апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
Эту книгу хорошо дополняют: Мой первый бизнес Джеймс Каан Управление стартапом Кэтрин Кэтлин и Джейна Мэтьюз Уходим в отрыв Кэмерон Герольд Призвание Кен Робинсон Josh Kaufman The Personal MBA Master the Art of Business Portfolio / Penguin Джош Кауфман Сам себе MBA Самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2-е издание Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 374:330.1 ББК 74.4:65.011.15 К30 Издано с разрешения Portfolio, a division of Penguine Group Inc., и литературного агентства Andrew Nurnberg Кауфман, Дж. К30 Сам себе MBA. Самообразование на 100% / Джош Кауфман ; пер. с англ. Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк. — 2-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 464 с. ISBN 978-5-91657-584-2 Обучение по программе МВА — дорогостоящее удовольствие и не всегда оправданное вложение средств. Даже самые престижные бизнес-школы, вроде Гарвардской или Уортонской, предлагают устаревшие, шаблонные программы, которые научат вас скорее мастерству создания слайдов в PowerPoint и бесполез- ным финансовым моделям, чем работающим методам управления бизнесом. Джош Кауфман уверен: вы добьетесь бо2льших результатов (и сэкономите сотни и даже тысячи долларов), если займетесь самообразованием. В своей кни- ге он излагает основы предпринимательства, маркетинга, продаж, финансового менеджмента, объясняет ключевые понятия в области проектирования систем и личностной психологии. Из многочисленных теорий и концепций автор отбирает наиболее ценные идеи и подает их в форме простых и запоминающихся ментальных моделей, ко- торые могут быть применены для решения любых бизнес-задач. УДК 374:330.1 ББК 74.4:65.011.15 © Worldly Wisdom Ventures LLC, 2010 © Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013 ISBN 978-5-91657-584-2 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз- ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» Оглавление Глава 1. Зачем читать эту книгу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Совсем не обязательно знать все 20 Опыт не нужен 21 Вопросы, а не ответы 22 Ментальные модели, а не методы 22 Сам себе MBA 24 Краткий ускоренный бизнес-курс, освоенный самостоятельно 25 Зерно и мякина 27 «Сам себе MBA» выходит на мировой уровень 29 Ментальные модели Мангера 32 А теперь соединим точки 34 Для скептиков 36 Стоит ли идти в бизнес-школу? 37 Три главных недостатка бизнес-школ 37 Иллюзия величия 39 Кошелек и жизнь 40 Прощайте, «зеленые президенты» 41 Что на самом деле сулит диплом MBA 42 Откуда взялись бизнес-школы 44 В поисках распространения 46 Игра с огнем 47 Меняться нет причин? 49 Единственное преимущество бизнес-школ 51 Работаешь, работаешь — а все равно в долгах 52 8 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Есть способ лучше 53 Что вы узнаете из этой книги 54 Как пользоваться книгой 55 Глава 2. Создание ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Пять компонентов любого бизнеса 57 Экономически ценные навыки 59 Железный закон рынка 60 Основные потребности 61 Десять способов оценить рынок 63 Скрытые преимущества конкуренции 65 Правило наемника 66 Правило крестоносца 67 Двенадцать стандартных форм ценности 68 Форма ценности № 1: продукт 70 Форма ценности № 2: услуга 71 Форма ценности № 3: общедоступный ресурс 72 Форма ценности № 4: подписка 73 Форма ценности № 5: перепродажа 74 Форма ценности № 6: аренда 75 Форма ценности № 7: посредничество 77 Форма ценности № 8: аккумулирование аудитории 78 Форма ценности № 9: заем 79 Форма ценности № 10: опцион 80 Форма ценности № 11: страхование 82 Форма ценности № 12: капитал 83 Воспринимаемая ценность 84 Модульный принцип 85 Группировка и разгруппировка 86 Прототип 87 Итерационный цикл 88 Скорость итерации 90 Обратная связь 91 Оглавление 9 Альтернативы 93 Преимущественный выбор 94 Выгода 96 Проверка относительной важности 98 Стратегические допущения 100 Теневое тестирование 102 Минимальное экономически целесообразное предложение 104 Инкрементальный прирост 106 Полевые испытания 107 Глава 3. Маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Внимание 110 Восприимчивость 112 Незаурядность 113 Возможный покупатель 115 Конечный результат 116 Квалификационный отбор 117 Точка выхода на рынок 119 Адресуемость 121 Желание 122 Визуализация 123 Установление рамок (фрейминг) 124 Бесплатно 126 Разрешение 128 Крючок 130 Призыв к действию 132 Повествование (сторителлинг) 133 Разногласие 134 Репутация 136 Глава 4. Продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Сделка 139 Доверие 140 Взаимопонимание 141 10 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Принцип неопределенности цены 143 Четыре метода ценообразования 144 Продажа на основе ценности 147 Продажа на основе знания 149 Лучшая альтернатива 151 Три универсальные валюты 152 Три измерения переговоров 154 Буфер 157 Взаимность 159 Признание проблем 161 Покупательские барьеры 162 Перенос риска 165 Возобновление 167 Глава 5. Доставка ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Поток ценности 170 Каналы дистрибуции 172 Эффект ожидания 173 Предсказуемость 175 Пропускная способность 177 Копирование 179 Размножение 180 Масштаб 181 Накопление 183 Усиление 184 Барьер для конкуренции 186 Мультипликатор силы 187 Систематизация 189 Глава 6. Управление финансами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Маржа прибыли 192 Получение ценности 194 Достаточность 195 Четыре