Продажи и управление продажами - Джоббер Д., Ланкастер Дж.. Джоббер Д., Ланкастер Дж
 Скачать 3.04 Mb.
|
|
5.6. Осуществление непосредственной продажи Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. Последней составляющей является способность ре- ально осуществить продажу, или закрыть сделку. Некоторые торговые представители полагают, что эффектив- ная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, как хорошо торговый представитель определил покупательские зап- росы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим зап- росам, насколько торговый представитель снял возникшие возра- жения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти Навыки и умения для осуществления персональных продаж 183 сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие реше- ния. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент XYZ? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит сейчас у вас, то скорее всего он купит этот продукт у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью рабо- ты торгового представителя является завершение сделки. Почему же тогда некоторые торговые представители долго не решаются приступить к этому? Проблема заключается в том, что большинство людей боятся получить отказ. При завершении сделки покупателя просят сказать «да» или «нет». Если это будет «нет», вся работа торгового представителя окажется безрезультатной. Избегание этапа завершения сделки не приводит к большему числу продаж, но в этом случае нет и столь неприятного для торгового представителя отказа. Однако важно понять, что бояться этого не следует. Заранее исходите из того факта, что некоторые покупате- ли неизбежно ответят отказом, но будьте уверены, что гораздо больше из них, если вы постараетесь завершить сделку результа- тивно, купят. Основное здесь — выбор правильного времени. Общее прави- ло заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное наме- рение купить продукт. Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы, свидетельствую- щие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, бо- лее вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого продесса (рис. 5.3). Реальная ситуация имеет вид последовательного чере- дования пиков и спадов. Пример этого рода может объяснить, почему происходит такое. Когда торговый представитель расска- зывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью со- ответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намере- ния купить повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него по- вышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продук- ции других компаний. Итогом этого становится снижение степе- ни намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем, когда торговый представитель приводит доводы против возраже- ния или убедительные факты. Рис. 5.3. Уровень намерений покупателя приобрести продукт в ходе презентации По теории, торговый представитель должен попытаться завер- шить сделку на пике намерения покупателя. На практике опреде- лить этот момент достаточно трудно. Покупатель может демонст- рировать незаинтересованность, хотя во время общения можно полагать, что было несколько пиков. Есть и другой вопрос: какой из пиков следует выбирать для завершения сделки. Частично от- вет на этот вопрос связан с опытом торгового представителя. Опыт- ные торговые представители чувствуют, когда намерение являет- ся достаточно сильным, чтобы начать завершение сделки. Кроме того, если запросы и проблемы идентифицированы правильно, то торговый представитель знает, что рекомендуется завершать сделку в тот момент, когда все выгодные стороны продукта с точки зре- ния потребительских запросов продемонстрированы и теорети- чески намерения покупателя должны быть максимальными — пиковыми. Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завер- шить сделку, даже если запланированная презентация осуществ- лена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано не совсем точно, то презентация может продолжиться с минимальным прерыванием. Возможно, уже в начале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хоро- шо, когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить по- ставку». Даже если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый представитель может продолжить презентацию или задать потребителю вопрос, в наибольшей степени соответ- ствующий возникшей ситуации. Во время переговоров наступает момент, когда торговый пред- ставитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но тем не менее он колеблется. Существует ряд приемов заверше- ния сделки, которыми торговый представитель может воспользо- ваться (рис. 5.4). Рис. 5.4. Завершение сделки Предложение разместить заказ Простейшим приемом является непосредственная просьба раз- местить заказ. •«Следует ли мне зарезервировать это для вас?» •«Вам не хотелось бы купить это?» •«Вы хотите это?» При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание. Торго- вый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет по- ш Глава 5 купателю «соскочить с крючка», поскольку он может «забыть» первый вопрос и ответить только на последние замечания торго- вого представителя. Обобщите, а затем предложите разместить заказ Этот прием позволяет торговому представителю напомнить покупателю об основных пунктах их общения таким образом, из которых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжени- ем предыдущих действий. «Хорошо, г-н Смит, мы договорились, что модель ZDXL4 от- вечает вашим требованиям по низкому уровню шумов, высокой производительности и комфорту водителя при тех затратах, кото- рые вы можете себе позволить. Могу ли я в этом случае предло- жить вам разместить заказ на эту модель?» Условия об уступке Этот вариант предполагает наличие в запасе уступки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «Если вы хотите разместить заказ прямо сейчас, я могу предложить вам дополни- тельную скидку в 2,5%». Условия об альтернативном варианте Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупа- тель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заяв- ляя, что цвет должен быть красным или голубым, поставка дол- жна осуществиться во вторник или в пятницу, платить он будет наличными или по кредитной карточке и т.