Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
4* Рис. 2.7. Обратный маркетинг ничеству. Возрастание значимости обратного маркетинга обеспе- чивает поставщикам, которые готовы выслушивать предложения покупателя и тщательно анализировать их, два ключевых преиму- щества. Во-первых, это возможность устанавливать более прочные и длительные отношения с потребителем, а во-вторых, источник для создания новых продуктов, которые впоследствии могут разрабатываться для более широкой потребительской базы. 4. Лизинг Лизинг — это контракт, по которому владелец актива (например, автомобиля) дает право использовать этот актив в течение опреде- ленного времени другой стороне и за это получает арендную плату. Выгодами для потребителя в этом случае является то, что соглаше- ние о лизинге позволяет ему не платить за автомобиль ту сумму, которую он должен был бы заплатить при покупке. Кроме того, такой вариант является своего рода страховкой, так как позволяет отказаться от товара, если он быстро устаревает; может принести налоговые преимущества; не надо тратить средства, связанные с ути- лизацией продукта; а при определенных вариантах лизинговых кон- трактов — избежать некоторых расходов на обслуживание. Эти вы- годы необходимо сопоставить с затратами на лизинг, которые иногда могут оказаться более высокими, чем при покупке. Существуют два основных типа лизинга: финансовый (или с полной выплатой) и операционный (иногда называемый арендным соглашением). Финансовый лизинг — это долгосрочное со- глашение, которое полностью амортизируется за время действия контракта. Лизинговые платежи обычно превышают закупочную Покупательское поведение потребителей и организаций 101 цену того же предмета. Условия и временные сроки лизинга варь- ируются в зависимости от договора и конкурентных условий. Иног- да поставщик соглашается в течение лизингового периода опла- чивать все расходы по техническому обслуживанию. Например, это является общей практикой при сдаче в аренду оборудования для фотокопирования. Нанимателю также может быть также предос- тавлено право покупки оборудования в конце лизингового перио- да. Операционный лизинг, как правило, охватывает более корот- кий период времени, может быть аннулирован и амортизируется не в полной мере. Ставки по операционному лизингу обычно выше ставок финансового лизинга, поскольку срок контракта в этом случае меньше. Когда оборудование требуется только периоди- чески, этот вариант может быть привлекательным, поскольку в данном случае оборудование простаивать не будет. На такой ос- нове можно получить многие типы оборудования, такие, как экс- каваторы, бульдозеры и скипы (вагонетки с открывающимся ку- зовом), а также другие типы оборудования. Лизинг может быть также выгоден и для поставщиков, поскольку он предоставляет потребителям выгоды, которые могут дифферен- цировать предложения по товарам и услугам. Это может привлечь потребителей, которые в противном случае могли бы считать этот продукт недоступным или экономически для себя невыгодным. Важность лизинга в таких отраслях, как автомобильная, копиро- вальная или обработка данных, побудила все большее число ком- паний использовать в работе с потребителями при заключении лизинговых соглашений консультантов по лизингу. Критическими для маркетинговых решений являются установление ставок лизин- га. Они должны определяться с учетом следующих аспектов: 1) привлекательность лизинга по сравнению с покупкой (по- ставщик может стремиться при помощи лизинга продвигать или, наоборот, тормозить свои продажи); 2) чистая приведенная стоимость лизинговых платежей по срав- нению с разовой покупкой; 3) налоговые выгоды лизинга для потребителя по сравнению с покупкой; 4)ставки лизинга, предлагаемые соперниками; 5) воспринимаемые преимущества распределенных платежей среди заказчиков; 6) другие воспринимаемые потребителем выгоды, например, может сложиться впечатление, что расходы на техническое обслуживание и страхование оплачивает поставщик. Глава 2 2.7. Управление взаимоотношениями Обсуждение обратного маркетинга в п. 2.6 было связано с при- мерами покупателей, использующих активный подход в своих вза- имоотношениях с поставщиками, и демонстрацией важности для маркетинга взаимоотношений между торговым представителем и покупателем. Группа Industrial Marketing and Purchasing Group (Turnbull and Cunningham, 1981) разработали интерактивный под- ход, позволяющий объяснить сложность