метода увеличения дохода 198 Оглавление 11 Ценовая власть 200 Пожизненная ценность 201 Допустимая цена приобретения 202 Накладные расходы 205 Издержки (затраты) постоянные и переменные 206 Нарастающая деградация 207 Точка безубыточности 208 Амортизация 210 Покупательная способность 211 Цикл денежного потока 212 Альтернативные издержки 214 Ценность денег во времени 215 Сложный процент 217 Леверидж 218 Иерархия финансирования 220 Самостоятельная раскрутка 225 Возврат на инвестиции (ROI) 226 Невозместимые расходы 228 Глава 7. Человеческий мозг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Синдром пещерного человека 230 Бензобак 232 Мозг как луковица 235 Контроль восприятия 237 Опорный уровень 240 Сохранение энергии 242 Направляющая структура 244 Реорганизация 245 Конфликт 247 Сопоставление 249 Ментальное моделирование 251 Интерпретация и повторная интерпретация 252 Мотивация 255 12 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Подавление 257 Истощение силы воли 258 Боязнь потери 260 Изоляция угрозы 262 Ограничение когнитивного восприятия 265 Ассоциация 267 Незаметность отсутствия 269 Контраст 272 Дефицит 274 Новизна 275 Глава 8. Работа над собой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Моноидеализм 277 Наказание за переключение 280 Четыре метода выполнения 282 Самые важные задачи (СВЗ) 283 Цели 284 Состояние бытия 286 Привычки 288 Прайминг 289 Решение 291 Пять «почему» 293 Пять «как» 294 Следующее действие 295 Экстернализация 297 Самовыявление 298 Моделирование, противоречащее фактам 300 Закон Паркинсона 302 Сценарий Судного дня 303 Чрезмерное самоуважение 304 Предвзятость подтверждения 307 Склонность к запоздалым суждениям 308 Продуктивная загрузка 309 Оглавление 13 Энергетические циклы 311 Стресс и восстановление 313 Тестирование 314 Неизведанность 317 Локус контроля 318 Привязанность 319 Личное развитие 321 Мышление, ориентированное на рост 322 Глава 9. Работа с другими . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Власть 324 Сравнительные преимущества 326 Коммуникационные издержки 328 Важность 331 Безопасность 332 Золотая тройка 334 Причина 336 Намерения командира 337 Апатия постороннего 338 Ошибки планирования 340 Рекомендации 342 Кланы 343 Конвергенция и дивергенция 345 Социальные сигналы 347 Социальное подтверждение 349 Авторитет 350 Обязательство и последовательность 352 Искажение, вызванное стимулированием 354 Модальное искажение 356 Эффект Пигмалиона 357 Ошибка присвоения (атрибуции) 358 Ориентация на различные варианты 360 Управление 361 14 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Глава 10. Понимание систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 Закон Галла 364 Поток 366 Запас 366 Уровень запаса 367 Ограничение 368 Петля обратной связи 370 Автокатализ 372 Среда 373 Отборочный тест 374 Неизвестность 375 Изменение 377 Связи 378 Риск контрагента 380 Эффекты второго порядка 381 Обычные аварии 383 Глава 11. Анализ систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Деконструкция 385 Измерение 387 Ключевые показатели эффективности 388 Мусор на входе — мусор на выходе 390 Аналитическая честность 391 Контекст 393 Выборка 394 Доверительный интервал 395 Соотношение 396 Среднее арифметическое, медиана, мода и размах 397 Корреляция и причинно-следственная связь 399 Нормы 400 Заменитель 401 Сегментация 403 Персонализация 404 Оглавление 15 Глава 12. Улучшение систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 Оптимизация 406 Рефакторинг 407 Несколько важнейших элементов 409 Убывающая отдача 411 Трение 412 Автоматизация 413 Парадокс автоматизации 414 Ирония автоматизации 416 Стандартные операционные процедуры 417 Карта проверки 418 Прекращение 420 Гибкость 422 Обеспечение бесперебойной деятельности 425 Тестирование в условиях стресса 427 Планирование сценариев 428 Средний путь 430 Экспериментальное мышление 431 Еще не «конец» 432 Приложение 1. Как продолжить самообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436 Приложение 2. Сорок девять вопросов о том, как улучшить свои результаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 Алфавитный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Посвящается миллионам предпринимателей во всем мире, которые в меру своих сил и возможностей делают жизнь лучше Глава 1 Зачем читать эту книгу Еще один учебник по бизнесу? Как будто их без тебя мало написано. Таможенник в международном аэропорту Кеннеди после того, как я ответил на вопрос о том, чем занимаюсь Жизнь — тяжелая штука. Тем более если ты дурак. Джон Уэйн, звезда классических американских вестернов Поскольку вы держите в руках эту книгу, рискну предположить, что вы или собираетесь открыть свой бизнес, или хотите получить повы- шение по службе. И скорее всего, вы до сих пор не начали действо- вать, потому что вас удерживают следующие причины. 1. Бизнес-«ангст» (нем. Angst — страх). Убеждение, что вы ничего не понимаете в бизнесе и поэтому не сможете создать собствен- ную компанию или взять на себя бо2льшую ответственность на нынешней должности. Лучше оставить все как есть, чем по- бороть страх перед неизвестностью. 2. Боязнь оказаться некомпетентным. Мысль о том, что бизнес — штука сложная и им должны заниматься профессионалы. Если у вас нет степени MBA или диплома престижной бизнес-школы, кто вы такой, чтобы утверждать: «Я знаю, что делать». 