Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Два типа уверенности Прежде чем двигаться дальше, необходимо остановиться на еще одном важном моменте. На самом деле существует два типа уверенности: логическая и эмоциональная. Это две совершенно разные вещи. Логическая уверенность Логическая уверенность строится главным образом на том, что вы говорите. Проведена ли ваша презентация на должном интеллектуальном уровне? Привели ли вы конкретные факты и цифры, рассказали обо всех особенностях и преимуществах своего продукта, объяснили долгосрочное ценностное предложение? Другими словами, с чисто объективной точки зрения, имеет ли сделанное вами предложение смысл для этого потенциального покупателя? Ваш продукт действительно удовлетворяет его потребности? У него справедливая цена? А по сравнению с продуктами конкурентов? Делает ли соотношение затрат и выгод эту покупку однозначно выгодной? Когда потенциальный покупатель может соединить воедино все пункты рассказанной вами истории, не найдя ни одной неувязки, он приобретает логическую уверенность в вашем продукте. В результате он может рассказать эту историю другому человеку и при необходимости убедить его в том, что его собственная логическая уверенность в вашем продукте оправданна на 100 % – проще говоря, что его решение о покупке является абсолютно правильным, обоснованным и разумным. Вот что такое логическая уверенность. Эмоциональная уверенность Эмоциональная уверенность, как следует из ее названия, основана на чувствах и эмоциях. В идеале потенциальный покупатель должен страстно желать ваш продукт и быть готовым удовлетворить эту потребность практически за любую цену. В отличие от логической уверенности эмоциональная уверенность строится на той картине радужного будущего, которую вы рисуете потенциальному покупателю: что будет, если он купит ваш продукт, как он будет им пользоваться, как хорошо будет себя чувствовать и т. д. Мы называем эту технику визуализацией будущего, и она лежит в основе нашего эмоционального влияния на потенциальных покупателей. По сути, вы прокручиваете перед человеком фильм, который в максимально привлекательном свете показывает его будущее после покупки и позволяет ему получить впечатление от использования вашего продукта прямо сейчас вместе с теми позитивными чувствами, которые это влечет. Потребности удовлетворены, проблема решена, жажда обладания утолена, и в результате человек чувствует себя прекрасно. Если хотите знать, какой из двух типов уверенности важнее, ответ – оба важны и оба абсолютно необходимы, если вы хотите закрыть сделку на высочайшем уровне. Видите ли, люди редко покупают под влиянием рациональной логики; они покупают на эмоциях, а затем обосновывают свое решение логически. Кроме того, логическое мышление построено на анализе, поэтому чем больше информации вы даете человеку, тем больше информации он хочет получить. В результате, когда вы выводите потенциальных покупателей на высокий уровень логической уверенности, в ответ можете услышать: «Звучит здорово, но мне нужно подумать» или «Мне нужно собрать еще кое-какую информацию, поэтому я перезвоню вам». Однако забывать о создании логической уверенности и сосредотачиваться только на создании эмоциональной уверенности нельзя, потому что логический ум служит людям детектором обмана. Он не позволяет нам поддаваться эмоциям, если в логической картине имеется изъян. Следовательно, если вы хотите закрыть сделку на самом высоком уровне, вам нужно создать уверенность обоих типов – логическую и эмоциональную, и именно это вы и будете делать, продвигая потенциального покупателя по прямой линии от открытия к закрытию продажи. (Дальше мы поговорим об этом более подробно – намного более подробно!) Итак, прежде чем мы сделаем следующий шаг, позвольте мне суммировать сказанное. Все просто: если вы сумеете создать у потенциального покупателя максимально высокий уровень уверенности (обоих типов!) в каждом из ключевых элементов трех десяток, у вас будет отличный шанс закрыть сделку. И наоборот, даже если один из элементов трех десяток недотягивает до должного уровня, у вас не будет никаких шансов. Тут я