Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Вопросы для обсуждения 1. Подготовьте краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии для Quality Kraft Carpets Ltd no выходу на рынок США, наращиванию продаж и закреплению на этом рынке. 2. Какую форму представительства вы бы порекомендовали для этого нового рынка, а может быть, рассмотрели вариант создания в этой стране производственной дочерней компании? Обоснуйте свое решение. 3. Как могли измениться бы ваши стратегии и что потребова- лось бы дополнительно учесть, если бы первые усилия на американском рынке оказались успешными и если бы страны Ближнего Востока и Япония предложили хорошие эк- спортные возможности? 4. Каковы были бы предлагаемые вами маркетинговые ком- муникационные стратегии и стимулирование продаж, ко- торые компания использовала бы в США? Более детально уточните сущность «сообщения» по продажам и тип ме- дийных средств, которыми вы воспользовались бы для пе- редачи этого сообщения. -4161 Глава 10 5. Какие дополнительные исследования потребовались бы вам для того, чтобы предпринять попытку экспорта в США? Экзаменационные вопросы 1. Выскажите свое мнение по спорному утверждению, что не существует такой вещи, как международные продажи, по- скольку это просто расширенный вариант продаж на на- циональном рынке. 2. В чем роль агента по экспорту отличается от роли торгового представителя, занимающегося экспортом? 3. Обсудите тот вклад, который Всемирная торговая организа- ция сделала для облегчения ведения переговоров по меж- дународным продажам. 4. Какие особенности должны учесть менеджеры по международ- ным продажам, когда они занимаются планами экспорта? 5. Как широко распространившаяся тенденция установления международных тесных контактов и более активных поез док в другие страны может повлиять на возможности меж дународных продаж? ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. Понимать важность защиты потребителей в контексте продаж. 2. Применять соответствующие термины и временные сроки в контрактах, связанных с продажами. 3. Разбираться в том, как правовые ограничения влияют на виды деятельности, связанные с продажами. 4. Применять правовые ограничения в интересах как покупателя, так и продавца. Ключевые • бракованная продукция термины • защита потребителя •контракт • ложные описания продуктов • потребительский кредит •сговор статьи об ограничениях торговля в расчете на инертность покупателя условия и временные сроки условия торговли Защита потребителя законом — это один из наиболее наглядных феноменов двадцатого века. До этого доминирующее отношение к этой проблеме можно было выразить известной латинской фразой caveat emptor — пусть покупатель соблюдает осторожность. Большая часть законов, связанных с этим, появилась после 1970 г., когда при- шло понимание, что продавцы могут иметь несправедливое преиму- щество перед потребителями при заключении контракта о продаже. Если говорить о Великобритании, то здесь основными законами, кон- тролирующими деятельность по продажам, являются следующие: •Законы о весах и измерениях 1878, 1963 и 1979 годов. •Законы о продаже товаров 1893 и 1979 годов. •Законы о ценах при перепродажах 1964 и 1976 годов. • Законы об ограничительных приемах в торговле 1956, 1968 и 1976 годов. •Закон о введении в заблуждение 1967 года. •Законы о торговых названиях 1968 и 1972 годов. • Законы о незапрашиваемых товарах и услугах 1971 и 1975^ годов. 14 Продажи и управление продажами Глава 11 •Законы о поставке товаров (подразумевще»|ы£-условия) 1972 и 1982 годов. •Закон о честной торговле 1973 года. •Закон о прокате и покупках 1973 года. •Закон о потребительском кредите 1974 года. •Закон о несправедливых условиях контракта 1977 года. •Закон о безопасности потребителей 1978 года. •Закон о защите потребителей 1987 года. Помимо этих законов потребители защищены рядом кодексов, & которых описываются такие виды деятельности, как реклама, рыноч- < ные исследования и прямые продажи. Такие профессиональные ас- социации, как Ассоциация британских агентов по организации путе- шествий, Общество производителей и продавцов моторов, Ассоциация розничных торговцев радио, электрической и телевизионной аппара- туры, также разработали кодексы своей деятельности, которые одоб- рены Управлением по обеспечению справедливой торговли. Интересы потребителей также защищаются Ассоциацией потре-' бителей, которая проводит кампании в защиту потребителей и пре- доставляет информацию о продукции часто на сопоставительной основе, что позволяет потребителям осуществлять более обоснован- ный выбор продуктов и брендов. Эта информация публикуется в журнале Which? В 1975 г. был учрежден Национальный совет потре- бителей с целью представлять интересы потребителей на националь- ном уровне и выпускать отчеты по различной тематике потреби- тельских интересов, например по кредиту для потребителей. Когда в 1979 г. к власти пришли консерваторы, защита потре- бителей в некоторой степени вернулась к прежним позициям. 