Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Продажи и управление продажами в действии Применение информационных технологий для управления территориями Sales Performance и Analysis Ltd of Leamington Spa market — это два пакета программного обеспечения, предназначенных для оптимизирования обслуживаемых территорий и планирования по- ездок. Первая из них (ТОТЕМ — оптимизация территорий и уп- равление территорией) — это набор компьютерного программ- ного обеспечения, позволяющего разбивать территории в зависимости от рабочей нагрузки и времени поездок по ним. Ис- ходными данными является полная компьютеризированная до- рожная сеть в Великобритании. Программа анализирует эту сеть с учетом разных скоростей на разных классах дорог в городах, учитывая при этом узкие участки. Страна разбивается на так на- зываемые «кирпичи», в качестве которых выступают небольшие географические районы со своими почтовыми кодами. Програм- ма вычисляет самое краткое время поездки от одного «кирпича» до другого и предоставляет базу данных, насчитывающую мно- жество вариантов поездок (могут быть рассчитаны несколько мил- лионов вариантов). Она также работает и с другими географи- ческими единицами, например с отдельными предприятиями. Программа использует базу данных для формирования тер- риторий вокруг места жительства торгового представителя. Каж- Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ______________287 дый «кирпич» выделяется тому сотруднику, который может об- служить его в самое короткое время. База данных о рабочей нагрузке также используется для вычисления рабочего потен- циала каждой территории. В этом случае целью становится обеспечение того, чтобы территории имели примерно одинаковую рабочую нагрузку для сотрудников. В результате территориальное планирование, при котором каждый «кирпич» располагается как можно ближе к месту проживания торгового представителя, становится оптимальным, а рабочие нагрузки — сбалансированными. Второй пакет программного обеспечения — JOURNEY PLAN представляет собой набор программ, в основе которых лежит та же самая база данных о времени поездок, позволяющая оптимизировать графики посещения заказчиков, минимизируя время поездок при любом заданном наборе размещения заказ- чиков. Программа разработана для специалистов по продажам и услугам, которым необходимо совершить одно или несколько посещений клиентов. Call Cycle Optimiser — система, установ- ленная в головном офисе компании, автоматически генерирует наилучший план поездок для торгового представителя по опре- деленной территории с заранее запланированным числом по- сещений заказчиков. Service Call Optimiser привязывает посе- щение клиента к наиболее оптимальному по местонахождению инженеру, имеющему необходимый уровень подготовки, игно- рируя территориальные границы. Эта система может исполь- зоваться для выравнивания рабочих нагрузок или всегда выби- рать наиболее подходящего инженера независимо от баланса рабочей нагрузки. Drivetime Call Planner — это «ручной» вариант системы, кото- рым торговый представитель на месте может пользоваться на своем портативном компьютере. Зная места расположения за- казчиков и имея базу данных по срокам, торговый представи- тель может спланировать свою рабочую нагрузку на день, ис- пользуя для этого простые приемы работы с компьютером. Время поездок от одного посещения до другого выводится на экран, и система определяет, какие посещения целесообразно сделать. И наконец, Drivetime Call Optimiser позволяет оптими- зировать рабочие графики. Может быть выбрано число посе- щений, и программное обеспечение автоматически распреде- лит их таким образом, чтобы минимизировать время поездок. Глава 8 Решения, связанные с наймом и отбором персонала, также можно упростить, если воспользоваться приложениями информационных технологий. Были разработаны целевые пакеты программ, позволяющие оценить пригодность претендентов на должность торгового представителя. Например, компания Un-Mask Ltd разработала такой пакет, который оценивает кандидатов с точки зрения трех критически важных качеств: интеллекта, мотивации и способности продавать. Показателем интеллекта является уровень вербальных, цифровых и пространственных способностей. Мотивация измеряется параметрами направленности, амбиции, уровня энергетики и необходимости в признании. Способности в сфере продаж позволяют отслеживать показатели по 12 параметрам, которые могут быть отобраны в зависимости от сущности конкретной работы, и включать такие направления, как выявление потенциальных покупателей, их квалификация, презентационные умения, завершение