Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Общие отношения и ценности культуры В некоторых культурах продажа и торговля в целом в социаль- ном плане воспринимаются достаточно низко; в результате этого компания, продающая за рубежом, может столкнуться с затрудне- ниями при найме подходящих торговых представителей, а также испытывать затруднения при продаже продукции через каналы дистрибуции. Так, во многих восточных культурах духовные цен- ности доминируют над материальными. Различные культуры также имеют разные «временные ценно- сти». Часто приводимым примером являются ситуации из лати- ноамериканских культур, где торговых представителей часто зас- тавляют долго ждать назначенной деловой встречи, что в нашей Международные продажи 381 культуре считается неприемлемым, и в лучшем случае будет рас- сматриваться как крайняя степень невоспитанности. Задержка с ответом на корреспонденцию в Великобритании обычно свидетель- ствует о том, что рассматриваемый вопрос имеет низкую приори- тетность. Подобная же задержка в Испании объясняется совер- шенно иными причинами: поскольку близкие родственники имеют абсолютный приоритет, и те, кто не являются родственниками, вынуждены ждать независимо от важности вопроса. На Западе мы обычно используем конечные сроки в бизнесе, однако во мно- гих культурах Среднего Востока такой конечный срок восприни- мается как оскорбление, и такое деловое поведение может приве- сти к тому, что торговый представитель потеряет клиента. Концепция пространства в разных культурах также имеет раз- ное значение. На Западе размер кабинета руководителя часто яв- ляется свидетельством его статуса. В арабском мире это ни о чем не говорит, так как здесь директор-распорядитель может исполь- зовать тот же самый кабинет, что и остальные клерки, поэтому торговый представитель должен быть осторожен, общаясь с нахо- дящимися там людьми. На Западе общение в ходе деловых встреч осуществляется на расстоянии, скажем, двух метров и больше. В странах Ближнего Востока и Латинской Америки деловые вопро- сы обсуждаются в непосредственной близости, почти на уровне физического контакта, что для многих западных торговых пред- ставителей может показаться очень странным. На Западе бизнес обсуждается за ланчем или за обедом в доме бизнесмена. В Индии обсуждение деловых вопросов дома или в ходе любого другого общественного события является нарушени- ем норм гостеприимства. На Западе мы полагаемся на законы контрактов для всех деловых соглашений, однако в мусульманс- кой культуре слово, данное человеком, является столь же надеж- ным, как и подписанный контракт. Более того, письменный кон- тракт часто воспринимается мусульманином с обидой, поскольку как бы подвергается сомнению его честность. Не следует недооценивать и влияний субкультур, поскольку они являются порой доминирующими. В качестве примеров мож- но привести следующее: • национальные группировки, например франко- и англоязыч- ные канадцы; • религиозные группы, например протестанты и католики в Северной Ирландии; Глава 10 • географические районы, например, север и юг Англии можно рассматривать в отношении многих продуктов как отдельные рынки; •расовые группы, например, в Южной Африке; • социальная стратификация, например система каст в Индии. Продажи Китайская культура и переговоры по продажам Существование культурных отличий означают, что торговым представителям необходимо понимать и уважать ценности по- требителей из других стран и соответственно менять как свои ожидания, так и свое поведение. Во время посещений от торго- вых представителей, когда они ведут переговоры с китайцами, может требоваться присутствие на продолжительных банкетах. Эти банкеты могут начинаться либо поздно утром, либо рано вечером. Здесь обычным делом являются частые тосты, при этом некоторые китайцы считают, что гостю только тогда хоро- шо, когда он находится немного в состоянии опьянения. В Китае переговоры часто затягиваются надолго, причем опоздание на деловую встречу считается вполне допустимым. Однако, если так поступить в Гонконге, посетитель «потеряет лицо», так как он совершит чрезвычайно серьезный проступок по меркам китайской культуры. При проведении переговоров о продажах торговые представители должны постараться не со- здавать ситуации, в которой китаец может «потерять лицо» (на- пример, когда он вынужден признаться в своем незнании или непонимании). Китайцы предпочитают получать столько инфор- мации, сколько возможно, но только так, чтобы при этом избе- жать потери лица. Деловые взаимоотношения должны строиться на основе гармонии и дружбы. Контракты приемлемы в той мере, в какой они служат основой для деловых отношений и в качестве правового документа. Многие торговые представители, занимаясь продажами в других странах, нередко