хочу пояснить: когда я говорю «никаких шансов», я не имею в виду, что потенциальный покупатель в конечном итоге скажет вам категоричное и окончательное «нет». На самом деле, если вы следуете принципам прямолинейной системы продаж, вы почти никогда не будете слышать слово «нет» – кроме как в самом начале продажи, когда вы представляете себя или квалифицируете потенциального покупателя. В такие моменты вы будете слышать «нет», и это очень хорошо. На самом деле один из основополагающих принципов прямолинейной системы продаж заключается в том, чтобы не тратить время и силы на организацию полномасштабных презентаций для тех, кто не заинтересован в вашем продукте. Следовательно, ваша задача – как можно быстрее вычислить таких людей на этапе сбора информации. (Подробнее об этом чуть дальше.) Помните: превращать «нет» в «да» – это не работа продавца; мы этим не занимаемся. Наша работа – обращать фразы типа «Мне нужно подумать», «Я вам перезвоню», «Мне нужно посоветоваться с женой» или «Сейчас неподходящее время» в уверенное «Да!». На профессиональном сленге продавцов такого рода фразы называются «возражениями», и, как правило, продавцы сталкиваются с ними по окончании презентации, когда в первый раз предлагают человеку купить. Между тем подлинный смысл каждого такого возражения имеет мало общего со словесной формой, в которую оно облекается. Проще говоря, любое возражение – это просто дымовая завеса, скрывающая неуверенность в одном из элементов трех десяток. Когда вы предлагаете купить, не создав у потенциального покупателя высокую уверенность в трех ключевых элементах, он прибегает к помощи такой вот дымовой завесы, вместо того чтобы открыто сказать, что его не устраивает. Разумеется, бывают исключения, о которых я расскажу чуть дальше. Но здесь я хочу подчеркнуть, что в 95 % случаев такие возражения являются уловкой со стороны потенциального покупателя, который предпочитает вежливо распрощаться, вместо того чтобы посмотреть в глаза продавцу и прямо заявить, что он не уверен в предлагаемом продукте, в компании, на которую работает продавец, или лично в нем. После того как вы потратили 10 минут на превосходную презентацию, человеку гораздо проще отказать вам с помощью деликатных фраз типа «Мне нужно подумать» или «Сейчас неподходящее время», чем честно признаться: «Я вам не доверяю», или «Я не доверяю вашей компании», или «Я считаю ваш продукт полным дерьмом», или «В настоящий момент мне это не по карману», или же «Мне нравится ваш продукт, но я не уверен в нем на 1000 % и не могу рисковать – если я ошибусь, жена мне этого не простит!». Чтобы избежать прямой конфронтации и не обидеть продавца, потенциальный покупатель прибегает к небольшой невинной лжи, которая, однако, дает продавцу ложную надежду. Продавец думает, что, если перестанет сейчас давить на покупателя и закончит встречу, у него будет шанс закрыть сделку со второй попытки. К сожалению, это не так. Как правило, свою «ложь во спасение» потенциальный покупатель начинает с похвалы вашему продукту. Например, он может начать так: «Звучит неплохо» или «Ваше предложение действительно кажется интересным» – после чего продолжить: «Но сначала мне нужно поговорить с женой. Давайте я перезвоню вам завтра?» Таким образом потенциальный покупатель изящно отделывается от продавца, тогда как продавец – если он настолько наивен, чтобы клюнуть на эту уловку, – не только уничтожает все шансы на закрытие сделки, но и обрекает себя на пустую трату времени, когда начинает перезванивать людям, у которых вообще нет намерения купить. Прежде чем двигаться дальше, я хочу сделать одно важное предупреждение: прямолинейная система продаж не предполагает, не поддерживает и никоим образом не рекомендует использовать какие- либо тактики давления на потенциальных покупателей с целью преодоления возражений. Это не наш подход. Я говорю совершенно о другом. Я говорю о том, что в интересах и продавца, и потенциального покупателя быть предельно честными и открытыми друг с другом в процессе продажи, а все остальное – пустая трата времени. В прямолинейной системе мы не оставляем такой решающий аспект продаж, как честная