взаимоотношений между покупателем и торговым представителем. Эти взаимоотношения рассматриваются с точек зрения двух активных сторон. Обратный маркетинг является одним из вариантов этого подхода. Каждая из сторон может быть вовлечена в адаптацию технологий, процессов и продуктов с учетом действий противоположной стороны, и из- менения видов деятельности одной стороны в этом случае скорее всего происходят не без учета действий другой стороны или кон- сультаций с ней. В таких обстоятельствах ключевой целью про- мышленных рынков становится управление отношений с потреби- телями. Это не только должно привести к заключению формальных соглашений по использованию дистрибьюторов, торговых пред- ставителей или дочерних структур, занимающихся продажами, но и к созданию неформальной сети, состоящей из личных контак- тов, и тесному взаимодействию между персоналом поставщика и потребителя. Например, старшие директора компании Marks & Spencer встречаются с членами совета директоров всех своих ос- новных поставщиков дважды в год для откровенного обсуждения возникающих проблем. Когда сотрудники Marks & Spencer посе- щают поставщика, это расценивается как «королевский визит». К этому событию на фабрике наводят порядок, красят, ремонтиру- ют, сотрудникам выдается новая униформа, а оборудование чис- тят. Эти действия отражают нынешние стандарты, на основе ко- торых компания формулирует требования к своим поставщикам, и ту силу, которую она демонстрирует в своих отношениях с ними. Реалии организационного маркетинга таковы, что многие по- ставщики и покупающие организации ведут бизнес друг с другом в течение многих лет. Например, Lucas поставляет компоненты для Rover (и предшествующих моделей) свыше 50 лет. Marks & Spencer имеет торговые отношения с поставщиками, длящиеся уже почти 100 лет. Такие долговременные взаимоотношения могут обеспечи- вать существенные преимущества для обеих сторон. Так, для поку- пателей снижается риск, поскольку они знают сотрудников органи- Покупательское поведение потребителей и организаций 103 зации-поставщика и то, с кем нужно взаимодействовать, если воз- никает та или иная проблема. В результате этого коммуникации улучшаются и имеет место совместное решение проблем и управле- ние проектированием. Компании-продавцы в свою очередь лучше узнают о требованиях покупателя, а наличие доверия со стороны заказчика позволяет устанавливать барьеры, препятствующие выхо- ду на их рынок конкурентов. Так, разработка новых тканей, которые можно стирать в стиральной машине, или мужских рубашек из хлопка, которые хорошо гладятся, произошло в результате тесных взаимоот- ношений Marks & Spencer с британскими производителями. Тесные взаимоотношения на рынках «бизнес — бизнес» явля- ются неизбежными, как и меняющиеся технологии, более корот- кие циклы жизни продукта и возросшее соперничество со стороны иностранных участников, что переводит отделы закупок и марке- тинга на ключевые, стратегические позиции. Покупатели все чаще относятся к надежным поставщикам как к стратегическим партне- рам, с которыми они делятся информацией и своим опытом при разработке новой продукции, стараясь добиться нужного соотно- шения затрат и эффективности и обеспечения высокого качества этой продукции. Следствием такого подхода становится то, что маркетинг в ведущих организациях в этом случае не ограничива- ется традиционным манипулированием четырьмя основными со- ставляющими — продуктом, местом, продвижением и ценой. В основе современного подхода лежит умелое управление отноше- ниями с потребителем. Это заставляет некоторые компании на- значать менеджеров по отношениям с потребителями, задачей которых является контроль за партнерством и исполнение ком- муникационной и координирующей роли. Еще больше компаний осуществляет реорганизацию работы своих торговых представи- телей, что является отражением важности эффективного управле- ния ключевыми клиентами. Этот процесс называется управлени- ем ключевыми или основными клиентами. 