Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Десять основных интонаций влияния Прежде чем приступить к объяснению этой стратегии, я хочу остановиться на одном моменте. Он связан с различием между прирожденными продавцами и всеми остальными людьми. Дело в том, что прирожденные продавцы инстинктивно придают правильную интонацию словам, которые говорят. Им не нужно сознательно выбирать, какую из 10 ключевых интонаций использовать в том или ином случае, чтобы взять под контроль внутренний голос потенциального покупателя и остановить его критический монолог. Их подсознание каким-то образом знает об этом и безошибочно подсказывает правильную интонацию. Словно по волшебству, слова автоматически, без каких-либо размышлений обретают необходимую интонацию абсолютной уверенности, или глубокой искренности, или заботы и эмпатии, или рассудительности. Это происходит само собой. Если вы – не прирожденный продавец, как и более 99 % населения планеты, вышеописанный коммуникативный механизм работает у вас не очень хорошо. Между вашим сознанием и подсознанием нет эффективной связи, которая позволила бы им беспрепятственно обмениваться соответствующей информацией и выдавать согласованный результат. В результате ваше обращение представляет собой слабое подобие того, что хотелось бы, – в нем нет и тени того богатства и энергетики, которые вы стараетесь придать с помощью правильных интонаций и жестов. По каким-то причинам интонация, которую вы хотите придать словам, наталкивается на некую внутреннюю преграду и не звучит полноценно, в то время как слова вылетают беспрепятственно. Другими словами, отсутствие правильных интонаций – или, что гораздо чаще, наличие лишь их слабого подобия – в обращении не является результатом сознательного выбора. Скорее это последствие плохо функционирующей внутренней коммуникационной системы, которая делает вас «глухим к интонациям» в процессе произнесения фразы. Когда слова слетают с ваших губ и вы слышите их, подсознание обманывает вас, заставляя поверить, что вы звучите идеально, то есть так, как хотелось бы. На самом деле такие атрибуты хорошего обращения, как уверенность, убежденность, страсть, энтузиазм, чувство срочности, эмпатия и ясность, теряются в процессе перевода – ваша сформированная под влиянием «природы и воспитания» внутренняя коммуникационная платформа размывает и обедняет исходящие послания, позволяя словам течь свободно, но отфильтровывая интонации. Как это влияет на способность закрывать продажи? Даже на самом базовом уровне, то есть если рассматривать интонации в традиционном смысле, а не как инструмент влияния на внутренний монолог потенциального покупателя, – негативный результат очевиден. В отсутствие правильных интонаций очень трудно создать у потенциального покупателя должный уровень эмоциональной уверенности и закрыть сделку. Помните, что ваши слова создают у человека логическую уверенность, а интонации – эмоциональную уверенность. Кроме того, существует еще один, высший уровень использования интонаций, когда с их помощью вы берете внутренний монолог потенциального покупателя под контроль и прекращаете поток критики, направленной против нас. Итак, как это сделать? * * * Вернемся к нашему примеру с воспитанным г-ном Смитом и продавцом Биллом Питерсоном из компании Acme Travel. Но на этот раз мы вооружим Билла Питерсона знанием стратегий и тактик прямолинейной системы продаж, начиная с простейшего правила, которое гласит, что продавец должен обращаться к потенциальному покупателю не в формальной манере, а как к хорошему другу. Итак, вместо того чтобы говорить «Добрый день, меня зовут Билл Питерсон, я из компании Acme Travel. Могу я поговорить с Джоном Смитом?» – что равносильно самоубийству, – нужно просто сказать приветливым, радостным голосом: «Добрый день, это Джон?» Когда я говорю «радостным голосом», то имею в виду одну из 10 основных интонаций влияния, которая называется интонацией «я забочусь» или «я действительно хочу знать». Используя такую интонацию радости, заинтересованности, в то время как остальные продавцы произносят фразу формально, ради приличия, вы не только немедленно выделитесь из толпы, но и начнете устанавливать контроль над внутренним монологом потенциального покупателя. По сути, речь идет о том, что нужно испытывать искренний интерес к разговору с потенциальным покупателем и радоваться возможности поговорить с ним. Формальное начало только отдалит вас от установления мгновенного раппорта с собеседником, и вам придется немало потрудиться, чтобы доказать реальный интерес к нему и его благополучию. Вышеуказанная интонация мгновенно создает бессознательную психологическую связь, потому что мы естественным образом чувствуем