Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Во-первых, идентифицировать его потребности, причем не только основную потребность, но и любые второстепенные потребности или «проблемы», которые у него могут быть. Во-вторых, узнать о его убеждениях, которые могут оказать влияние на процесс продажи. Возможно, человек не любит заключать сделки по телефону, или не склонен принимать быстрые решения, или же не доверяет продавцам в целом. В-третьих, выяснить, сталкивался ли он с аналогичными продуктами в прошлом, был ли этот опыт положительным или отрицательным и как он относится к продавцам, у которых покупал. В-четвертых, узнать о его ценностях, то есть что для него важнее всего. Применительно к акциям – он хочет роста или дохода? Он хочет подготовиться к пенсии или же планирует отдавать всю прибыль благотворительной организации или религиозному учреждению? Или же он – просто азартный человек, ищущий риска и острых ощущений? В-пятых, определить его финансовые стандарты – а именно какой уровень финансового благосостояния и покупательской способности позволит ему чувствовать себя хорошо и комфортно. В-шестых, выяснить его проблемы – по поводу чего у него болит голова. Опять же, применительно к акциям, какая проблема финансового характера тревожит его больше всего, давит тяжким грузом? Когда вы знаете источник проблем потенциального покупателя, при необходимости вы всегда можете надавить на него и закрыть даже самую трудную продажу. И в-седьмых, вам нужно разузнать все о его текущем положении на финансовом рынке – сколько денег вложено в рынок на данный момент, в насколько ликвидные активы, сколько денег он обычно готов вложить в привлекательный актив и сколько денег у него вообще есть. А теперь вернемся к нашей прямой линии: Отклоняясь от нее, вы преследуете две цели: а) укрепление раппорта и б) использование этого раппорта для более широкого сбора информации по семи вышеуказанным пунктам. При этом вы должны следить, чтобы ваш разговор не выходил за границы продажи, и целенаправленно, шаг за шагом, продвигать потенциального покупателя вдоль прямой линии к закрытию сделки. По сути, в первой половине процесса продажи вы должны выполнить три ключевые задачи: 1. С первой минуты взять процесс продажи под свой контроль. 2. Собрать всю необходимую информацию по семи вышеуказанным пунктам, параллельно укрепляя раппорт с потенциальным покупателем. 3. Плавно перейти к презентации, в ходе которой вы должны укрепить уверенность потенциального покупателя в трех ключевых элементах (ваш продукт, вы сами и ваша компания). Итак, на первом этапе вы должны взять процесс продажи под свой контроль и использовать этот контроль для сбора информации с помощью очень конкретных вопросов. Список вопросов мы обсудим завтра, потому что отныне вы будете задавать потенциальным покупателям намного, намного больше вопросов, чем привыкли. Хочу подчеркнуть: вы должны собирать информацию таким образом, чтобы шаг за шагом устанавливать с человеком все более тесный раппорт. Это нужно делать на протяжении всего процесса. Это крайне важно, потому что задаваемые вопросы будут становиться все более глубокими и конкретными. Первая часть процесса продажи заканчивается тогда, когда вы делаете первое предложение купить. Вот здесь, – я поставил на прямой линии жирную черную точку примерно на одной трети расстояния между началом и закрытием. – Это довольно близко к началу. Этот тот момент, когда вы сталкиваетесь с первым возражением. Далее начинается вторая половина процесса продажи. Как вы уже могли догадаться, первая и вторая «половины» – это просто образное выражение. Я считаю, что первой половине процесса продажи можно научить даже обезьяну, если дать ей хороший сценарий с правильными фразами и вопросами. Поэтому не мните себя гениальными продавцами, если вы прекрасно справляетесь с началом продажи. Вторая половина процесса – вот где начинается настоящая продажа! Именно здесь вы получаете возможность засучить рукава и приступить к разрешению тех фундаментальных проблем и сомнений, которые удерживают потенциального покупателя от совершения покупки. Вы должны понимать, что любые возражения, которые он вам приводит, – это не более чем дымовая завеса! Не важно, что именно он говорит, – я перевернул доску и ткнул пальцем в список из 14 возражений. – Что ему нужно подумать, собрать больше информации, посоветоваться с женой и т. п. Все это отговорки, предназначенные лишь для одного – скрыть неуверенность! Другими словами, потенциальному покупателю не хватает уверенности, чтобы купить у вас, и ваша задача – создать у него эту уверенность! Я перевернул доску обратно, чтобы показать им прямую линию. – Вот что происходит на самом деле, – повторил я. – Каждое ваше слово, каждая ваша фраза, каждый ваш вопрос, каждая ваша интонация – все это должно служить достижению одной главной цели – созданию у потенциального покупателя максимальной уверенности, чтобы к моменту закрытия продажи он без колебаний сказал «да». Вот ваша цель! Рассматривайте это как