Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
ззЦ Глава 9 об обслуживании машин в сети инженеров по обслуживанию, ко- торые занимаются как другими марками машин, так и теми, кото- рые продает Argent Distributors Ltd (считалось, что в целом все мо- дели очень похожи). Они также использовали эту сеть инженеров по обслуживанию для обеспечения выдаваемых гарантий на пер- вый год работы машины. Ожидалось, что эти инженеры по обслу- живанию будут иметь свой достаточный запас частей, что позволит им оперативно выполнять простые ремонты, а также предполага- лось, что крупные запасные части будут поступать со склада Argent Distributors Ltd в течение 48 часов. Однако основные компоненты к более старым машинам там не хранились, и поэтому их приходи- лось заказывать из Италии. В результате срок ремонта затягивался порой до четырех недель, о чем говорилось в упомянутой выше телевизионной программе. Многие потенциальные потребители при общении с торговыми представителями стали говорить: «А это та стиральная машина, к которой нельзя достать запасные части?» Хотя торговых представителей проинструктировали, как им следу- ет отвечать на такое возражение (что это, мол, касалось одного или двух случаев, связанных со старыми моделями, и что новые модели обслуживаются немедленно), подобные заверения не очень-то убеж- дали потенциальных потребителей, в результате чего многие воз- можные заказы оказались в конце концов неполученными. Вопросы для обсуждения 1. Какой совет вы бы дали Argent Distributors Ltd в отношении: а) их действий по преодолению спада в продажах; б) более качественного послепродажного обслуживания про данной техники и запасных частей к ней; в) улучшения мотивации их торговых представителей? 2. Каковы опасности такого соглашения о дистрибуции для: а) итальянского производителя; б) Argent Distributors Ltd? 3. Каковы последствия для компании, использующей такой нетрадиционный канал дистрибуции, как тот, что приведен в примере? 4. Каковы преимущества и недостатки использования торговых представителей в варианте «высокого риска», то есть с низкой заработной платой плюс комиссионные? Условия, в которых осуществляются продажи 5. В каких областях производства и маркетинга использование соглашений о дистрибуции прямого типа более дорогостояще, а в каких менее? 6. Являются ли цифры по продажам, приведенные в кейсе, дей- ствительно столь хорошими, как об этом говорится в тексте? В каком другом формате приведенная статистика по продажам могла бы быть представлена, чтобы она несла больше полезной информации? Практическое упражнение .,...■ Yee W. Plastic Piping Components Ltd Джонни Тэн является менеджером по продажам компании Yee W. Plastic Piping Components Ltd, являющейся дочерней структурой тайваньской мультинациональнои корпорации, которая производит широкий диапазон самых разнообразных продуктов. Их рынками в основном являются отрасли строительной и химической индустрии. Yee W. Plastic Piping Components Ltd целиком занимается произ- водством и продажами пластмассовых деталей насосов, соедини- тельной арматуры, труб и измерительных приборов. Такая продук- ция используется, например, на химических заводах, в красильнях и в бассейнах для плавания. Рост деятельности компании на рын- ке практически гарантирован, поскольку они активно заменяют стальные и чугунные детали на более дешевые и более эффектив- ные компоненты из пластика. В регионе стран, входящих в группу АСЕАН, подобную про- дукцию выпускают пять производителей. Двумя крупнейшими из них являются Yee W. Plastic Piping Components Ltd и Shun Так Fittings, на долю каждого из которых приходится по 40% рынка АСЕАН, а оставшиеся 20% делятся между тремя остальными уча- стниками. Каждый из пяти производителей устанавливает на свою продукцию приблизительно одну и ту же цену, однако более мел- кие компании в большей степени готовы в ходе переговоров дви- гаться к фабричной цене. Дистрибуция почти полностью осуществляется через оптови- ков, и поэтому задача торговых представителей является двоякой: 1) убедить оптовиков иметь полный ассортимент продукции компании, чтобы гарантировать полное обслуживание конечного пользователя; 12 Продажи и управление продажами Глава 9 2) убедить конечных пользователей выбрать продукцию ком- пании при покупках у дистрибьютора. Только Yee W. Plastic Piping Components Ltd из всех оптовиков предоставляют полный ассортимент продукции, что, скорее все- го, и объясняет его успех. Однако у небольших дистрибьюторов появилась новая тенденция — иметь в запасе только быстро рас- ходуемые компоненты. В связи с этим от представителей Yee W. Plastic Piping Components Ltd все чаще требуют поставок менее ходовых компонентов, причем приходится в этом случае действо- вать почти в авральном режиме. Несколько представителей Джонни Тэна