д. В таких обстоя- тельствах торговый представитель может предложить два альтер- нативных варианта, согласие на каждый из них приводит к за- вершению сделки. •«Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?» • «Вы хотели бы, чтобы мы поставили этот продукт во вторник или в пятницу?» •■■' Навыки и умения для осуществления персональных продаж 187 Этим приемом торговые представители пользуются в течение многих лет, хотя он требует определенный осторожности, особен- но, когда речь идет о профессиональных покупателях, которые скорее всего ранее встречались с таким приемом неоднократно и хорошо понимают, что делает торговый представитель, когда при- бегает к нему. Завершение сделки через возражение Этот вариант завершения сделки уже кратко упоминался в главе. Он подразумевает использование возражения как стимула купить. Если торговый представитель убежден, что высказанное возраже- ние является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель является самой экономичной в своем классе, вы ее купите?» Положительный ответ от покупателя и ссылка на объективные статистические данные, позволяющие сопоставить разные модели, помогают завершить сделку результативно. Соглашение о действиях В некоторых ситуациях момент, выбранный для завершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышлен- ных товаров цикл продаж является длительным, и торговый пред- ставитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. При продажах фармацевти- ческих продуктов, например, торговые представители не пытают- ся завершить сделку, а вместо этого стараются достигнуть «согла- шения о действиях», в результате чего либо торговый представитель, либо врач соглашаются что-то сделать до следующей встречи. Та- кой подход помогает отношениям между врачом и торговым пред- ставителем сохраняться и развиваться. Полезной характеристикой в работе торговых представителей является настойчивость. Побудить другую сторону принять реше- ние о расходовании большого количества денег не очень-то лег- ко. Во многих ситуациях, связанных с продажами, ни один про- дукт не превосходит продукцию конкурентов по всем критериям оценивания. Это означает, что торговый представитель таких про- дуктов имеет некоторые шансы на успех. Окончательное решение 1Я1_____________________;_________________Глава 5 будет сделано покупателем в пользу того торгового представите- ля, который является наиболее настойчивым в своих попытках убедить, что именно его продукт максимально удовлетворяет зап- росам покупателя. Дети очень быстро понимают, что если им от- казывают сначала в том, что они хотят, то вторая или третья по- пытка может оказаться удачной. Ключом к успеху здесь является умение провести границу между настойчивостью и назойливос- тью, которая вызывает раздражение. После того как продажа согласована, торговый представитель должен следовать двум правилам. Во-первых, он никогда не дол- жен демонстрировать свои эмоции. Независимо от того, насколько важна эта продажа и каким бы довольным торговый представитель себя не чувствовал, внешне он должен оставаться спокойным и как всегда действовать профессионально. Позже у него будет много возможностей проявить свою эйфорию. Во-вторых, расставайтесь с покупателем так быстро, насколько позволяет вежливость. Чем дольше вы будете оставаться, тем больше шансов, что покупатель изменит свою точку зрения и отменит заказ. 5.7. Последующие действия Это последний этап в процессе продаж, который необходим для того, чтобы удостовериться, что потребитель доволен своей покупкой и что не возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием или подготовкой персонала. Неко- торые торговые представители могут откладывать последующие встречи, поскольку это не приводит к немедленному размещению заказа. Однако для многих компаний успеха можно добиться только в том случае, если им удается получать повторные заказы, и по- этому последующие встречи позволяют показать, что торговый представитель действительно проявляет заботу о своем покупате- ле, а не только заинтересован в том, чтобы продать товар. Последующие действия могут быть также использованы и для того, чтобы удостовериться, что сделанная покупка была правиль- ной. Как мы уже видели, многие потребители страдают от так называемого когнитивного диссонанса, то есть у них развивается беспокойство, что, возможно, они сделали неправильный выбор. В этой главе подчеркивается важность изменений подхода к продажам в результате изменения запросов и обстоятельств, в Навыки и умения для осуществления персональных продаж 189 которых находятся потребители. Приводимое ниже обсуждение кейса продолжает эту тему и демонстрирует, насколько различ- ными могут быть потребители из Великобритании и Германии. Продажи в Германии Торговые представители должны знать о запросах потреби- телей и адаптировать свой подход в зависимости от того, как эти потребители сами ведут свой бизнес. Большие различия в том, как британские и немецкие компании ведут бизнес, были описаны двумя немецкими сотрудниками британской компью- терной компании Psion. «Если говорить о немецких компаниях, то здесь много внима- ния уделяется бюрократическим формальностям и установлен- ным процедурам. В британских структурах бизнеса все делает- ся гораздо более свободно, что означает, что эти структуры