материалов, пред- назначенных для максимально широкого пользования. В таком режиме могут подготавливаться такие документы, как торговые предложения, информационные бюллетени и брошюры. • Программное обеспечение по презентации графических матери- алов, такое, как Powerpoint, позволяет осуществлять презен- тации текстов и графические материалы. Презентационные материалы можно хранить на диске и выводить на экран, используя специальный проектор с экраном. • Пакет программ организатора, позволяющий учитывать и пла- нировать рабочие встречи, готовить списки дел, которые не- обходимо выполнить, и хранить телефонные номера и адреса. <• Программное обеспечение по управлению клиентами позволяет хра- нить информацию о клиентах, например фамилии их предста- вителей, номера телефонов и факсов, типы операций, цель пос- ледней встречи, статус и подробности предыдущих заказов. • Программное обеспечение по управлению продажами позволяет осуществлять управление продажами на территориях и пла нирование поездок, найм и отбор торговых представителей, осуществление их подготовки, прогноз продаж, оценку по лученных результатов и ведение контроля. Глава 8 Степень влияния информационной технологии на работу торго- вых представителей может быть измерена на любом уровне, напри- мер менеджером по работе с клиентами на национальном уровне. Продажи и управление продажами в действии Революция в области информационных технологий За последние пять лет информационные технологии вошли в жизнь каждого человека. Пользуясь банковским автоматом, ви- деосистемой или карманным калькулятором, каждый из нас по- лучил от новой технологии выгоды. То же самое можно сказать и о наших рабочих местах, которые в результате технологичес- кой революции испытали большие изменения. Мои рабочий функции в сфере продаж меняются по мере того, как технологии меняют среду, в которой мы действуем, что при- водит к сокращению числа сотрудников, необходимых для ре- шения наших задач. Что я понимаю под всем этим? Много лет тому назад торговый представитель посещал по- тенциального клиента и обсуждал с ним возможности соверше- ния операций. В конце встречи он возвращался в свой офис и писал потребителю письмо-потдверждение, в котором перечис- лял подробности, которые были обсуждены в ходе встречи, и добавлял любую требуемую в этом случае информацию. Под- готовленный документ отдавался секретарю для перепечатки на машинке, на что могло потребоваться от одного до двух дней. Отправленное по почте письмо потребитель получал спустя еще пару дней. Однако у него, возможно, уже возникли дополнитель- ные вопросы, которые он хотел бы задать торговому предста- вителю, и поэтому он писал ответное письмо, что требовало еще двух дней для перепечатки и двух дней для пересылки. Если учесть время, которое требуется для обдумывания ситуа- ции, весь процесс растягивался на две недели. Когда появи- лись факс-аппараты, продолжительность в две недели сокра- тилась до нескольких дней благодаря устранению из процесса почтовой пересылки. Теперь это время сократилось еще боль- ше благодаря появлению электронной почты, позволяющей отправлять сообщение в течение секунд. Это также намного сократило время для размышления и обдумывания, поскольку люди теперь требуют оперативных ответов. Появление мобильных телефонов имело аналогичный эффект. Теперь с торговым представителем можно связаться в любой мо- Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ______________279 мент, чтобы оперативно принять решение. Я отнюдь не хочу ска- зать, что все это носит негативный характер, однако эти переме- ны необходимо учитывать, поскольку подобные изменения в зна- чительной степени повлияли на характер работы торговых представителей и на среду, в условиях которой они работают. В аналогичной степени компьютеры повлияли и на наших за- казчиков. Большая часть процесса покупки в результате появ- ления систем EPOS (электронных точек продаж) теперь явля- ется компьютеризированной. Это позволяет командам по покупкам устанавливать другие параметры по размерам запа- сов, составу ассортимента и сезонности, и составлять компью- теру задачу повторного размещения заказов каждый раз, когда какой-то товар куплен. Теперь этот процесс перешел на более глубокий уровень — прямой ввод данных (DDE), позволяющий компьютерам в офисах заказчика и поставщика взаимодейство- вать непосредственно, в результате чего необходимость в боль- ших командах, занимающихся покупками или продажами, ис- чезла. И наконец, имея компьютеризированный склад, в котором компьютер контролирует наличие пространства и даже может самостоятельно «выбирать» продукцию (пока только целые упа- ковки), количество сотрудников, необходимых для управления цепью поставок, возможно, сократится до четверти от того, ка- кое было всего несколько лет назад. Однако вернемся к продажам. Традиционно одной из задач торговых представителей на местах было регулярное посеще- ние многих