Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
ш Глава 12 шение, будут общая ситуация с претендентами и личные качества каждого из них. В-третьих, интервьюер должен уверенно контролировать ход собеседования. Определенное время должно быть выделено для каждого претендента, и именно интервьюер отвечает за то, чтобы были оценены все важные параметры, по которым можно судить о претенденте, а не только разговор велся вокруг тех тем, о которых хочет говорить сам претендент. Некоторые из ранее упомянутых приемов при их использовании для прямо противоположных целей могут помочь более целенаправленно вести общение, не давая претенденту уходить в сторону. Например, интервьюер, чтобы несколько утихомирить слишком болтливого претендента, может выглядеть незаинтересованным или задать несколько закрытых вопросов. Более того, интервьюер может просто прервать его, ска- зав в подходящий момент: «Все это прекрасно. Я думаю, по этому вопросу все ясно». И наконец, интервьюер может закончить собеседование, по- лучив достаточный объем информации. Обычно претендент пре- дупреждается об этом, когда интервьюер говорит: «Хорошо, мы задали вам много вопросов. Но есть у вас вопросы ко мне (нам)?» В конце собеседования интервьюер объясняет, когда будет при- нято решение и как оно будет сообщено претенденту, после чего благодарит его за проведенное собеседование. Они оба встают, пожимают друг другу руки, и кандидата провожают к двери. 12.6. Дополнительная помощь в отборе Психологические тесты Хотя прием интервью всегда важен для отбора, некоторые ком- пании для того, чтобы удостовериться и получить более объек- тивную оценку потенциальных сотрудников, применяют допол- нительные приемы. Ряд крупных компаний для этого прибегает к психологическим тестам. Однако надо помнить, что этими тестами следует пользоваться с должной осторожностью. Для проведения тестов и интерпретирования полученных в ходе них результатов обычно необходим подготовленный психолог. Более того, тесты вызывают и ряд критических замечаний. 1. В процессе тестирования легко обмануть. Претендент, по- нимающий, какой тип человека требуется для продаж, не станет Наем и отбор персонала отвечать откровенно, а будет давать такие ответы, которые требу- ются. Например, отвечая на такой вопрос, как «Кто более ценен для общества: человек-практик или мыслитель?», подобные люди, конечно, ответят «человек-практик», хотя думать они могут по- другому. 2. Многие подобные тесты скорее измеряют интерес, чем спо- собности к продажам. Менеджер по продажам знает интересы своих успешно действующих торговых представителей и использует тесты для того, чтобы обнаружить, имеются ли у потенциальных претендентов аналогичные интересы. В данном случае используется предположение, что успех в продажах можно предсказать по типу интересов человека. Однако, выявляя интересы молодых футболистов, вряд ли можно открыть нового Джорджа Беста (Известный игрок, 1946 г.р., выступавший за команду Manchester United в 1960-е годы. — Прим. перев.). 3.Тесты используются для идентифицирования личностных свойств, которые могут не иметь отношения к успеху в продажах. Для того чтобы спрогнозировать успех в продажах, были численно измерены такие свойства личности, как социальность, доминирование, дружелюбие и лояльность человека. Хотя некоторые из них могут быть полезными для торгового представителя, они не позволяют определить сотрудников, которые покажут высокие и низкие результаты в работе. В этой главе говорилось об использовании более комплексного показателя личностных качеств человека, для того чтобы выявить степени эмпатии и честолюбия, которыми он обладает. Майер и Гринберг показали, что успех в продажах может быть обоснованно и точно спрогнозирован, если известны именно эти харак- теристики. Идеальным является человек, который обладает высо- кими показателями по обоим из них. Высокая степень эмпатии (способность чувствовать так же, как чувствует потребитель) и честолюбия (потребность осуществить трудную продажу) обычно ассоциируются с высокими показателями продаж. Вариант, при котором у человека высокий показатель эмпатии, но низкий по координате честолюбия, означает, что скорее всего к торговому представителю потребители будут относиться хорошо, но продажи будут идти со скрипом, поскольку он не умеет завершать сделку. Человек с низкой эмпатией и с сильно выраженым честолюбием скорее всего будут действовать слишком напористо, преследуя в первую очередь собственные цели и не учитывая индивидуаль- Глава 12 ных запросов потребителей. И наконец, человек с невысокими показателями по эмпатии и честолюбию окажется для компании полным балластом. Слишком много торговых представителей, по мнению Майера и Гринберга, попадают именно в последнюю из указанных групп. Сам по