2.8. Выводы Понимание сущности покупательского поведения имеет важные последствия для торговых представителей и управления продажами. Из осознания того факта, что покупатели приобретают продукты с целью решить свои проблемы и удовлетворить свои запросы, следу- ет, что выявлением этих запросов должны заниматься и торговые ш Глава 2 представители. Только тогда они смогут из всего ассортимента про- дукции, выпускаемой компанией, отобрать предложение, которое в наилучшей степени позволит удовлетворить указанные запросы. Когда структура, отвечающая за принятие решения (DMU), явля- ется по своему составу сложной, как это имеет место во многих ситу- ациях, которые связаны с покупками, совершаемыми организация- ми, торговые представители должны попытаться идентифицировать сотрудников, от которых зависит решение и выйти на них, чтобы убедить их в преимуществах своего продукта. Торговый представи- тель должен понимать, что разные члены команды могут пользовать- ся разными критериями для оценки продукта и поэтому ему придется соответствующим образом менять презентацию продукта. В следую- щей главе описывается разработка стратегии продаж, отражающих образцы покупательского поведения на рынке. Практическое упражнение ™ ^ & Несостоявшаяся продажа компьютера Джим Эпплтон, директор-распорядитель компании Cleaning Services, решил, что персональный компьютер может помочь в решении возникших у него проблем, связанных с потоком налич- ных денежных средств. Компьютер, который ему хотелось иметь, должен хранить данные по поступлениям и издержкам таким об- разом, чтобы, нажав на клавишу, он мог в любой момент увидеть, каким является поток наличных денежных средств. Год назад он столкнулся со значительными трудностями. В тот период времени по разным причинам краткосрочный поток исходящих денежных средств (платежей) значительно превышал поток поступлений, а он не мог контролировать движение денежных средств. Однажды в субботний день Эпплтон решил зайти в недавно открывшийся магазин по продаже персональных компьютеров. Вместе с ним отправилась и его жена Мэри. Они подошли к тор- говому представителю, который сидел за столом. Джим Добрый день. Я хочу купить персональный компьютер для своего бизнеса. Можете ли вы мне помочь в этом? Торговый Конечно, сэр. Это самая быстро растущая представитель сеть центров персональных компьютеров в стране. Правда, мне необходимо на минуту Покупательское поведение потребителей и организаций отойти, чтобы увидеть коллегу, но я вернусь очень скоро. Не хотите ли вы взглянуть на эту брошюру и на модели, которые стоят в нашем демонстрационном помещении? Торговый представитель дал им брошюру и провел их в де- монстрационный зал. Мэри Я вообще не разбираюсь в компьютерах. Почему одни из них больше, другие меньше? Джим Я не знаю. Меня больше беспокоят все эти кно- почки, которые надо нажимать. Интересно, надо ли для этого проходить курс машинописи? Джим и Мэри оглядели демонстрационный зал, задавая друг другу подобные вопросы, и немножко растерялись. Через пять минут появился торговый представитель. Торговый Извините, что заставил вас ждать так долго, представитель но по крайней мере у вас бьша возможность увидеть, чем мы располагаем. Вы сказали, что хотите, чтобы у вас был компьютер для ра- боты. У нас есть модель, которая вас устроит. Торговый представитель подвел их к одной модели. Торговый Это может быть именно то, что вам нужно. представитель Модель действует не только как текстовой процессор, но вы можете вести на ней свои счета, составлять финансовые планы и кон- тролировать запасы. В ней имеются все гра- фические возможности, и поэтому вы може- те отслеживать динамику на экране одним нажатием кнопки. Мэри Эта модель, наверное, очень дорогая. Сколь- ко она стоит? Торговый Гораздо меньше, чем вы думаете. Эта модель представитель стоит 2000 долл., а это очень дешево. Мэри Я видела в газете рекламу компьютеров, ко- торые продаются гораздо дешевле. Торговый Да. Но разве у них есть 32-битная локальная ши- представитель на, используемая для графических приложе- ний, и разве у них есть RAM на 4 мега байта? Мэри Я не знаю, но мне они показались вполне подходящими. Джим Торговый представитель Джим Торговый представител ь Джим Торговый представител ь Джим Эта модель кажется очень сложной для пользования. Не более сложной, чем любые другие моде- ли. Компьютер имеет полный набор инст- рукций. Мой двенадцатилетний сын вполне с ним справляется. Для чего эта кнопка? Она перемещает курсор. Это позволит вам удалять или исправлять любой знак, какой вы захотите. Понимаю. Я оставил самое лучшее на закуску. В цену включены три программы, которые позволят осуществлять анализ при помощи электрон- ных таблиц, контролировать запасы и выпол- нять функции текстового редактора. Я уве- рен, этот компьютер поможет вам вести бизнес. Мой бизнес очень маленький. У меня рабо- тают всего пять человек. Я не уверен, что нам действительно необходим сейчас компь- ютер. Поэтому спасибо за то время, которое вы нам уделили. Вопросы для обсуждения -«■■I 1. Какие критерии выбора использовали Джим и Мэри, когда реша- ли, стоит ли им купить компьютер, и если да, то какую модель? 