заказчиков. Приходилось тратить часы на разработ- ку плана поездок, который, если выразить идею максимально просто, обеспечивал бы посещение каждой точки розничной торговли приблизительно через одинаковые промежутки вре- мени в течение многих недель взаимодействия с ними. Это тре- бовало много времени и не всегда позволяло учитывать дина- мичные изменения в отношении приоритетности, например, кампания продвижения на Пасху требует взаимодействия только с некоторыми потребителями. Сегодня с этой задачей, и не только с этой, легко может справиться компьютер. Базы данных, содержащие всю необходимую информацию о потребителях, их покупательских привычках и истории взаимодействия с ними, могут обрабатываться так, чтобы гарантировать максимальную загруженность торговых представителей. Такие системы могут выявлять потребителей, регулярно покупающих вашу продук- Глава 8 цию и не требующих дополнительного к ним внимания, а также потенциальных потребителей, которые до сих пор пока не поку- пали у вас ничего. Они также могут определить, какого торгового представителя целесообразнее отправить к потенциальному за- казчику: того, кто находится к нему ближе всего; того, кто наибо- лее эффективно взаимодействует с таким типом клиента; или того, у кого имеется наиболее подходящий для этого визита опыт. Эта информация всегда доступна, однако в реальной жизни ни у кого не хватало достаточно времени, чтобы рабо- тать с ней. Реальной выгодой компьютеров является и то, что они могут предоставлять нужную информацию очень быстро. Возможно, именно экономия времени является самой значи- мой характеристикой компьютеров. Предоставление данных и общей информации в настоящее время контролируется, как пра- вило, всего одним человеком и компьютером, а не командой, роющейся в груде документов. Это определяет количество тре- буемых сотрудников. Чем лучше человек овладел приемами работы с компьютером, тем больше времени он может высво- бодить на другие дела. Следующей категорией сотрудников, на работу которых влия- ют компьютеры, являются секретари. Число секретарей также сокращается по мере того, как остальные категории служащих, научившись использовать компьютер в своей деятельности, сами могут заниматься презентацией или отправлять вместо обыч- ной корреспонденции электронные письма. Кроме того, появ- ление мобильных телефонов, электронной почты, факсов, обо- рудования для автоматических ответов делает возможным передачу сообщения напрямую, а не как раньше — через секрета- ря, что порой приводило к сбоям или ошибкам. Появление компьютеров должно способствовать более полно- му восприятию потребителями характера деятельности торгового представителя, поскольку делает ее более профессиональной и более производительной. Однако в основе этого утверждения ле- жит большое допущение, что торговый представитель: (а) подго- товлен для того, чтобы пользоваться этой технологией; (б) мо- жет пользоваться ей, т.е. она имеется в наличии; (в) хочет пользоваться ей. Если эти три фактора отсутствуют, то оборудо- вание становится очень дорогостоящим «белым слоном». Обобщив сказанное, можно сделать вывод, что компьютеры повлияли на все аспекты работы. Они взяли на себя функции [ Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ 'лЯдЯ некоторых категорий сотрудников и помогают другим специа- листам решать их задачи. Самое трудное здесь оценить то, какими будут следующие изменения. Применение информационной технологии в продажах и управлении продажами Применение информационной технологии в работе торговых представителей может вызвать некоторые проблемы, поскольку одни из них (а также отдельные менеджеры) не имеют требуемых компьютерных навыков и страдают от «технофобии», другие могут не хотеть тратить свое время на развитие таких навыков, поскольку считают, что их «время — это деньги». О'Коннор и Галвин (O'Connor and Galvin, 1997) предположили, что существует ряд факторов, которые могут повысить вероятность успеха при реализации про- граммы автоматизации деятельности торговых представителей. 1. Привлечение торговых представителей к разработкам: следует уже на первых этапах разработки системы привлекать к этому торговых представителей, чтобы они понимали предназначение таких систем и поэтому не боялись их установки. Необходимо добиться того, чтобы торговый представитель хотел установки этой системы, т.е. чтобы она ему не навязывалась. А для этого торговые представители должны понимать, как подобные системы смогут улучшить и облегчить их работу. 2. Обеспечение подготовки: некоторые торговые представители не имеют соответствующей компьютерной подготовки и из-за этого продолжают считать, что бумажная технология, которой они пользуются долгие годы, остается для них вполне подходящей. Для таких людей необходимо организовать базовые курсы по развитию компьютерных навыков, благодаря которым они приобретут уверенность в работе с новым оборудованием, причем это необходимо сделать до установки программного обеспечения на рабочих местах. 