3. «Синдром самозванца». Страх, что вы не справитесь с новыми задачами и все поймут, что вы просто обманщик. А ведь их ни- кто не любит, правда? Не расстраивайтесь. Все испытывают подобные, ничем не обосно- ванные страхи, и от них можно быстро избавиться. Для этого нужно 20 Cам себе MBA. Самообразование на 100% лишь выучить несколько простых правил, которые изменят ваши представления о том, как работает бизнес. Если вы частный предприниматель, дизайнер, студент, програм- мист или просто профессионал, желающий овладеть основами пред- принимательства, эта книга для вас. Неважно, кто вы и чем зани- маетесь, — познакомившись с новым взглядом на бизнес, вы больше не станете тратить время на борьбу с собственными страхами, а по- святите его делу. Совсем не обязательно знать все Методов вагон и маленькая тележка, а вот принципов совсем немного. Тому, кто усвоил принципы, ничего не стоит выбрать тот или иной метод. А вот тому, кто ищет метод, не обращая внимания на принципы, при- дется туго. Ральф Эмерсон, поэт и эссеист В изучении любого нового предмета есть важное правило: знать все не обязательно; нужно лишь понимать несколько основополагающих принципов данной области. Как только вы их усвоите, процесс нако- пления знаний пойдет значительно легче, а обучение станет успешнее. «Сам себе MBA» — это набор основополагающих принципов функ- ционирования любого бизнеса, при помощи которых можно выпол- нять поставленные задачи. Освоив их, вы с поразительной легкостью сможете решать наиболее сложные проблемы и достигать самых труд нодостижимых целей. За последние пять лет я прочел огромное количество книг об эко- номике и бизнесе, опросил сотни профессионалов, работал в корпо- рации из списка Fortune 50, неоднократно открывал собственное дело и собирал информацию о различных предприятиях — от крошечных, где все делает один человек, до многонациональных с огромным шта- том и миллиардами долларов прибыли. Все это время я перерабаты- вал собранную информацию и в результате сформулировал несколько главных принципов, которые и изложены в этой книге. Понимание Глава 1. Зачем читать эту книгу 21 этих основ даст вам безотказно действующий инструментарий при- нятия решений. Если вы согласитесь потратить время и приложить усилия, чтобы выучить эти принципы, то узнаете: — как в действительности работает бизнес; — как открыть свое дело; — как заставить уже существующий бизнес работать эффективнее; — как пользоваться деловыми умениями и навыками для того, чтобы достичь личной цели. Можете считать эту книгу своего рода фильтром. Вместо того чтобы впитывать все написанное и сказанное о бизнесе, с ее по- мощью вы сможете выудить из моря информации только самое важное и сосредоточиться на том, что лично позволит повлиять на происходящее. Опыт не нужен Людям свойственно переоценивать сложность бизнеса. Мы же не ракеты строим — мы выбрали одну из самых простых в мире профессий. Джек Уэлч, бывший генеральный директор корпорации General Electric Даже если вы совсем новичок, не переживайте. В отличие от боль- шинства пособий по бизнесу, эта книга не требует ни особых знаний, ни опыта. Я не думаю, что меня будут читать исключительно гене- ральные директора крупных компаний, ежедневно принимающие решения на миллионы долларов. (Но даже если и так, эта книга все равно будет им очень полезна.) Если же опыт ведения бизнеса у вас имеется, поверьте на слово моим клиентам по всему миру — обладателям степени MBA: в этой книге вы найдете информацию куда более ценную и полезную, чем все, чему учат в бизнес-школах. 22 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Мы с вами рассмотрим 256 простых понятий, с помощью кото рых вы научитесь абсолютно новому деловому мышлению. После прочте- ния книги у вас сформируется куда более правильное и четкое пред- ставление о том, что же такое бизнес и как вести его успешно. Вопросы, а не ответы Образование — это не ответ на вопрос. Образование учит самому находить ответы на все вопросы. Билл Эллен, социолог, деятель просвещения Авторы большинства учебников по бизнесу пытаются дать ответы: подсказать метод или решение какой-то задачи. Эта книга другая. Она не даст вам ответов — она научит вас правильно ставить вопро- сы. Знание самых важных принципов любого бизнеса — первый шаг к принятию верных бизнес-решений. Чем больше вы узнаете о том, какие вопросы необходимо задать в том или ином случае, тем бы- стрее найдете на них ответы и поймете, что нужно для развития ва- шего дела. Ментальные модели, а не методы Границы моего языка есть границы моего мира. Людвиг Витгенштейн, философ Для того чтобы приобрести новые навыки на поприще бизнеса, вовсе не обязательно стремиться узнать все — достаточно овладеть основа- ми. Я называю ключевые понятия бизнес-науки ментальными моде- лями. В совокупности они образуют прочную систему, на которую вы сможете опираться, принимая решения. Ментальные модели — это концепты, которые отражают ваше понимание того, «как это работает». Представьте, что ведете авто- мобиль. Вот вы нажимаете на педаль справа. Если после этого ваша машина сбавит скорость, вас это удивит, так ведь? Потому что, как Глава 1. Зачем читать эту книгу 23 всем известно, справа находится педаль газа. Это «известное» и есть ментальная модель — представление о том, как что работает в реаль- ном мире. Ваш мозг автоматически формирует ментальные модели, подме- чая определенные принципы в том, что вы делаете каждый день. Однако зачастую сформированные таким образом модели оказыва- ются не совсем точными, ведь опыт одного человека, само