Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
9.2. Каналы продаж До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производ- ство, более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специали- зация бизнеса — все это означает, что решения по выбору канала дистрибуции теперь стали очень сложными. В наши дни расходы Условия, в которых осуществляются продажи 305 на дистрибуцию поднялись и стали сопоставимыми с затратами на производство. Действительно, в результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство в процентах от обшей стоимости сейчас значительно ниже, чем была всего не- сколько лет назад. В связи с этим менеджеры по маркетингу дол- жны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие ре- шения о том, как следует организовать работу торговых предста- вителей, задаются общей политикой компании. Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего ста новятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Например, таким продуктом явля ются карбюраторы, продаваемые производителю автомобилей. Произведенные автомобили затем продаются автомобильным ди стрибьюторам, которые в свою очередь продают машины конеч ным пользователям. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно уви деть, что на разных этапах производственного процесса привле каются различные каналы продаж. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торгов цу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют «разбивкой опта». • Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание При выборе или повторном оценивании каналов компания дол- жна принять во внимание ряд существенных факторов, а именно: •рынок; •затраты на канал; •продукт; •потенциал прибыли; •структура канала; •цикл жизни продукта; •немаркетинговые факторьь 306 Глава 9 Рынок Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколь- ко он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и по- этому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. Например, производитель консервированных продук- тов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенный продукт или эти консер- вы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же слу- чае компания будет прибегать к традиционным точкам дистрибу- ции, например гастрономам или магазинам типа «плати и уноси». Затраты на канал Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. По- этому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значитель- ных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой мар- жей прибыли, которая получается за счет устранения посредни- ков в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользо- вателей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории по- требителей и их удовлетворения. В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребите- лей с продуктом используется дорогостоящая реклама. Продукт Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным кана- Условия, в которых осуществляются продажи лам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает. Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широ- кий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредни- ки в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торго- вым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти тор- говцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются. Потенциал прибыли Существует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих духов не может распрост- ранять их через супермаркеты или рекламировать их по телевиде- нию в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение но- вого уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой. Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий бо- лее длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал. 911111 1 ИД -M L Структура канала В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти чле- ны являются сильными (например, по их численности), то произ- водителю обойти уже имеющийся канал будет трудно. В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном слу- чае хорошим примером будет потенциальная трудность, с кото- рой встретится производитель нового чистящего средства, пыта- ясь продать свою продукцию через крупные супермаркеты. Этому производителю потребуется убедить членов канала, что его чистя- щие средства чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Кроме того, чистящие средства главным образом пред- лагают на рынке, используя маркетинговую стратегию «тяни», полагаясь на рекламу для потребителей, позволяющую сформи- ровать лояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться «протолкнуть» продукт через канал, используя для этого различные инициативные ме- роприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для роз- ничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной. Цикл жизни продукта Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепро- дажными услугами, в результате чего потребуется перейти к се- лективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми Глава 9 Условия, в которых осуществляются продажи____________________■ 309, дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания. Например, в случае с телевизорами описанная ситуация про- делала полный круг: от интенсивной дистрибуции к селективной (по тем причинам, которые только что были упомянуты) и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в настоящее время обслуживание телевизоров считается отно- сительно простой задачей, так как телевизоры выпускаются ана- логичными, т.