апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
желания — именно та часть маркетинга, которая вызывает у большинства чувство дискомфорта. И это понятно: в по- пулярной культуре принято изображать специалиста по маркетингу эдаким опытным манипулятором, гипнотизирующим людей и за- ставляющим их желать ненужные вещи. Однако такое ви2дение крайне далеко от истины. Убедить человека сделать что-то, чего он не хочет, практически невозможно. Да, можно Глава 3. Маркетинг 123 использовать определенные техники манипуляции, искажать суть предложения или обещать что-то, что вы не в состоянии исполнить. Но не стоит путать маркетинг с промывкой мозгов: самый простой способ растратить миллионные рекламные бюджеты — это попы- таться заставить людей захотеть купить что-то ненужное. Челове- ческий мозг просто не работает подобным образом — мы покупаем только тогда, когда испытываем желание на том или ином уровне. Суть эффективного маркетинга состоит в том, чтобы понять, чего хотят люди, а затем рассказать им о своем предложении так, чтобы это было созвучно уже существующему желанию. Лучший маркетинг подо- бен продажам на основании знания: он показывает потенциальному клиенту, каким образом ваше предложение поможет ему исполнить его желания. Ваша работа как специалиста по маркетингу состоит не в том, чтобы убеждать людей захотеть то, что вы предлагаете. Вы должны помогать своим потенциальным клиентам самим убедиться в том, что ваше предложение позволит им получить то, чего они уже хотят. А чего хотят люди? Об этом мы уже говорили: чтобы понять основ ные потребности, нужно, прежде всего, обратиться к тому, что на са- мом деле движет людьми. Чем крепче вы сможете привязать факторы, определяющие поведение человека, к своему предложению, тем более эффективными будут ваши маркетинговые действия. Визуализация Когда ваша работа говорит сама за себя, не перебивай- те ее. Генри Кайзер, пионер современного кораблестроения и основатель компании Kaiser Permanente Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, на- правляющегося в вашу сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв. Тест-драйвы используют по одной простой причине: этот метод работает. Это самый эффективный инструмент, с помощью которого 124 Cам себе MBA. Самообразование на 100% продавец может убедить вас купить машину. Не посидев за рулем ав- томобиля, не ощутив мощь его двигателя, вы будете относиться к про- цессу покупки достаточно беспристрастно. Вы способны к рациональному сравнению моделей и марок машин, наборов свойств и цен. Вы можете убедить себя, что «просто смотри- те» и не имеете никакого намерения купить машину. Однако как только вы оказываетесь за рулем автомобиля, верх берет эмоциональная часть. Вы начинаете думать, как изменилась бы ваша жизнь, если бы вы были владельцем этой машины. Вам становится куда легче представить себе восхищение (или зависть) своих соседей. Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете желать. Теперь покупка машины для вас — всего лишь вопрос времени. Самый эффективный способ разбудить в людях желание — по- мочь им представить себе (визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе послед- ствия наших действий. Вы можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах: помогите потенциаль- ным клиентам увидеть свое светлое будущее. Побудив их к визуализа- ции, вы увеличите вероятность заключения сделки. А лучший способ помочь клиентам с визуализацией — это дать им максимум сенсорной информации, которая в конце концов заставит их сказать: «Я хочу это». Установление рамок (фрейминг) Все, что мы слышим, — это мнение, а не факт. Все, что мы видим, — это точка зрения, а не истина. Марк Аврелий, римский император и философ В знаменитом эксперименте физиологов Амоса Тверски и Дэние- ла Каннемана участников просили принять решение относительно лечения группы из шестисот больных. Участникам нужно было выбрать одно из двух лекарств. Лекарство A могло спасти двести Глава 3. Маркетинг 125 жизней. Лекарство B могло с 33%-ной вероятностью спасти жизни всех шестисот больных, но 66% оставалось за то, что не выживет никто. С математической точки зрения лекарства A и B идентичны: у них одинаковая статистика ожидаемого исхода. Однако результаты экс- перимента выявили четкое психологическое предпочтение: 72% участников выбрало лекарство A, а 28% — лекарство B. Затем эксперимент повторили, но уже с двумя другими вариан- тами. Применение лекарства C могло привести к гибели четырехсот пациентов. При применении лекарства D с 33%-ной вероятностью