целенаправленную коммуникацию, – продолжил я, едва поспевая за своими мыслями. – Каждое слово, которое вылетает из вашего рта, должно быть четко нацелено на повышение уверенности человека до максимально возможного уровня, в то время как вы продвигаете его вдоль прямой линии к закрытию. Сейчас я вам это нарисую. Представьте себе континуум уверенности от 1 до 10, – сказал я и хотел было повернуться к доске, когда вдруг один из моих страттонитов поднял руку. Это был Колтон Грин, 18-летний ирландец с бычьей головой, мясистым носом начинающего алкоголика и уровнем IQ чуть выше идиота. – В чем дело, Грин? – с убийственной улыбкой поинтересовался я. – Что такое континуум? – серьезно спросил он. Остальные страттониты покатились со смеха, хотя, на мой взгляд, им следовало смеяться в последнюю очередь – большинство из них были такими же тупыми, как Колтон Грин. Но, как оказалось, обычные препятствия в виде идиотизма и тупости, не дающие другим смертным добиться успеха, отныне перестали играть в стенах Stratton Oakmont всякую роль. Свою прямолинейную систему продаж я фактически разработал в течение нескольких часов, пока объяснял ее страттонитам. Мне казалось, будто я получил доступ к некоему хранилищу бесконечных знаний и мудрости, где есть ответы на все мои вопросы, насколько бы сложными они ни были. И я черпал и черпал из него эту бесценную информацию. К полуночи я сформировал основную структуру моей системы и разработал первую дорожную карту по продвижению потенциального покупателя по прямой линии от начала до закрытия продажи. Эта дорожная карта включала восемь шагов и четко указывала страттонитам, что они должны сделать сначала, что потом и так вплоть до последнего, восьмого шага, когда потенциальный покупатель либо говорил им «да», либо, несмотря на все усилия, продолжал упорствовать в возражениях, и в этом случае следовало вежливо закончить общение и перейти к следующему клиенту. Месяц спустя я добавил еще два шага, а через несколько лет увеличил их число до 14, когда разработал версию 2.0 прямолинейной системы убеждения и начал учить людей по всему миру ее использованию. Поразительно, но основная структура и синтаксис системы остались почти неизменными с того самого вечера, когда она так внезапно родилась в моей голове. Я попал прямо в яблочко. Это стало очевидно уже на следующий день, когда страттониты впервые применили прямолинейную систему продаж на практике. На самом деле, если бы я не видел это своими глазами, то никогда бы не поверил. Буквально с первых звонков страттониты начали закрывать сделки – причем делать это в таких библейских масштабах, что в течение следующих трех месяцев каждый из них стал продавать на миллионы долларов. И это было только начало. Когда новость о нашем успехе вышла за стены Stratton, у наших дверей выстроилась очередь брокеров. К концу 1989 года в моей фирме работало больше 200 брокеров, которые сидели в огромном торговом зале в новой штаб-квартире Stratton в Лейк-Саксесс на Лонг-Айленде. Дважды в день я представал перед стремительно растущей армией страттонитов и вдалбливал в них принципы прямолинейной системы продаж вместе с порцией ежедневной мотивации. По сути, обучая этих едва оперившихся юнцов новым навыкам и новому образу мышления, я превращал их в новых людей – я помогал им избавиться от багажа обид, низкой самооценки и других негативных переживаний, оставив свое прошлое за дверью. День за днем я втолковывал им, что их прошлое не предопределяет будущее, если они сами этого не захотят. Я говорил им, что, овладев прямолинейной системой продаж, просто снимая трубку телефона и говоря те слова, которым я их научил, они могут стать такими же влиятельными и успешными людьми, как самые влиятельные и успешные генеральные директора Америки. Я учил их действовать так, будто… Я говорил: «Действуйте так, будто вы богатый человек, и вы станете богатым. Действуйте так, будто вы абсолютно уверены в себе, и вы станете уверенным в себе. Действуйте так, будто у вас есть все ответы на все вопросы, и у вас будут эти ответы!» Я предлагал им действовать так, будто их успех предрешен и неизбежен. Призывал раскрыть в себе истинное величие, которое есть с рождения в любом человеке, но у них оказалось погребенным под слоями бесчисленных унижений и остального дерьма, вываливаемого обществом, чтобы навсегда обречь их на заурядное, жалкое существование. Чтобы они осознали всю важность обучения, я был с ними беспощадно честен. Я говорил: «Возможно, некоторые вещи, которые говорят о вас люди, – это правда. Возможно, ваши родители, учителя, бывший босс и бывшая девушка правы – в вас действительно нет ничего особенного! Возможно, вы родились заурядным парнем – не очень умным, не очень привлекательным, не очень целеустремленным, который с трудом окончил среднюю школу и не пошел учиться в колледж. Скорее всего, в глубине души вас мучает жажда успеха. Но вы не знаете, что` нужно сделать и как, чтобы выйти и задать жару всему миру! Давайте будем честными, парни. Многие из вас так думают о