коммуникация, на волю случая. Ответственность за нее мы всецело возлагаем на продавца и обеспечиваем его надежным механизмом, позволяющим перевести каждую продажу в плоскость честного и открытого взаимодействия. А теперь вернемся к тому семинару в Stratton Oakmont, с которого все началось. Итак, я пытался научить своих удрученных брокеров тому, как работать с возражениями потенциальных покупателей, когда внезапно меня озарила мысль, что все продажи одинаковы! Система продаж, появившаяся на свет после того знаменательного вечера, изменила к лучшему жизнь миллионов людей по всему миру и создала больше продавцов мирового класса, чем все остальные системы обучения продажам, вместе взятые. 2. Как родилась «прямая линия» «МЫ НЕ УЙДЕМ ОТСЮДА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА НЕ РАЗБЕРЕМСЯ, В ЧЕМ ДЕЛО», – пригрозил я страттонитам и обвел их суровым взглядом, чтобы убедить в серьезности своих намерений. Они сидели за старыми деревянными столами, расставленными рядами, как в школьном классе, на каждом из которых стоял дешевый черный телефон, серый компьютерный монитор и картотека примерно с сотней карточек, купленных мной у Dun & Bradstreet по 22 цента за штуку. На каждой карточке было написано имя и номер телефона состоятельного инвестора, а также указана компания, которой он владеет, и сумма ее дохода за предыдущий год. Для нас с Дэнни эти картотеки были настоящей золотой жилой – из каждых двух сотен карточек мы «добывали» с десяток потенциальных покупателей, пара-тройка которых соглашалась на открытие счета. И хотя эти цифры могут показаться не очень впечатляющими, такая отдача на протяжении трех месяцев позволяла брокеру заработать порядка $2 миллионов, а на протяжении года – как минимум в три раза больше. К сожалению, результаты страттонитов были не такими впечатляющими. Честно говоря, они были нулевыми. На каждые 200 звонков они находили в среднем всего пять потенциальных покупателей, и из этих пяти потенциальных покупателей ни один ни разу не говорил им «да». Ни один. Ни разу. – Еще раз повторяю, мы не уйдем отсюда до тех пор, пока не разберемся, в чем дело, – продолжил я. – Поэтому давайте будем предельно честными. Скажите мне, парни, в чем ваша проблема с богатыми людьми? Я действительно не понимаю. Я продаю им, Дэнни продает им! И я знаю, что вы тоже можете это делать. Мне кажется, вам мешает какой-то психологический барьер. Так давайте его разрушим! Итак, чем вас страшат богатые люди? Несколько минут в комнате стояла напряженная тишина. Я буравил взглядом своих непутевых сотрудников, которые сидели, съежившись, на деревянных стульях. Да, это была далеко не лучшая команда. Непонятно, каким чудом эти клоуны вообще сдали брокерский экзамен. Наконец один из них нарушил молчание. – Слишком много возражений, – промямлил он. – Они обрушивают на меня кучу доводов, так что я даже не могу сделать им нормальное предложение! – У меня то же самое, – подтвердил второй. – У них тысячи возражений! Я не могу вставить ни слова. Продавать обычным людям куда проще! – Вот именно, они давят своими возражениями, – поддакнул третий. И со вздохом добавил: – Я голосую за то, чтобы вернуться к мелким акциям! – У меня тоже вся проблема в возражениях. Их не переубедить, – заключил четвертый. Остальные страттониты закивали головами в знак согласия, сопровождая это неодобрительным ропотом. Я ничуть не удивился. За исключением вопиющего упоминания о «голосовании» – развели тут гребаную демократию! – все это я много раз слышал и раньше. Фактически с первого дня, как мы переключились на новый сегмент, брокеры начали жаловаться на увеличение количества возражений и на то, как сложно, практически невозможно, их преодолеть. И хотя в их словах была доля истины, нарисованная ими устрашающая картина совершенно не соответствовала действительности. Тысячи возражений? Да бросьте! У меня возникло сильное желание покарать страттонита-демократа, пытающегося сбить с толку остальных, но я решил этого не делать. Пришло время призвать этих парней к ответу за попытки вешать лапшу мне на уши, всех сразу, раз и навсегда. – Хорошо, – с ноткой сарказма сказал я. – Раз