апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
принципом неопределенности. Назначение цены — это всегда управленческое решение. Никто не может запретить вам выставить цену 350 миллионов долларов за маленький камешек. Аналогично ничто не может вас остановить, если вы хотите увеличить цену в четыре раза или снизить ее часом позже до 10 центов. Однако описываемый принцип имеет одно важ- ное условие: вы должны суметь доказать клиенту оправданность данной цены на свой продукт. Обычно люди предпочитают платить за приобретаемые ими товары как можно меньше (с некоторыми за- метными исключениями, о которых мы поговорим позднее в пара- графе о социальных сигналах). Если вы хотите, чтобы люди платили вам за то, что вы предлагаете, необходимо объяснить им, почемуони должны платить именно такую сумму. Маловероятно, что вы сможете доказать обоснованность цены в 350 миллионов долларов за небольшой камешек, если только это не голубой «Алмаз Хоупа» — драгоценный камень весом в 45,5 карат с долгой и интересной историей. В настоящее время «Алмаз Хоупа» находится в Музее естественной истории при Смитсоновском институте в Вашингтоне и не подлежит продаже. Если бы Смитсоновский институт все-таки решил его про- дать, то легко мог бы выставить в качестве стартовой цены 1 милли- ард долларов. И кто бы помешал институту запросить эту цену? Примером принципа неопределенности служат аукционы: цены на них меняются постоянно, повышаясь пропорционально количе- ству заинтересованных людей и суммам, которые они готовы по- тратить. 144 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Аукционы с низкой стартовой ценой, позволяющие потенциаль- ным покупателям соревноваться друг с другом, — достаточно эф- фективный способ установления справедливой рыночной цены на уникальные продукты, для которых нет сопоставимых аналогов. Вот почему такие редкие лоты, как «Алмаз Хоупа», если и продают- ся, то именно на аукционе. Самый дорогой бриллиант из когда-либо проданных на аукционе — это алмаз «Наследие Куллинана» весом 507,5 карат, конечная ставка на который достигла 35,3 миллиона долларов 1 . Вполне неплохо для кусочка камня. Четыре метода ценообразования Деньги лучше, чем бедность, если брать во внимание только финансовые причины. Вуди Аллен, киноактер, сценарист и режиссер Представьте, что вы хотите продать свой дом. Принцип неопределен ности цены гласит, что вы можете установить на дом любую цену, ка- кую захотите. Но как же понять, с какой ценой согласится покупатель? Существует четыре способа определения цены на какой-либо объект: 1) цена замещения; 2) сравнение с рынком; 3) дисконтированный денежный поток / чистая приведенная сто- имость; 4) сравнение ценности. Эти четыре метода ценообразования помогут вам рассчитать, сколько может стоить объект, имеющий потенциальную ценность в глазах клиентов. Метод цены замещения использует вопрос: «Во что обойдется за- мещение этого объекта?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Во что мне обойдется строительство аналогичного дома с нуля?» Глава 4. Продажи 145 Предположим, на ваш дом упал метеорит, не оставив от него камня на камне, — иными словами, вам предстоит воссоздать дом с нуля. Во что вам обойдется покупка аналогичного участка земли, строй- материалов, оплата услуг архитектора, разрабатывающего проект, и строителей? Сложите все расходы, добавьте небольшую маржу, компенсирующую затраченные время и усилия, — и вы получите до- статочно правдоподобный расчет стоимости вашего дома. Метод сравнения с рынком использует вопрос: «За какую сум- му продаются другие аналогичные объекты?» В случае с домом вопрос звучит так: «По какой цене были проданы такие же дома в этом районе?» Погуляв по окрестностям, вы, возможно, найдете несколько до- мов, похожих на ваш, которые были проданы в течение прошлого года. Возможно, они не идентичны вашему (имеют дополнительную спальню или туалет, чуть меньшую или бо 2льшую площадь и т. д.), но вполне сопоставимы. Приняв во внимание различия, вы можете использовать цену продажи этих «сопоставимых» домов для доста- точно справедливой оценки стоимости вашего дома. Метод дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow, DCF) / чистой приведенной стоимости (Net Present Value, NPV) позволяет установить цену с помощью вопроса: «Сколь- ко денег сможет принести мне этот объект с течением времени?