попадают в ловушку собственных представлении и критериев. Они исходят из предположения, что то, что является приемлемым и высоко ценимым в их собственной стране, является столь же ценимым и в других культурах. Чтобы избежать этого заблуждения, торговые представители должны пройти специальную подготовку, которая облегчит им работу в других странах. и управление продажами в действии Международные продажи_______________________ 383 Культурные изменения Компания, реализующая маркетинговую концепцию за рубе- жом, то есть пытающаяся удовлетворить запросы и желания целе- вых рынков с прибылью для себя, должна учитывать изменения в культурной среде, которые влияют на отношения и ценности лю- дей и косвенно на их запросы и желания, связанные с товарами и услугами. В нашем собственном обществе, например, изменилось отношение к долгу. Долг потерял свою негативную окраску и стал частью повседневной жизни, чему в значительной степени спо- собствовало широкое признание и использование кредитных карт. Моральные ценности нашего общества также изменились, и мы стали более либеральными и терпимыми в отношении, например, таких вещей, как развлечения. Таким образом, предлагаемые то- вары и услуги должны отражать подобные изменения культурных ценностей. Компании следует учитывать, что на иностранных рынках ее продукция может быть воспринята как устаревшая не обязатель- но потому, что произошли технические усовершенствования, а из-за культурных перемен. Подобные культурные перемены могут затронуть не только нынешние продукты компании, а и саму компанию. Если она не будет своевременно информирована о таких переменах, то может пропустить новые выгодные для себя возможности. Влияние куль- туры особенно важно, если компания действует в условиях инос- транной культуры, которая стремится к быстрой индустриализа- ции. В этом случае компании, действующей в таких условиях, необходимо внимательно следить за тенденциями и по мере не- обходимости адаптироваться к ним. Компания, рассматривающая возможность выхода на иностранный рынок, должна перед этим не только изучить экономические, юридические и политические особенности новой для себя страны, но и познакомиться с более тонкими, менее материальными аспектами, ценностями и прояв- лениями другой культуры. 10.5. Организация международных продаж Организация операций, связанных с международными прода- жами, может оказаться достаточно сложной. Необходимо принять 384________________________________________________Глава 10 решение о том, как организовать взаимодействие между производ- ством и продажами, а также решить, какие зоны ответственности делегируются для международных операций. Каждый из этих ас- пектов может иметь альтернативные решения, и каждая компания может в этом случае отыскать оптимальный вариант решения, наи- более пригодный для нее. Какой бы не была форма организации для иностранных продаж, важно то, что должен быть старший менед- жер, отвечающий за экспорт. Этот менеджер должен иметь полномо- чия, соответствующие своему должностному положению, давать ре- комендации своим коллегам на высшем уровне и влиять на них. Организовать международные продажи достаточно трудно еще и потому, что существует широкий диапазон косвенных и прямых методов. Некоторые из наиболее общих форм международных про- даж описываются в этой главе. Выбор организации зависит от ряда факторов: доли общего оборота, приходящегося на междуна- родный бизнес; характера продукции; относительных преимуществ и недостатков каждой формы организации. Также важно пони- мать, что единого жесткого подхода к решению этой задачи не существует. Поэтому основные параметры должны позволять ком- пании действовать гибко и адаптивно. Сначала рассмотрим косвенные подходы к международным продажам. Типы посредников и их отбор Считается, что агенты и дистрибьюторы, действуя по поруче- нию компаний за рубежом, охватывают более половины мировой торговли. Термин «посредник» применяется для описания тех людей и организаций, которые предоставляют услуги представи- тельства между продавцами и покупателями. Только немногие из производителей могут самостоятельно охва- тить рынок, не прибегая к услугам того или иного посредника. Буду- щий успех компании на рассматриваемом рынке в очень большой степени зависит от ее решения в отношении того, какого посредни- ка использовать, и приемов, к которым она для этого прибегает. Агенты Агент — компания или человек, действующий по поручению другого человека или организации. Это одна из основных форм Международные продажи_____________________________________jf£85 представительства на иностранном рынке. Наиболее общей фор- мой агентской работы является вариант, когда агенты, действуя как независимые операторы, получают заказы по поручению экс- портера