Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Лицензирование — это еще одна альтернатива, которой может воспользоваться компания, когда рассматриваются варианты не- прямого выхода на иностранные рынки. Предположим, что компа- ния имеет какой-то уникальный продукт или процесс (предпочти- тельно защищенный патентом), который иностранная компания захочет производить. Тогда лицензирование — подходящий спо- соб выхода на наиболее удаленные рынки или на рынок, куда трудно или невозможно экспортировать готовые товары, и зак- репления там. На таких рынках прямые продажи или контроль через агентов или дистрибьюторов могут быть затруднены. Воз- можна также ситуация, когда препятствиями для экспортеров могут стать импортные пошлины или другие нетарифные барьеры. Расходы на учреждения производственной дочерней структуры могут быть излишне высокими или положение в стране может быть очень нестабильным. Лицензирование позволяет избежать опасно- сти того, что иностранные активы компании окажутся экспропри- ированными и в некоторых ситуациях перевод прибыли производ- ственной дочерней структурой станет невозможным. Если продукт является громоздким и дорогостоящим для транспортировки в со- поставлении с его производственной стоимостью, лицензирование может стать единственным способом, позволяющим выпускать этот товар и продавать его по приемлемой цене. Если у компании име- ется хорошая идея, связанная с продуктом, но ей не хватает капи- тала расширить или использовать собственные коммерческие воз- можности, лицензирование позволяет получить по крайней мере некоторую прибыль, или более точно — роялти, не подвергая «раз- граблению» собственные скудные финансовые ресурсы. Основная проблема заключается в том, что причитающиеся роялти согласно лицензионному соглашению с компанией, рас- положенной в политически нестабильной зоне, могут быть не вып- ■Я_____________________________________________Глава 10 лачены. Это одна из опасностей лицензирования, и, очевидно, лицензиат (структура/лицо, получающая/получающее лицензию) должен выбираться с большой осторожностью. Существуют два возможных способа, с помощью которых можно попытаться из- бежать указанных ситуаций. Один из них — удостовериться, что лицензионное соглашение означает принятие некоторых комп- лектующих от лицензиара (структуры/лица, выдающей/выдающего лицензию), и, если возникают проблемы с платежами, то приос- тановить отправку этих компонентов. Другой вариант, связанный с тем, что продукт, выпускаемый по лицензии, является техни- чески сложным, и вполне вероятно, что он будет постоянно под- вергаться инновациям, предусматривает при возникновении про- блем с выплатой роялти в качестве штрафных санкций отказ от предоставления информации по последним инновациям. Хотя эти варианты демонстрируют негативные стороны лицензирования, подавляющее большинство подобных соглашений являются вполне успешными. Альтернативой является выбор лицензиата в поли- тически стабильной стране (единственной проблемой в этом слу- чае возможно станет сопоставление варианта лицензирования с соглашением по экспорту, которое может быть более выгодным). Заключив лицензионное соглашение, необходимо регулярно осуществлять проверки качества выпускаемого лицензиатом ко- нечного продукта и устанавливать стандарты качества, что долж- но быть отражено в лицензионном соглашении. Экспортные организации Использование экспортных организаций — это альтернатива про- изводителю, имеющему собственное подразделение экспорта. Экс- портные организации обычно располагаются на территории своей страны и берут на себя выполнение части видов деятельности на рын- ках других стран вместо производителя, используя для этого собствен- ных агентов, дистрибьюторов или других посредников. Это полезная альтернатива для небольших компаний, чьи операции в других стра- нах являются ограниченными, так как они не могут позволить себе расходов, связанных с непосредственным участием. Однако экспорт- ные организации используются и крупными компаниями, которые только в незначительной степени действуют на небольших рынках или используют экспортные организации до тех, пор пока объем опе- раций на новых рынках не заставит их действовать там самостоятельно. Производители могут получать таким экспортным организа- циям выполнение всех или некоторых из своих иностранных опера- Международные продажи___________________________________________НИИ ций или задач по продажам. Экспортные организации обеспечи- вают гибкость и предлагают ряд услуг, включая следующие: • экспортный факторинг — заключение финансовых и кредит- ных соглашений от имени производителя; • представительство производителя — инспектор по продажам контролирует виды деятельности, которыми занимаются ди- стрибьюторы или дилеры, от имени производителя; •рыночный сбор информации на иностранных рынках; •ведение экспортных процедур и документации; •помощь в выборе агентов, дистрибьюторов и дилеров; • подтверждение заказов — осуществление платежей произво- дителю после подтверждения заказа от иностранного поку- пателя и получение комиссионных платежей, хотя в этом случае экспортная организация не платит производителю, а только подтверждает ответственность за платеж. Проанализировав услуги, предлагаемые экспортными органи- зациями, следует рассмотреть причины, по которым производи- тель может решить воспользоваться одной из них. 1. Отсутствие ресурсов для самостоятельного осуществления иностранных операций. 