1 Первым свидетельством этого стало упразднение поста министра по делам потребителей, затем последовало слияние центров по работе с потребителями и бюро по выработке рекомендаций для граждан. Возникло мнение, что защита потребителей зашла слиш- ком далеко и что настало время подумать и о производителях. Однако наиболее серьезным стало утверждение, что рынок сам определит «хороших» производителей и отсеет «плохих». Таким образом, к концу 1970-х годов динамика так называемого «движе- ния консъюмеризма» стала замедляться. 11.1. Контракт Контракт заключается,, когда торсовый представитель соглаша- ется предоставить товар или услугу в обмен на получение денег. Правовые и этические аспекты Контракт имеет место в том случае, когда заключается соглаше- ние. Соглашение может заключаться как в устной, так и в письмен- ной форме. После того как предложение принято, контракт считает- ся заключенным и имеет правовые последствия. Таким образом, если строительная организация предлагает построить гараж за 1000 ф. ст., и это предложение принимается, строительная организация обяза- на выполнить работы, а заказчик — заплатить согласованную сум- му денег после завершения строительства. Хотя контракты не обя- зательно должны иметь письменную форму, за исключением некоторых специально оговариваемых в законе случаев, все же при покупке дома, например, письменный вариант предложения и со- гласия может стать основой для правовых действий в случае нару- шения соглашения одной из сторон. Важность письменных кон- трактов особенно проявляется в отношении оговоренных в них условий и временных сроков. Этот аспект контракта мы рассмот- рим до того, как изучим некоторые используемые приемы бизнеса и способы, с помощью которых они контролируются законом. В действующем контракте одна сторона должна сделать четко сформулированное предложение, которое должно быть в явном виде принято. Предложение должно отличаться от приглашения, которое в юридическом смысле предложением не является. На- пример, демонстрация товаров с определенной ценой в магазине не является предложением, которое делает владелец магазина. Скорее это может рассматриваться как приглашение посетителям сделать предложение о покупке. Таким образом, если случайно цена на какой-то товар будет занижена, посетитель не может тре- бовать продать ему этот товар именно по этой цене. 11.2. Условия и временные сроки Как уже понятно из названия, условия и время определяют обстоятельства, при которых покупатель готов совершить покупку, а торговый представитель готов продать. Это определяет круг от- ветственности как для покупателя, так и для торгового представи- теля. Таким образом, при обсуждении условий и временных поло- жений и покупатель, и торговый представитель обладают свободой. Обычно покупатель указывает свой вариант на обороте своей фор- мы, в которой подается заказ, а продавец делает это на обороте своей котировки. Часто чернилами красного цвета делается при- писка: «Обратите внимание на наши стандартные условия и вре- менные положения, указанные на обратной стороне этого заказа». 14* (4; Глава 11 К типичным пунктам, включаемым в условия заказа на по- купку, относятся следующие. 1.Рассматриваются только заказы, поданные на фирменных бланках заказчика и подписанные от имени компании. 2.Изменения к поданным заказам должны быть внесены по установленной форме и также подписаны уполномоченным на это лицом. 3.Доставка продукта должна быть осуществлена в установ- ленный период времени. Право на отказ от получения продукта должно быть учтено за счет более позднего срока доставки. 4. Товары с браком могут быть возвращены, а расходы за это оплачиваются поставщиком. 5.Страхование перевозимых товаров оплачивается поставщиком. 6.