на комиссионной основе и когда экспортер действует как принципал. Агенты также действуют по поручению покупателей, при этом некоторые из них специализируются на решении опре- деленных задач, например транспортировке и дистрибуции, рек- ламе и проведении рыночных исследований. При назначении агента необходимо проявить должную осто- рожность, и любая компания, выходящая на международные рын- ки, должна внимательно отнестись к репутации и финансовому положению своих агентов. У агента могут быть другие интересы, и поэтому компания должна удостовериться, что эти интересы не противоречат ее собственным. Агенты часто являются ключевы- ми фигурами при проведении операций компании за рубежом, и успех в этом случае во многом зависит от способностей и вовле- ченности агента. Поэтому к выбору агента следует отнестись со всей осторожностью и вниманием, причем рекомендации и по- мощь в этом выборе могут оказать такие организации, как банки. При оценивании степени пригодности агента принципалу не- обходимо выяснить следующее. •Когда агентство было учреждено? • Какие другие интересы имеются у агентства, например, чем еще занимается это агентство? • Способен ли этот агент обеспечить требуемый охват вашего рынка? •Каково положение агента в деловом сообществе данного рынка с точки зрения его профессионализма, репутации, надежно- сти и т.п.? • Является ли агент тем типом человека или компании, кото- рый устраивает вас с точки зрения ведения бизнеса? Сможете ли вы работать с этим агентом? • Обладает ли этот агент ресурсами, необходимыми для пра- вильного решения вашей задачи, например финансами, транс- портом, офисными и складскими помещениями, кадрами? • Способен ли агент предоставить техническую поддержку или послепродажные услуги, если это будет необходимо? Приведенный список вопросов, разумеется, не является ис- черпывающим, и в зависимости от рынка, отрасли, продукта вам, возможно, потребуется уточнить какие-то конкретные детали. Продажи и управление продажами 38frf____________________________________________________Глава 10 После того как подходящий агент найден, необходимо столь же тщательно следить за его деятельностью. Сначала агенту обычно назначается испытательный срок, который в случае успешного завершения заканчивается подписанием контракта. Для непрямых продаж на иностранных рынках важно провес- ти соответствующую подготовку агентов, особенно если ваша про- дукция относится к категории технически сложной. Не имея со- ответствующих знаний о продукте или технического понимания всего ассортимента продукции, агент будет плохо подготовлен к ведению переговоров с профессиональными покупателями, кото- рые могут быть экспертами в этой области. Подготовка может проводиться на производственном предприятии принципала; она должна стать обязательной частью соглашения с агентом. Иногда необходимо, чтобы подготовка осуществлялась постоянно, в ходе регулярно проводимых занятий и курсов, особенно если компа- ния занимается разработкой новой продукции или если техноло- гия быстро меняется. Встречи и конференции по продажам в стране размещения прин- 8 - ципала также могут использоваться в подготовительных целях, осо- бенно для рассмотрения конкретных проблем и обсуждения буду- щих стратегий продвижения продукции. Такие встречи помимо прочего несут социальную функцию, объединяя агентов вместе на несколько дней, что позволяет им обменяться идеями, обсудить общие проблемы и почувствовать свою общность с компанией. Когда нужный агент найден, необходимо поддерживать с ним нормальные рабочие отношения. Многие компании считают, что назначение хорошего агента в другой стране является альтернати- вой тому, чтобы самим действовать на этом рынке. Однако прин- ципал должен быть и в этом случае сам активно вовлечен в дея- тельность на другом рынке. Если хотите, чтобы отношения были нормальными, то для этого они должны основываться на парт- нерстве и сотрудничестве. Принципал должен также посещать агента, что позволит агенту чувствовать свою значимость, принад- лежность к компании, и поощрять его, если он этого заслуживает. Он также должен хорошо информировать агента о событиях, про- исходящих в стране принципала, и об изменениях, связанных с продукцией. Кроме того, принципал в ходе таких общений полу- чает ценную рыночную информацию о действиях конкурентов, о состоянии иностранного рынка и обратную связь о кампаниях продвижения и о новой продукции. Это способствует более глу- Международные продажи 387 бокому пониманию тенденций иностранного рынка и улучшению стратегии продаж, применяемой на этом рынке. Принципал также может оказать помощь агенту в ведении коммерческих переговоров с важными заказчиками, предоставив ему специальные скидки или кредитные условия, чтобы помочь добиться нужных