Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Сделки компенсационного характера Это соглашение, на основе которого компания А закупает не- которые товары, произведенные компанией В, и наоборот. Со- глашения, как правило, принимаются на уровне совета директо- ров и часто появляются в тех случаях, когда между компаниями имеются финансовые зависимости, например, теми, которые от- носятся к одной группе (иногда такие сделки относятся к катего- рии внутригрупповых) или между компаниями, директора кото- рых просто хотят формализовать соглашения о закупках, стараясь при этом купить друг у друга как можно больше. Такие соглашения могут вызывать трудности как у торговых представителей, так и у покупателей, поскольку они препятству- ют свободной конкуренции. Покупателю не нравится, когда ему говорят, где он должен что-то купить, а торговый представитель не получает удовольствия от мысли, что значительная часть его потенциального рынка из-за соглашения о взаимных покупках временно из действия исключается. Типы продукции Это касается главным образом промышленных продаж. Тип продукции, с которым работает компания, может часто опреде- лять и тип подхода к продажам. В своей основе продукция может быть отнесена к следующим типам. 1. Производство продукции на заказ (или единицы продукции с заданной спецификацией). Продукт изготавливается по заказу от- 314 Глава 9 дельного потребителя. В отношении этого типа продукции про- гнозировать спрос в отрасли достаточно трудно. Примером таких продуктов являются корабли, костюмы, сшитые в ателье на заказ, и строительство больниц. 2. Производство партий. Определенное количество продуктов или компонентов изготавливается в одно и то же время, но не на постоянной основе. Как и в случае с разовым заказом, партии обычно производятся в соответствии с требованиями индивидуальных потребителей, хотя иногда такие партии выпускаются заранее в ожидании будущих заказов. К продукции этого типа относятся книги, мебель и одежда. 3. Потоковая {массовая) продукция. Это постоянное производ- ство идентичных или похожих продуктов, которые выпускаются с расчетом на будущие продажи. Примерами такой продукции являются двигатели для автомобилей, видеомагнитофоны и стиральные машины. 4. Непрерывное производство. На предприятие в производствен- ный процесс поступают исходные материалы, а на выходе появляется готовая продукция. Примерами этого рода можно назвать выпуск химических веществ, пивоварение и производство пластмасс. Разумеется, торговый представитель должен адаптироваться к различным подходам, характерным для каждого из них. При по- токовом производстве ему необходимо прогнозировать измене- ние моделей, чтобы гарантировать, что его компания будет при- глашена в самом начале для сообщения своей котировки, а затем поддержать эту котировку, чтобы получить заказ, который будет выполняться в течение всего времени жизни продукта. Если тор- говому представителю на этом этапе не удается добиться успеха, то у него не будет возможности продать свою продукцию снова до появления новой модели (и даже в этом случае ему будет трудно переиграть тех поставщиков, с которыми заказчик уже работает). Важно также понимать, что ряд производителей, действую- щих в режиме потокового производства, в настоящее время дей- ствуют в варианте «точно в срок». В данном случае надежность, качество и своевременность доставки являются очень важными характеристиками, поскольку производитель работает с минималь- ным запасом сырья и материалов. Долгосрочные отношения с по- ставщиками при таком подходе становятся основными. В связи с этим целью, которую поставщики должны стараться достичь по параметрам качества, становится вариант «нулевое число дефектов». Условия, в которых осуществляются продажи 315 При производстве продукции на заказ потеря заказа не явля- ется очень чувствительной, поскольку, если компания правильно позиционирована, ей предложат разместить свою котировку на следующий заказ, который, возможно, окажется успешным. Ко- нечно, потеря заказа — серьезный вопрос, однако при производ- стве продукции на заказ это, как правило, означает ожидание в течение короткого времени, когда какой-то другой заказчик предложит другую работу, в то время как при потоковом произ- водстве может потребоваться несколько лет, прежде чем модель сменится и появится новая возможность (к этому времени поку- патель, возможно, забудет про существование этого торгового представителя). 