обеспокоены этим, и двое из них недавно уволились, поскольку происшедшие события отрицательно сказались на размере их комиссионных. Заменить этих сотрудников другими, имеющими такую же подготовку, бу- дет трудно, и Джонни понимает, что у него существует несколько возможностей, которые могут помочь решить эту проблему: • осуществлять поставки только лицензированным дистрибь- юторам; • убедить представителей сконцентрировать свои усилия в ос- новном на производственных маркетинговых секторах (на- пример, взаимодействовать только с крупными химическими заводами); • продавать свою продукцию непосредственно, отказавшись от услуг дистрибьюторов. Вопросы для обсуждения 1. Что может Джонни Тэн сделать, чтобы вдохнуть новую энер- гию в своих деморализованных торговых представителей? 2. Каковы будут последствия в случае реализации каждого из трех вариантов действий, предложенных Джонни Тэном? Практическое упражнение Quality Chilled Foods Ltd Эта компания выпускает замороженные продукты питания выс- шей категории на рынок, который охватывает графства Норфолк, Суффолк, Эссекс, часть Кембриджшира и часть северо-восточного Условия, в которых осуществляются продажи____________________НИЩ Лондона. В этом регионе проживает более 10 млн человек. Потре- бителями компании являются магазины деликатесов и некоторые небольшие супермаркеты, не входящие в сетевые структуры. В газете East Anglian Times, которая распространяется почти на весь регион, где продается продукция компании, был опублико- ван следующий материал. Газета, выходит вечером и имеет очень много читателей. В материале говорилось, что «на всей территории Восточной Англии в большом количестве замороженных продуктов были обнаружены бактерии listeria. Эта информация поступила из от- чета, опубликованного Советом графства Эссекс, и подтвержда- лась Советами графств Норфолк и Кембриджшир. Бактерии listeria, которые особенно опасны для детей, пожи- лых людей и беременных женщин, были обнаружены в таких про- дуктах питания, как вареные цыплята, вареное мясо и паштеты, продаваемые в супермаркетах и магазинах. Отчет должен быть изучен более подробно в конце этого месяца подкомитетом по экологии и здоровью администрации графства Эссекс. За этим последовали отчеты, составленные по результатам проверок в городах Челмсфорде, Саусхенде и Колчестере. В то же самое время подобные обзоры были проведены в Ипсвиче и Кем- бридже, и хотя их результаты не в полной мере подтверждают предыдущие данные, соответствующие советы графств утвержда- ют, что результаты их проверок скорее всего будут похожи на те, которые были получены в Эссексе. И в заключении говорится, что относительно высокий про- цент замороженных продуктов питания с положительными ре- зультатами на пробу дает все основания для озабоченности, не в последней мере потому, что большая часть этой еды продается готовой в пишу, не требуя дополнительной варки или подогрева. Руководитель отдела здравоохранения и экологии админист- рации Эссекса заявил: «Этот отчет вряд ли можно считать шоки- рующим, поскольку он подтверждает похожие результаты, полу- ченные властями в прошлом году». Вопросы для обсуждения Quality Chilled Foods Ltd попросила вас, консультанта по паб- лик рилейшнз, дать им рекомендации о том, что необходимо сде- 12* ФШ____________________________________________Глава 9 лать в отношениях с розничными заказчиками и широкой обще- ственностью в целом. Компания имеет абсолютные доказатель- ства, что ни один из ее продуктов не содержит бактерий listeria, поскольку их процесс замораживания является уникальным и имеет встроенные устройства обеспечения безопасности, позволяющие гарантированно избежать любых подобных заражений. Свои рекомендации подготовьте в виде сообщения, в котором особое внимание уделите той роли, которую, юзможно, должны сыграть торговые представители. Экзаменационные вопросы 1.Насколько в области продаж важна концепция сегментации? 2. Используя приведенные выше примеры, поясните, как при- емы продвижения продаж могут быть использованы, чтобы помочь усилиям по продажам и маркетингу. 3. Используя подходящие иллюстрации, поясните, каким об- разом паблик рилейшнз оказывает помощь функции продаж. 4. Объясните смысл приемов продвижения типа «толкай» и «тяни». Как каждый из них помогает торговому представителю планировать более эффективные продажи? 5. Что понимается под уникальным торговым предложением? Какую пользу такое предложение может принести торговому представителю? 6.Поясните различия между: а) сегментацией; б) целеполаганием; в) позиционированием. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПРОДАЖИ Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. Понимать сущность ключевых экономических терминов, связанных с международной торговлей. 