2. Понимал ли торговый представитель мотивы, стоящие за этой покупкой? Если нет, то почему? Совершил ли он какие-либо другие ошибки? 3. Представьте, что вы являетесь тем торговым представителем. Как бы вы вели себя во время описанной встречи? Экзаменационные вопросы 1.Сопоставьте и сравните способы, при помощи которых по- требители и организации покупают товары и услуги. 2. Какую практическую значимость имеет изучение покупатель- ского поведения организации в отношении функции персо- нальных продаж? СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Цели Понимать различия между разными стратегиями по продажам и маркетингу. Разбираться, в каких случаях ключевые маркетинговые концепции соответствуют процессу планирования. Выявлять компоненты промоушен-микса. Различать цели, стратегии и тактические приемы. Ключевые термины анализ SWOT брендинг бюджет прогноз по продажам промоушен-микс процесс планирования продаж стратегии типа «тяни» и «толкай» 3.1. Продажи и маркетинговое планирование Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эф- фективными, виды деятельности, связанные с продажами, долж- ны осуществляться в контексте общего стратегического марке- тингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответство- вать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действи- ям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компа- нии и процессов ее стратегического планирования. В качестве предисловия к обсуждению стратегий и тактик продаж, которые будут рассматриваться в этой главе, сначала необходимо разоб- раться с сущностью и целью стратегических маркетинговых пла- нов и местом продаж в этих планах. 3.2. Процесс планирования Сущность процесса планирования продаж обобщенно показана на рис. 3.1. В упрощенном виде этот процесс может быть пред- Глава Шш. Изучив эту главу, вы должны уметь следующее: 1. 2. ставлен управлением системой центрального обогрева дома. Вна- чале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществ- ляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организацион- ную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процеду- ры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И наконец, необходимо проконтроли- ровать, как система работает, в частности, какой уровень температу- ры достигается (измерение результата). Любые отклонения от задан- ной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль). Рис. 3.1. Процесс планирования Процесс планирования также описывается при помощи абб- ревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М — mission), цель (О — objective), стратегия (S — strategy), тактика (Т — tactics). 3.3. Разработка маркетинговых планов На самом деле универсального способа разработки идеального маркетингового плана не существует. Этот процесс в реальной жизни также не является и таким простым, как мы его показали, потому что каждая ситуация при планировании является по-своему уникальной. Однако в концептуальном аспекте этот процесс отно- сительно прост и состоит из ряда логически обоснованных шагов. Стратегия продаж ш Определение бизнеса В качестве предварительного условия для определения марке- тинговых планов необходимо уделить должное внимание опреде- лению (или повторному определению) основной роли, или миссии бизнеса. Это, скорее всего, можно сделать, если обратиться к ме- неджерам высшего звена и попросить их ответить на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Как правило, роль бизнеса должна определяться исходя из того, что (товар или услуга) необ- ходимо потребителю, а не из того, какие товары или услуги про- изводятся. Например, производитель микрокомпьютеров может определить, что его компания занимается бизнесом, связанным с быстрым решением проблем. В автомобильной отрасли компа- нии могут определить в качестве своего бизнеса предоставление потребителям транспортных средств, статуса и т.п., а не заявлять, что они выпускают автомобили. Процесс определения сущности бизнеса очень важен. Он не только гарантирует, что компания рассматривает бизнес исходя из потребительских желаний и запросов, но и в рамках процесса планирования формирует механизм их удовлетворения. |