9.4. Продажи для перепродажи Продажи для перепродажи включают продажу продукции роз- ничным торговцам (некоторые из них владеют своими структура- ми сами, но большинство принадлежат к тем или иным группам) и продажу оптовым торговцам. Большинство покупок этого типа осуществляется централизованно, и во многих случаях потенци- альный покупатель посещает торгового представителя (если толь- ко речь не идет о промышленных продажах, где, как правило, торговый представитель посещает покупателя). Анализ изменяющихся типов розничной торговли с конца Второй мировой войны показы- вает, насколько революционно изменились здесь методы продаж. Прежде чем изучить эти изменения в розничной торговле, сле- дует категоризировать различные типы точек продаж. 1. Однотипные структуры. Эти заведения по классификации принадлежат к розничной организации, имеющей десять или более филиалов, каждый из которых продает аналогичный ассортимент товаров. Это одно из наиболее быстро растущих направлений розничной торговли, и в Великобритании этот тип розничной торговли занимает доминирующее положение. 2. Сети магазинов (иногда называемые сетевыми структура- ми). По своей сути они похожи на однотипные структуры за тем исключением, что число заведений здесь не превышает пяти и что здесь продается более широкий ассортимент продукции. Примеры этого рода главным образом встречаются в сфере бакалейных товаров. §|16 '____________________________________________Глава 9 3. Кооперативные сообщества. Эти структуры принадлежат лю дям, которые сами покупают в них и контролируют их; каждое сообщество управляется советом директоров, избираемых из самих членов. Членом этого сообщества может стать любой человек, ку пивший хотя бы одну его акцию. Появление этого направления датируется 1844 г., когда оно впервые появилось в г. Рочдейле. Оно действует на следующих принципах: •открытого членства; •демократического контроля (один человек — один голос); •выплаты ограниченного процента на капитал; • распределение излишков между членами пропорционально объему их покупок; первоначально распределение осуществ- лялось в форме дивидендов, затем в виде торговых марок, но сейчас все больше это делается в виде более низких цен; •обеспечения соответствующего образования; • сотрудничество между сообществами как на национальном, так и на международном уровнях. 4. Универмаги. Это магазины, в которых под одной крышей действуют пять и более отделов и работает не менее 25 сотрудников. Такие магазины продают широкий ассортимент товаров, включая домашнюю утварь и одежду. 5. Независимые структуры. Как следует из самого термина, такие торговцы сами владеют точками розничной торговли. Однако существуют небольшие вариации, например, когда такая независимая структура входит в ассоциацию розничной торговли. Это неформальная группировка, в которую розничные торговцы (обычно из какой-то географической зоны) объединяются вместе для совершения оптовых закупок. Более распространенным соглашением является вариант, когда оптовый торговец или группа оптовых торговцев приглашают розничных торговцев объединиться с ними и покупать продукцию у них. Такие соглашения называются добровольными группами (спонсируемыми отдельными оп- товыми торговцами) или добровольными сетями (спонсируемыми группой оптовых торговцев). Участвующие в них независимые розничные структуры помимо общего названия имеют и какой-то символ, который отличает их от других подобных структур. Такие розничные структуры добровольно соглашаются соблюдать правила группы или сети, включающие помимо прочего бухгалтерские процедуры, стандартные характеристики, групповые схемы маркетинга и продвижения продукции. Условия, в которых осуществляются продажи 317- 6. Заказы по почте. Заказы по почте особенно стали популяр- ными в последние годы. Наиболее привлекательным вариантом этого направления являются заказы в оптовые структуры, которые имеют широкий ассортимент продукции. Такой бизнес осуществ- ляется при помощи издания глянцевых каталогов, распространяе- мых агентами, работающими на основе