2. Разбираться в сущности различных типов соглашений об иностран- ных представительствах. 3. Иметь рабочее знание об основных мировых торговых объединениях (блоках). 4. Оценивать роль культуры в международных продажах. 5. Знать, как следует организовать международные продажи. Ключевые термины агент дистрибьютор косвенные и прямые методы продаж культура лицензирование платежный баланс совместное предприятие теория сравнительных издержек экспортная организация 10.1. Введение Основное предназначение этой главы — обобщить наиболее важные аспекты международных продаж. В главе такого объема невозможно в полной мере дать полное руководство в отношении практики международных продаж и экспорта, и это действительно не является здесь целью. Однако здесь вполне можно рассмотреть основные шаги в области международных продаж и проанализиро- вать некоторые аспекты и проблемы, которые возникают при этом. Основные участки, показанные в этой главе, например выбор и использование агентов или политики по продукции, являются взаи- мосвязанными и характеризуются достаточно сложными процесса- ми взаимодействия, не говоря о том, что они важны и по отдельно- сти. Компании, рассматривающие возможности по выходу на иностранные рынки, обязательно столкнутся с проблемами в этой области, и поэтому им целесообразно порекомендовать постараться получить специальные знания и стать экспертами в этих областях. 338 Глава 10 Однако не следует бросаться и в другую крайность и полагать, что международные рынки являются настолько специализирован- ной и сложной областью, что деятельность на них должна быть полностью исключена или что участие в этом может быть дос- тигнуто только за счет очень дорогостоящих услуг специалистов. Некоторые менеджеры по продажам полагают, что продажи за гра- ницей очень трудны, однако те, кто пробовал ими заняться, знают, что они не более трудны, чем продажи на национальных рынках. Одно можно сказать наверняка, что продажи за границей явля- ются «другими». Являются ли они более трудными, чем продажи только на национальном рынке — вопрос достаточно спорный. Однако успех здесь зависит в значительной степени от отношения и подходов компании и личностных характеристик персонала. Да- леко не каждый торговый представитель может успешно зани- маться ими, так как для работы на таком рынке нужно обладать и соответствующими знаниями, и достаточно высоким уровнем эмпатии. Хотя мы надеемся, что эта глава внесет свой вклад в разработку личностных качеств, необходимых для успешной дея- тельности торговых представителей, она в первую очередь фоку- сируется на тех аспектах международных продаж, с которыми компания, занимающаяся экспортом или рассматривающая воз- можность этого вида деятельности, должна быть знакома. Каждый год компании, которые никогда ранее не занимались продажами за рубежом, вступают в эту важную, а иногда и очень прибыльную лигу экспортеров или лицензиатов, а некоторые из них даже организуют совместные предприятия или дочерние струк- туры в других странах. Как вы увидите ниже, одной из проблем экономики Великобритании, несмотря на все призывы правитель- ства активнее заниматься продажами за рубежом, является то, что многие компании остаются глухи к этим призывам, и это частич- но объясняется тем туманом, который часто окутывает деятель- ность на иностранных рынках. Мы попытаемся в какой-то степе- ни развеять этот мистический туман, проанализировав наиболее важные экономические аспекты международных продаж. 10.2. Экономические аспекты Многие товары, которые мы приобретаем, Являются импорт- ными, хотя мы постоянно читаем в прессе, чт# промышленники стремятся к наращиванию экспорта. Сменяющие друг друга пра- вительства по очереди прибегают к уговорам, угрозам и обещани- ям, стараясь убедить деловое сообщество играть более активную роль на международных рынках и больше экспортировать своей продукции. Существует одна важная и очень простая причина, объясняющая это: экспорт необходим для экономического выжи- вания Великобритании. Возможно, Великобритания является страной, которая не мо- жет сама себя поддержать. Большая часть нашего сырья и нашего продовольствия должны закупаться на мировых рынках и импор- тироваться. В свою очередь, если мы собираемся платить за эти товары, мы должны что-то экспортировать. Результат этих трансак- ций отражается в счетах по торговому балансу, которые показыва- ют разницу между нашими поступлениями из-за рубежа и нашими тратами в других странах. Разница между поступлениями от экс- порта и расходами на импорт (включая «невидимые» активы, о ко- торых мы поговорим позже) часто описывается в виде платежного баланса. Рассмотрим подробно, что понимается под этим термином. Платежный баланс Товары, поступающие из одной страны в другую, должны быть оплачены. Торговля между странами в связи с этим приводит к появлению долгов