апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
Восприимчивость — это показатель, определяющий степень от- крытости человека к вашему сообщению. Образцом восприимчиво- сти можно считать безумных фанатов популярной серии романов Стефани Майер Twilight («Сумерки»): они заинтересованы практиче- ски в любой информации, связанной с предметом их страсти, при- чем с нетерпением ждут ее появления. С точки зрения бизнеса такое положение вещей идеально: если вы работаете с данной аудиторией, можете быть уверены, что она сразу же откликнется на ваше новое предложение. С другой стороны, убежденный вегетарианец вряд ли заинтере- суется информацией о плюсах употребления в пищу красного мяса. И даже неважно, насколько мощные аргументы вы приводите или на- сколько убедителен тон вашего обращения. Разница в мировоззрени- ях слишком велика, и даже крупномасштабные публичные кампании не всегда могут преодолеть повсеместную склонность людей к игно- рированию. Восприимчивость имеет два основных компонента: что и ког- да. Люди склонны воспринимать определенные типы информации в определенные моменты времени. Я обожаю узнавать что-то новое о деловых бестселлерах, но наверняка не буду готов к общению на эту тему с издателем, если он позвонит мне в три часа утра. Глава 3. Маркетинг 113 Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано, важно вы- брать правильное средство коммуникации. Форма сообщения оказыва- ет огромное влияние на то, насколько восприимчивыми окажутся люди по отношению к содержащейся в нем информации. Если форма вашего сообщения указывает на то, что оно было создано именно для ваших клиентов, то шансы привлечь их внимание будут значительно выше. Вот вам пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, ко- торую засовывают ему в почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или кажется слишком «массовым», получатель в 99% случаев просто выбрасывает его без особых размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень восприимчивости. Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо. Давайте доведем этот пример до крайности. Почти каждый человек (включая и занятых ру- ководителей) наверняка вскроет адресованный ему большой конверт курьерской службы FedEx, ведь отправителю такое сообщение стоит немалых денег и усилий. Но не обольщайтесь сверх меры: если содер- жимое «статусного» конверта не вызовет у получателя интереса, вы моментально потеряете его внимание. Незаурядность Реклама — это налог на право быть незаурядным. Роберт Стивенс, основатель компании Geek Squad Каждый раз, когда я выхожу на пробежку, люди обязательно задают мне вопрос о моей обуви. Они спрашивают меня не потому, что моя обувь модная, а потому, что она выглядит до крайности странно. Обувь марки FiveFingers производства компании Vibram, которую я выбрал для бега, — это нечто среднее между носками и перчатками: для каждого пальца имеется свой кармашек. Тонкая резиновая подо- шва уберегает ступни от камней и стекол, не давя при этом на стопу, 114 Cам себе MBA. Самообразование на 100% что позволяет ногам при беге пребывать в совершенно естественном положении. Бег или ходьба в FiveFingers на удивление комфортны, поэтому я достаточно часто надеваю их. Эта обувь слишком странна, чтобы остаться незамеченной, — она абсолютно не соответствует представ- лениям о том, как должна выглядеть типичная спортивная обувь. В результате люди постоянно задают мне вопросы — даже на недру- желюбных улицах Нью-Йорка. Я рассказываю своим собеседникам о том, что2 это за обувь, почему я ее ношу, сколько она стоит и где ее можно купить. Дизайн FiveFingers позволяет преодолеть первую же проблему, имеющуюся у любого нового предложения: если о вашем существо- вании никто не знает, то никто не купит то, что вы продаете. Каждый клиент, носящий пару FiveFingers, неминуемо обеспечивает Vibram (компанию-производителя) всей необходимой для ее роста рекламой, причем бесплатно. С точки зрения бизнеса, дизайн FiveFingers, привлекающий вни мание, работает просто великолепно. Продавцы компании подтвер- дили мне, что обувь FiveFingers просто разлетается с прилавков — складские запасы распродаются в мгновение ока. По мнению газеты New York Times 1 , с момента появления на рынке в 2006 году прода- жи линейки продуктов FiveFingers ежегодно увеличиваются в три раза. Оборот за 2009 год в одной только Северной Америке превысил 10 миллионов долларов, и все это без масштабной рекламы. Неплохо для забавной обуви, напоминающей лягушачьи лапки! Заметность — лучший способ привлечь внимание. Сет Годин в своей классической книге о маркетинге «Фиолетовая корова» ис- пользует для иллюстрации этого принципа прекрасную метафору. Когда на поле пасутся только коричневые коровы, это скучно. Фиоле- товая корова не соответствует ожиданиям людей, и это естественным образом привлекает внимание и вызывает интерес. Если вы сделаете свои предложения незаурядными — то есть доста- точно уникальными, чтобы возбудить любопытство у потенциальных покупателей, — вам будет гораздо проще привлечь их внимание. Глава 3. Маркетинг 115 Возможный покупатель На нашей планете живет 6 миллиардов человек. 