себе? Пусть не всегда, но иногда, по ночам, когда вы лежите в постели наедине со своими мыслями, все ваши страхи, все негативные чувства и воспоминания начинают всплывать наружу и шептать на ухо, что вы – полное ничтожество и неудачник, уничтожая остатки уверенности в себе и самооценки. Поднимите руку, с кем такое бывает». В комнате поднимался лес рук. «Так думает о себе большинство людей, – продолжал я, – и, честно говоря, они совершенно правы – в них нет ничего особенного! У них нет особых талантов, умений или способностей, которые отличали бы их от остальных. У них нет ничего, что позволило бы выделиться из толпы и разбогатеть. Мне не нравится это говорить, но по большому счету это касается всех, кто находится в этой комнате». После чего наступал момент кульминационной фразы: «Точнее, касалось в прошлом». «Не знаю, осознаёте ли вы это, но скажу вам одну вещь: сегодня каждый из вас – вовсе не тот человек, который когда-то переступил порог Stratton. На самом деле вы совершенно не похожи на того человека! Прямолинейная система продаж изменила вас! Теперь вы отличаетесь практически от всех остальных людей на планете, поскольку умеете делать то, что мало кто умеет делать: вы умеете убеждать и оказывать влияние на людей на максимально возможном уровне и фактически можете закрыть любую продажу, которую в принципе можно закрыть. И поскольку раньше вы не владели этим навыком, все негативное, что было в вашем прошлом, не имеет никакого отношения к вашему будущему. Вы понимаете это? Вы осознаёте, что каждый из вас превратился в сверхчеловека? Того, кто может представить себе любое будущее, которое только захочет, а затем взять и воплотить эту мечту в жизнь. Все дело в том, что способность продавать – это ключевое умение, без всяких исключений, когда речь идет о достижении богатства и успеха, а вы, парни, владеете этим умением на самом высоком уровне. Если вы думаете, что я преувеличиваю, пойдите и спросите любого богатого человека, и он скажет вам без обиняков, что без умения заключать сделки невозможно заработать деньги. А если вы умеете это делать, успех и деньги сами плывут вам в руки. На самом деле, если любой из вас, кто провел в Stratton несколько месяцев, расскажет свою историю успеха посторонним людям, они в нее попросту не поверят – ведь они считают успех таким сложным делом, требующим стольких талантов и труда…» И так далее. Я читал страттонитам такие обучающе-мотивационные проповеди по два раза на день – утром перед открытием рынка и вечером после его закрытия. И с каждым днем их истории успеха становились все более и более головокружительными. К концу первого года лучшие продавцы зарабатывали больше $250 000 в месяц, и, мало того, их успех был заразителен. Средний заработок брокеров вырос до $100 000 в месяц, а текучесть кадров была почти нулевой. Другими словами, если вы попадали в торговый зал Stratton, успех вам был практически гарантирован. В этой атмосфере успеха и денег начинали процветать все. Для новичка этого было более чем достаточно, чтобы отбросить любые сомнения в эффективности прямолинейной системы продаж. После нескольких месяцев обучения я разработал простую и надежную учебную программу, которую мог освоить практически каждый. Пять ключевых элементов прямолинейной системы продаж В основе системы лежит пять ключевых элементов. Они остались неизменными с того самого дня, когда я впервые идентифицировал их и записал на доске, и они составляют костяк всей системы. Как вы уже догадались, первые три ключевых элемента – это те самые заветные три десятки. Потенциальный покупатель должен: 1. Быть уверен в вашем продукте. 2. Быть уверен лично в вас. 3. Быть уверен в компании, на которую вы работаете. По сути, все, что вы говорите и делаете в ходе продажи, должно быть направлено на повышение уверенности потенциального покупателя в каждом из трех ключевых элементов до максимального уровня – до 10 баллов, после чего появится шанс закрыть сделку. Понятно, что такого рода процесс повышения уверенности и доверия не может быть мгновенным. В подавляющем большинстве случаев придется сделать предложение не менее двух-трех раз, прежде чем вы услышите от потенциального покупателя «да». Итак, закончив основную презентацию, вы достигаете точки на прямой линии, где в первый раз делаете предложение о покупке и получаете ответ. Иногда потенциальный покупатель просто говорит «да», и вы закрываете сделку с первой попытки. Но, как я уже говорил, такие идеальные продажи случаются крайне редко. В большинстве случаев в ответ раздается первое возражение. И оно будет не единственным – нужно быть готовым услышать три-четыре возражения. Повышение уровня уверенности потенциального покупателя – путь к закрытию продажи Работая с возражениями, продавец должен помнить важную вещь: поскольку возражения являются всего лишь дымовой завесой, за которой скрывается неуверенность потенциального покупателя, необходимо не только ответить на конкретное возражение, но и провести дополнительную презентацию, чтобы добиться