себе тест по определению комплексного показателя личностных качеств человека основывается на приемах принуди- тельного выбора. Претендент выбирает те утверждения из четырех предложенных, которые больше всего или меньше всего ему нравятся. Два из таких утверждений можно назвать благоприят- ными, а два остальных — неблагоприятными. Майер и Гринберг утверждают, что при таком тесте трудно обмануть, поскольку два благоприятных утверждения выбираются такими, чтобы они были в равной степени благоприятными, а два неблагоприятных — в равной степени неблагоприятными. В этом случае, скорее всего, претендент выскажет свои истинные мнения, но поскольку очень трудно подготовить утверждения, которые в равной мере благо- приятны или неблагоприятны, то правильней говорить, что такой вариант скорее минимизирует обман, чем полностью его исклю- чает. Такой текст также позволяет преодолеть критические заме- чания, связанные с тем, что психологические тесты в целом изме- ряют личностные черты, которые, возможно, не коррелируют с показателями работы. Майер и Гринберг описывают эмпатию и честолюбие как способность, обеспечивающую реализацию дина- мики продаж, и приводят свидетельства, что показатели по ука- занным характеристикам коррелируют с показателями работы тор- говых представителей в таких отраслях, как продажа автомобилей, страховых полисов или услуги взаимных фондов. Если тест по комплексному показателю личностных качеств или любой другой психологический тест должен использоваться в качестве основы для отбора персонала, связанного с продажами, обоснованной процедурой будет предварительная проверка теста на работоспособность. Исследования показали, что разные лич- ностные тесты лучше коррелируют с показателями работы в раз- ных ситуациях, связанных с продажами. Рендалл (Randall, 1975), например, продемонстрировал, что тип человека, который наибо- лее успешно продает шины, можно характеризовать, как «серый». Такому продавцу присущи застенчивость, робость, скромность, показатели интеллекта ниже среднего, что совершенно противо- речит стереотипу торгового представителя как экстраверта, дина- Наем и отбор персонала мичной личности, болтающей без умолку. Объяснение того, по- чему такой человек оказался успешным в продаже конкретного вида продукции, связано с конкретной ситуацией. Занимаясь про- дажей шин, которые не рекламировались широко и имели на рынке только небольшую долю, этот торговый представитель должен был находиться постоянно рядом со складом шин, в надежде расчиты- вая на возникновение срочных заказов. Ему это удалось сделать, поскольку его компания предоставляла услуги более оперативно, чем большинство ее конкурентов. Этого человека по характеру сво- ему готов был ждать, вместо того, чтобы использовать методы продаж, убеждающие потребителя. Этот очень убедительный пример показывает, насколько раз- нообразными могут быть ситуации, связанные с продажами. Срав- ните описанную ситуацию с навыками, умениями и личностными характеристиками, необходимыми для продажи высокотехнологич- ного оборудования, и вам сразу же станет понятно, что успешный выбор персонала должен фокусироваться на обеспечении соот- ветствия между типом требуемых представителей и типом ситуа- ций, в которых им придется работать при продажах. Действитель- но, Гринберг, как создается впечатление, изменил свою прежнюю позицию по сравнению со своими более ранними исследованиями и признал, что успех в продажах зависит и от других личностных характеристик, которые оказываются выигрышными в конкретной ситуации (Greenberg and Greenberg, 1976). Поэтому для разных си- туаций могут потребоваться разные психологические тесты. Проверка требует идентификации психологического теста или тестов, при помощи которых можно будет разделить торговых представителей на тех, кто имеет показатели работы выше сред- них, и тех, чьи результаты ниже средних. Дополнительные провер- ки покажут, насколько результаты теста коррелируют с показате- лями работы вновь набранных сотрудников. Недавнее исследование породило сомнения в отношении общей применимости теории эмпатии и честолюбия для достижения успехов в продажах, но, конечно, тест по комплексному показателю личностного качеств человека является единственным психологическим тестом, исполь- зуемым для проверки достоверности, хотя он должен проводиться под наблюдением опытного психолога. И наконец, нужно подчеркнуть, что психологические тесты следует проводить в качестве дополнения к собеседованию, а не вместо него. Глава 12 Ролевые игры Еще одним средством, помогающим при отборе торговых пред- ставителей, является применение ролевых игр, позволяющих оп- ределить потенциальные возможности кандидатов именно как торговых представителей. Этот прием позволяет вовлечь их в си- туации, связанные