99,999% из них предпочли бы не отдавать вам свои деньги. Хью Маклауд, автор книги «Игнорируй всех, или Как стать креативным» * Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям небезразлично, что2 вы хотите им предложить. Возможно, вы и считаете, что ваш товар является самым значимым в мире после нарезанного и расфасованного хлеба, — по крайней мере, я на это надеюсь! Однако далеко не все думают подобным об- разом. Это суровая правда. К счастью, для вашего бизнеса не нужно завоевывать расположение всех людей на нашей планете. Достаточно заключить то количество сделок, которое позволит вам заработать прибыль и остаться на плаву. Для этого лучше всего скон- центрироваться на привлечении вниманиятех, кому может быть важно ваше предложение. Опытные специалисты по маркетингу даже не пытаются обра- щаться ко всем — они концентрируются на внимании нужных им лю- дей в нужное время. Если вы занимаетесь маркетингом мотоциклов «Харлей-Дэвидсон», то со стратегической точки зрения вам не стоит договариваться с шоу Опры Уинфри о демонстрации новых моделей этого года. С другой стороны, Опре так же нет смысла вкладывать деньги в рекламу на мотовыставке. Возможный покупатель — это тип личности, идеально подходя- щий к вашему предложению. Самые прибыльные клиенты «Харлей- Дэвидсон» — так называемые «воскресные воины», мужчины средних лет с достаточным доходом, желающие почувствовать себя крутыми в свободное от основной работы время. Возможными покупателями, с точки зрения Опры, будут женщины средних лет, желающие улуч- шить свою жизнь и любящие послушать эмоциональные сокровен- ные признания и истории. * Маклауд Х. Игнорируй всех, или Как стать креативным. М. : ООО «Карьера Пресс», 2011. Прим. ред. 116 Cам себе MBA. Самообразование на 100% «Харлей-Дэвидсон» не пытается обращаться к возможным по- купателям Опры, и наоборот. Каждый из них концентрируется на своей особой аудитории и за счет этого достигает максималь- ного эффекта. Попытка обратиться ко всем — это напрасная трата времени и денег. Направив свои ограниченные ресурсы именно на общение с людьми, которые потенциально заинтересованы в чем-то, напо- минающем ваше предложение, вы сможете тем самым максимизи- ровать эффективность своих усилий. Конечный результат Люди покупают не сверла диаметром 6 миллиметров — они покупают возможность получить отверстия диаме- тром 6 миллиметров. Теодор Левитт, экономист, бывший преподаватель Гарвардской школы бизнеса Обычно люди не хотят разбираться в повседневных делах, связан- ных с управлением бизнесом. Они покупают деловые бестселлеры или посещают модные курсы. Им кажется, этого достаточно, чтобы обеспечить себе успешное будущее. Большинство автовладельцев приобретают дорогостоящие внедорожники не потому, что им приходится часто съезжать с шоссе. Они покупают такие машины лишь потому, что, мчась по бездорожью, могут почувствовать себя смелыми любителями при ключений. Большинство женщин покупают помаду стоимостью 20 долларов за тюбик не только из-за цвета. Они покупают ее, потому что хотят ощутить себя красивыми и желанными. Большинство студентов колледжей платят сотни тысяч долларов Гарварду, Стэнфорду или Йелю не только за право сидеть на лекциях. Они идут в эти университеты (точнее, их отправляют туда родители), так как верят, что после выпуска их будут считать интеллектуальны- ми, образованными и влиятельными людьми. Глава 3. Маркетинг 117 Маркетинг оказывается наиболее эффективным, когда концентри- руется на желаемом конечном результате. Вам, как производителю, часто проще сконцентрироваться на свойствах вашего продукта, ведь вы лучше всех знаете, на что он способен. Но даже в этом случае вам лучше сообщать потенциальным по- купателям не о свойствах продукта, а о его преимуществах, то есть о том, что2 получит клиент, приняв ваше предложение. Концентриру- ясь на конечном результате, вы заставляете потенциального потреби- теля прийти к выводу: «Это то, что мне нужно». Квалификационный отбор Продукт, который не продается при отсутствии рекламы, не принесет вам прибыли даже при наличии рекламы. Альберт Ласкер, бывший глава рекламного агентства Lord & Thomas, один из пионеров