собой, ограничен. Образование — способ уточнить ваши ментальные мо- дели с помощью усвоения знаний и опыта, которые на протяжении всей жизни накапливают другие люди. Например, многие полагают, что «начинать свое дело — весьма рискованный шаг», «чтобы открыть собственное дело, необходимо составить развернутый бизнес-план и занять кучу денег» и «биз- нес — это связи, а не знания». Каждая из этих фраз и есть мен- тальная модель, но ни одна из них не является абсолютно верной. Корректировка ментальных моделей поможет вам более четко пред- ставлять, что вы делаете правильно, а что нет, и в результате при- нятые вами решения будут точнее. Неверная ментальная модель Верная ментальная модель Начинать собственный бизнес — рискованный шаг. Отсутствие определенности — неотъем- лемая характеристика любого бизнеса, но риск можно свести к минимуму. Прежде чем начинать собственный бизнес, необходимо составить безупречный бизнес-план. Составление плана в письменном виде — вторично; в первую очередь не- обходимо уяснить важнейшие функции вашего бизнеса, и как бы тщательно вы ни готовились, все равно вас ждут неожиданности. Прежде чем начинать собственный бизнес, нужно занять огромную сумму денег. Занимать деньги придется лишь в том случае, если без этого не обойтись (на- пример, если необходимо строительство производственных мощностей). Бизнес — это связи, а не знания. Знакомства действительно важны, но чтобы воспользоваться ими наилуч- шим образом, необходимы знания. 24 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Изучив предложенные в этой книге ментальные модели, многие мои клиенты поняли, что их представления о том, что такое биз- нес и как он работает, не совсем верны — знай они это раньше, им не пришлось бы прилагать такие усилия в начале пути и тратить дра- гоценное время на ненужные страхи и волнения. Сам себе MBA Я убежден, что самообразование и есть истинное образование. Айзек Азимов, писатель-фантаст, биохимик Мне часто задают вопрос, есть ли у меня диплом MBA. «Нет, — от- вечаю я, — хотя в бизнес-школе учился». Будучи студентом Университета Цинциннати, я принимал участие в программе Карла Линднера Honors-PLUS, являвшейся, по боль- шому счету, курсом MBA для студентов. Участие в программе опла- чивалось за счет солидных дотаций, так что у меня была отличная возможность приобщиться ко многому из того, чему учат в бизнес- школах, не влезая при этом в долги. Через год по программе университета «работа-учеба» я получил место менеджера в Procter & Gamble — одной из 50 самых успешных компаний, по версии журнала Fortune. В 2005 году, когда я оканчивал университет, мне предложили должность заместителя начальника отдела бренд-менеджмента в подразделении, занимающемся бытовой химией, — на этот пост обычно приглашались обладатели дипломов MBA ведущих учебных заведений. К началу последнего семестра меня куда больше заботило будущее, чем собственно учеба. Конечно, новая работа требовала глубоких по- знаний в бизнесе, да и все мои коллеги наверняка щеголяли диплома- ми лучших бизнес-школ. На какое-то время я тоже задумался о по- лучении специального образования, но затем решил, что нет смысла тратить огромные деньги на «корочку», нужную, по сути, только для того, чтобы получить должность, которую мне предложили и так; Глава 1. Зачем читать эту книгу 25 к тому же работы мне хватило бы и без кучи заданий, которые при- шлось бы делать при очно-заочном обучении. Раздумывая над тем, как же поступить, я вспомнил совет Энди Уол- тера — первого из заместителей директора Procter & Gamble, перед которым мне пришлось отчитываться: «Если вы потратите столько же времени и сил, сколько потребовало бы от вас получение дипло- ма MBA, на хорошую работу и закрепление навыков, результат будет таким же». (У Энди не было степени MBA, только диплом инженера- электри ка. Теперь Уолтер топ-менеджер мирового уровня в IT-сфере и курирует несколько крупнейших международных проектов компа- нии Procter & Gamble.) В конце концов я оставил идею о бизнес-школе — но не о бизнес-об- ра зовании — и засел за книги, чтобы пройти свой «личный» курс MBA. Краткий ускоренный бизнес-курс, освоенный самостоятельно Многие самоучки легко заткнут за пояс докторов наук, магистров и бакалавров из лучших университетов. Людвиг фон Мизес, австрийский экономист, автор книги «Человеческая деятельность» * Я всегда любил книги, но до того, как решил постигать бизнес-науку самостоятельно, читал преимущественно беллетристику. Мое дет- ство и ранняя юность прошли в Нью-Лондоне, небольшом городиш- ке в штате Огайо, жители которого занимаются в основном сельским хозяйством и кое-что производят для собственных нужд. Моя мать работает в детской библиотеке, отец преподавал физику старшекласс- никам, а потом стал директором начальной школы. Так что чтение играло большую роль в моей жизни, а вот бизнес не играл никакой. На момент, когда у меня появилась первая настоящая работа, я поч ти ничего не знал о том, что такое бизнес и как он функционирует — кроме, * Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. М. : Социум, 2008. Прим. ред. 26 Cам себе MBA. Самообразование на 100% пожалуй, того, что это такая же работа, на которую ходят люди, что- бы получать зарплату. О том, что существуют компании, подобные Procter & Gamble, я имел весьма смутное представление до тех пор, пока не подал то самое заявление о приеме в штат и не шагнул в кор- поративный мир. Работа в P&G сама по себе