бизнеса могут реагировать на ситуацию более гибко и более оперативно учитывать требования клиента. В Германии, осо- бенно в крупных немецких компаниях, вам придется пройти че- рез очень длительные бюрократические процедуры. Я думаю, немцы очень пунктуальны. Их отношение к делу можно выразить следующей фразой: «Я хочу, чтобы эта вещь была сделана к 10.15, а не к 10.16». Если же вы заказываете что-то в Великобритании и спросите: «Когда это прибудет?», то получите в ответ: «Это прибудет к вам в следующем месяце». В Германии очень важна иерархия должностей в офисе. На- пример, подчиненные в офисе могут не захотеть принять даже самое небольшое решение, когда их босс отсутствует. Торго- вые представители в этих условиях могут бесцельно тратить ценное время, пытаясь что-то продать людям, не уполномочен- ным принимать решения в отношении покупки. Немцы уделяют много внимания личным контактам и обычно готовы к тому, чтобы вести общение с партнерами по бизнесу лично. Однако встречи «один на один» бывают редкими, и обычно руководители высшего уровня приходят на встречу в сопровождении по крайней мере одного коллеги. Иногда они ведут себя очень официально, а порой даже высокомерно. Правильной реакцией на это будет доброжелательность и корректность. На немцев не производит впечатление, когда вы пытаетесь скрыть какие-то неясные моменты при помощи юмора, особенно во время первой встречи. Глава 5 К немецким бизнесменам следует обращаться официально: герр Шмидт или фрау Штраус. Одежда должна быть неброской. В ходе переговоров с немцами важным моментом является ланч. Он может быть организован в столовой компании, поскольку бизнес-гостей не принято обильно угощать. Нередко торговые представители поставщика участвуют в пе- реговорах с представителями отделов закупок, имеющими соот- ветствующий опыт. Попытки обойти отдел закупок могут вызвать раздражение. Часто для общения с инженерами и другим техни- ческим персоналом используются личные контакты во время про- фессиональных ярмарок и проведения рекламных кампаний. 5.8. Выводы В главе навыки и умения, необходимые в персональных про- дажах, рассматривались в следующих параграфах р1<|вы: 1.Начало. 2.Идентификация запросов и проблем. 3.Презентация и демонстрация. 4.Устранение возражений. 5.Ведение переговоров. 6.Осуществление непосредственной продажи. 7.Последующие действия. Основной акцент в главе был сделан на идентификации зап- росов и проблем потенциального покупателя и презентации това- ра или услуги как средства, позволяющего удовлетворить запрос или решить проблему. Обсудив навыки и умения, необходимые для успешных про- даж, далее, в ч. 3, мы рассмотрим типы ситуаций, в которых осу- ществляются продажи. Практическое упражнение шнюишн^в Компания The Mordex Photocopier Company У вас назначена встреча с Джорджем Кирби, менеджером по продажам компании Plastic Foods Ltd., по вопросу аренды фото- Навыки и умения для осуществления персональных продаж 1°1 копира Mordex. Вы немного волнуетесь, так как знаете, что Р1а.,< о Foods в настоящее время имеет рабочие контакты с Clearpri , вашим основным соперником, о продлении соглашения. Ранее вы с г-ном Кирби никогда не встречались. Когда вы входили в офис г-на Кирби, то заметили, что он немного взволнован. После представления вы говорите: «Я бы хотел поговорить с Вами о том, как мы можем повысить эффективность ваших опе- раций по фотокопированию. Я понимаю, что Вы используете в данный момент фотокопир Clearprint ZXR. Какие документы Вы копируете в своем офисе по продажам?» Дискуссия продолжалась, в ходе ее вы пытались оценить тре- бования персонала офиса в отношении характеристик фотокопи- рования и его отношение к модели Clearprint. Одним из запросов была способность фотокопира стыковать материалы автоматически, поскольку некоторые из документов, которые необходимо копировать, являются очень длинными. Дру- гим требованием было высочайшее качество копий, поскольку часто фотокопиями являются стандартные письма, рассылаемые клиентам. У фотокопира Clearprint нет возможности такой сты- ковки, а качество, хотя и приемлемое, не является в полной мере удовлетворяющим всем требованиям. Более того, иногда случают- ся задержки в ремонте оборудования, когда оно ломается, хотя в целом можно говорить, что это оборудование достаточно надежно. В конце обсуждения вы обобщили рассмотренные вопросы: время персонала тратится на стыковку длинных документов; ка- чество фотокопий не является достаточно удовлетворительным; ремонт проводится не всегда оперативно. Г-н Кирби согласился, что ваше заключение является полным и правильным. Вопросы для обсуждения—.................■■..■■■■■■и. ■ Во время вашей беседы был высказан ряд возражений. Как бы вы отреагировали на них? 1. «Сожалею, у меня срочная встреча через десять минут. Не могли бы мы все решить быстро?» 2. «До сих пор у нас не было никаких больших проблем с Clearprint». 3.«Разве репутация вашей компании не на высоте?» Глава 5 4. «Нам кажется, что ваши расценки на аренду значительно выше, чем у Clearprint». 5. «Как я могу убедиться, что ваше обслуживание будет лучше, чем у Clearprint?» 6. «Мой персонал привык пользоваться фотокопиром Clearprint. Мне потребуется время, чтобы показать своим сотрудникам, как надо работать на вашем оборудовании». 7. «Разрешите мне подумать. Представитель Clearprint прибы вает на следующей неделе. Я хотел бы обсудить вопросы, которые вы подняли, и с ним». Экзаменационные вопросы ннпшинн 1. Если продукт является тем, который нужен, и если его пре- зентация осуществляется правильно, необходимости завершать сделку нет. Что вы думаете по поводу этого утверждения? 2. Выскажите свою точку зрения о способах, при помощи кото- рых торговый представитель может попытаться идентифи- цировать запросы покупателя. |