не умер был ни один пациент, однако с 66%-ной вероятностью могли бы умереть все шестьсот. Поразительно, но большинство участников (78%) выбрали лекарство D. Интересно отметить, что лекарства A и C были также статистиче- ски идентичны, однако лекарство A, в отличие от лекарства C, оказа- лось объектом предпочтений большинства участников эксперимента. Очевидно, что большое влияние на решение людей оказала степень готовности пожертвовать жизнью части пациентов, несмотря на то что ожидаемый исход в обоих случаях был совершенно одинаков. Чуть ниже мы обсудим одну из причин для такого предпочтения — боязнь потери, но пока что давайте поговорим о том, каким образом различные типы сообщений повлияли на изменение результата. Сутьфрейминга — подчеркивание критически важных деталей и одновременное исключение всего неважного. Для этого вы либо полностью отказываетесь их упоминать, либо упоминаете в мини- мальной степени. Правильно установив рамки, вы сможете убеди- тельно представить свое предложение, не злоупотребляя при этом временем и вниманием своих потребителей. Фрейминг — это естественная часть коммуникации: любое со- общение неизбежно предполагает сокращение и сжатие информации в той или иной степени. С практической точки зрения совершен- но нет смысла включать в ваше сообщение все имеющиеся факты и контекст: мы обращаем внимание на одни детали и выбрасываем другие для экономии времени своих читателей. Мы вынуждены за- ниматься корректировкой своего обращения, в противном случае 126 Cам себе MBA. Самообразование на 100% нам потребовалось бы огромное количество времени для того, что- бы донести до других людей даже самую простую информацию. За- каз доставки пиццы занял бы два часа: мы бы не только сообщили диспетчеру о том, какой размер и тип пиццы нам нужен, но и о том, каким образом узнали его телефон и почему сегодня вечером хотим съесть именно пиццу с курицей. Фрейминг — это неотъемлемая часть коммуникации, и вы должны уметь им пользоваться. Понимая, на что следует обращать внимание, а что игнорировать, вы можете четко и ясно донести преимущества своего предложения до потенциальных клиентов, что повысит сте- пень вашей убедительности. Фрейминг не нужно путать с обманом. Предоставление недосто- верной информации способно привести к росту продаж в кратко- срочной перспективе, но при этом повышает вероятность того, что ожидания ваших потребителей будут неоправданны, а это, в свою очередь, нанесет вред вашей репутации в долгосрочной перспективе (см. эффект ожидания, с. 173). Установление рамок позволит вам убедительно рассказать о пре- имуществах вашего предложения возможным покупателям, если только вы не утаиваете от клиентов информацию, на которую они имеют право. Бесплатно Не взимая денег за то, что делаете, вы точно не получи- те прибыли. Привлечение внимания — совсем не то же самое, что получение оплаты. Джозеф Феррара, адвокат по вопросам интеллектуальной собственности Если вы хотите быстро привлечь чье-нибудь внимание, поделитесь чем-то ценным бесплатно. Люди обожают получать подарки. Скорее всего, вы видели, как в супермаркетах раздают бесплатные образцы товара или предлага- ют воспользоваться продуктом или услугой в течение определенного Глава 3. Маркетинг 127 времени без каких-либо ответных обязательств. Предложения чего- то бесплатного существуют потому, что они работают: они побуж- дают людей купить продукт или услугу в дальнейшем. В результате ценность, которую потребители получают бесплатно, компенсиру- ется дополнительными продажами, возникшими вследствие таких предложений. Начиная свою преподавательскую карьеру и консультационный бизнес, я бесплатно раздавал результаты своих исследований и вы- вешивал статьи на своем сайте. В результате сотни тысяч людей узна- ли о существовании моей программы «Сам себе MBA», получили от меня ценную информацию и начали доверять мне как авторитет- ному источнику. Многие позволили мне также включить их адреса в список электронной рассылки, и я продолжаю им отправлять по- лезный контент. Периодически я предлагаю некоторым из них получить бесплат- ные консультации по телефону. Каждый раз в ответ на подобное предложение приходят сотни запросов, и я знакомлюсь с массой но- вых и интересных людей. Значительная их часть, получившая «бес- платный образец», становится полноценными клиентами, оплачива- ющими мои услуги. Таким образом бесплатное становится основой моего преподавательского и консультационного бизнеса. Чаще всего предложение по-настоящему бесплатной ценности оказывается самым простым и эффективным способом привлечь внимание. Кроме того, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам шанс на практике испытать ценность вашего предложе- ния. При хорошем исполнении эта стратегия позволит вам осуще- ствить продажи, невозможные при любом другом развитии собы- тий. Но помните: одно лишь внимание не позволит вам платить по своим счетам. Внимание необходимо для привлечения плате- жеспособных клиентов, но если оно не приводит к продажам, то никоим образом не поддерживает ваш бизнес. Поэтому лучше всего сконцентрироваться на бесплатной раздаче лишь той ценно- сти, которая способна привлечь к вам клиентов, готовых платить деньги. 