неплохое образование. Первые три года мне приходилось принимать решения, которые касались создания новых продуктов, управления процессом производства, распределе- ния миллионных сумм маркетинговых расходов и контроля за рас- пространением продукции через крупнейшие розничные сети вроде Walmart, Target, Kroger и Costco. В качестве заместителя начальника отдела бренд-менеджмента я ру- ководил командами по 30–40 сотрудников, а также подрядчиками и организациями-посредниками, и у всех у них были конкурирующие проекты, планы и разный порядок срочности. Ставки были высоки, и, соответственно, давление на меня оказывалось немалое. Даже сей- час я поражаюсь тому, сколько тысяч человеко-часов, миллионов дол- ларов и необычайно сложных технологических процессов необходи- мо, чтобы создать обычный флакон средства для мытья посуды, какой можно купить в любом супермаркете. Все, начиная от формы бутылки и заканчивая отдушками, оптимизируется, включая текст надписей на картонных коробках для доставки товара в магазины. Однако тогда я думал не только о своей работе в P&G. Решение заняться самообразованием вместо обучения по программе MBA из, так сказать, побочного проекта переросло в легкое помешатель- ство. Каждый день я часами читал и постигал бизнес-литературу, по кусочкам накапливая драгоценное знание о том, по каким законам живет деловой мир. Тем летом, получив диплом, я не поехал отдыхать. Вместо этого я целые дни проводил у стеллажей с деловой литературой в мест- ном книжном, впитывая столько, сколько мог усвоить. К сентябрю 2005 года, моему официальному выходу на полный рабочий день в компании Procter & Gamble, я прочел не одну сотню книг по всем дисциплинам, какие преподают в бизнес-школах, а также по тем, ка- Глава 1. Зачем читать эту книгу 27 кие там не преподают: психологии, физике и теории систем. Так что в первый же день работы в компании был готов обсуждать деловую стратегию с лучшими из выпускников бизнес-школ. Как оказалось, самообразование сослужило мне хорошую служ- бу — я стал ценным сотрудником, занимался действительно по- лезным делом и получил высокие оценки проверяющих. Однако со временем я осознал три важные вещи. 1. В больших компаниях все происходит медленно. Исамая лучшая идея может погибнуть в зародыше лишь потому, что для ее во- площения необходимо одобрение слишком многих. 2. Зацикленность на карьерном росте мешает качественно рабо- тать. Я хотел прикладывать максимум усилий к тому, чтобы заниматься настоящим делом и как можно лучше, а не бегать и предлагать свою кандидатуру для повышения по службе. Но интриги и борьба за место под солнцем — неотъемлемая часть каждого рабочего дня в крупной корпорации. 3. Чувство неудовлетворенности ведет к полному истощению сил. Я думал, что ежедневная работа будет приносить удоволь- ствие, но вместо этого чувствовал себя так, точно меня прого- няли сквозь строй. Вскоре это пошатнуло мое здоровье, я начал ссориться с близкими. Чем дольше я оставался в корпорации, тем больше мне хотелось вырваться из этого мира и работать на себя, стать частным предпринимателем. Зерно и мякина Важно, чтобы у студентов была здоровая хулиганская непочтительность к знаниям; ведь их дело — не покло- няться изучаемому, а сомневаться в нем. Джейкоб Броновски, автор сценария и ведущий телепрограммы The Ascent of Man («Восхождение человека») Если мне что и дается легко, так это умение вычленить самое важное из большого объема информации. У меня синтетический склад ума, 28 Cам себе MBA. Самообразование на 100% и мои путешествия в мир бизнес-литературы быстро превратились в упражнение по отделению зерна от плевел. Количество публикуемой каждый день бизнес-информации пора- жает воображение. Что до книг, то один лишь общий фонд Библио- теки Конгресса содержит около 1,2 миллиона книг, учебников, посо- бий и прочей деловой литературы. Если предположить, что средняя скорость чтения 250 слов в минуту, а средняя книга насчитывает 60 тысяч слов, то выходит, что для освоения всего фонда Библиотеки Конгресса потребуется 528 лет, и то при условии, что вы будете чи- тать 24 часа в сутки, а уж если позволять себе такую роскошь, как еда и сон, то все 822 года. Если верить организации Bowker, которая занимается присвоени- ем изданиям стандартных международных номеров ISBN, каждый год в мире появляется 11 тысяч новых бизнес-книг, которые попол- няют и без того многомиллионную коллекцию изданий, вышедших с начала 1900-х годов. Сайт Amazon.com по запросу «деловая литера- тура» выдает 630 тысяч наименований, не считая аудио- и электрон- ных книг, а также книг, выпущенных без присвоения ISBN. Разумеется, книги — не единственный доступный источник ин- формации. Возьмем, к примеру, газеты и журналы: в каталоге де- ловых периодических изданий Уилсона (WBPI) в настоящее время можно найти 527 наименований крупнейших периодических изда- ний, посвященных различным аспектам бизнеса. Каждый год WBPI добавляет по 96 тысяч новых единиц хранения в свой архив, в кото- ром уже содержится 1,6 миллиона экземпляров изданий. Эта цифра не учитывает блоги — согласно Google Blog Search, на данный момент в Интернете содержится больше 110 миллионов записей в блогах, имеющих то или иное отношение к бизнес-тематике, и эта цифра рас- тет с каждым днем. Естественно, сколь-нибудь тщательное изучение всей доступной деловой информации — адский труд. Поначалу мое самообразование было бессистемным: я просто шел к полкам с книгами и выбирал первую