вы, парни, так уверены в непреодолимости этих тысяч возражений, давайте перечислим все их, прямо сейчас. С этими словами я повернулся к доске, взял черный маркер и приготовился писать. – Называйте возражения, я буду их записывать. А потом расскажу вам, как правильно ответить на каждое из них, чтобы вы увидели, как это просто. Итак, поехали! Страттониты нервно заерзали на своих местах. Они напоминали испуганных сусликов, разве что не таких милых. – Давайте! – настаивал я. – Либо мы разберемся с этим сейчас, либо вы так и будете влачить жалкое существование! – Они говорят, что им нужно подумать! – наконец крикнул один из них. – Окей, – сказал я и записал возражение на доске. – Начало положено. Продолжайте! – Они говорят, что перезвонят! – крикнул другой. – Отлично, – одобрил я. – Что еще? – Просят отправить им информацию! – Да, бывает, – согласился я, быстро водя маркером по доске. – Итак, до тысячи нам осталось еще 997 возражений. Давайте еще! – Сейчас неподходящее время! – Мне нужно посоветоваться с женой! – Или с деловым партнером! Я быстро записал на доске еще три пункта. – О, мы здорово продвинулись вперед. Осталось всего 994 возражения, – с усмешкой произнес я. – Не сбавляем темп! – Сейчас у меня нет свободных средств! – крикнул еще один страттонит. – Хорошее возражение, – кивнул я. – Хотя вы должны признать, что после того, как мы переключились на богатых людей, вы стали слышать его гораздо реже. В любом случае продолжим. Осталось всего 993. – Я веду дела только со своим местным брокером! – Я никогда раньше не слышал о вашей фирме! – Однажды я уже погорел на акциях! – Мне не нравится состояние рынка на данный момент! – Я слишком занят! – Я вам не доверяю! – Я не принимаю решения так быстро! Они продолжали называть возражения одно за другим, пока вся доска не покрылась моими каракулями. В конце концов запасы возражений иссякли, но, когда мы подсчитали общее количество, их оказалось всего 14! Да, всего 14 возражений, причем больше половины из них были вариациями двух основных: первое – неподходящее время (время уплаты налогов, время отпусков, начало учебного года, Рождество, День сурка и т. д.); второе – необходимость с кем-либо посоветоваться (с супругой, юристом, деловым партнером, бухгалтером, местным брокером, местным ясновидцем и т. п.). «Господи, какая ерунда!» – подумал я про себя. За последние четыре недели страттониты своими жалобами на «тысячи возражений» едва не убедили меня в том, что, возможно, обычному продавцу – если он не является «продавцом от Бога», как мы с Дэнни, – и впрямь не под силу справиться с изворотливым умом состоятельных американцев. «Что дано одним, то не дано другим», – смиренно думал я. Но все это оказалось полнейшей ерундой! Внезапно мой мозг пронзила шокирующая мысль. Сегодня можно сказать, что еще до изобретения прямолинейной системы продаж я подозревал, что между возражениями потенциальных покупателей нет большой разницы. Но, только увидев их написанными на доске, я вдруг осознал, насколько они на самом деле похожи. И не просто похожи, а одинаковы – по сути, все они представляют собой дымовую завесу, за которой прячется то, что удерживает потенциальных покупателей от совершения покупки, – а именно отсутствие уверенности. Проанализировав собственный метод продаж, я понял, что сам никогда не действовал по схеме – ответить на конкретное возражение и тут же снова предпринять попытку продать. Я осознавал, что это бессмысленно, поскольку возражение – это всего лишь дымовая завеса, за которой скрывается что-то более серьезное. Сам по себе ответ на возражение, каким бы идеальным он ни был, лишь заставляет потенциального покупателя придумать еще одно возражение, потому что лежавшая в основе проблема так и не была разрешена. Таким образом, ответив на возражение, я снова возвращался к презентации и старался повысить уверенность потенциального покупателя в каждом из трех ключевых элементов. Причем я использовал эту стратегию, как и все остальные мои стратегии продаж, всегда одинаково, независимо от специфики ситуации. И тут меня осенило – я делал это потому, что все продажи одинаковы! Почти мгновенно, за