Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
Глава 8 On-Line. Пользователям необходимо установить контакт с одним из JSP и выплачивать ему ежемесячную арендную плату. Однако в Великобритании можно получить бесплатный доступ через Freeserve, который запущен компанией Dixons, розничным тор- говцем электрическими товарами. Глоссарий основных терминов, используемых в Интернете, приведен в табл. 8.1. Табл. 8.1. Глоссарий интернетовских терминов Браузер: компьютерное программное обеспечение, такое, как Netscape или Internet Explorer, предложенный Microsoft, которое направляет пользователей по Интернету. Чат-рум: виртуальное место, позволяющее пользователям Интернета общаться друг с другом по какой-то теме. Примером может быть Motley Fool, где инвесторы обмениваются информацией об акциях. Брандмауэр: компьютерное программное обеспечение, которое за- щищает операции, совершаемые в Интернете. Брандмауэры встраи- ваются, например, в онлайновые банковские системы, что затруд- няет хакерам получить к ним доступ. Домашняя страница: приветственная страница веб-сайта. На ней при- водятся подробности по содержанию и директориям, помогающие пользователям ориентироваться в сайте. Провайдер интернетовских услуг {ISP): компании (например, Freeserve компании Dixon, AOL или Virgin Net), которые позволяют пользо- вателям получить доступ к Интернету. Программное обеспечение ISP может быть получено либо через Интернет, либо через диски, предоставляемые ISP. Портал: веб-сайт, который обслуживает «точку входа» в остальную часть сети, часто предоставляя огромное количество информации и способы для отыскания других сайтов. Они обычно имеют поиско- вые устройства, которые помогают пользователям осуществлять по- иск в Интернете по ключевым словам. Примерами таких порталов являются Yahoo! и Alta Vista. Всемирная паутина: набор миллионов компьютерных файлов, к ко- торым можно получить доступ через Интернет. Веб-сайт — это файл www, в котором может содержаться текст, рисунок или звук. Всемирная паутина изменила сущность Интернета, позволила добавить в текстовой материал графику, а также цвет и звук. Это привело к взрывообразному использованию этих возможностей на потребительском рынке и в сфере «бизнес—бизнес» (см. рис. 8.2, где показан рост числа глобальных пользователей). Первоначально основными группами, использующими Интернет, были студенты и ученые. Однако сейчас сфера его применения в значительной степени расширилась, особенно среди потребителей дорогих това- ров и услуг, имеющих достаточно средств, и хорошо образованных специалистов, что делает этот рынок еще более привлекательным. Такие автомобильные компании, как Ford и Vauxhall (GM), при- меняют Интернет как составляющую своей стратегии продвиже- ния. Например, запуск модели Vectra сопровождался мультиме- дийной кампанией с участием традиционных медийных средств, в которых сообщались веб-адреса, веб-сайт, реклама в сети, CD- ROM, сопровождавший журнал CD-ROM, выпускаемый издатель- ством Dennis Publishing, и предложение содержания того же CD-ROM на веб-сайте Top Gear's (журнала по автомобилям, издающегося в Великобритании). Рис. 8.2. Рост числа глобальных онлайновых пользователей Доступ к информации в Интернете облегчается за счет ис- пользования таких порталов, как Yahoo! и Alta Vista, в которых применяются поисковые устройства на основе ключевых слов. Это обширные онлайновые базы данных и библиотеки, которые могут использоваться для отыскания того сайта, в котором содержится требуемая информация. Чтобы выйти на Yahoo!, следует набрать адрес www.yahoo.com , после чего вы получите доступ к самой крупнейшей библиотеке в веб-сайтах Интернета. Для выхода на Alta Vista, который столь же оперативен и насыщен ин- Wo ж.— формацией, следует набрать адрес www.altavista.com . Оба портала охватывают обширные области повседневной информации. Как правило, порталы предоставляют свои услуги бесплатно, а доход получают за счет размещения рекламы. Все в большей степени портальные компании, которые направляют миллионы интерне- товских пользователей через лабиринт всемирной сети, пытаются на какое-то время задержать этих людей на своих собственных страницах. Для этого компании создают собственные домашние страницы, чтобы та информация, которую ищут пользователи, регулярно появлялась на их экране. Например, с этой целью Yahoo! создала систему My Yahoo! Новые услуги с целью привлечь и удер- жать пользователей позволяют получать информацию по финан- сам, погоде, ценам акций. Двумя основными возможностями Интернета являются его способность передавать сообщения через электронную почту и осуществлять электронную коммерцию. Так, сообщения, файлы и документы могут быть отправлены электронной почтой любому другому