заинтересовавшую. А чтобы найти одну действительно хо- рошую книгу, приходилось перелопатить в десять раз больше наспех Глава 1. Зачем читать эту книгу 29 скомпонованных текстов за авторством всяких бизнес-консуль тан- тов, которых больше заботил пункт в собственном резюме, а не жела- ние поделиться чем-то по-настоящему полезным. И я задался вопросом: что из всего этого мне на самом деле нуж- но знать? Как отличить ценную информацию от словесного мусора? Я стал искать «сито», чтобы отделить рациональное зерно от плевел. И чем дольше искал, тем больше понимал, что такого «сита» не суще- ствует, — так что я решил создать его сам. Я начал отслеживать, какие источники действительно полезны, а какие нет, и писать о самых удачных находках на своем сайте, что- бы самому не забыть и с другими поделиться. Я делал это сугубо для личного пользования. Так продолжалось до тех пор, пока в одно судьбоносное утро мой «личный курс MBA» неожиданно не получил огласку, после чего моя жизнь коренным образом изменилась. «Сам себе MBA» выходит на мировой уровень Тому, кто сумеет лучше всех определить проблему, ско- рее всего, и удастся ее решить. Дэн Роум, автор книги «Визуальное мышление» * Помимо книг, я стал регулярно читать несколько сотен бизнес-бло- гов. Часто отличные тексты публиковались в Сети на много месяцев (а то и на пару лет) раньше, чем появлялись в печати, и я хотел позна- комиться с ними как можно скорее. С особым интересом я читал блог Сета Година, автора бест сел ле- ров «Доверительный маркетинг», «Фиолетовая корова» и «Не за ме- ни мый» ** , одного из пионеров успешного онлайн-мар ке тин га. * Роум Д. Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи с помощью визуаль- ных образов. М. : ЭКСМО, 2008. Прим. ред. ** Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М. : Альпина Бизнес Букс, 2008; Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010; Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. ред. 30 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Однажды утром Сет прокомментировал на своей странице следу- ющую новость: Гарвардский университет отклонил заявки 119 сту- дентов, которые хотели поступить на курс по программе MBA 1 Выяснилось, что некие хакеры взломали сайт Гарварда и часть сту- дентов смогла просмотреть «закрытые» документы с предваритель- ным решением о зачислении. История вызвала оживленную дис- куссию в СМИ: все обсуждали, вправду ли классические соискатели степени MBA лжецы и воры или же этому учат в бизнес-школе. Вместо того чтобы возмущаться поведением студентов, Сет (что неудивительно) продемонстрировал собственное отношение к прои- зошедшему: Гарвард сделал этим студентам подарок. Отказав в посту- плении, гарвардское начальство сэкономило им 150 тысяч долларов и два года жизни, которые, случись иначе, были бы потрачены на по- гоню за не очень-то полезной бумажкой. «Никак не пойму, — писал Сет, — чем учеба по программе MBA лучше реального опыта работы вкупе с целенаправленным изучением 30–40 стоящих учебников». «Черт возьми! — подумал я. — Именно этим я и занимаюсь!» В течение двух следующих дней я составил список книг и прочих источников, которые счел наиболее полезными 2 , и разместил в блоге со ссылкой на запись Сета, чтобы прочитавшие совет маркетингового гуру и решившие воплотить его в жизнь увидели мои находки. После чего я быстро написал Сету коротенькое письмо и прислал ему ссыл- ку на свою запись. Две минуты спустя в блоге Сета появился пост со ссылкой на мой список, и мой сайт наводнили посетители со всего земного шара. Тему подхватили на популярных ресурсах по саморазвитию и са- мосовершенствованию вроде Lifehacker.com, после чего она перекоче- вала в социальные медиаресурсы Reddit, Digg, Delicious и др. В пер- вую неделю существования списка «Сам себе MBA» мой маленький уголок в интернет-пространстве посетили несколько тысяч человек. И самое главное — они стали выходить на связь. Глава 1. Зачем читать эту книгу 31 Одни читатели задавали вопрос: с чего начинать? Другие совето- вали книги, которые прочли сами. Кое-кто не преминул заметить, что моя идея наивна и что я зря трачу время. Несмотря на все, я про- должал читать, выписывать нужное и пополнять список книг. А тем временем число сторонников бизнес-самообразования стремитель- но росло. «Манифест личного MBA» 3 — небольшое эссе, которое я написал, чтобы помочь новичкам понять суть проекта, — получил сотни тысяч просмотров и до сих пор входит в десятку самых посещаемых текстов, опубликованных на сайте ChangeThis.com за пять лет. Список книг, рекомендуемых мной в рамках «Сам себе MBA», удостоился темати- ческой статьи в деловом журнале Business Week 4 . Тысячи решивших самостоятельно постигать основы бизнес-науки со всего мира по- могают друг другу учиться и расти на форумах сообщества PMBA 5 За поразительно короткий срок проект «Сам себе MBA» вырос из личной инициативы одного человека в мировое движение, так что я ушел из Procter & Gamble и посвятил все свое время усовершен- ствованию своей программы и работе с клиентами. Как бы мне ни нравилось быть администратором собственного фо- рума, я быстро понял, что только списка книг недостаточно. Люди читают бизнес-литературу в поисках решения той или иной насущ- ной проблемы или для того, чтобы количественно и качественно улучшить собственные знания по теме. Они ищут ответы на вопро- сы, а книги в этом смысле не панацея. Ведь главное их содержимое — идеи и знания, но