На заказ распространяется условие скидки в 2,5% при оплате наличными, если не оговорены иные условия, при платеже в течение 28 дней после получения товара. Если поставленная продукция оказалась ненадлежащего качества или не соответствует указанной спецификации или образцу, на основании которого делался заказ, все сделанные за нее платежи должны полностью учитываться. 7.Инструменты, предоставленные нами для исполнения заказа, без нашего разрешения не должны использоваться при обслу- живании других компаний. Тщательное составление условий и временных сроков в биз- несе очень важно, поскольку это обеспечивает защиту от обвине- ний другой стороны, если при выполнении контракта возникают какие-то проблемы. Пример таких условий продажи для торгового представителя показан на рис. 11.1. 11.3. Условия торговли Помимо тактических и стратегических аспектов международ- ных продаж, которые обсуждались в гл. 10, продавцам и покупа- телям необходимо быть осведомленными об условиях торговли, которые применяются при торговле в других странах. Отличия в этих условиях могут серьезно отразиться на прибыли стороны, действующей неосторожно. Условия торговли используются для определения того, кто: 1) отвечает за контроль над трансфертом товаров от импортера к экспортеру; Условия о продажах Эти условия действуют, если не противоречат любому другому явно выраженному со- глашению, заключенному между Продавцом и Покупателем до поставки товара. 1. Если Продавец доставляет продукт оптом, в обязанности Покупателя входит: (а) обеспечить безопасное и подходящее место для хранения продукта, которое в полной мере соответствует всем требованиям правительства или других компе тентных органов; (б) обеспечить, чтобы место хранения, куда должна быть доставлена партия, смогло принять заказ в полном объеме, причем, в соответствии с требованиями перекач ки нефтепродуктов, соединительная аппаратура должна обеспечить подачу про дукта от места ее перегрузки до места хранения. В этом отношении Покупатель должен действовать с учетом действующих в настоящее время положений, регу лирующих перекачку и хранение нефтепродуктов; (в) в случае поставки легко воспламеняющихся продуктов и во всех других случаях, когда это целесообразно, строго соблюдать предписания правительства и других компетентных органов по запрету курения, использования открытого огня и при менению любых нагревательных приборов вблизи места хранения, а также со единительной и вентиляционной аппаратуры. Покупатель должен застраховать Продавца против любых видов ущерба, претензий, рас- ходов, которые могут возникнуть в результате несоблюдения Покупателем указанных правил. 2. Условием каждой оптовой продажи является согласие Покупателя с тем, что количе- ство продукта, показанное измерительным устройством Продавца, является верным; представитель Покупателя может присутствовать при осуществлении этих измерений, чтобы при необходимости их можно было проверить. Продавец не несет никакой ответственности за различия в количестве продукта в емкостях Покупателя, по- казываемых щупами или другими измерительными приборами. 3. В цену входят все налоги, устанавливаемые правительством (помимо налога на до- бавленную стоимость), действующие на время поставки продукта. При любом изменении ставки налога или добавлении налога оплата за это осуществляется Покупателем. 4. Все поставляемые продукты имеют цену, установленную на день их отправки, неза- висимо от того, когда был сделан заказ или какое количество наличных поступило вместе с заказом. 5. В случае пропажи партии груза, доставки неполной партии или повреждений Прода- вец может проводить исследование обстоятельств, если: (а) в случае ущерба Покупатель известил железную дорогу или другого перевозчика и Продавца об этом ущербе немедленно по получению поврежденного груза, при этом извещение должно быть сделано в письменном виде и иметь номер счета-фактуры; (б) в случае неполучения груза или доставки неполной партии Покупатель известил Продавца в письменном виде о неполучении груза или доставке неполной партии. Такое извещение с указанием номера счета-фактуры должно быть отправлено в течение 21 дня от даты отправки груза. 