доли секунды, в моей голове сформировалась простая и четкая концепция, а вместе с ней возник наглядный визуальный образ, с помощью которого я мог объяснить ее своим подопечным. Этот образ – идеально прямая линия. И это было только начало. В моей голове что-то щелкнуло, и мне словно открылся кладезь чистейшей торговой мудрости. Перед мысленным взором с невероятной скоростью разворачивались радикально новые идеи и концепции, тактики и стратегии продаж. Я увидел, как моя собственная стратегия продаж разложилась на составляющие части, а затем снова сложилась в стройную систему вдоль идеально прямой линии. У меня перехватило дыхание. Это прозрение было подобно взрыву атомной бомбы. До того момента я не понимал, почему мне с такой легкостью удавалось обходить любых продавцов в компаниях, где я работал. Но теперь все встало на свои места. Моя стратегия продаж, которой до сих пор я пользовался бессознательно, теперь была осознана с предельной ясностью. Я мог видеть все ее составляющие части, образующие целостную, слаженную систему, и четко понимать предназначение каждой из них. Но и это еще не все. Когда я сосредотачивался на каком-либо компоненте этой системы, я видел весь массив знаний и опыта, который объяснял назначение и местоположение этого компонента, а также его взаимосвязь с другими компонентами. Необходимые слова и образы сами приходили мне на ум. Например, сфокусировавшись на точке «Презентация» на прямой линии, я четко увидел три ключевых элемента, из которых складывается окончательное «да» потенциального покупателя. Перед моим мысленным взором пронеслись все ситуации купли-продажи, начиная с глубокого детства, в которых я выступал как в роли продавца, так и в роли потенциального покупателя и в которых я сам сказал или мне сказали «да» или «нет». Это было настоящее озарение. Все произошло за считаные секунды, пока я стоял перед доской и смотрел на список возражений. К страттонитам я повернулся уже совершенно другим человеком. Посмотрев на них, я ясно увидел их сильные и слабые стороны, но это уже не имело никакого значения. Я знал, что превращу каждого из них в продавца мирового класса, потому что понимал, как это сделать. Я научу их торговать так, как торгую сам, – брать процесс продажи под непосредственный контроль и постепенно продвигать потенциального клиента от начала продажи к ее закрытию по кратчайшему пути между двумя точками, то есть по прямой линии. Итак, я повернулся к ним и сказал: – Парни, разве вы не понимаете? Все продажи одинаковы! Все 12 страттонитов уставились на меня так, словно у меня было не все в порядке с головой. Я проигнорировал их красноречивые взгляды и принялся объяснять. – Смотрите, – решительно сказал я. – Это прямая линия. Я повернулся к доске и впервые нарисовал длинную горизонтальную линию. Оба ее конца я обозначил жирными X. – Это начало продажи, – сказал я, указав на левый конец прямой линии. – А это закрытие (я указал на правый конец). Это момент, когда потенциальный покупатель говорит вам: «Да, давайте сделаем это». А теперь главное: буквально все, что вы говорите и делаете, с первого вашего слова, должно продвигать покупателя по этой прямой линии от начала продажи к ее закрытию. Понимаете, о чем я говорю? Страттониты дружно кивнули. В комнате стояла напряженная тишина. – Отлично, – ответил я. – Как продавцы, все вы хотя бы раз в жизни сталкивались с идеальной продажей, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить еще до того, как вы открываете рот. Я нарисовал на прямой линии стрелки, идущие от левой точки Х до правой. – Это продажа, когда в ответ на все, что вы говорите и делаете, потенциальный покупатель отвечает «да, да, да», не высказывает ни единого возражения и в конце на предложение купить уверенно говорит «Да!». Это я называю идеальной прямолинейной продажей. – Кому из вас доводилось сталкиваться с такой идеальной продажей, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить с самого начала? Я поднял руку, и руки 12 брокеров тоже взлетели вверх. – К сожалению, такого рода счастливые продажи встречаются довольно редко. Как правило, потенциальный покупатель стремится