из-за того, что ча- сами приходится перелистывать страницы, чтобы добраться до полез- ной информации, многие мои последователи так ее и не обнаружили. Читатели моего блога, ознакомившись со списком, с энтузиазмом взя- лись за чтение, но, осилив несколько книг, не выдержали — слишком долго пришлось ждать результата, а ведь у каждого семья и работа. И, чтобы помочь им, я взялся за дело сам. 32 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Ментальные модели Мангера Я считаю, что мозг совершенно точно функционирует моделями. Чтобы научить ваш мозг работать лучше, нужно усвоить фундаментальные модели, то есть та- кие, которые и делают основную работу. Чарльз Мангер, миллиардер, партнер Уоррена Баффета, заместитель председателя совета директоров Berkshire Hathaway В первый раз мне приоткрылось будущее моей концепции, когда я узнал о работе Чарльза Мангера. Чарли родился в Омахе незадолго до Великой депрессии. В школе он был освобожден от занятий физкультурой и вместо уроков читал книги. Первый бизнес-опыт он приобрел, работая в семейной бака- лейной лавке за 2 доллара в день. В 1941 году Чарли окончил школу. Два года он изучал математику и физику в Мичиганском университете, а потом пошел служить в ВВС, где выучился на метеоролога. После увольнения из армии в 1946 году он был принят на юридический факультет Гарварда, правда, степени бакалавра не получил, но в то время это было не так важно. В 1948 году Чарли окончил учебу на факультете и занялся адво- катской практикой. В 1965-м он ушел из юридической фирмы и ор- ганизовал инвестиционную компанию, суммарный годовой оборот которой в течение 14 лет превышал среднерыночные показатели на 14% — результат тем более впечатляющий, если учесть, что фор- мального бизнес-образования Мангер не получил. Положим, Чарльза Мангера знают не все, но имя Уоррена Баф фе та, его делового партнера, определенно заслуживает доверия. В 1975 году Баффет и Мангер приобрели компанию Berkshire Hathaway, убыточ- ного производителя текстиля, превратили предприятие в холдинго- вую компанию и оба стали миллиардерами. Баффет утверждает, что подход его партнера к бизнесу, основан- ный на концепте ментальных моделей, сыграл большую роль в про- цветании Berkshire Hathaway и немало способствовал тому, что он, Баффет, приобрел статус одного из богатейших бизнесменов мира. Глава 1. Зачем читать эту книгу 33 «Чарли может проанализировать и оценить любую сделку быстрее и точнее, чем кто-либо другой, и за минуту угадывает потенциаль- ные проблемы. Он идеальный деловой партнер» 6 Секрет успеха Чарльза Мангера — системный подход к понима- нию законов, по которым функционирует бизнес. Несмотря на то что профильного бизнес-образования Мангер не получил, постоянное самообразование по целому ряду дисциплин позволило ему создать, по его собственному выражению, сетку ментальных моделей, кото- рыми он впоследствии и пользовался, принимая бизнес-решения: Я уже давно убежден, что определенная система, которую способен выучить любой мыслящий человек, работает куда лучше тех, которыми пользуются другие (чтобы постигать мир). Все, что для этого нужно, — сеть менталь- ных моделей в твоей голове. И с помощью этой системы мир постепенно складывается во вполне познаваемую картину. Точно так же как любая система формируется множеством факторов, для понимания этой системы требуется множество ментальных моделей из разных областей знания… Так что нельзя не согласиться с биологом Джулианом Хаксли: «Весь мир, черт возьми, цепочка связей». Нужно постичь все модели, нужно увидеть эти связи и их следствия 7 Это довольно забавно — сидеть и обыгрывать тех, кто намного ком- петентнее тебя, только потому, что ты научился быть более объективным и твой кругозор значительно шире. А еще моя система приносит куда больше денег, что я могу подтвердить на личном опыте 8 Основывая свои инвестиционные решения на обширных позна- ниях о том, как функционируют бизнес, люди и системы, Баффет и Мангер создали компанию стоимостью 195 миллиардов долларов — неплохой результат для метеоролога-адвоката из Омахи, не получив- шего никакого бизнес-образования. Знакомство с методом Мангера окончательно убедило меня в пра- вильности моего пути. Вот человек, десятилетия назад проделавший то же, чем сейчас занимаюсь я, и добившийся превосходных резуль- татов! Метод Мангера — определение и применение на практике фундаментальных принципов — для меня был наполнен бо2льшим смыслом, чем подавляющая часть той бизнес-литературы, которую я прочел до знакомства с ним. И я принял твердое решение узнать 34 Cам себе MBA. Самообразование на 100% все о ментальных моделях, которыми Чарльз Мангер пользовался при принятии решений. К сожалению, Мангер никогда не публиковал списка своих мен- тальных моделей. Просто намекал на них в публичных выступле- ниях и статьях. В автобиографической книге Poor Charlie’s Almanack («Альманах бедного Чарли») Мангер привел список психологических принципов, которые считает наиболее полезными для своей работы. Но отдельной книги под названием вроде «Все, что нужно знать, что- бы преуспеть в бизнесе» не существует. Так что, раз уж я захотел понять фундаментальные принципы того, как строит свою деятельность успешный бизнесмен, пришлось определять их самому. Для этого мне пришлось полностью пересмо- треть собственное представление о бизнесе. А теперь соединим точки В любом деле весьма полезно время от времени под- вергать сомнению то, что всегда