сделки, работа по телефону и управление временем. Пакеты компьютерных программ могут также использоваться применительно к деятельности уже имеющихся команд торговых представителей с целью диагностирования случаев, когда необхо- дима дополнительная мотивация, а также выявления низких пока- зателей работы. Например, менеджер по продажам может выявить некоторые слабости и сосредоточиться на их устранении (например, презентационное умение). Оценивая мотивацию, менеджер может определить, что является для человека более важным: статус или деньги, и соответствующим образом скорректировать свои действия. Реализация программ подготовки также может осуществляться при помощи информационных технологий. Пакеты подготовительных курсов на основе компьютера (СВТ) могут использоваться для предоставления знаний или разработки навыков при управлении информацией. В частности, таким образом может предоставляться информация о новых продуктах. Программное обеспечение может использоваться для предоставления информации и оказания помощи торговому представителю в запоминании основных положений, а также для проверки уровня его знаний. Некоторые компании, например действующие в отрасли финансовых услуг, требуют, чтобы их торговые представители сначала вышли на минимальный уровень, измеряемый в баллах, прежде чем им позволят самостоятельно продавать. Основным преиму- Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ 289 ществом программного обеспечения для подготовки специалистов является то, что оно может быть использовано в любое время и в любом месте и таким образом, чтобы в наилучшей степени соответствовать запросам компании и пользователя. Все больший интерес проявляется к мультимедийным пакетам подготовительных материалов. По мере того как все больше и больше портативных компьютеров имеют CD-ROM, а организации по подготовке кадров устанавливают у себя мультимедийные лаборатории, применение этих средств возрастает. Некоторые орга- низации, занимающиеся подготовкой кадров, используют Philips CD, позволяющие получать интерактивные ответы при работе группы или в классе. Компьютеры используются торговыми представителями для прогнозирования продаж уже много лет. Так, пакет статистических программ SPSS может применяться для прогнозирования будущих продаж, используя такие современные приемы, как регрессионный анализ. Это требует учета ряда переменных, например расходов на рекламу, располагаемого дохода и относительных ценовых уровней, на основе которых и готовится прогноз по будущим продажам. Если бы не мощь компьютера, вычисления этого рода потребовали бы огромного времени, труда и могли бы со- провождаться ошибками. Такие пакеты программного обеспечения, как Microsoft Office или Lotus Smart Suite, часто имеющие электронные таблицы, могут использоваться для определения численности торгового персонала и проведения количественной оценки работы этого персонала. Под электронными таблицами понимают пакеты компьютерных про- грамм, которые используются для учета, представления и вычисле- ния данных числового характера. Эти пакеты позволяют осуществ- лять относительно простые вычисления, например суммирование или определение среднего. Так, стоимость полученных торговым представителем заказов в разбивке по заказчикам затем может быть суммирована и сопоставлена с предыдущим периодом. Многие из количественных измерений в работе торговых представителей, которые обсуждаются в гл. 14, можно ввести в электронные таблицы, в результате чего их оценивание будет осуществляться более легко. В гл. 14 описывается подход на основе рабочей нагрузки для определения численности торговых представителей. В него входит определение количества торговых представителей на основе 10 Продажи и управление продажами Глава 8 количества клиентов и числа рабочих дней в году. Пакет элект- ронных таблиц может использоваться для проведения требуемых вычислений, а также для ответов при рассмотрении сценариев типа «что, если». Например, сколько дополнительных торговых представителей потребуется, если число клиентов, которых надо посещать, возрастет или увеличится частота их посещений? Применение информационных технологий в розничной торговле и торговом маркетинге В сфере розничной торговли произошли крупные изменения, одно из следствий которых — ведение бизнеса между поставщи- ками и розничными торговцами напрямую. Поэтому поставщи- кам необходимо учитывать технологии и стратегии своих заказ- чиков. Поставщики должны быть очень внимательными к тому влиянию, какое их действие может оказать на технологию заказ- чика, и должны пользоваться