индустрии современной рекламы Хотите верьте, хотите нет, но порой имеет смысл отказываться даже… от клиентов, готовых платить вам деньги. Не каждый клиент может считаться хорошим. Прежде всего, вам не стоит работать с покупа- телями, прибыль от продажи которым будет несоразмерна вашим затратам времени, энергии и внимания или потенциальному риску от сотрудничества. Квалификационный отбор — это процесс, позволяющий опреде- лить (причем еще до начала сделки), может ли потенциальный кли- ент считаться хорошим. Оценивая потенциальных покупателей еще до момента покупки, вы будете избавлены от общения с теми, кто не совсем подходит вашему бизнесу. Компания Progressive Insurance превратила квалификационный отбор в прибыльную бизнес-стратегию. Чтобы понять, каким образом все это работает на практике, зайдите на сайт Progressive Insurance (www.progressive.com) и попробуйте рассчитать условия для страхо- вания автомобиля. На ваш запрос компания предложит ответить на несколько простых вопросов: 118 Cам себе MBA. Самообразование на 100% 1. Тип вашей машины? 2. Владеете ли вы ею или арендуете? Если вы владелец машины, то платите ли страховые взносы в настоящее время? 3. Ваш почтовый индекс? 4. Вы женаты (замужем)? 5. Посещали ли вы колледж? 6. Случались ли с вами в течение последних пяти лет аварии, в ко- торых вы были признаны виновными? Затем компания Progressive использует ваши ответы, чтобы собрать данные из нескольких баз и получить ответы на два вопроса: A. Относитесь ли вы к типу клиентов, с которыми она хочет рабо- тать? Б. Если да, то какую сумму страхового взноса следует вам пред- ложить? Если вы тот человек, которого Progressive хочет видеть в качестве клиента, то сайт выдаст вам ставку страхового взноса и немедленно предложит купить страховой полис. Если же нет, то вам сообщат, что вы можете найти более выгодные условия у другой страховой компа- нии, и даже предложат обратиться к одному из своих конкурентов. Но с какой стати компания направляет к конкурентам потенци- альных клиентов, готовых с ней сотрудничать? Как вы, возможно, помните, прибыль любой страховой компании зависит от сбора мак- симально возможной суммы в виде премий и выплаты минимально возможной суммы в качестве страховых возмещений. Progressive не хочет расширять сверх меры свою клиентскую базу: она намерена страховать только тех, кто, скорее всего, аккуратно водит ма- шину и редко попадает в ДТП. А это означает, что она привлекает кли- ентов, платящих ей премию и редко обращающихся за возмещением. Глава 3. Маркетинг 119 Квалификационный отбор позволяет компании Progressive максими- зировать количество высокоприбыльных клиентов, направляя при этом все потенциальные риски напрямую к своим конкурентам. Это хорошо и для клиентов: если они относятся к группе «низкого риска», то получают более выгодные условия автострахования. Отбор помогает отфильтровать ненадежных клиентов, прежде чем вы заведете с ними какие-либо отношения. Чем более четко вы определите портрет своего идеального клиента, чем лучше можете выявить тех, кто не соответствует этому образу, — тем сильнее смо- жете сконцентрироваться на хорошем обслуживании тех, кого счи- таете лучшими. Точка выхода на рынок Нет ничего хуже мягкости безразличия. Хуан Монтальво, эссеист Если у вас нет маленького ребенка, вам будут совершенно неинтерес- ны подгузники, коляски, кроватки, игрушки, детские сады или диски с мультсериалом Baby Einstein («Ребенок Эйнштейн») * . Любая инфор- мация, связанная с этой темой, будет отфильтровываться вашим моз- гом, так как в настоящий момент она для вас неуместна. Но ожидая появления в своей жизни маленького и теплого комоч- ка радости, вы вдруг начинаете задумываться обо всех этих вещах и, скорее всего, активно искать связанную с ними информацию. Известие о том, что у вас скоро будет ребенок, — прекрасный пример точки выхода на рынок. Вы внезапно становитесь крайне восприимчивы к информации о продуктах и услугах, способных помочь вам в новых заботах. Попытки привлечь внимание людей, * Серия мультипликационных фильмов, в игровом режиме знакомящих ребен- ка с двумя десятками простых слов и фраз, таких как «папа», «мама», «я тебя люблю» и т. д. Выражения и слова представляются в ней в виде жестов и помо- гают малышу выражать свои ощущения и эмоции еще до первых произнесен- ных слов. Прим. ред. 120 Cам себе MBA. Самообразование на 100% не заинтересованных в вашем предложении, — это, как мы уже го- ворили, потеря времени, денег и энергии. Потому перед тем, как об- ращаться к покупателям, вам стоит выяснить, когда это лучше всего делать, то есть в какой момент они будут в вас заинтересованы. Такие