128 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Разрешение Продажа людям, которые что-то хотят от вас услышать, значительно более эффективна, чем попытка оторвать от своих размышлений незнакомых людей, не желаю- щих знать о вас ровным счетом ничего. Сет Годин, автор деловых книг, маркетолог Я только что сделал совершенно немыслимую вещь — открыл папку «Спам» в своей почте. В ней было 1555 непрочитанных сообщений, в основном с темами: «Горячие русские цыпочки хотят с тобой поболтать!» «Купите виагру онлайн!» «Остановите выпадение волос уже сегодня!» Я не просил, чтобы мне присылали все эти сообщения. Мне неин- тересно болтать с «горячими русскими цыпочками», я не нуждаюсь в виагре и мне нравится быть лысым. Насколько велика вероятность того, что я прочитаю эти сообщения, не говоря уже о том, что отвечу на них? Скорее всего, я сделаю все воз- можное, чтобы их проигнорировать. Я воспользуюсь их предложения- ми не раньше, чем на горе 2 рак свистнет. К сожалению, многие бизнес- мены считают, что спам — это лучший способ привлечь внимание. Холодные звонки, пресс-релизы, массовая реклама (mass-market advertising) и директ-мейл — наиболее близкие законные эквивален- ты спама. Их отправители пытаются охватить большие и недиффе- ренцированные группы людей с помощью «ковровых бомбардиро- вок» — стандартных сообщений, надеясь, что им ответит хотя бы незначительная часть адресатов. Когда реклама на телевидении и радио только появилась, она действительно работала. Пока телевизионная трансляция шла все- го по трем каналам, люди обращали на рекламу больше внимания. Оплатив эфир для 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм, вы могли за один-единственный день охватить до 90% телезрителей. Глава 3. Маркетинг 129 Теперь же у людей появилась возможность отфильтровывать все, на что они не хотят обращать внимание, — либо просто игнорируя сообщение, либо переключаясь на что-то другое. В тот момент, когда вы начинаете говорить о чем-то неинтересном для потенциальных клиентов, вы теряете их. Просьба о разрешении продолжить общение после предоставле- ния бесплатной ценности обладает куда бо 2льшим влиянием, чем попытка отвлечь потребителя от его мыслей. Предложение ценности привлекает внимание потенциальных клиентов, а просьба о разреше- нии дает вам возможность сконцентрироваться на людях, которые уже заинтересованы в том, что вы предлагаете. Разрешение — это вполне реальный актив. Связаться с совершенно незнакомыми людьми бывает тяжело и слишком дорого. Гораздо про- ще общаться с тем, кого вы уже знаете. Все, что вам нужно, — это элек- тронное письмо или телефонный звонок. Спрашивая у новых потен- циальных клиентов разрешения на последующее общение, вы делаете один из самых важных шагов в направлении будущего развития. Самый лучший способ получить разрешение — это попросить о нем. Каждый раз, когда вы передаете людям какую-то ценность, спросите, не возражают ли они, если вы и дальше продолжите с ними общение. С течением времени ваш список потенциальных клиентов будет лишь расти. И чем больше он будет, тем выше вероятность воз- никновения новых продаж. Получив разрешение, не забудьте им воспользоваться, однако этой привилегией не стоит злоупотреблять. Получение разрешения не дает вам карт-бланш на отправку своим потенциальным клиентам всего, что вам заблагорассудится. Перед тем как попросить разрешения, четко сообщите им, что именно они получат и в чем будет заключать- ся для них ценность дальнейшего общения. Если вы выполняете обещанное, последовательно да 2рите своим по- тенциальным клиентам ценность и воздерживаетесь от того, чтобы бомбардировать их неуместной информацией, то получите в итоге крайне мощный актив, который поможет вам выстроить более глу- бокие связи с теми, кто заинтересован в вашем предложении. 