возможностями, предоставляемыми общей информацией и общими технологическими ресурсами. В настоящее время влияние на рынке переходит от произво- дителей к розничным торговцам, чему в значительной степени способствуют технологии и информация, применяемые рознич- ными торговцами. Ниже приводится описание некоторых из ос- новных разработок в области информационных технологий. Электронная точка продаж (EPOS) Основным преимуществом EPOS и розничных сканирующих систем является объем своевременной и точной информации, которую они позволяют получить. Развитие технологии в значи- тельной степени облегчило и углубило анализ данных. Помимо первоначально получаемых данных при помощи сканера об объе- мах продаж, уровнях запасов, оборотах запасов, цене и марже, теперь розничные торговцы получают информацию о демографи- ческих и социоэкономических характеристиках своих потребите- лей и их стилях жизни. Они также могут оценить влияние всего набора параметров, например цены, кампании продвижения, рек- ламы, расположения в магазине, положения товаров на полке, числа демонстраций и т.д. Такая информация помогает им в выборе ассортимента продукции, распределении полочного пространства и выборе тактических действий при продвижении продукции. Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ EPOS, несомненно, изменила взаимоотношения между поку- пателем и торговым представителем. До того, как появились дан- ные на основе сканирования, торговые отношения зависели от информации, предоставляемой производителями на основе регу- лярно проводимых аудитов, которая даже в этом случае опаздыва- ла, как минимум, на несколько недель. Более подробные точные и своевременные данные, выдаваемые системами сканирования, по- зволили розничным торговцам получить значительно большую силу при ведении переговоров с поставщиками. Поэтому не удиви- тельно, что теперь сама информация является объектом обсужде- ния в ходе переговоров. Сейчас сами производители покупают данные EPOS у своих заказчиков, но они могут также получать их в обмен на свою информацию. Рыночное знание по-прежнему остается сильной стороной производителей, а общая картина на- ционального рынка для розничной торговли очень важна. Кроме того, вооруженный данными EPOS, полученными от розничной торговли, производитель теперь может поставлять хорошо наце- ленные маркетинговые программы, выгодные для обоих сторон. Если царит по-настоящему рыночный дух, то предпочтительным вариантом подхода становится кооперация. EPOS зависит от нанесения штрих-кодов на все продукты, подлежащие сканированию. Это непосредственно влияет на про- изводителя/поставщика, который должен гарантировать, что все упаковки имеют штрих-код и что штрих-код наносится на любой новый продукт или любую новую упаковку до того, как будет отгружен какой-то товар. Системы управления площадями В сфере торговли критичным моментом является максимизация продаж и повышение рентабельности площадей, на которых осуществляется торговля. Розничные торговцы и производители широко пользуются системами управления площадями, пытаясь систематизировать процессы принятия решений по вопросам мер- чендайзинга в розничной торговле. Во многих случаях произво- дители не только покупают такие пакеты, но и организуют отделы, специализирующиеся на управлении площадями. В этом случае появляются возможности для их активного использования произво- дителями, особенно в ситуациях, когда розничный торговец испы- тывает дефицит в ресурсах. Что еще более важно, производители могут зарекомендовать себя в качестве специалистов по каким-то 10* Глава 8 категориям продукции. Так, в секторе прохладительных напитков Schweppes Beverages из Coca-Cola (CCSB) действует как специа- лист в этой категории. Основной функцией торгового маркетинга CCSB является предоставление рекомендаций розничной торговле о распределении пространства под различные категорий прохлади- тельных напитков. Примером пакета программного обеспечения, позволяющего это сделать, является Spaceman компании Nielsen. Непосредственная рентабельность продукта Системы определения непосредственной рентабельности продукта (DPP, direct product probitability) могут повлиять на решения розничных торговцев иметь в запасе те или иные продукты, на то, где они размещаются в магазине, какая на них устанавливается цена и даже на то, на каких условиях их заказывать. Поэтому важно, чтобы производитель понимал сущность DPP в той мере, в какой этим приемом пользуются отдельные розничные торговцы. В настоящее время DPP активно заменяет в качестве показателя валовую маржу, поскольку является более точным