считалось само собой разумеющимся. Бертран Рассел, философ Большинство бизнес-книг и образовательных программ предполага- ют, будто вы уже знаете, что такое бизнес и как он работает. Но это совсем не так. Бизнес — крайне сложное образование, которое вклю- чает различные понятия и подчиняется законам из множества науч- ных дисциплин; понять, как он работает, непросто, хотя мы и стал- киваемся с этой работой постоянно. День за днем, оперативно, эффективно и незаметно бизнес предо- ставляет нам все, что нужно для нашего повседневного существова- ния. Оглянитесь: почти каждый предмет материального мира сделан и доставлен вам при помощи того или иного бизнеса. Крупные и мелкие компании незаметно производят и доставляют потребителю столько разных вещей и столькими путями и спосо- бами, что сформулировать общие правила невероятно сложно: что Глава 1. Зачем читать эту книгу 35 общего, скажем, у яблочного сидра и авиаперевозок? Оказывается, многое — если знать, с какой точки зрения смотреть. Вот как лично я определяю бизнес: Любой успешный бизнес (1) создает или доставляет какую-то ценность, (2) в которой нуждаются люди, (3) по цене, какую они согласны платить, (4) способом, лучше всего удовлетворяющим их потребностям и ожиданиям, (5) при этом ценность приносит своим владельцам доход, достаточный для того, чтобы продолжать заниматься этим делом. Если убрать любой из этих пунктов: создание ценности, потреби- тельский спрос, сделку, доставку ценности и достаточность прибы- ли, — получится не бизнес, а что-то другое. Каждый пункт совершен- но необходим, равно как и абсолютно универсален. Проанализировав их, я выделил дополнительные требования. Нельзя производить и предлагать услуги, предварительно не выяс- нив, чего хочет потребитель (изучение конъюнктуры рынка). А для привлечения покупателя надо, чтобы сначала он обратил на вас вни- мание, а потом заинтересовался (маркетинг). Прежде чем заплатить деньги, люди должны убедиться, что вам можно доверять и вы вы- полните все условия сделки (доставка товара и связанные с этим опе- рации). Удовлетворение покупателя зависит от того, насколько про- давцу удалось превзойти его ожидания (служба работы с клиентами). Достаточная прибыль предполагает умение зарабатывать больше, чем тратишь (управление финансами). Вышеперечисленные принципы не такие уж и сложные, но они не- обходимы вне зависимости от того, кто вы и какой у вас бизнес. Если все они работают хорошо — дело процветает. Если нет — долго ваша компания не протянет. Любой бизнес опирается на два взаимодополняющих фактора: первый — это люди, второй — системы. Бизнес создается людьми для того, чтобы принести пользу другим людям, в чем бы она ни заключалась. Поэтому, чтобы понять, как он работает, нужно четко усвоить стереотипы мышления и поведения людей: как они прини- мают решения, как они действуют сообразно принятым решениям 36 Cам себе MBA. Самообразование на 100% и как общаются с другими. Современные исследования в области психологии и нейрофизиологии объясняют, почему мы совершаем те или иные поступки, и помогают скорректировать наше поведение, чтобы взаимодействовать с другими более эффективно. Системы же — это невидимые структуры, сохраняющие целост- ность бизнеса. В сущности, каждый бизнес — это совокупность процессов, которые бесперебойно повторяются для получения определенного результата. Понимание основных принципов функ- ционирования сложных систем делает возможным улучшение систем действующих, занимаетесь ли вы маркетинговой кампанией или вне- дряете автоматизированную линию сборки. Прежде чем написать эту книгу, я несколько лет проверял эффек- тивность изложенных в ней принципов вместе с моими клиентами и читателями моего блога. Кому-то из них понимание и применение на практике ментальных бизнес-моделей помогло начать карьеру на новом поприще, занять вакантное место в престижном универ- ситете или солидной компании, получить повышение, открыть свое дело, а в некоторых случаях — меньше чем за неделю полностью раз- работать и вывести на рынок продукт. Эти понятия важны потому, что они работают. Вы не только смо- жете больше создавать и производить для других и значительно по- правите свои финансовые дела, но и получите куда больше удоволь- ствия от самого процесса. Для скептиков Ты отдал 150 штук за образование, которое запросто мог получить в любой библиотеке, заплатив полтора бакса за абонемент. Мэтт Деймон в роли Уилла Хантинга в кинофильме «Умница Уилл Хантинг» Эта книга — о бизнес-концептах, а не о бизнес-школах. Однако мно- гие попросту не верят в возможность пожинать плоды полноцен- ного экономического образования, если не пришлось отстегнуть Глава 1. Зачем читать эту книгу 37 кругленькую сумму за престижный диплом бизнес-школы. Следую- щие параграфы, в которых мы обсудим преимущества и недостатки бизнес-образования, предназначены для скептиков. Стоит ли идти в бизнес-школу? Между тем, кем программа MBA делает вас в глазах других, и тем, что она на самом деле для вас делает, огромная разница. Это совсем не одно и то же. Скотт Беркун, автор книг «Искусство управления IT-проектами» и «Откуда берутся гениальные идеи» * Каждый год миллионы людей, твердо решив добиться чего-то в жиз- ни, начинают прикидывать: «Я хочу стать успешным бизнесменом. Где бы мне получить диплом MBA?» Вот и вы, раз уж листаете эту книгу, наверняка задавались таким вопросом. Так вот вам ответ, который сэкономит годы трудов и тысячи долларов: |