максимального уровня логической и эмоциональной уверенности в трех ключевых элементах и в конечном итоге побудить потенциального покупателя сказать «да». В прямолинейной системе мы называет эту технику циклами продажи. Циклы продажи – простая, но очень эффективная стратегия работы с возражениями, которая состоит в том, что продавец использует конкретное возражение как возможность повысить уровень уверенности потенциального покупателя без нарушения раппорта и плавно перейти к закрытию. Техника циклов продажи – одно из главных ноу-хау прямолинейной системы (по крайней мере второй части процесса продажи), поскольку она позволяет продавцу создавать у потенциального покупателя уверенность постепенно, шаг за шагом, а не за один раз в ходе презентации. Другими словами, каждое возражение открывает возможность для цикла продажи, а каждый цикл позволяет вывести потенциального покупателя на новый уровень уверенности. В результате после каждого цикла покупатель продвигается по прямой линии все ближе и ближе к закрытию. Хотя циклы продажи – очень простой процесс, здесь может регулярно возникать один крайне неприятный сценарий, на который продавец – если он не готов – будет наталкиваться как на кирпичную стену. Чаще всего этот сценарий возникает после того, как вы провели два-три цикла продажи и подняли уровень уверенности потенциального покупателя почти до максимального – по крайней мере на ваш взгляд, судя по его словам, интонации и, если вы общаетесь лично, жестам. Короче говоря, потенциальный покупатель показывает вам, что он абсолютно уверен во всех трех ключевых элементах. Однако, по каким- то необъяснимым причинам, он отказывается покупать. На самом деле здесь существует вполне логичная причина. Это та невидимая сила, которая правит балом в каждой продаже, диктуя, как далеко по прямой линии продавец должен провести потенциального покупателя, прежде чем тот будет готов сказать «да». Другими словами, какого совокупного уровня уверенности должен достичь конкретный человек, чтобы быть готовым купить? Видите ли, в конечном итоге все потенциальные покупатели действительно разные. Есть такие, которым продать очень сложно, и такие, которым продать очень легко, а также масса других, которые находятся где-то посередине. Если копнуть поглубже, становится ясно, что главное их отличие друг от друга – это совокупность индивидуальных убеждений относительно покупок, принятия решений в целом, а также доверия к другим людям, особенно к тем, кто пытается им что-то продать. Все вместе эти убеждения вкупе с опытом, способствовавшим их формированию, создают индивидуальный «порог уверенности», который должен преодолеть потенциальный покупатель, прежде чем почувствует себя достаточно комфортно, чтобы купить. Мы называем этот уровень уверенности порогом действия, и он составляет четвертый ключевой элемент прямолинейной системы продаж. Соответственно, мы говорим, что у людей, которым легко продать, низкий порог действия, а у людей, которым трудно продать, высокий порог действия. Кажется, с этим все понятно. Но что превращает эту концепцию в решающий фактор успеха продавца, любого продавца, даже не наделенного врожденным коммерческим талантом, – это сделанное мной замечательное открытие: порог действия потенциального покупателя не увековечен в камне раз и навсегда – им можно управлять. Последствия этого открытия ошеломительны. Если вы знаете, как снизить порог действия человека, то можете превратить его из трудного покупателя в простого – именно это мы эффективно делаем на последних этапах в прямолинейной системе продаж и получаем возможность закрыть практически любую продажу. Но и это еще не все. На практике вы будете сталкиваться с еще более трудными случаями. Я имею в виду потенциальных покупателей, которые отказываются покупать даже после того, как вы повысили их уверенность по всем параметрам до максимально возможных уровней, понизили порог действия и снова сделали предложение. Чтобы расколоть такие суперкрепкие орешки, существует пятый ключевой элемент прямолинейной системы продаж: порог боли. Видите ли, боль является самым сильным мотиватором из всех – люди стремятся как можно быстрее устранить источник боли, каким бы он ни был, или найти способы ее уменьшить. Боль требует срочных действий, что делает ее идеальным средством для закрытия самых трудных продаж. Вот почему на этапе сбора информации так важно выяснить, какая «боль» мучает покупателя и каков ее источник. Имея эту информацию, вы можете представить свой продукт как лекарство от боли, а затем нарисовать перед человеком привлекательную картину будущего, показав, насколько лучше он будет себя чувствовать благодаря использованию этого продукта. Приберегая этот мощный мотиватор напоследок, вы получаете возможность оказать решающее воздействие на потенциального покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет его и действительно получит от него пользу, – надавить на его больное место, чтобы заставить преодолеть порог действия и купить. Итак, мы имеем следующее. |