расположение к людям, которые проявляют к нам искренний интерес. Поэтому в нашем случае вместе с фразой «Добрый день, это Джон?» г-н Смит также услышит: «Мне действительно интересно! Я не похож на остальных продавцов, которым нужно только продать. Я искренне хочу поговорить с вами!» Начало разговора – важный момент для воздействия на потенциального покупателя, поэтому вы должны вложить в свои слова как можно больше заинтересованности и энтузиазма, но, разумеется, не переборщить с этим. Иначе говоря, не нужно рычать в трубку «Пр-р-р-р- ривет!», «Это здо́-р-р-р-рово!» и все в таком духе. Вы должны звучать радостно и воодушевленно, но не как выбегающий на арену клоун. Помните, что интонации – это секретное оружие влияния, скрытый язык. Ваш собеседник должен слышать слова, которые вы не произносите, и подпадать под ваше влияние, не осознавая этого. Так как же реагирует г-н Смит? Услышав радостное приветствие Билла, он пытается осмыслить его подтекст и одновременно отвечает «Да, это Джон», после чего Билл немедленно использует вторую ключевую интонацию влияния, которая называется формулировкой повествовательного предложения в форме вопроса. Он применяет эту интонацию к следующей реплике, которая звучит так: «Добрый день! Меня зовут Билл Питерсон, я из компании Acme Travel из Беверли-Хиллз, Калифорния. Как ваши дела?» Обратите внимание, что это повествовательное предложение содержит три сообщения: 1. Меня зовут Билл Питерсон. 2. Я из компании Acme Travel. 3. Из Беверли-Хиллз, Калифорния. Понятно, что цель этого повествовательного предложения – проинформировать, а не задать вопрос. Однако, формулируя его в виде вопроса, вы апеллируете сразу к трем подспудным желаниям, присущим большинству людей: 1. Не казаться, что мы «не в курсе». 2. Помнить людей, с которыми встречались раньше. 3. Выглядеть вежливыми и приятными людьми. Итак, Билл Питерсон передает эти три сообщения в форме вопросов: «Добрый день! Меня зовут Билл Питерсон? Я из компании Acme Travel? Из Беверли-Хиллз, Калифорния? Как ваши дела?» Превращая эти три утверждения в вопросы и задавая их один за другим, продавец задействует механизм, который называется «микросогласие», поскольку вместе с каждым вопросом г-н Смит слышит «Верно? Верно? Вы слышали о нас, верно?». Приведу пример из своей личной жизни. В детстве моя дочь была лучшим продавцом на свете. Она подходила ко мне и говорила: «Папа, мы же едем в магазин игрушек, да? Ты же сам сказал, да?» (Большинство детей инстинктивно умеют пользоваться этой суперэффективной интонацией влияния.) В результате я начинал судорожно рыться в памяти и пытаться припомнить: «Я действительно так сказал? Может быть, я не помню…» И прежде чем я успевал сообразить, что к чему, она направлялась к двери и надевала туфли. Благодаря гениальному применению этой интонации она без труда добивалась, чего хотела. Хотя эту интонацию следует использовать осмотрительно и умеренно, она является невероятно эффективным способом побудить потенциального покупателя согласиться с вами. Вы можете либо сформулировать повествовательное предложение в форме вопроса, либо просто повышать тон голоса в конце предложения, в результате чего собеседник будет слышать «Верно? Верно? Верно?». Когда Билл Питерсон называет свое имя в форме вопроса, внутренний голос г-на Смита говорит: «Постойте-ка! Этот человек говорит так, будто мы с ним знакомы. Лучше подстраховаться и сделать вид, что я его помню!» Другими словами, когда вы произносите повествовательное предложение в форме вопроса, вы вводите мозг собеседника в поисковый режим, заставляете раздумывать, в чем дело. А поскольку сознание обладает ограниченными вычислительными ресурсами, пока потенциальный покупатель пребывает в режиме поиска, его внутренний голос замолкает и прекращает работать против вас. Здесь следует внести ясность: насколько бы действенным ни был этот невербальный прием, не следует думать, что, кроме него, для убеждения потенциального покупателя больше ничего не нужно. Задача этой интонации – удержать потенциального покупателя в игре, остановив его внутренний критический монолог, направленный против вас, и, таким образом, получить возможность оказать на него дальнейшее влияние. Я хочу, чтобы вы поняли главное: на этом этапе продажи нужно быть предельно внимательным к каждому слову, которое вы говорите, и тому, как вы его говорите. Вы должны удостовериться, что каждое ваше слово является безусловно лучшим с точки зрения желаемого результата (подробнее об этом в главе, посвященной сценариям) и что каждая используемая интонация позволяет контролировать внутренний монолог потенциального покупателя и, следовательно, результат вашего взаимодействия. И снова вернемся к