130 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Крючок Если вы можете что-то сделать, это не хвастовство, а факт. Диззи Дин, бейсболист, вошедший в Зал славы бейсбола Слишком сложные сообщения обычно забываются или игнорируют- ся. Ваши возможные покупатели — занятые люди. У них просто нет времени на то, чтобы уделять вниманиевсему объему информации, преследующей их каждый день. Если вы хотите, чтобы они помнили, кто вы есть и что предлагаете, вам необходимо привлечь их внимание и удержать его хотя бы на несколько секунд. Крючок — это одна-единственная фраза, описывающая основное преимущество вашего предложения. Иногда в роли крючка выступа- ет заголовок, иногда — короткий слоган. В любом случае в нем долж- на содержаться причина, по которой человек, к которому вы обра- щаетесь, захочет что-то у вас купить. Классический пример крючка из издательского мира — это назва- ние книги Тимоти Ферриса The 4-Hour Workweek * . Это короткое на- звание имеет целый ряд преимуществ: 1) четыре часа — это куда меньше, чем работает или хочет рабо- тать большинство людей; 2) за четыре часа в неделю вы можете заработать столько же, сколь- ко за сорок с лишним; 3) не работая так много, как раньше, вы можете посвятить освобо- дившееся время другим приятным занятиям. Вполне неплохо для такого короткого названия. А если заголо- вок написан на обложке, где изображен парень, отдыхающий в га- маке на тропическом пляже, книгу купит и прочитает еще больше людей. * Феррис Т. Как работать по 4 часа в неделю. М. : Добрая книга, 2009. Прим. ред. Глава 3. Маркетинг 131 При выводе на рынок плеера iPod компания Apple использовала в качестве крючка лозунг «1000 песен в вашем кармане». В те времена основная часть портативных музыкальных плееров представляла со- бой громоздкие устройства для воспроизведения кассет и компакт- дисков, а реклама первых MP3-плееров использовала понятный толь- ко «гикам» жаргон — «мегабайты доступного пространства». Крючок Apple наглядно демонстрировал основное преимущество продукта: вместо того чтобы носить с собой сотни кассет или компакт-дисков, меломан мог уместить всю свою музыкальную коллекцию в одном элегантном устройстве. Лозунг Apple из пяти слов смог сделать настоящее чудо. Менее чем за год было продано 236 тысяч iPod первого поколения. Потрясающий старт, особенно если помнить, что компания сделала лишь первый шаг в индустрии портативных музыкальных плееров! Крючок при- влек внимание, а качество продукта позволило заключить сделку. При создании крючка необходимо концентрироваться на основном преимуществе или ценности, содержащейся в вашем предложении. Обратите внимание потенциальных покупателей на то, что2 является в нем уникальным, и объясните, почему это должно быть им интерес- но. Подумайте над тем, какие слова и фразы точнее всего описывают ваше основное преимущество, а затем поэкспериментируйте над тем, как наиболее элегантно составить из них короткую фразу. Создание крючка — это творческое задание. Чем больше вариантов вы напишете, тем быстрее найдете самый работающий из них. При- думав крючок, сразу начните его применять! Разместите его на своем сайте, используйте в рекламной коммуникации, напечатайте на ви- зитках — в общем, сделайте его первым сообщением, которое попа- дется на глаза вашим потенциальным клиентам. Крючок привлекает внимание, а ваши последующие шаги в области продаж и маркетинга способствуют заключению сделки. Чем лучше ваш крючок, тем больше внимания вы привлечете и тем больше оснований предоставите довольным клиентам рассказывать о вас своим друзьям. 132 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Призыв к действию Не заставляйте меня думать. Стив Круг, эксперт по юзабилити Привлечение вниманияпотенциальных клиентов не поможет вам, если они впоследствии исчезнут: желая заключить сделку, вы долж- ны направить их к совершению определенного действия. Потенци- альные клиенты не умеют читать ваших мыслей. Если вы хотите, чтобы они сделали следующий шаг в нужном вам направлении, то вам необходимо точно сказать им, что2 они должны предпринять. Самые эффективные маркетинговые сообщения де- монстрируют единственный, очень простой и очень короткий путь к следующему действию. Подумайте о придорожном щите, на котором написано что-то вро- де «Гамбургеры Тони лучше любых других». Что предпримут люди, увидев это сообщение? Скорее всего, ничего. Такой рекламный щит — потеря времени и денег. Но дайте зрителям указание: «Сверните на съезде 25 и поверните направо, чтобы насладиться лучшими гамбургерами в городе» — и вскоре Тони будет продавать свои бургеры множеству голодных путешественников. |