е. в ходе ремонта блоки просто заменяются на стан- дартные. В результате этого теперь телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретному бренду. Производители телевизоров понимают, что в результате сравни- тельного паритета между моделями потребители вряд ли сейчас будут испытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого технического превосходства или стан- дарта послепродажного обслуживания. Наиболее критичным фак- тором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разгля- деть бренд и сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж. Немаркетинговые факторы Эти факторы обычно связаны с количеством доступных фи- нансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может ис- пользовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будет вынуждена прибег- нуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что требует минимальных инвес- тиций в торговых представителей, хотя физические характеристи- ки продукта могут мало соответствовать такому варианту. Немаркетинговые факторы часто становятся значимыми при международных продажах, так как многие компании, к сожале- нию, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам внутри страны и готовы предложить агент- ские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Более подробно обсуждение меж- дународных аспектов рассматривается в гл. 10, однако здесь уме- mm Глава 9 стно отметить, что существуют примеры компаний, которые зак- лючили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своей деятельности, когда экспорт являлся относительно второ- степенным для них направлением. Однако по мере того, как эти компании становились более крупными структурами, многие из них начинали рассматривать экспорт в качестве важного направ- ления, но сталкивались с трудностями и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенных агент- ских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать в рамках прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам. Характеристики каналов продаж Следует понять, что маркетинговые каналы — это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой ма- нипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на ис- пользуемые методы продаж. Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, — выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, про- изводитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению. 1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к ус- лугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю. 2. Селективный. Здесь производитель продает через ограни- ченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно. 3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максималь- ной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, pea- i 311 Условия, в которых осуществляются продажи дизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства. 4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого под- хода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дис- трибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервис-' ной поддержки, оказываемой дистрибьюторами. Рассмотрим и другие аспекты продаж. 9.3. Промышленные/коммерческие продажи и продажи органам власти Эти категории сгруппированы вместе, потому что подход к продажам в каждой из них аналогичен, как и типы поведения, демонстрируемые здесь, и соответствующее организационное по- ведение (что обсуждалось в гл. 2). У этих типов рынка существует ряд характеристик, которые отличают их от потребительских рынков. Меньшее число потребителей Институциональные и деловые структуры закупают товары либо для пользования собственными организациями, либо для произ- водства других товаров. В результате этого число потенциальных покупателей здесь существенно меньше, но каждый из них делает покупки на значительные суммы. Концентрированные рынки Промышленные рынки часто являются очень концентриро- ванными. Примером является текстильная промышленность в Великобритании, которая сосредоточена в Ланкашире и Йорк- шире. Промышленные торговые представители, которые торгуют в одной отрасли, могут взаимодействовать только с ограничен- ным числом заказчиков, располагающихся на ограниченной гео- графической территории. 312 Глава 9 Сложные решения о покупках Принятие решения о покупках часто требует привлечения боль- шого числа сотрудников, что особенно характерно для властных структур, где для каждой крупной покупки может требоваться решение специального комитета. Многие решения по покупке промышленных товаров включа- ют не только покупателя; в некоторых случаях участие в этом принимают технический специалист, сотрудники отдела производ- ства и финансового отдела, в результате чего фактически появля- ются структуры, отвечающие за принятие решения. Это может сде- лать процессы переговоров и принятия решения значительно более длинными. В связи с этим торговые представители должны уметь работать и общаться с самыми разными людьми, занимающими разные должностные позиции, и быть готовыми варьировать свои предложения таким образом, чтобы они лучше удовлетворяли индивидуальные запросы. Например, технических специалистов необходимо в первую очередь уметь убедить в технических дос- тоинствах продукта; специалисты из отдела производства хотят по- лучить гарантии надежной доставки комплектующих, а покупатели стремятся получить максимум полезности и удобств за свои деньги. В отношении технически сложных продуктов продажи иногда осуществляются командами торговых представителей, в которой каждый член работает со своим коллегой из команды покупателя, например, инженер по продажам взаимодействует с инженерами из компании-заказчика. Долгосрочные взаимоотношения Торговый представитель, предлагающий полисы пожизненно- го страхования или энциклопедии, совершив сделку, возможно, никогда в своей жизни больше с этим потребителем не встретит- ся. Однако сущность продаж в промышленной, коммерческой и общественной сферах такова, что здесь устанавливаются долго- срочные взаимоотношения, при которых обе стороны начинают зависеть друг от друга: одной необходимы надежные поставки, другой — регулярные заказы. Так проявляется тенденция формировать прочные личные вза- имоотношения на долгий срок, в результате чего приемы актив- ного давления на другую сторону в этом случае часто не срабатыва- Условия, в которых осуществляются продажи 313 ют и вообще являются неподходящими. Более взвешенный подход, при котором торговый представитель идентифицирует запросы от- дельных потребителей, а затем продает выгоды своего продукта, позволяющие удовлетворить эти запросы более полно, является и более успешным. Здесь способность торговых представителей сгла- живать жалобы и предоставлять надежное послепродажное обслу- живание является очень важной. Было высказано предположе- ние, что эффективно действующий торговый представитель должен понимать, как следует устанавливать и поддерживать отношения с группами ключевых потребителей в соответствии с принципами продаж на основе взаимоотношений. |