компании, как Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson и Fisher-Price, уделяют невероятно большое внимание точкам выхода на рынок, так как эти точки способны оказывать огромное влияние на эффективность любой маркетинговой дея- тельности, связанной с продуктами по уходу за ребенком. В наши дни молодые мамы часто возвращаются из роддомов с подарками от одной из этих компаний — несколькими образцами подгузников, кремами против опрелостей и другими продуктами, необходимы- ми новорожденным. Если вы можете привлечь внимание потенциального покупателя в тот самый момент, когда он начинает проявлять заинтересован- ность в предлагаемом вами продукте, то превратитесь в стандарт, с которым будут сравниваться все остальные предложения со сто- роны конкурентов. Это крайне выгодная позиция. Она значительно повышает шансы на то, что потенциальный клиент рано или поздно что-то купит именно у вас. Особенно важно знать, где возможный покупатель будет искать нужную информацию после возникновения заинтересованности. До появления Интернета большинство будущих родителей, узнав приятную новость, принимались читать специальную литературу, советоваться с опытными родственниками и друзьями. В наши дни они прежде всего обращаются к Сети. Вот почему особую важность приобретает работа с естественным поиском и услугами по оптими- зации запросов поисковых машин. Оптимизация ключевых слов, по которым будет осуществлять поиск потенциальный клиент, по- зволит вам оказаться первым в его «улове». Глава 3. Маркетинг 121 Адресуемость Иногда нехоженых троп избегают по веской причине. Джерри Зайнфельд, комик Как говорит старая и неполиткорректная поговорка, хороший про- давец может продать холодильник эскимосу. Конечно, это клише, но доля правды в нем есть: эскимосы, живущие за полярным кругом, действительно покупают холодильники для того, чтобы предохра- нить пищу от замерзания при температуре ниже нуля. Главный ба- рьер для продаж — не наличие или отсутствие потребности, а спо- собность найти клиентов. Адресуемость — показатель, демонстрирующий, насколько вам просто связаться с людьми, которым может быть интересно ваше предложение. Достучаться до аудитории с высоким показателем адресуемости — быстро и легко. А аудитория с низким показателем либо недоступна, либо невосприимчива и не желает, чтобы вы во- обще с ней общались. Отличным примером рынка с высокой степенью адресуемости является йога. В целом достаточно легко найти места, где люди уже обращают внимание на информацию, связанную с йогой: школы, по- пулярные журналы типа Yoga Journal, конференции, сайты и т. д. Это международный бизнес с оборотом около 8 миллиардов долларов, и вы без проблем можете попасть в нужный канал и помочь потенци- альным клиентам больше узнать о вашем предложении. Низкий показатель адресуемости наблюдается в случае деликат- ных или смущающих аудиторию предложений (даже когда в них есть потребность). Подумайте, к примеру, о хронических заболеваниях: достаточно сложно обратиться к крупной группе пациентов, стра- дающих от дискомфортных и вызывающих неловкость заболеваний типа псориаза или язвенного колита. Обычно люди, страдающие та- кими недугами, не собираются в группы. Достаточно часто они вооб- ще не афишируют свои заболевания, поэтому их трудно найти и по- говорить с ними напрямую. 122 Cам себе MBA. Самообразование на 100% В данном случае более адресуемой группой будут врачи: их теле- фонные номера и адреса известны, через них проходит много паци- ентов, которым они выписывают лекарства, — вполне понятно, по- чему фармацевтические компании тратят так много времени и денег на общение с докторами. Интернет значительно повысил адресуемость многих рынков. Люди с деликатными медицинскими проблемами, скорее всего, ищут нужную им информацию в Интернете, а значит, адресуемость можно повысить с помощью рекламы в Сети. Блоги, форумы и базы данных типа WebMD.com позволяют людям, не знакомым друг с другом, де- литься опытом и знаниями. За счет этого рынок с низкой степенью адресуемости становится куда более доступным, чем раньше. Адресуемость — крайне важная задача и в том случае, когда вы предлагаете что-то совершенно новое. Если у вас есть выбор, то луч- ше сконцентрироваться на выстраивании отношений с аудиторией с высокой степенью адресуемости, чем пытаться заняться продажами или обращаться к аудитории, которой в принципе не присуща высокая адресуемость, и к людям, которые не хотят, чтобы к ним обращались. Желание А Я ХОЧУ ЭТО! Любой двухлетний ребенок Эффективный маркетинг способен сделать так, что потенциальный клиент по-настоящему захочет иметь то, что вы предлагаете. Пробуждение |