результатов. Частота посещений принципалом иностранных рынков зависит от их относительной важности, ком- петентности агента и расстояния до этих рынков от головного офиса компании. Разумеется, важные рынки должны посещаться более часто, особенно если требуется техническая помощь или послепродажное обслуживание. Во многих случаях агенты чувствуют себя незащищенными, поскольку компании часто рассматривают их деятельность по обслуживанию иностранных рынков как временную. По мере того как такой рынок расширяется и становится более зрелым, многие компании отказываются от услуг агентов и начинают заниматься либо прямыми продажами, либо учреждают дочерние структуры. Таким образом, иногда именно успех деятельности агента может привести к его увольнению. Прогнозируя такое развитие событий, агенты порой начинают обслуживать большое число принципалов, в результате чего возникают противоречия в их деятельности и воз- можный конфликт интересов. Эта проблема может быть преодоле- на, если заключить с агентом долгосрочное соглашение, которое будет действительным в том случае, если агент доказал свою по- лезность, или внести в соглашение соответствующий пункт о пос- ледующих взаимодействиях с агентом. Во втором случае агент может быть использован, например, при учреждении на этом рынке дочерней компании или даже стать директором-распорядителем такой структуры. Честное отношение с агентами и бывшими аген- тами позволяет компании заслужить репутацию добросовестного и справедливого работодателя, что в свою очередь будет, возмож- но, отражено в будущих операциях, проводимых в этой стране. Дистрибьюторы Дистрибьютор действует в другом качестве, чем агент, поскольку фактически дистрибьютор является одновременно покупателем и торговым представителем товаров, в то время как агент работает главным образом на комиссионной основе. Но подобно агенту дистрибьютором обычно является местная компания или чело- век, которые специализируются на обслуживании местного рын- 13» 388,____________________________________ Глава 10 ка. Дистрибьютор должен быть знаком с ведением бизнеса в этом районе, структурой рынка, местными обычаями, а также с различ- ными социокультурными факторами, действующими на рынке. Дистрибьюторы отличаются от агентов и в следующем: •могут самостоятельно финансировать свои запасы товаров; • обычно могут закупать продукцию в больших количествах, тем самым экономя на затратах на доставку; • выступая как принципалы, могут быть коммерчески и юри- дически ответственными за все бизнес-трансакции, совер- шаемые ими на рынке; • являются предпринимателями и принимают на себя риски, связанные с покупкой и продажей товаров, например, из-за падения спроса или валютных колебаний; • в некоторых случаях могут предоставлять послепродажные услуги. Часто компании, использующие дистрибьюторов, жалуются, что поскольку дистрибьюторы действуют самостоятельно, они могут сами устанавливать конечную цену продажи для потребителя. Так как цена является значимым фактором для успеха продукта, то производитель должен иметь дело только с теми дистрибьюторами, которые согласовывают повышение цены с производителем. Как и в отношении агентов, для производителя важно устано- вить хорошие рабочие отношения с иностранным дистрибьюто- ром. Хотя дистрибьюторы фактически покупают товары у произ- водителя, чтобы самостоятельно их потом продать, их вряд ли можно рассматривать как одного из обычных заказчиков. Производитель полагается на дистрибьютора, поскольку через него он достигает свои цели, однако производитель должен помнить, что у дистри- бьюторов есть собственные задачи и интересы. Поэтому в интере- сах компании предоставить дистрибьютору по возможности боль- ше помощи технического и торгового характера. Как и агенты, дистрибьюторы могут использоваться для сбора информации о трендах и развитии рынка. Необходимо также принять решение в отношении того, сле- дует ли привлечь группу местных дистрибьюторов или выгоднее воспользоваться услугами немногих крупных дистрибьюторов на- ционального уровня. Использование группы небольших дистри- бьюторов позволяет хорошо охватить рынок и выгодно там, где существуют региональные отличия в культуре или приемах веде- ния бизнеса. Однако крупные национальные дистрибьюторы по- Международные продажи ЯНВ зволяют получить экономию на масштабах, поскольку товары им могут доставляться оптом. В некоторых случаях может быть желательным заключить эк- склюзивное соглашение с одним дистрибьютором, когда он не может предлагать своим потребителям продукцию ваших конку- рентов, даже если они предлагают ему более выгодные условия. Если заключено такое эксклюзивное соглашение, то необходимо удостовериться, что дистрибьютор действительно не продает про- дукцию ваших конкурентов. Лицензирование |