пользователю Интернета в любой точке земного шара. Информация поступает мгновенно и будет храниться на его пер- сональном компьютере до тех пор, пока он не захочет ее открыть. Для торговых представителей выгоды от коммуникаций с потреби- телями и с головным офисом становятся огромными. Котировки, запросы, информация фактического характера может передаваться быстрее и дешевле, чем по почте, и при этом нет необходимости непосредственно общаться с получателем. Сообщение будет хра- ниться до тех пор, пока пользователь не выйдет на него. Электронная коммерция — это любые виды деятельности в сфере торговли, которые осуществляются по таким электронным сетям, как Интернет. Однако Интернет не является в этом отно- шении уникальным средством. Например, банки осуществляют свои бизнес-операции в электронном виде уже в течение несколь- ких десятилетий. Устройство для электронного обмена данными (EDI) позволяет клиентам размещать заказы, а поставщикам от- правлять счета-фактуры в электронном виде уже давно. Однако расширение использования Интернета сопровождается и расши- рением электронной коммерции через это медийное средство. В кейсе, который озаглавлен «Электронная коммерция в действии» обсуждается, каким образом эта деятельность позволила таким структурам бизнеса, как Amazon, Dell Computers, Wal-Mart и Cisco, добиться большого успеха. Однако все сказанное не должно при- Глава 8 Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ водить к неверным выводам о том, что успех при использовании Интернета является гарантированным. На каждый успех в области электронной коммерции приходятся сотни дорогостоящих неудач. Трудности в отыскании веб-сайтов, плохой дизайн этих сайтов, проявляемое сопротивление тому, чтобы заключать сделки через новое медийное средство, а также проблемы, связанные с безопасностью, становятся барьерами, мешающими быстрому рас- пространению электронной коммерции среди потребителей. Однако в сфере «бизнес -— бизнес» рынок электронной ком- мерции уже сформировался. Например, большая часть интерне- товских продаж Dell Computers на общую сумму 14 млн ф. ст. в день приходится на заказчиков из этой сферы. Это означает, что команды торговых представителей Dell Computers могут заняться клиентами, которым требуются личные встречи; как правило, это представители крупных корпораций. Кроме того, обеспечивая более удобное совершение покупки, ведение бизнеса через Ин- тернет способствует снижению некоторых расходов, например, за счет сокращения числа дорогостоящих торговых представителей и предоставления информации о продуктах без необходимости издания каталогов. Электронная коммерция может осуществляться на четырех уровнях (O'Connor and Galvin, 1998). 1. Публикация. Первый уровень электронной коммерции озна- чает предоставление информации потребителям в электронном виде. Это односторонняя коммуникация, которая может вклю- чать годовые отчеты, пресс-релизы, информацию о товарах и услугах, сообщение о найме персонала и рекламу. 2. Взаимодействие. Второй уровень относится к интерактивному взаимодействию с пользователем Интернета. Например, веб-сайт Dell Computers обеспечивает онлайновую техническую поддержку и услуги, включающие е-мейловские контакты с соответствующими специалистами. 3. Транзакции. Третий уровень электронной коммерции по зволяет осуществлять покупки и продажи товаров и услуг через Интернет. Чтобы выйти на этот уровень, требуются крупные пер воначальные затраты, хотя операционные расходы, как правило, будут ниже, чем при большинстве традиционных способов веде ния бизнеса. Обычно для того, чтобы выйти на приемлемый уро вень экономии, необходимо постараться снизить издержки по другим направлениям. 272 Глава 8 4. Интеграция. Высшим уровнем электронной коммерции яв- ляется вариант интеграции компьютерных систем и процессов, что позволяет добиться формирования сильно формализованных взаимоотношений. Это может включать организацию экстранета в сфере «бизнес — бизнес», то есть электронной связи компаний со своими партнерами по бизнесу. Экстранеты позволяют партнерам обмениваться информацией, например, связанной с размещением заказов, поставками продукции и рассылкой счет-фактур в стабильной среде бизнесе. Например, экстранет Mobil позволяет этой нефтяной компании получать заказы от 300 дистрибьюторов, расположенных по всему земному шару. Продажи и управление продажами в действии Электронная коммерция в действии Осуществление продаж через Интернет является волнующей перспективой, где пионерами, прокладывающими новые пути, становятся современные компьютеры. Интернет позволяет ав- томатически выйти на глобальный рынок. Amazon, американс- кая компания, специализирующаяся на продажах книжной про- дукции, четверть книг продает