взять процесс под свой контроль и увести вас с этой прямой линии. Я нарисовал несколько стрелок, направленных вверх и вниз (↑↓) от прямой линии, чтобы проиллюстрировать эту мысль. – Итак, вы хотите удержать потенциального покупателя на прямой линии, продвигаясь к закрытию продажи, в то время как он стремится сойти с нее и увести вас в зону Плутона или Урана. Я нарисовал по обе стороны от прямой линии жирные пунктирные границы, и сверху написал «Плутон», а снизу «Уран». Честно признаться, вместо слова Uranus я написал Your-anus – «твой анус», чтобы получше донести эту мысль до своих подопечных. – Как вы понимаете, это не то место, где хочется оказаться! Страттониты снова дружно кивнули. – Как видите, по обе стороны от прямой линии идут границы. В пределах этих границ вы контролируете продажу и продвигаетесь к закрытию. Но потенциальный покупатель старается вывести вас за их пределы и взять ситуацию в свои руки – тогда вы начинаете обсуждать с ним внешнюю политику США, цены на чай в Китае и прочую чепуху, не имеющую никакого отношения к продаже. Кстати говоря, вы, парни, 90 % времени проводите в зоне Плутона или Урана, – я ткнул пальцем в слово Your-anus и печально покачал головой. – Серьезно, парни, когда я прохожу по комнате, вы постоянно болтаете с клиентами о какой-то ерунде, не имеющей ничего общего с фондовым рынком. Я знаю, кажется, чем больше времени вы потратите на пустую болтовню с людьми, тем более тесный раппорт с ними установите. Но у меня есть для вас новость, – саркастически продолжил я. – Вы ошибаетесь. Люди раскрывают эту вашу «хитрую тактику» за две секунды, особенно богатые люди с их проницательным умом. Их такие уловки отталкивают, а не привлекают. То есть вы добиваетесь вовсе не раппорта, а противоположного результата. Но теперь это уже не важно. Потому что отныне мы с вами покончим с этим. Навсегда. Сегодня я научу вас держать процесс продажи под своим контролем, как это делаю я и как это делает Дэнни, которого я этому научил. Я покажу, как оставаться в пределах границ, где вы полностью контролируете ситуацию. Я отметил несколько точек в зоне между прямой и пунктирными линиями и обозначил их буквой К (контроль). Затем нанес несколько точек выше и ниже пунктирных линий и обозначил их буквой Н (нет контроля). – Находясь на прямой линии, вы ведете разговор. Причем ведете его в нужном вам направлении. Видите, эти стрелки на прямой линии направлены в сторону закрытия сделки. Это значит, что все, что вы говорите, должно служить главной цели – продвигать потенциального покупателя по прямой линии от начала продажи к закрытию. Вот и все. Никакой посторонней болтовни, никаких разговоров о ценах на чай в Китае, никаких полетов на Плутон. Оставим эту чушь собачью для новичков, – презрительно заявил я. – Каждое ваше слово должно быть четко направленным. Оно, как стрела, должно лететь точно в цель – создавать у потенциального покупателя уверенность и вести его к закрытию продажи. Еще раз повторю: так происходит, когда вы находитесь непосредственно на прямой линии. Это идеальная продажа. Вы говорите, а потенциальный покупатель слушает и соглашается. Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы находитесь не на прямой линии, но в пределах границ продажи, – я указал на область между прямой и двумя пунктирными линиями сверху и снизу от нее. – Здесь потенциальный покупатель говорит, а вы слушаете. Надо сказать, что именно в этой области немного в стороне от прямой линии вы делаете две очень важные и полезные вещи. Во- первых, вы устанавливаете тесный эмоциональный раппорт с человеком как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Во-вторых, вы собираете о нем большое количество информации, что до сегодняшнего дня мы называли квалификацией потенциального покупателя. Но теперь я хочу, чтобы вы выбросили из головы это понятие раз и навсегда, потому что оно не помогает, а мешает достижению нашей главной цели. Видите ли, в прямолинейной системе продаж нужно собрать о потенциальном покупателе гораздо больше информации, чем вы привыкли. Его финансовые возможности – это еще не все. Вы должны узнать о нем следующие вещи. |