3. Выбор несложного для пользования программного обеспечения: такой вариант снизит затраты торговых представителей при переходе к новым методам на основе информационных технологий. 4. Избегание реализаций типа «большой скачок»: программное обеспечение должно вводиться постепенно и опробоваться на небольшой «пилотной» группе, прежде чем будет предлагаться всей команде торговых представителей. В эту начальную группу долж- ш Глава 8 ны входить люди, которые позитивно относятся к информацион- ным технологиям и затем будут действовать в качестве инструкто- ров во время их широкого внедрения. 5. Обеспечение телефонной поддержки: для того чтобы справиться с проблемами, которые неизбежно возникнут, необходимо уста- новить телефонную линию помощи для того, чтобы сотрудники могли получать ответы при возникновении проблем или необходимости получить совет. Если торговый представитель столкнется с тем, что ответ на его вопрос получить оперативно не удается, у него появится желание снова вернуться к бумажной технологии. 6. Обеспечение технической поддержки: такая поддержка особенно необходима для портативных компьютеров. Это включает наличие соответствующего эксплуатационного и ремонтного оборудования, обновление программного обеспечения и осуществление специальных действий по обновлению базовой информации в компьютерах. Теперь мы проанализируем более подробно потенциал инфор- мационных технологий при продажах и управлении клиентами, а также при управлении продажами. Мы также оценим влияние информационных технологий на некоторые прикладные аспекты, например, в коммерческом маркетинге. Применение информационных технологий в продажах и управлении клиентами В настоящее время существуют очень большие возможности ком- муникации посредством электронной почты и факса, в результате чего торговые представители могут гораздо оперативнее выходить на потребителей или сотрудников отделов продаж, чем раньше. Кроме того, появление портативных компьютеров означает, что вести и обновлять базу данных с информацией о клиентах теперь несложно. Это позволяет торговому представителю избавиться при плани- ровании работы с потребителями от множества бумажных доку- ментов и получить прямой доступ к нужной информации простым нажатием на кнопку компьютера, даже в ходе непосредственного общения с потребителем. Основной пакет программного обеспе- чения для управления клиентами позволяет хранить и пополнять следующую информацию: •название компании и ее адрес; •номера телефонов и факсов; Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ f 283J •адреса электронной почты; •фамилии представителей, осуществляющих контакты, с ука- занием их должности; •виды бизнес-операций; •размер бизнес-операций; •статус (потенциальный потребитель, потребитель, клиент); •личные интересы; •дата последнего общения. Приведенный ниже кейс показывает, как работает система управления клиентом на рынке «бизнес — бизнес», подготовленная и предлагаемая лондонской компанией KMS. Продажи Управление клиентами при помощи информационных технологий Market-base — это пакет программного обеспечения, целью которого помимо прочего является управление клиентами в сфе- ре «бизнес — бизнес». Он позволяет поставщикам создавать системную базу данных по контактам, заказчикам, отраслям, ме- стам расположения, потенциальным клиентам, использованию продукта и компьютерной деятельности. Имея поддержку в виде цветных графиков, пакет позволяет передавать информацию в компании вверх и вниз, от директора и менеджера в офисе до торговых представителей на местах и обратно. Торговые представители могут получить легкий доступ к базе данных при подготовке к общению с заказчиками, планирова- нии своей работы, проверке запросов, отслеживании потенци- альных клиентов, планировании продаж, осуществлении мони- торинга и прогнозировании продаж. По каждому клиенту и контакту с ним хранится вся информация: даты встреч, а также любые другие подробности, которые могут представлять инте- рес для торгового представителя. Специальные приложения по- зволяют легко составлять отчеты, включая в них графические материалы, необходимые для пользователя. При использова- нии этого программного обеспечения также возможна целенап- равленная рассылка почтовых сообщений. Такие компьютерные программы, как Market-base, меняют скорость и качество коммуникаций как внутри компании, так и между поставщиком и заказчиком. Используя компактные ком- пьютеры, торговые представители могут получать информацию в любой момент, находясь непосредственно на рабочем месте. и управление продажами 284 Глава 8 Помимо базовой информации о клиентах современное про- граммное обеспечение может предоставлять информацию о по- требителях, пользователях и конкурентах через портативный ком- пьютер. В табл. 8.2 представлен список информации внутреннего и внешнего характера, которая может быть очень полезной при работе с клиентом. Таблица 