с продажами, и оценить, насколько хорошо они в них действуют. Однако у этого приема существует недостаток, заключающий- ся в том, что в лучшем случае он измеряет способность к прода- жам на данный момент. Это может зависеть помимо прочего от предыдущего опыта продаж. Однако более полезным будет вари- ант, при котором оцениванию подлежит потенциал человека. Бо- лее того, ролевые игры не могут оценить способность претендента устанавливать и поддерживать долгосрочные отношения с покупа- телями, и поэтому в большей степени они подходят к тем видам работ, связанных с продажами, при которых отношения между покупателем и продавцом являются краткосрочными, а сама про- дажа — как правило, разовой. Ролевые игры могут быть также полезны для выявления «безналежньгх случаев», то есть людей, чьи личностные характеристики, например неспособность общаться или сохранять спокойствие в стрессовой ситуации, свидетельствуют о том, чтобы им будет очень трудно добиться успеха в продажах. 12.7. Выводы Выбор торговых представителей, что, бесспорно, важно для будущего бизнеса, — это задача, которая не всегда получает долж- ное внимание со стороны менеджеров по продажам. К сожалению, слишком часто личностный профиль определяется неправильно, а процедура отбора готовится таким образом, чтобы обеспечить мак- симальные удобства отбирающим, а не оптимальный выбор. Все это делается на основе допущения, что правильный претендент пройдет любую испытательную процедуру. В результате этого со- беседование организуется плохо, работу получает красноречивый человек, и на свет появляется ее один заурядный торговый пред- ставитель. В этой главе рассмотрен ряд приемов, которые при примене- нии должны минимизировать подобные результаты. Прежде все- Наем и отбор персонала 461 го менеджер по продажам должен определить требования к рабо- те и тот тип человека, который сможет выполнить эти требова- ния. Менеджер также должен быть знаком с приемами ведения собеседования и уметь оценивать претендентов на основе крите- риев, выработанных на этапе разработки спецификации. И нако- нец, менеджер по продажам должен рассмотреть возможность ис- пользования психологических тестов (под руководством психолога) и ролевых игр в качестве дополнительных инструментов, исполь- зуемых в ходе процедуры оценивания. В следующей главе изучаются еще две ключевые области уп- равления продажами: мотивация персонала и его подготовка. Практическое упражнение Plastic Products Ltd Plastic Products Ltd — компания, которая производит пласт- массовые чашки, чайные ложки, ножи и вилки для отрасли обще- ственного питания и предлагает их на рынке. Компания была основана в 1974 г. в связи с изменениями, которые произошли в отрасли массового питания. Рост сектора быстрого питания на рынке продемонстрировал хорошие возможности реализации од- норазовых приборов для еды, так как это позволяет экономить на числе сотрудников и ускорить обслуживание. Кроме того, Plastic Products Ltd выиграла от увеличения числа супермаркетов и про- дажи упаковок одноразовых приборов для еды через четыре круп- ные сети супермаркетов. Расширение объема продаж и числа торговых точек побудило Джима Спенсера, менеджера по продажам, рекомендовать Биллу Приди, генеральному менеджеру, увеличить число нынешних ре- гиональных представителей с двух до четырех. Спенсер полагает, что претенденты на эту должность должны иметь опыт продаж потребительских товаров постоянного спро- са, поскольку продукция, которой им предстоит заниматься, в основном относится к этой категории. Приди считает, что новые сотрудники должны быть знакомы с пластмассовыми продукта- ми, так как именно их им и предстоит продавать. Поэтому он выступает за то, чтобы нанимать сотрудников, работающих сей- час в отрасли пластмасс, поскольку такие люди знакомы с по- Глава 12 ставками, производством и характеристиками пластика и, скорее всего, будут разговаривать на одном языке с теми сотрудниками, которые уже работают в компании. МОТИВАЦИЯ И ПОДГОТОВКА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. Понимать сущность некоторых теорий мотивации в контексте продаж. 2. Применять теории мотивации на практике. 3. Устанавливать целевые показатели по продажам и квоты. 