покупателям из других стран. Интернет в значительной степени облегчает процессы покупок и продаж. Нажав на иконку «Покупайте в Dell» в веб-сайте ком- пании Dell, пользователи могут сами задать характеристики тре- буемого компьютера в пределах определенного ценового диа- пазона. Затем, нажав на иконку «покупка», заказ передается на предприятие и выбирается метод оплаты (например, через кре- дитную карточку). Подтверждение о принятии заказа высыла- ется в течение пяти минут. Другие компании, например Wal-Mart и Cisco, также получают выгоды от тех преимуществ, которые предоставляет Интернет. Wal-Mart, лидирующая компания в США в сфере розничной тор- говли, постоянно стремится расширить свою базу потребителей. Для этого она, вступив в партнерские отношения с другими струк- турами розничной торговли, разработала вариант взаимодействия, называемый «все покупки за одну остановку», позволивший ей предложить своим посетителям более широкий ассортимент то- варов и услуг. Имея ассортимент, превышающий 140 000 наиме- нований по 27 продуктовым категориям, предлагаемым в онлай- новом режиме, компания смогла привлечь потребителей, живущих вдалеке от ее магазинов, а также тех людей, которые ценят воз- можность совершать покупки, не выходя из дома. Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ Cisco, производитель сетевых продуктов, также пользуется Интернетом для управления продажами. Свыше 500 000 заказ- чиков посещают веб-сайт Cisco, чтобы загрузить себе его про- граммное обеспечение и сделать технические запросы. Свыше 40% оборота Cisco обрабатывается через Интернет, и профиль каждого заказчика регистрируется для дальнейших маркетин- говых действий. Интернет не только позволяет Cisco вести биз- нес более легко и делает его удобным для пользователей, но также помогает ей сократить свои операционные расходы при- близительно на 170 млн ф. ст. в год. Выгоды Интернета и электронной коммерции Среди преимуществ Интернета и электронной коммерции для потребителей можно отметить следующие. 1. Удобства. Потребители могут размещать заказы на товары и услуги 24 часа в сутки. Неудобства обычных покупок, например поездка в магазин, ожидание в транспортных пробках, парковка, поиск нужного товара в море множества продуктов на полках магазина, в этом случае исчезают. Через Интернет товары могут заказываться непосредственно из дома, причем это отличается от варианта покупок при рекламе с непосредственной реакцией на нее, когда требуется звонить по телефону. Это предоставляет новые возможности сетям супермаркетов, таким, как Tesco, которая в 1999 г. объявила о запуске на рынке услуги покупки-продажи через Интернет в национальном масштабе. Проведя длительные опробования, Tesco пришла к выводу, что заказы через Интернет — это единственный способ, позволяющий надежно осуществлять оплату за продукцию, доставляемую на дом. Потребители могут выбрать время, когда в течение двух часов будут доставлены заказанные продукты. Эта услуга предоставляется в период между 10 утра и 10 часами вечера. 2. Информация. Пользователи Интернета могут получить доступ к подробной информации о продуктах, не выходя из дома или офиса. Они могут узнать информацию о ценах, параметрах функционирования, качестве и наличии любого продукта. Такие услуги, как онлайновое сканирование цен при помощи Sabre с целью отыскания самых дешевых билетов на самолет, позволяют покупателям сравнивать расценки различных компаний, например, в области страхования жизни, транспортных средств и здоровья. 1,74_____________________________________________Глава 8 По Интернету также можно опробовать некоторые материалы, например, прослушать часть музыкального произведения на CD- плеере, прежде чем сделать заказ на него. 3. Меньше беспокойства. Электронные медийные средства по- зволяют избежать необходимости ведения переговоров и общения с торговыми представителями в ходе совершения покупок. 4. Мультимедийность. Интернет обладает способностью обра- батывать и передавать рисунки, графические материалы, звук и видео. Хотя изображение рисунков и графические материалы замедляют скорость загрузки веб-страницы, такая информация позволяет обеспечить более глубокое понимание информации и повышает ее привлекательность. Использование трехмерного изображения позволяет потребителям изучить предмет в деталях, например, внутреннее оформление автомобиля. Потребители также могут использовать трехмерное пространство для проверки соче- таемости отдельных частей, например, чтобы посмотреть, как блузка сочетается с юбкой или как зеленые простыни будут смотреться на постели со спинками вишневого цвета. 