8.2. Информационные приложения, получаемые через компьютер Внутренние Внешние Рентабельность взаимодействия Информация о рынке (размер, с основными потребителями структура, доля по брендам) по секторам, по брендам* Информация по потребителям Рентабельность по продуктам (включая информацию по брендам) Бюджеты и отчеты Информация для потребителей Прогнозы по спросу Разведывательные данные Информация по продукции о соперниках Информация о поставках Отчеты о контактах с поставщиками Базы данных по точкам розничной торговли * Рентабельность по потребителям, при которой анализируется доход от раз- личных комбинаций по продуктам и потребителям, особенно полезна для распределения ресурсов по потребителям, например при распределении бюд- жетов на кампании продвижения или деятельность торговых представителей. Исходя из потребности менеджеров и торговых представителей в обобщении информации, им могут быть предоставлены наборы ра- бочих инструментов. Это база данных по интегрированной инфор- мации, которой они могут воспользоваться через свой портативный компьютер. Большая часть такой информации внутренней и внеш- ней направленности, перечисленной выше, при использовании со- ответствующего программного обеспечения интегрируется и может быть использована для принятия соответствующих решений. В тот же самый набор инструментов может входить такое про- граммное обеспечение, как LotusNotes, которое благодаря тому, что информация может быть общедоступной (например, о резуль- татах прошедшей встречи), помогает более согласованной дея- Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ 283 тельности команд. Это устраняет необходимость в копировании отчетов о контактах для всех членов команды; вместо этого ос- новные положения о встрече могут быть получены через индиви- дуальные портативные компьютеры. Портативные компьютеры (или набор рабочих инструментов менеджера по работе с клиентом) также является ценным коммуни- кационным инструментом для персонала, занимающегося торговы- ми функциями. Дистанционные коммуникации через программное обеспечение по электронной почте позволяют осуществлять онлай- новые контакты с головным офисом, с другими сотрудниками, находящимися не в штаб-квартире компании, и с потребителями (электронные связи с потребителями становятся обычным делом). Для одного и того же набора рабочих инструментов вполне нормально обеспечить доступ к разным офисным пакетам, таким, как текстовый редактор, графический редактор и электронные таблицы. Поэтому торговый представитель, готовясь к презентации или составляя коммюнике для потребителя, может действовать ни от кого не завися. Например, в состав интегрированного офисного пакета входят: Lotus SmartSuite, в котором есть AmpiPro (процессор работ), Lotus 1—2—3 (электронные таблицы) и графический редактор Freelance Graphics. Аналогично, в набор рабочих инструментов может входить программное обеспечение компании Microsoft, например Word, Power Point и Excel. Одной из самых последних инноваций в корпоративных инфор- мационных технологиях являются те, что связаны с Интернетом. На- пример, интранет, идея создания которой заключается в том, что со- здается локальная сеть, позволяющая получить доступ к информации в электронном виде. В этом случае у менеджеров по работе с клиента- ми появляется множество возможностей связаться с базами данных через такое дистанционное устройство, как портативный компьютер. Производительность может быть повышена дополнительно за счет включения в портативный компьютер устройства автоматического приема заказов. Вместо передачи заказов по телефону торговый пред- ставитель может подсоединиться через модем к головному офису. Информация из головного офиса, например о наличии продукта, может быть загружена в портативный компьютер точно так же. Приложения для управления продажами Приложения информационных технологий для управления продажами могут также повысить производительность в таких Глава 8 сферах, как управление территориями и планирование поездок, найм и отбор персонала, подготовка сотрудников, прогнозирова- ние продаж, определение численности торговых представителей и оценка их деятельности. Рассмотрим, как информационные тех- нологии влияют на деятельность менеджеров по продажам в каж- дой из этих областей. Сократить время, которое тратится на поездки (одно недавнее исследование в Великобритании, проведенное Kinniar Group, по- казало, что в среднем 42% времени торговый представитель про- водит на колесах), а значит, повысить производительность можно за счет более эффективного управления территорией или планиро- вания поездок. Существует программное обеспечение, которое по- зволяет разбивать общую площадь на удобные участки или разра- батывать планы поездок, обеспечивающие минимальное время на дорогу, и поэтому больше времени можно теперь тратить на не- посредственные контакты с заказчиками. Приведенный ниже кейс показывает, как этого можно добиться. |