4. Организовывать подходящие программы подготовки торговых представителей и оценивать степень их полезности. Ключевые термины групповые встречи квоты продаж модель иерархии потребностей Маслоу программы подготовки система продвижения на основе заслуг теория двойного фактора Херцберга теория ожидания Врума теория управления продажами Лайкерта целевые показатели по продажам 13.1. Мотивация Подготовка и удержание хорошо мотивированных торговых представителей — задача достаточно трудная. Ответственность и мотивация торговых представителей постоянно «корродируют» из- за неизбежных упреков, высказываемых покупателями, что явля- ется частью их повседневной работы. В некоторых отраслях, осо- бенно в страховании жизни или продаже стеклопакетов для окон, отказы могут намного превосходить случаи успеха; в такой ситуа- ции мотивация может стать крупной проблемой. Все это ослож- няется и тем, что торговый представитель и его начальник, как правило, географически друг от друга отдалены, и поэтому пред- ставитель может чувствовать себя изолированно и даже ощущать заброшенность, если только менеджеры не уделяют особого вни- мания стратегиям мотивации, которые учитывают потребности таких представителей. Поэтому важно, чтобы менеджеры по продажам считали, что мотивация не ограничивается только «накачкой» торговых пред- Глава 13 ставитедей. Эффективная мотивация требует глубокого понима- ния того, что торговые представители — это прежде всего лично- сти, имеющие свои собственные взгляды и ценности. Менеджеры по продажам в прямом смысле даже не мотивируют торговых пред- ставителей; то, что они делают, — это создают обстоятельства, поощряющие торговых представителей мотивировать самих себя. Понимание сущности мотивации заключается в выявлении зависимостей между потребностями, факторами и целями. «Ос- новной процесс включает потребности (лишения), которые при- водят в движение силы (задают направленность) для достижения целей (то, что снижает потребность и ослабляет фактор)» (Luthans, 1981). Так, потребность, возникающая из-за недостатка друзей, приводит в действие желание присоединиться к какой-то группи- ровке, где в общении с другими можно приобрести друзей. По- требность иметь больше денег может привести к стремлению боль- ше работать, чтобы получать более высокую зарплату. В этой главе для идентифицирования того, что мотивирует торговых представителей, используются как прикладная теория, так и практика. Теории мотивации Психологи и другие специалисты осуществляют исследование мотивации в течение уже многих лет. За эти годы разработано несколько теорий, в которых анализируются мотивации торговых представителей. Это теории: Маслоу (1943), Херцберга и его кол- лег (1959), Врума (1964), Адама (1965) и Лайкерта (1961). Иерархия потребностей Маслоу Классическая модель иерархии потребностей Маслоу исходит из того, что существуют пять основных потребностей, которые обра- зуют «иерархию преобладания». Это иерархия показана в табл. 13.1. Маслоу утверждал, что потребности образуют иерархию в том смысле, что когда физические запросы не удовлетворены, человек концентрируется на их удовлетворении, сначала на психологичес- ком уровне. Когда эти запросы удовлетворяются, на следующий уро- вень выходит чувство безопасности, которое и определяет наше по- ведение. Решив задачи на этом уровне, важным становится чувство принадлежности; и так далее — вверх по иерархической структуре. Мотивация и подготовка торговых представителей Таблица 13.1. Иерархия потребностей Маслоу Категори и Тип Характеристик и Физическая 1. Физиологический 2. Обеспечение безопасности Социальная 3. Чувство принадлеж- ности и любви 4. Уважение и статус Личностные 5. Самоактуализация Основы для выживания, на- пример голод, жажда Защита от непредсказуемых событий в жизни, например несчастных случаев, заболеваний Стремление быть принятыми теми людьми, к которым мы чувствуем расположение (в пер- вую очередь своя семья), и быть для них нужным человеком Стремление добиться высоко- го положения относительно других людей; желание иметь престиж и высокую репутацию Стремление в достижении того, что человек может — «актуали- зация потенциального» (Маслоу) Хотя утверждение Маслоу, что определенный набор запросов становится важным только после того, как удовлетворены запросы более низкого уровня, иногда критикуется, эта теория имеет отношение к мотивации торговых представителей. Во-первых, она показывает тот очевидный, возможно, факт, что удовлетворенный запрос перестает быть мотиватором поведения. Таким образом, для торгового представителя, который уже добился более чем адекватного уровня вознаграждения, дополнительные платежи могут не оказывать влияния на мотивацию. Во- вторых, эта теория предполагает, что то, что может действовать как мотиватор для одного торгового представителя, другого может оставить равнодушным. Из этого следует, что разные торговые представители будут иметь разные комбинации потребностей. В связи с этим эффективная мотивация является результатом точного оценивания запросов отдельных торговых представителей, которые находятся в подчинении менеджера. Повышенные запросы одного представителя могут стать средством для формирования уверенности в себе, а это будет действовать как мотивация. На другого, требующего в большей степени уважения к себе, но стал- |