2. Операции по продажам на иностранном рынке составляют небольшую долю и в экономическом смысле заниматься ими нерационально. 3. Экспортная организация имеет особые экспертные знания по какой-то стране или отрасли. 4. Компания-производитель в основном ориентирована на производство и испытывает трудности с маркетингом. Однако у этого варианта имеется и ряд недостатков, один из которых — отсутствие прямого контроля за рынком. Кроме того, производитель может испытывать трудности в отслеживании того, как развиваются события и происходят изменения на иностран- ных рынках, что приведет к затруднениям в своевременной адап- тации к этим изменениям. Рассмотрев непрямые подходы к продажам, мы можем теперь перейти к прямым методам. Прямые методы продаж на иностранных рынках Дочерние компании Дочерняя компания может быть как производственной, так и торговой, а также выполнять обе эти функции одновременно. До- В9____________________________________ Глава 10 черние компании, занимающиеся продажами, обычно имеют соб- ственный постоянный штат и действуют вместо агентов и дистри- бьюторов. В некоторых случаях компании целесообразно создать свой отдел продаж, ограничившись небольшими инвестициями. Однако более типичный путь — начать с агента, а затем открыть офис по продажам с ограниченным числом сотрудников, а когда прибыли начнут возрастать, разрешить этой структуре стать само- стоятельной единицей бизнеса и в конце концов заняться и про- изводственными вопросами. Сказанное выше является общим правилом, и дочерние ком- пании по продажам могут потребовать более крупных инвести- ций, чем многие компании могут себе позволить, особенно если необходимо предоставлять послепродажное обслуживание и ког- да необходимо иметь большие запасы запасных частей. Произ- водственные дочерние компании варьируются от простых сбо- рочных заводов до полных производственных комплексов. Дочерняя компания в виде простого сборочного завода осо- бенно полезна в том случае, когда продукт является громоздким и затраты на его перевозку высоки. Используя местную сборку, рас- ходы на транспорт можно сократить, так как гораздо более эконо- мично отправлять контейнеры с комплектующими для последую- щей их сборки, чем готовый, но громоздкий собранный продукт. Кроме того, появляются возможности для местной занятости, а это способствует более положительному отношению к компании, что само по себе помогает еще больше развивать рынок. Причины для учреждения иностранных производственных до- черних компаний в каждой родительской компании свои, однако в большинстве случаев это объясняется следующими факторами. 1. Производственная мощность. Когда иностранные рынки рас- ширяются, компания может столкнуться с проблемами их обслуживания с собственного рынка. 2. Нетарифные ограничения. При существовании подобных ог- раничений учреждение дочерней компании может стать единственным приемлемым способом, позволяющим их обойти. Многие иностранные правительства предоставляют гранты и стимулы тем компаниям, которые учреждают производственные структуры в их странах, а их закупочная стратегия благоприятствует товарам, изготовленным у себя в стране. В некоторых случаях ограничения против импорта могут принять форму сложного (и не обязательно запретительного) регулирования, например, по параметрам обеспечения безопасности или оформления упаковок. Международные продажи 39> 3. Издержки. Трудовые и производственные составляющие в других странах часто более выгодны экономически, и поэтому учреждение производственной структуры дает экономию, в том числе и на транспортных расходах. 4. Явно выраженные импортные ограничения. Там, где они су- ществуют, учреждение производственной дочерней структуры может стать единственным способом для выхода на рынок или сохранения на нем. При учреждении дочерней компании местные правовые и на- логовые законы должны позволять родительской компании выво- зить прибыль из страны. Компании, до того как заняться учреж- дением производственной дочерней структуры, целесообразно получить соответствующую информацию о рынке через агентов и дистрибьюторов. Многие компании нанимают персонал из быв- ших агентов или дистрибьюторов, которые и становятся костяком новой компании. Хотя может показаться, что учреждение иностранной дочерней компании подвергает родительскую компанию многим видам рисков, которые можно минимизировать с помощью лицензирова- ния, на самом деле такой подход может обладать самым большим