комиссионных, которые продают эти каталоги семьям или друзьям. Заказ по почте также выполняют специалисты по отдельным категориям таких това- ров, как оборудование для работы в саду, военная атрибутика или бытовая аппаратура. Реклама о них, как правило, размещается в прессе, посвященной соответствующему хобби, а также через не- посредственную почтовую рассылку. Этот тип бизнеса за последние годы в значительной степени расширился, и главным образом в ре- зультате издания большего числа цветных воскресных приложений к газетам. Многие компании стараются применить такой же под- ход к более широкому ассортименту продукции, для чего также используют для ее рекламы воскресные приложения. Некоторые универмаги также предлагают услуги по почте, а некоторые для этого издают и распространяют каталоги своей продукции. Успех сетей магазинов означает, что производителям необхо- димо регулярно пересматривать свои каналы продаж, поскольку это приводит к тому, что покупательская мощь концентрируется все у меньшего числа людей. В динамичной сфере потребительс- ких товаров производители все больше вовлекаются в контроли- рование дистрибуции своих продуктов и в мерчендайзинговую деятельность, позволяющую им поддерживать свои маркетинго- вые стратегии типа «тяни». Это приводит к большим расходам на рекламу и одновременно к мерчендайзинговой деятельности в точках продаж, необходимой для того, чтобы гарантировать, что товары в этих точках продвигаются с рекламой согласованно. В результате этого крупные производители, использующие страте- гию «тяни», смогли получить контроль над своими посредниками в канале дистрибуции, поскольку сами посредники могли только негативно повлиять на спрос, созданный через рекламу и брен- динг, с риском потери потребителей. Этот контроль означает более низкую маржу прибыли для розничных торговцев и возможность производителей диктовать, где в магазине должна располагаться их продукция. Весомость рекламы основных брендов позволяет производителям продукции этих брендов активно влиять на точ- ки розничной торговли, через которые она реализуется. -■■- , 318- Глава 9 Хотя первоначально наблюдалось сопротивление развитию подобных сетевых структур со стороны производителей, в конце концов они обнаружили, что им даже выгодно непосредственно взаимодействовать с ними. Это объяснялось тем, что такие струк- туры закупали партиями, которые доставлялись на централизо- ванный склад, и размещали большие заказы заранее, задолго до даты доставки, что позволяло производителю организовать про- изводство более эффективно. Последствиями для продаж в результате такого развития со- бытий стало то, что продавцам потребительских товаров постоян- ного спроса теперь не нужно, как раньше, вести предварительную работу с посетителем, так как это за них уже сделала реклама. Продажи в сетевых магазинах — это больше, чем вопрос перегово- ров на более высоком уровне, в ходе которых покупатель и менед- жер по продажам обговаривают цены и сроки доставки товаров, а торговые представители в основном занимаются предоставлением послепродажных услуг в отдельных точках розничной торговли. Иногда эти представители также занимаются видами деятельнос- ти, связанными с мерчендайзингом, например соответствующей расстановкой товаров на магазинных полках, хотя часто за это отвечает специально выделенный мерчендайзер или даже коман- да мерчендайзеров, особенно когда требуется особая демонстра- ция продуктов или их продвижение. Все возрастающая важность розничных торговцев отражается в факте образования специализированных маркетинговых команд, которые их обслуживают. Комбинация управления ключевыми клиентами со стороны торговых представителей и отсутствия у менеджеров по брендам представления о том, что розничные тор- говцы действительно хотят, побудило многие европейские компа- нии, занимающиеся потребительскими товарами, создать специ- ализированные маркетинговые организации. Их основное поле деятельности — это фрагмент рынка между управлением менед- жерами по работе с ключевыми клиентами и торговыми предста- вителями. Специализированные маркетологи основное внимание уделяют запросам розничного торговца, выясняя, какой вид про- дуктов они хотят иметь, в каком количестве, в какой упаковке, по какой цене, с