нашему примеру. Сразу после вышеописанного приветствия должна следовать фраза – или языковой шаблон, как мы называем это в прямолинейной системе продаж, – которая объясняет потенциальному покупателю, почему вы позвонили ему именно сегодня. Иначе говоря, вы позвонили ему не просто так. Вы выбрали для звонка не вчерашний день, не завтрашний, не следующую неделю. Вы позвонили именно сегодня, поскольку на то есть конкретная причина. Мы называем эту причину оправдателем, поскольку она дает вам оправдание, почему вы потревожили человека. Подробнее об этом мы поговорим в главе 10, посвященной сбору информации, но на данный момент нужно понять, что грамотное использование оправдателя значительно повышает шансы услышать «да» в ответ на последующую просьбу. В данном случае Билл Питерсон собирается попросить у г-на Смита разрешения задать несколько вопросов, чтобы начать процесс сбора информации. Но пока сосредоточимся на самом оправдателе и интонации, которую к нему необходимо применить. Это третья ключевая интонация влияния – интонация тайны и интриги. Билл говорит: «Джон, дело в том, что мы обзваниваем избранную группу домовладельцев в вашем районе, чтобы предложить им…» – и далее объясняет, в чем именно состоит предложение. Это может быть маркетинговая акция, где г-ну Смиту предлагается бесплатный авиабилет или бесплатная ночь в отеле, возможность вступить в клуб потребителей, дающий привилегии, или что угодно другое, сулящее г- ну Смиту выгоду. Чтобы создать ощущение тайны и интриги с помощью интонации, нужно понизить голос почти до шепота и произнести слово «дело» с небольшой задержкой [1] Кроме того, понижая голос почти до шепота, вы создаете не только ощущение секретности, но и ощущение срочности и дефицита, что подводит нас к четвертой ключевой интонации влияния – интонации дефицита. В прямолинейной системе продаж мы обозначаем термином «дефицит» естественную склонность людей хотеть больше того, что существует в ограниченном количестве – в дефиците. Проще говоря, когда человек считает, что он хочет чего-то, чего «на всех не хватит», он начинает хотеть этого еще сильнее. Мы выделяем три типа дефицита. Первый тип – вербальный дефицит. Вербальный дефицит – это ощущение дефицита, которое создается с помощью слов. Предположим, вы работаете продавцом у дилера BMW и к вам приходит потенциальный покупатель, желающий купить модель 750iL черного цвета с черным кожаным салоном. Как создать вербальный дефицит? Например, вы можете сказать: «У нас осталась всего одна модель 750iL черного цвета с черным салоном, а следующая поставка будет только через три месяца». Довольно просто, не так ли? Говоря потенциальному покупателю, что автомобиль, который он хочет, дефицитен, продавец фактически подталкивает его купить как можно быстрее, чтобы не упустить возможность. Этот прием создает ощущение срочности, что является неотъемлемой частью процесса продажи, поскольку помогает убедить потенциального покупателя купить сейчас, а не когда-нибудь в будущем. Вы всегда должны стараться создать ощущение срочности перед тем, как сделать предложение о покупке, так как это значительно повышает вероятность того, что покупатель скажет «да». Чтобы еще больше повысить эту вероятность, продавец может дополнить слова соответствующей интонацией. Мы называем этот второй компонент интонацией дефицита. Интонация дефицита – это когда вы понижаете голос почти до шепота и добавляете в него немного волнения с помощью низких, утробных нот. Использование такой интонации вызывает ощущение срочности в подсознании слушателя, которое, в свою очередь, посылает соответствующий сигнал сознанию. Таким образом, сочетание вербального дефицита с интонацией дефицита позволяет поднять ощущение дефицита и срочности у потенциального покупателя намного выше того уровня, который можно создать только с помощью слов. Это подводит нас к третьему типу дефицита, который называется информационным дефицитом, ограниченным ресурсом является сама информация. Другими словами, не только модель 750iL черного цвета с черным салоном находится в дефиците, но и информация об этом тоже. По сути, информационный дефицит усиливает эффект шепота, превращая сказанное в настоящий секрет, из знания которого потенциальный покупатель может извлечь личную выгоду. Итак, вот как все это работает вместе. • Во-первых, с помощью вербального дефицита вы воздействуете на логический ум потенциального покупателя: «У нас осталась всего одна модель 750iL черного цвета с черным салоном, и следующая поставка будет только через три месяца». • Во-вторых, с помощью проникновенного шепота – интонации дефицита – воздействуете на подсознание потенциального покупателя, усиливая ощущение дефицита и срочности. • В-третьих, добавляете информационный дефицит, намекая на ограниченность самой информации. * * * Чтобы рассмотреть следующие три интонации, нужно перепрыгнуть через этап презентации непосредственно к тому моменту, когда вы в первый раз делаете предложение купить. На этом ответственном этапе вы должны сделать три интонационных перехода – начать с интонации абсолютной уверенности, затем перейти к интонации глубокой искренности, после чего вернуться к интонации разумного человека [2] Сначала разберемся с каждой интонацией по отдельности. 