между странами. За период, скажем в один год, одна сторона должна суммировать, сколько она заплатила или еще должна за товары, импортируемые из других стран. Точно так же страна должна суммировать, сколько денег она получила из других стран или сколько ей еще должны за товары, которые она в них экспортирует. Когда объем экспорта в стоимостном выражении превышает объем импорта, говорят, что страна имеет благоприятный торговый баланс, или торговые излишки. Если импорт товаров превышает экспорт, то страна имеет отрицатель- ный торговый баланс, или торговый дефицит. Платежи за реальные, физические товары не являются един- ственными составляющими международной торговли. Долги так- же возникают между странами и потому, что страны оказывают друг другу услуги. Поскольку визуально увидеть такие услуги нельзя, о них говорят как о невидимых статьях экспорта или им- порта. Например, Великобритания оказывает страховые услуги другим странам, и страховые премии — это платежи, которые эти Ш _______________________________________________ Г*шаЮ вать наш импорт. В отношении импорта наблюдается тревожная тенденция которая проявляется двояко: • тенденцией снижения фактического импорта на единицу ре- ального валового внутреннего продукта; • повышением доли промышленных товаров, импортируемых в страну. Влияние этой тенденции на британскую промышленную ин- дустрию является очень серьезным. В конце 1980-х годов до настоящего времени Великобритания сталкивается с дисбалансом платежей. Фактически стоимость физического импорта превышает стоимость экспортируемых про- дуктов уже свыше столетия. Это является нежелательным явлени- ем, однако, не самым важным, поскольку наш доход от невидимо- го экспорта в значительной степени покрывает эту разницу. Однако по ряду причин доход от невидимого экспорта в последнее время не поспевает за расходами по физическому импорту, в результате чего за рассматриваемый период наблюдается общий дефицит. Какими бы не были причины для нынешнего положения дел, продажа продукции за границу бьиа, есть и останется в будущем одним из краеугольных камней процветания нашей страны. Это не только в наших национальных интересах, но и в интересах компании, работодателя и сотрудника. Другие экономические факторы Целесообразно кратко рассмотреть некоторые из наиболее важ- ных событий, происходящих в мировой торговле за последние приблизительно пятнадцать лет. Конечно, говорить об общем вли- янии этих событий на разные отрасли или деятельность отдель- ных компаний трудно, поскольку в отношении разных компаний их действие проявляется по-разному. Некоторые компании пола- гают, что это влияние оказало на них положительный эффект, в то время как другие считают, что их конкурентоспособность в результате этого была серьезно подорвана. Европейский союз Первоначально Европейский союз назывался Общим рынком, и в этом качестве упоминается часто и сегодня. Официально Об- щий рынок был учрежден 25 марта 1957 г. после подписания Рим- Международные продажи_____________________________________"ШВ ского договора представителями Франции, Западной Германии, Италии, Нидерландов, Бельгии и Люксембурга. С тех пор число европейских государств, присоединившихся к этому договору, увеличилось: его членами последовательно стали Ирландия, Да- ния, Греция, Турция, Португалия, Испания и Великобритания, затем последовало присоединение Западной Германии, а потом, после объединений двух Германий, всей Германии. Позже в чле- ны Союза были приняты Австрия, Швеция и Финляндия. Общий рынок также известен под названием Европейское экономичес- кое сообщество (ЕЭС), а потом соответственно как Европейское сообщество (ЕС). Эти изменения названий отражают тот факт, что по мере того как эта организация расширялась и становилась все более зрелой, она все активнее начинала рассматривать свою роль и в качестве политического союза, не ограничиваясь перво- начальными целями торгового блока. Последнее название, кото- рое получила эта организация, — Европейский союз, что отража- ет ее нынешнюю влиятельную политическую роль. Первоначальной целью договора было снятие всех ограниче- ний на пути свободного перемещения товаров, услуг или людей на территории в течение последующих 12 лет (то есть к 1969 г.) за счет устранения налоговых различий, пограничного контроля и других форм ограничений. Однако фактически с первых дней из- за экономических и политических причин движение в сторону указанной цели осуществлялось очень медленно. Именно поли- тический аспект в течение многих лет удерживал Великобрита- нию от вступления в Европейский союз. Великобритания не рас- сматривалась в качестве настоящего «европейца» (причем многие полагают, что это положение сохраняется в полной мере и сегод- ня), и она скорее относится к Европейскому союзу как к эконо- мическому, чем