какой разновидностью продвижения. Информация об этих требованиях сообщается в виде обратной связи менедже- рам по брендам, разрабатывающим новые продукты, и торговым представителям, которые могут в этом случае более квалифициро- Условия, в которых осуществляются продажи 319 ванно общаться с розничными торговцами. Важнейшей обязанно- стью специализированных маркетологов является разработка кон- кретных кампаний продвижения для супермаркетов. Например, крупная сеть супермаркетов также владеет группой гостиниц. От поставщика напитков она требует, чтобы в ходе кампании про- движения в качестве приза предлагался отдых в ее гостиницах (оплачиваемый поставщиком). Разумеется, оптовые торговцы сильно пострадали в послево- енный период, и многие из них вообще покинули бизнес, по- скольку их традиционные рынки (независимые структуры) также пострадали. На самом деле именно поэтому оптовые торговцы создали добровольные группы и сети для того, чтобы справиться с вызовом сетевых магазинов и предложить общественности по- хожий, но в целом другой имидж. Однако создается впечатление, что по большей части они потерпели неудачу, возможно, из-за своей слабой покупательской мощи и потому, что оптовые тор- говцы должны попытаться заставить обслуживаемые ими незави- симые структуры действовать так же, как сетевые магазины. Един- ственной санкцией, которую оптовый торговец может применить к тем членам, которые отказываются с ним сотрудничать, являет- ся исключение их из группы, в то время как при подобных прояв- лениях в сетевых магазинах упорствующий менеджер будет быст- ро отстранен от работы. Послевоенные годы сопровождались ростом крупномасштаб- ной розничной торговли, сначала ростом размеров точек рознич- ной торговли до уровня супермаркетов, затем — до супермагази- нов и в конце концов — до гипермаркетов. Кроме того, из-за больших размеров территории, необходимой для таких структур, но главным образом ради удобства потребителей подобные струк- туры розничной торговли стали выводиться за город, где парков- ка и другие аналогичные проблемы были менее острыми. Типы покупок также изменились. В первую очередь это связано со все возрастающим отказом от услуг, в которых требуется обслужива- ние продавцом во время покупки и переходом посетителей к са- мообслуживанию и самостоятельному выбору товаров. В резуль- тате этого и накладные расходы, и цены снизились. Наблюдается и активизация массового маркетинга, поскольку возрастающие стандарты жизни населения означают, что продукты, которые в прошлом считались предметами роскоши, например автомобили, проведение отпуска за границей, телевизоры и телефоны, в на- 120 Глава 9 стоящее время перешли в категорию обычных товаров, приобрета- емых в массовом порядке. В результате потребовался иной марке- тинг: переход к массовой рекламе и другим формам деятельности, связанной с их продвижением, целью которых является побужде- ние формирования лояльности к определенным брендам. Теперь потребителей знакомят с потребительскими товарами постоянного спроса заранее и фактически поэтому их продают, используя стра- тегию типа «тяни». Таким образом, сцена розничной торговли пре- терпевает динамичные изменения, которые в свою очередь в значи- тельной степени влияют на то, как работают торговые представители. Франчайзинг Динамичной тенденцией в розничной торговле в Европе стала контрактная система франчайзинга. Иногда о ней говорят как о системе корпоративного вертикального маркетинга (VMS), а ее действенность зависит от того, насколько далеко она располага- ется в канале от конечного потребителя. Франчайзер — это тот, кто предоставляет франшизу и обеспечивает связь с конкретными этапами производственного или дистрибьюторского процесса. На самом деле франчайзинг — это американский феномен, который был привнесен в Великобританию только в 1950-е годы. С тех пор он очень сильно вырос и теперь имеет кодекс поведения, соблю- дение которого отслеживается органом, созданным на доброволь- ных условиях, — Ассоциацией британских франчайзеров. Франчайзинг выступает в виде нескольких форм. • От производителя к розничным торговцам. Например, произ- водитель автомобилей (франчайзер) выдает лицензию дист- рибьюторам автомобилей (франчайзи) на продажу своей про- дукции. Фактически