6. Принятие товаров трактуется как принятие условий Продавца. Рис. 11.1. Пример условий в документе о продажах Глава 11 2) отвечает в каждой стране за понесенные издержки при пе- ремещении товаров между импортером и экспортером. Д ЛЯ описания некоторых аспектов доставки и затрат использу- ются ряд условий. Однако отклонения в их определениях привели к тому, что Международная палата по торговле в 1936 г. составила формализованные определения. Они были опубликованы под на- званием INCOTERMS, и с тех пор периодически подвергаются мо- дификации. Например, издание INCOTERMS 1980 года включило два новых термина, которые потребовались в связи с ростом кон- тейнерных перевозок. Условия торговли полезны в том отношении, что они предус- матривают ряд ситуаций, начиная от момента предоставления эк- спортером товара покупателю-импортеру или его агенту, который должен сам его забрать с предприятия (условие Ex works) до вари- анта, при котором экспортер соглашается доставить товар до пред- приятия импортеру, беря на себя ответственность и расходы по такой доставке (бесплатная доставка). Ниже разбираются наиболее употребительные в этой области понятия и термины. Транспортная накладная Транспортная накладная (коносамент) — это расписка о том, что товар принят на борт корабля, подписываемая грузоотправителем (или его агентом), в которой указываются условия, на которых товар дол- жен доставляться кораблем и получаться на нем. Закон о транспорт- ных накладных 1855 г. предусматривает следующие положения. 1. Предоставляет право грузоотправителю «делать остановку в ходе перевозки». В связи с этим экспортер, которому не оплатили отправку груза, может потребовать ему вернуть груз во время его перевозки. 2. Устанавливается принцип заменяемости, который позволяет передачу транспортной накладной от ее держателя третьему лицу, который в этом случае считается владельцем товара и на которого переходят все права и обязанности, указанные в накладной. 3.Заявляется, что транспортная накладная является основным свидетельством того, что товар перевозится. Таким образом, транспортная накладная выступает в качестве свидетельства о том, что товар грузоотправителем получен. Она Правовые и этические аспекты ■■в также может быть частью контракта, заключенного между грузоот- правителем и лицом или организацией, которые оплатили пере- возку. Если товар по прибытию в порт отправки оказался повреж- денным, грузоотправитель может об этом указать в транспортной накладной. В транспортной накладной обычно указываются следующие детали: •кто является грузоотправителем; •название корабля; •описание груза; • детали по оплате, например, платеж при отправке или при по* лучении; •кто является грузополучателем; •условия контракта по перевозке; •дата погрузки товара на корабль; •кого следует известить о прибытии корабля в порт назначения; •порты назначения и конечный порт назначения. В общем случае, транспортная накладная является распиской в том, что товар погружен, документом о перемещении права на товар, позволяющий его держателю заявлять на его права, а также свиде- тельством о том, какими являются условия контракта о перевозке. С предприятия (Ex works) Экспортер может установить цену для импортера в варианте Ex works. Этот вариант снижает ответственность экспортера за утрату товара или сводит его ущерб к минимуму, а также означает, что обязанности экспортера по доставке товара являются ми- нимальными. Право на владение товаром переходит к покупателю, когда тот покидает предприятие с товаром (пересекает ворота предприятия), когда он оплатил все расходы экспортера и принял на себя риски. Котирование цен в варианте Ex works имеет смысл в том случае, если товар будет объединяться покупателем с другой продукцией других организаций и составит единый совместный экспортный груз или если у покупателя имеются хорошие транс- портные возможности, что особенно часто бывает при покупке таких товаров, как чай или кофейные зерна. Однако для других заказчиков котировка в варианте Ex works может быть неудобна, так как затрудняет быстрое сопоставление цен в их собственной стране, где цены котируются с учетом доставки. 424 Глава 11 Свободно на борту (FOB) Этот вариант сохраняет ответственность, обязанности и рас- ходы по доставке на экспортере до того момента, пока товар не будет погружен на корабль («пересечет поручни на палубе кораб- ля»). С этого момента расходы по страхованию и перевозке возла- гаются на покупателя. Однако у экспортера все еще сохраняется право «делать остановку в ходе перевозки», если импортер не оп- латит товар. Разновидностями варианта FOB являются FOR (сво- бодно на железной дороге) и FOW (свободно в вагоне, франко- вагон), что означает, что продавец отвечает за доставку до погрузки на поезд или в вагон и несет за это расходы. |