потенциалом. Это обусловливается не только местной занятостью и тем, что продукция будет восприниматься по этой причине по- ложительно, но и тем, что родительская компания может предос- тавить дочерней структуре весь свой деловой опыт и имеющиеся ресурсы. Среди других выгод отметим, что сотрудники, работаю- щие непосредственно на компанию, часто имеют более высокую мотивацию, чем посредники, а кроме того, дочернюю структуру легче контролировать, поскольку она находится под непосред- ственным управлением родительской компании. Среди основных недостатков этого варианта отметим, что политическая или эко- номическая нестабильность в стране может породить проблемы, которые родительская компания разрешить будет не в состоянии, так как они находятся вне ее контроля. Совместное предприятие Совместное предприятие организуется тогда, когда две, а иногда и больше компаний выпускают и продают продукцию совместно. В этом случае это может быть как непрямой, так и прямой метод экспорта, что зависит от достигнутого соглашения. Такое пред- приятие является обычным для транспорта, строительства, а также секторов высокой технологии. м Глава 10 Такие соглашения являются финансово выгодными, посколь- ку расходы на учреждение и становление структуры делятся меж- ду партнерами, хотя порой между ними возникают трения и раз- ногласия. Прямые продажи Несмотря на преимущества использования посредников, о которых говорилось выше, некоторые компании полагают, что непосредственные продажи со своей территории на иностранные рынки являются более выгодными. Прямые продажи требуют от компании принятия на себя полной ответственности за установ- ление контактов с потенциальными потребителями. Прямые продажи обеспечивают ту степень контроля, которую невозможно получить при работе с посредниками, в таких вопро- сах, как цена, кредитные условия, послепродажные услуги и т.п. Основным недостатком становится необходимость частых поездок в другую страну, так как отсутствие на рынке в течение длительно- го времени может породить проблемы. Кроме того, компания мо- жет столкнуться с трудностями, отставая от развития событий на рынке, и ей придется полагаться в получении рыночной информа- ции на своих потребителей. Потребители могут также рассматри- вать частое отсутствие на рынке как свидетельство недостаточной вовлеченности в этот рынок. Компании, поставляющие техничес- ки сложные продукты, требующие технического обслуживания и советов по использованию, часто отправляют на такой рынок инженера по продажам, который действует на полупостоянной основе. Это позволяет снизить остроту критических замечаний об отсутствии должного внимания к данному рынку. Ниже приведены некоторые рекомендации в отношении того, когда прямые продажи являются подходящим способом. 1. Заказы по спецификации покупателя. Когда отдельные заказы являются крупными и производятся индивидуально для покупателя, производителю и покупателю необходимо часто встречаться, чтобы обсуждать каждую крупную работу по выполнению уникального заказа. 2. Поставки на непрерывной основе. Когда процесс поставок установился, это требует только периодических посещений для переговоров по таким аспектам, как изменение цены. Такие контракты нормально реализуются и без постоянного присутствия представителя на месте. Международные продажи 395 3. Продукты являются технически сложными и предлагаются на четко заданном рынке. В данном случае проблемы могут обсуждаться непосредственно между поставщиком и пользователем. 4. Географическая близость. Страны Восточной Европы порой могут обслуживаться непосредственно из Великобритании благодаря хорошим транспортным связям. 5. Немногочисленные заказчики, но с крупными заказами. В таких ситуациях затрачиваемое время и ресурсы, в том числе и на поездки, обычно незначительны по сравнению с размером и ценностью потенциального заказа. В продажах непосредственно иностранным потребителям воз- никает возможность сформировать тесные взаимоотношения с некоторыми из них на основе взаимного доверия, полной вовлечен- ности и понимания. Тесные интерактивные коммерческие взаимо- отношения являются выгодными, особенно если компания-экспор- тер незнакома с рынком. Конечно, при прямых продажах более важным становится уметь говорить на языке страны, чем при про- дажах через посредника. Если торговый представитель собирает- ся сформировать личные тесные отношения со своими потреби- телями, он должен понимать культурные, религиозные и деловые особенности этой страны. Может существовать множество раз- ных барьеров для иностранного покупателя, размещающего заказ у торгового представителя, и потребуется много терпения, чтобы такие барьеры разрушить. Таким образом, следует скорее рассчи- тывать на итоговое признание, а не ожидать мгновенного успеха. Это требует тщательного планирования в отношении формирова- ния контактов и их подпитки, а также терпения и умения не впасть в отчаяние, если вначале получен отрицательный ответ. 