к политическому союзу. В 1982 г. (25-я годовщина с момента образования Европейско- го союза) Общий европейский рынок оказался в застое. Многие нетарифные барьеры к этому времени сохранялись. Свободное пе- ремещение товаров замедлялось из-за различий применяемых си- стем налогообложения, ограничений на общественные закупки (к участию в тендерах допускались только национальные структуры) и различий в технических стандартах и законах по защите прав потребителей. Например, ко времени написания этих строк став- ки налога на добавленную стоимость очень значительно различа- лись во всех странах Союза. ,36(j_______________________________________________Глава 10 страны обязаны заплатить Великобритании. Другие примеры «не- видимых» статей — платежи за транспортные услуги, поступле- ния от туризма, банковские услуги и процентные платежи за меж- дународные займы. Чтобы выяснить, каково положение страны в международной торговле, то есть каков ее платежный баланс, мы должны сравнить общий экспорт страны (видимый и невидимый) с ее общим импортом (видимым и невидимым). В долгосрочном плане пла- тежи страны за импорт и поступления страны за экспорт должны быть сбалансированы. Если страна имеет отрицательный торговый баланс, она может фактически сделать только одно из двух, чтобы выправить ситуацию. 1. Сократить расходы на импортируемые товары из других стран, снизить расходы на такие статьи, как оборона и помощь другим странам, и попытаться убедить своих граждан ограничить число своих поездок за границу, чтобы они не тратили там свои деньги. 2. Продавать больше товаров и услуг в другие страны, что по- зволит увеличить поступления. Она может убедить туристов из других стран тратить у нее больше денег или поощрять привлечение иностранных инвестиций. Хотя первый вариант в какой-то мере может быть эффектив- ным, существуют естественные ограничения, определяющие раз- мер тех расходов, которые могут быть сокращены таким образом. Следовательно, более важен второй вариант — продажа товаров и услуг другим странам, который государство должно предусмот- реть, чтобы повысить стандарты жизни в стране и избежать кри- зиса с платежным балансом. Кратко рассмотрим некоторые ас- пекты, связанные с этими проблемами. Страна, которая имеет положительный платежный баланс, может получать платежи из золотовалютных резервов страны-дол- жника в золоте, оставить деньги в стране-должнике и использо- вать их для покупки товаров и услуг в будущем или кредитовать страну-должника деньгами, чтобы она заплатила свой долг и по- лучить соответственно через какое-то время проценты на заем. Точно так же страна, имеющая дефицит платежного баланса, дол- жна либо выплачивать долги из своих золотовалютных резервов, либо занимать деньги, чтобы заплатить долг, у других стран, либо держать деньги на условиях кредита, которые страна-кредитор мо- жет использовать для покупок товаров или приобретения услуг в будущем. • <; Международные продажи 361 Более техническое объяснение заключается в том, что сущно- стью платежного баланса является бухгалтерский учет, ведущийся на основе различных источников путем двойного учета в бухгал- терских документах. Если существует дефицит на текущем счете, то есть если мы импортируем больше товаров и услуг, чем экс- портируем, этот дефицит должен компенсироваться избытком на счете основных фондов, что позволит иметь сведенный баланс счетов. На счете основных фондов учитываются покупки и про- дажи таких активов, как акции, облигации, земля и т.п. Избыток на счете основных фондов или чистый приток капитала имеются в том случае, если наши поступления от продажи акций, облига- ций, земли, банковских депозитов и других подобных активов пре- восходят наши платежи за покупки иностранных активов. Чтобы обеспечить баланс по счетам при дефиците на текущем счете, необходимо либо заимствование за границей, либо сокра- щение государственных запасов золота и резервов иностранной валюты. Эти заимствования и (или) сокращения учитываются на счете основных фондов как положительная величина, которая погашается отрицательной величиной, дефицитом, на текущем счете, и тем самым обеспечивается общий баланс. Теперь понятно, что страна может финансировать постоянный дефицит текущего счета, только если у нее имеются безграничные резервы золота и иностранной валюты или если она может полу- чить неограниченный иностранный кредит. В долгосрочном плане постоянные дефициты текущего счета поддерживать трудно и до- рого, а кроме того, это отрицательно сказывается на экономике. Общий экспорт должен оплачивать общий импорт, и если экс- порт страны падает, импорт также сократится, и так будет про- должаться до тех пор, пока дефицитность в экспорте не будет ликвидирована за счет указанных методов. Теперь мы можем луч- ше понять важность объема экспорта. |