5. Создание новых товаров и услуг. Развитие Интернета привело к появлению новых услуг, таких, как онлайновые финансовые услуги или онлайновая покупка из дома бакалейных товаров. Появилась возможность загружать аудио- и видеоматериалы, а также программное обеспечение, что позволяет потребителям все активнее отказываться от прежних подходов к покупкам. Среди выгод для компаний отметим следующие. 1. Более низкие затраты. Для структур розничной торговли, действующих на оживленной улице, устраняются расходы на филиалы, а онлайновые каталоги могут производиться более дешево, чем при печати и распространении бумажных каталогов. Создание экстранетов, которые позволяют эффективно размещать заказы и получать счета-фактуры, может в значительной степени снизить затраты на обработку заказов. 2. Дистрибуция. Для многих продуктов, которые могут быть переведены в цифровой вариант, например текстов, рисунков, музыки и видеоизображений, расстояние теперь не оказывает никакого влияния на затраты, связанные с дистрибуцией таких продуктов. Кроме того, эти продукты можно теперь демонстрировать в течение всех суток, а не тогда, когда магазины открыты. Физическое размещение теперь становится безразличным, поскольку товары и услуги можно увидеть на экране компьютера из любой точки земного шара. Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ дДИ 3. Продажа в режиме «лицом к лицу». Интернет предоставляет продавцу возможность вступить с покупателем в непосредственный контакт, не прибегая к услугам торговых представителей или дистрибьюторов. Интернет способствует углублению тенденции сокращения числа торговых представителей и дистрибьюторов (например, агентов по страхованию). Майкл Делл однажды сказал, что практически любому торговому представителю трудно соревноваться в объеме знаний с веб-сайтом. 4. Формирование взаимоотношений. Маркетологи могут устано- вить диалог с заказчиками и потенциальными клиентами через Интернет. Им может передаваться интересующая их информа- ция, и наоборот, их можно поощрять самим отправлять инфор- мацию (включая жалобы) в компанию. 5. Продвижение. Интернет предлагает большие преимущества для рекламы по сравнению с традиционными медийными сред- ствами. Например, эфирные медийные средства могут обеспечить выход на широкую аудиторию, но не позволяют получать обратную информацию, чтобы совершить сделки или предложить какой-то вариант выполнения заказа. Посещая веб- сайт компании Dell, потребители могут сами проектировать свой компьютер, причем информация по этому поводу обновляется практически ежедневно. Мультимедийные возможности веб-сайта позволяют маркетологам для продвижения своей продукции творчески использовать графические материалы, привлекающие внимание изображения и звук. 6. Измерение размера аудитории. Через онлайновую регистрацию можно определить число людей, которые посетили конкретный файл или конкретные страницы. The Electronic Telegraph, ко- торая утверждает, что она является наиболее популярным веб- сайтом в Европе, имеет 90 000 зарегистрированных пользователей и 100 000 страниц, запрашиваемых ежедневно, и при этом она собирает информацию о возрасте, поле и роде занятий своих пользователей. 7. Быстрое внесение изменений в каталоги. Продукты, специ- фикация и цены могут быть быстро изменены, и при этом нет необходимости перепечатывать каталоги и заново их распространять среди заказчиков и потенциальных клиентов. 8. Возможности по выходу на новые рынки. Относительно низкие затраты на создание веб-сайта и глобальная сущность Интер- нета означают, что появляются прекрасные возможности выхода на новые глобальные рынки. В частности, небольшие и средние 276 Глава 8 компании теперь могут выходить на заказчиков, общаться с кото- рыми при помощи традиционных методов они не могли. 9. Рыночные исследования. Информация, доступная через Ин- тернет потенциальным заказчикам, также доступна и соперни- кам, которые могут регулярно отслеживать спецификацию по про- дуктам, ценам, а также анализировать другую информацию, сообщаемую компанией. Это особенно полезно для торговых пред- ставителей, которые могут проводить рыночные исследования в отношении новых потенциальных клиентов, поскольку теперь во- оружены важной дополнительной информацией. Можно также выходить на пользовательские группы (часто называемые ново- стными группами); например, может быть оценена их реакция на идею нового продукта. При составлении портрета пользователя следует иметь в виду, что он будет смещен в сторону более обра- зованных, более динамичных и более молодых людей. Однако при наличии соответствующих адресов потенциал исследований с по- мощью электронной почты как дешевого способа анкетирования больших выборок сохраняется. В США некоторые маркетинго- вые исследовательские агентства в настоящее время активно экс- периментируют с использованием онлайновых фокус-групп. |