параметром вклада продукта в общие показатели компании по накладным расходам и прибыли. В нем учитывается тот факт, что каждый продукт отличается по количеству ресурсов, которые на него зат- рачиваются; например по величине транспортных расходов, склад- ских и магазинных расходов, затрат на работу с ними персонала, пространства на полке и даже расходов в головном офисе компании. Поэтому производитель должен знать, как розничный торговец использует DPP, и обладать достаточным опытом, чтобы уметь обрабатывать результаты, полученные на основе анализа розничного торговца. Например, товар с низким показателем DPP тем не менее может быть важным для успешной деятельности торговца, если он обеспечивает привлечение в магазин покупателей и если отказ от него приведет к потере ряда потребителей. Этот подход может использоваться и производителями, К роз- ничными торговцами для анализа расходов на их участках цепи дистрибуции, а ими обоими — для оценки расходов и прибыли другой стороной, что полезно для последующих переговоров. В некоторых случаях производители берут инициативу внедрения DPP на себя и за счет этого получают потенциальные выгоды обе стороны. Компания Proctor and Gamble (США) утверждает, что она будет модифицировать свои упаковки, свои условия сделок и другие переменные по результатам анализа DPP. Активное при- Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ менение DPP производителями лучше всего проявляется в отно- шении фактических данных о затратах, получаемых от розничного торговца; без этого будут использоваться только стандартные дан- ные из отрасли розничной торговли. Если продолжить начатую тему, можно сказать, что сотрудничество между производителем и роз- ничным торговцем во взаимном обмене данными — это отличная стратегия, позволяющая максимизировать выгоды обеим сторонам. Управление категориями Технологии также позволяют осуществлять управление категори- ями. Сканирующая технология предоставляет информацию на уров- не детализированное™, что позволяет разрабатывать для разных ти- пов или категорий магазинов свои стратегии мерчендайзинга (специальный ассортимент продукции, распределение площадей, це- нообразование, кампании продвижения). Более того, современные программы компьютерного моделирования позволяют заранее проте- стировать такие маркетинговые программы до начала их реализации. Розничные торговцы будут более положительно реагировать на действия тех производителей, которые заявят о себе как об экспертах в данной категории продукции. Производители могут пойти дальше и сэкономить время розничного торговца, проана- лизировав и идентифицировав основные тренды по продуктам и по потребителям. Назначенный «ответственный за категорию» отвечает за нее и занимается подготовкой стратегических реко- мендаций. Это, конечно, предполагает принятие производителем на вооружение соответствующих технологий и приложений, од- нако выгоды от этого будут для производителя очевидны. Произ- водители могут получить обширную информацию по параметрам бренда, но также положительно воспримут любые другие данные о потребительском поведении и деятельности конкурентов, кото- рыми розничные торговцы смогут поделиться с ними как с экс- пертами по данной категории. В результате такой производитель сможет оказаться в позиции, позволяющей целенаправленно за- ниматься мерчендайзингом и прикладывать усилия по продвиже- нию продукции более прицельно. Электронный обмен данными {EDI) Прямая связь между компьютерными системами производите- ля и розничного торговца способствует более широкому сотрудни- честву между этими структурами и позволяет получить выигрыш jft4'_________________________________________Глава 8 по расходам и производительности. EDI используется во всем цик- ле: от размещения заказа и его доставки до оплаты счет-фактуры, в результате чего происходит сокращение транспортных расходов, ускоряется поставка и минимизируются запасы. Например, осно- вываясь на моделях контроля за товарно-материальными запасами, EDI становится средством автоматического размещения заказов. В ситуациях, где поставщик управляет товарно-материальными запасами своего заказчика, могут быть установлены электронные связи, чтобы передавать информацию о перемещениях в запасах заказчика непосредственно поставщику. Возможность управлять товарно-материальными запасами своего заказчика для произво- дителя очень выгодна. За счет этого производитель способен по- высить качество прогнозирования по спросу, минимизировать товарно-материальные запасы, как свои, так и заказчика, не до- пуская при этом появления у заказчика дефицита. |