1. Абсолютная уверенность: об этой интонации мы подробно говорили в главе 4, поэтому здесь я лишь вкратце напомню основные моменты. Чтобы показать людям свою абсолютную уверенность в том, что вы говорите, необходимо придать голосу твердость и решительность, наполнить его силой, которая, кажется, исходит из самого нутра. 2. Глубокая искренность: это спокойная, ровная, уверенная интонация без напора, цель которой показать, что вы говорите предельно искренне, от чистого сердца. Ваш голос должен быть бархатным, без напряжения. Он должен звучать настолько смиренно и не угрожающе, чтобы казаться почти извиняющимся. Вы говорите потенциальному покупателю что-то такое, что в наибольшей мере отвечает его интересам, поэтому ему стоит прислушаться к вашим словам и последовать вашему совету. 3. Интонация разумного человека: это одна из моих любимых интонаций, которую необходимо использовать в наиболее важные моменты процесса продажи. Она дает превосходный эффект не только на этапе закрытия, но и в начале продажи, когда вы просите у потенциального покупателя разрешения рассказать о преимуществах вашего продукта. Чтобы перейти к презентации, нужно сказать примерно следующее: «Я хотел бы коротко рассказать вам об этом. У вас есть пара минут?» Сочетая с фразой «У вас есть пара минут?» интонацию разумного человека – утвердительный голос с небольшим повышением тона в конце фразы [3] , – вы подразумеваете, что ваше предложение в высшей степени разумно и полезно. По сути, когда вы используете интонацию разумного человека, потенциальный покупатель слышит следующее: «Я разумный человек, вы разумный человек, и моя просьба совершенно разумна!» А поскольку человек по своей природе склонен следовать «золотому правилу нравственности» – поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой, – потенциальный покупатель будет чувствовать подсознательную обязанность вести себя как разумный человек, а это заставит его согласиться на вашу просьбу. Теперь разберем, как объединить эти три интонации в один интонационный шаблон [4] , когда вы приступаете к закрытию продажи. Возьмем типичный языковой шаблон, с которого можно начать закрытие: «Если вы дадите мне шанс, Джон, поверьте, вы не разочаруетесь. Звучит справедливо, согласны?» Теперь позвольте мне объяснить, как следует использовать три вышеупомянутые интонации, чтобы превратить их в очень эффективный интонационный шаблон [5] Вы начинаете с интонации абсолютной уверенности, которую применяете к словам: «Если вы дадите мне шанс, Джон, поверьте…» Затем вы плавно переходите к интонации глубокой искренности – «…вы не разочаруетесь…». И, наконец, завершаете фразу интонацией разумного человека – «…звучит справедливо, согласны?», подразумевая, что вы – разумный человек, который делает разумное предложение. Ни в коем случае не произносите фразу «Звучит справедливо, согласны?» напористо-агрессивным, занудно-официальным или, наоборот, задорно-эмоциональным тоном, как Мэри Поппинс. Вам нужно предстать разумным человеком, который делает разумное предложение, согласиться с которым не зазорно. Именно так следует закрывать сделку, а не с интонацией абсолютной уверенности, которая подразумевает давление. Теперь предположим, что вы провели отличную презентацию, после чего сделали первое предложение купить, но потенциальный покупатель ответил одним из типичных возражений. Независимо от того, каким именно было возражение, вы должны задать следующий вопрос: «А как вам сама идея? Она имеет для вас смысл? Она вам нравится?» Это начало языкового шаблона, который позволит вам перейти к первому циклу продажи (эту тему мы обсудим чуть позже, когда будем говорить о процессе повышения уровня уверенности по ключевым элементам трех десяток). Допустим, в ответ на ваше предложение купить потенциальный покупатель говорит: «Звучит неплохо. Но мне нужно подумать». На что вы должны ответить: «Хорошо, я вас понимаю. Но позвольте задать один вопрос: как вам сама идея? Вы считаете ее разумной? Она вам нравится?» [6] Здесь ключевое значение имеет интонация, с которой вы это говорите. Всю эту фразу от первого до последнего слова нужно произнести с интонацией |