10.6. Ценообразование Учет транспортных расходов Ценообразование — составляющая маркетинг-микса — рас- сматривалась уже в первой главе. О ней упоминалось, когда анализировались ценовые решения для международных рынков на основе рациональных подходов. Однако существует ряд до- полнительных факторов, наиболее значимым из которых являет- ся проблема логистики, то есть доставка товаров до места их на- r______________-in ;____________Глава 10 ■ значения. Это, как правило, включает дополнительную упаковку, позволяющую выдержать длительную перевозку по морю, хотя последние достижения в области контейнеризации позволяют те- перь арендовать полный контейнер или часть его хотя бы там, где для перевозки используются контейнеры. Воздушные перевозки также становятся все более популярными, особенно для быстрой доставки грузов на дальние расстояния, и это часто практикуется для скоропортящихся товаров или тех грузов, вес которых являет- ся достаточно низким при сравнении с их стоимостью. Однако это в любом случае повышает расходы и должно учи- тываться в сопоставлении с той ценой, которая будет установлена на товар, когда он достигнет рынка, на котором будет продавать- ся. По этой причине многие производители все больше готовы соглашаться на меньшую маржу для экспортных заказов, чтобы их цена осталась конкурентоспособной. Котировки на экспорт- ные заказы иногда приводятся в виде простых цен на предприя- тии-производителе, то есть без учета транспортных расходов на доставку продукта конечному потребителю. В другом предельном варианте цена может включать доставку продукции до места, ука- занного потребителем. Эти различные ценовые котировки входят в качестве составной части в правовой документ — контракт и подробно рассматриваются в следующей главе. Учет импортных особенностей Еще одним фактором, который следует учесть при вычисле- нии цены, — то, что на товары, поступающие в страну из-за рубе- жа, могут накладываться тарифы. Это также необходимо учиты- вать с точки зрения дополнительных расходов, которые придется понести, прежде чем товар достигнет рынка. Учет импортных осо- бенностей может включать анализ ограничений по квотам на от- дельные товары, что связано с тем, что на отдельные виды това- ров может быть наложено ограничение по общему объему импорта за конкретный период. В таких случаях страна-импортер иногда получает дополнительные поступления, продавая квоты тому по- купателю, который предлагает за них наиболее высокую цену. Иногда нужна лицензия на импорт, что помимо дополнитель- ных затрат требует продолжительного процесса переговоров с вла- стями страны. Этот "процесс является очень детализированным и сложным, и только компании с крупными подразделениями, от- Международные продажи 397 вечающими за международную торговлю, способны самостоятельно заниматься такими переговорами. Для меньших структур бизнеса могут потребоваться услуги транспортных или иных агентов, а все это добавляет и добавляет расходы, связанные с товаром. Трансфертное ценообразование Возможно, во всем ценообразовании это самый интригующий аспект, поскольку часто требует подробного расследования тамо- женными и налоговыми властями, считающими, что какие-то ком- пании, пользуясь своим положением, осуществляют махинации с ценами. Но для крупных международных компаний, имеющих про- изводственные и сборочные подразделения в разных странах по все- му миру, такой вариант ценообразования может быть выгодным. Трансфертные цены работают, когда в ходе производственного или маркетингового процесса комплектующие и готовая продук- ция перемещаются между производственными предприятиями или сборочными заводами, располагающимися в разных странах. В разных странах установлены разные ставки корпоративного на- лога, кроме того, импортные пошлины также являются в разных странах различными. В связи с этим у международной компании появляется стимул получить прибыль (насколько это возможно) в стране с низкой ставкой корпоративного налога. Более того, не- которые страны предлагают на определенный период для компа- нии, которая учреждает там производственную структуру, «нало- говые каникулы». Что произойдет, если компоненты из одной страны могут быть пересланы в страну с высокими ставками пошлины, в которой компания также имеет производственную базу, и она установит низкую трансфертную цену, чтобы минимизировать импортные пошлины. Для того чтобы минимизировать показываемую при- быль, компоненты могут также пересылаться в страны с более высокими ставками корпоративного налога по более высоким трансфертным ценам. Кроме того, компоненты или готовая про- дукция могут пересылаться по высоким ценам в страну, из кото- рой перевод прибыли затруднен из-за валютных ограничений или, возможно, где действует нестабильная валюта, что позволяет сни- зить показываемую прибыль производства или сборки. Из-за возможных злоупотреблений трансфертной системой ценообразования таможенные службы и налоговые органы обыч- |