первая франчайзинговая система в мире начала действовать в Великобритании в виде системы «фир- менных пабов». Владельцы пабов были «привязаны» к пивовару соглашением, обязывающим покупать пиво только у него. Однако эта система в те дни франчайзингом не называлась. • От производителя к оптовым торговцам, что особенно попу- лярно в отрасли прохладительных напитков. Здесь производи- тели иногда поставляют концентрат (так называемую «секретную формулу»), который оптовые торговцы затем смешивают с водой и разливают по бутылкам для дальнейшей дистрибу- Условия, в которых осуществляются продажи_____________________-321 ции по местным точкам розничной торговли (например Pepsi - Cola, Coca-Cola). Производители являются той движущей си- лой, которая стоит за имиджем бренда продукта и осуществ- ляют контроль качества, что для франчайзеров очень важно. • От оптового торговца к розничным торговцам. Это направ- ление за последние годы в результате увеличения числа се- тевых структур, о которых говорилось в предыдущем пара- графе, находится в упадке. Наиболее успешным примером этого рода является добровольная группа SPAR, которая не занимается производством, а является крупным оптовым торговцем, но ее большая покупательская мощь оптовика означает, что она может поделиться частью своей экономии с независимыми точками розничной торговли, которые вза- имодействуют с группой и обозначают это логотипом «SPAR». Они должны придерживаться правил, установленных группой в отношении таких аспектов, как ценовые вопросы, стандарты оформления магазинов и часов их работы, о чем группа сообщает в своей рекламе: «SPAR — это ваш магазин, который работает с восьми допоздна». • Сервисные фирмы, спонсирующие франчайзинговые подходы для розничной торговли. Это направление, которое достигло наибольшего роста за последние годы. Здесь наилучшие примеры дает бизнес, связанный с продуктами быстрого питания (например, Burger King, McDonald's, Little Chef, Ken- tucky Fried Chicken, Spud-U-Like и Pizza Hut), арендой авто- мобилей (например, Avis, Budget и Hertz), офисными услугами (например, Prontaprint), отелями и курортами (например, некоторые отели Sheraton и некоторые отели Holiday Inn принадлежат частным лицам или группам лиц, которые уп- равляют ими на франшизной основе). Все франчайзинговые соглашения имеют ряд общих процедур. 1. Франчайзер оказывает помощь в таких вопросах, как разме- щение, финансирование, операционные аспекты и маркетинг. 2. Франчайзер поддерживает имидж компании в национальном и международном масштабах, что способствует хорошему признанию франшизы. 3. Многие франчайзинговые соглашения предусматривают централизованную систему закупок, при которой франчайзи по купают товары по выгодным для себя ценам, или там, где осно вой успешной деятельности франчайзи является «формула», при надлежащая франчайзеру (например, Kentucky Fried Chicken). 11 Продажи и \п|1.иисние продажами 322 Глава 9 4. Франчайзинговые соглашения являются контрактом, обя- зательным для исполнения обеими сторонами. Контракт определяет такие вопросы, как часы работы, правила гигиены, взаимоотношения с потребителями и т.д. Некоторые организации, как например Little Chef, прибегают к услугам «мнимых посетителей», которые посещают неожиданно заведения, где заказывают еду. Они контролируют работу франчайзи, чтобы удостовериться, что тот выполняет правила, предписанные соглашением. Такой мнимый посетитель проверяет, как посетителя встречают, приходится ли ему ждать обслуживания, предлагаются или нет в меню оп- ределенные блюда, чистоту помещений. 5. Франчайзер не только часто предоставляет первоначально требующиеся средства для начала работы заведения, но и в дальнейшем направляет работу франчайзи. 6. Франчайзинг, как правило, предусматривает, что франчайзи платит роялти или другие отчисления франчайзеру. Однако в данном случае франчайзи сам владеет своим бизнесом, а не нанимается франчайзерам. Эта система маркетинга стала очень популярной в последние годы. Она предоставляет выгоды обоим: крупномасштабной стороне (фран- чайзеру) и небольшой структуре (франчайзи). Последний получает возможность заниматься делом и быть самому себе хозяином, имея в то же время сильную мотивацию добиться успеха в бизнесе. |