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Сколько денег мог бы ежемесячно приносить мне этот дом, если бы я сдал его на опреде- ленный период времени, и какова общая сумма будущих арендных платежей сегодня?» Арендные платежи поступают каждый месяц, и это вполне удоб- но: вы можете использовать формулы DCF/NPV * для расчета те- кущей стоимости общей суммы этих платежей за определенный период, как если бы вы получили ее всю сразу. Предположим, что вы можете сдавать дом в течение 10 лет по 2000 долларов в месяц. Дом будет занят в течение 95% этого срока. Эта же сумма денег, * Формулы для расчета можно найти в Интернете, например в статье «Википе- дии»: en.wikipedia.org/wiki/Discounted_cash_flow. Прим. пер. 146 Cам себе MBA. Самообразование на 100% при использовании инструмента лучшей альтернативы, может приносить вам 7% годовых. Соответственно, рассчитав NPV для ва- шего дома при данных условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент. Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем до- роже она обойдется покупателю. Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет наибольшую ценность?» В случае с домом во- прос звучит так: «Какие свойства этого дома сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом распо- ложен в уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него от- личная школа. Эти характеристики заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с кото- рым школа похуже. Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принад- лежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими мето- дами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену. Метод сравнения ценности можно считать оптимальным спосо- бом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие мето- ды в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах са- мой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируй- те свои расчеты. Глава 4. Продажи 147 Продажа на основе ценности Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете. Уоррен Баффет Представьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами, которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов? Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10 миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему клиенту получение огром- ной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену. Имеет ли какое-либо значение, что бюджет других сходных кон- трактов с поставщиками услуг составляет 10 тысяч долларов или даже меньше? Нет, потому что вы обеспечиваете своему клиенту куда бо 2льшую ценность, чем остальные поставщики, что оправдывает вы- сокую цену ваших услуг. Продажа на основе ценности — это процесс понимания и усиле- ния причин, по которым покупатель считает ваше предложение цен- ным. В предыдущем параграфе мы обсудили, почему метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержа- ния высокой цены вашего предложения. Продажа на основе ценно- сти позволяет вам подкрепить свое предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделку ценной, и соответствующим обра- зом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и веро- ятность сделки, и цену, которую хочет заплатить покупатель. Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете. Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие дельцы, единствен- ная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый простой способ разрушить доверие и заставить потенциаль- ного клиента думать, что вас волнуют не его желания, а собственная 148 Cам себе MBA. Самообразование на 100% прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент. Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соот- ветствует интересам клиентов? Задавайте им вопросы. В классиче- ской книге по вопросам продаж «СПИН-продажи» * Нил Рэкхем опи- сывает четыре фазы успешной продажи: 1) понимание ситуации; 2) определение проблемы; 3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы; 4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преиму- щества, которые получит клиент от решения данной проблемы. Вместо того чтобы напористо стимулировать продажи, успешные продавцы задают конкретные вопросы, пытаясь с их помощью луч- ше понять пожелания потенциальных покупателей. Разговорив клиентов и убедив их поделиться мыслями о своих потребностях, вы получите сразу два важных преимущества. Во- первых, вы показываете потенциальному покупателю, что понимаете его ситуацию. Он начинает больше верить вашей способности дать ему нужное решение. Во-вторых, вы получите информацию, на базе которой сможете лишний раз подчеркнуть ценность своего предло- жения. Это позволит вам произвести необходимый фрейминг: срав- нить цену вашего предложения с его ценностью для клиента. Если вы поймете, почему, как и в какой степени ваше предложе- ние полезно для клиента, то сможете донести до него ценность это- го предложения понятным и интересным для него способом. Поняв смысл ценности, которую вы можете предоставить клиенту, вы вста- нете на путь постоянных и прибыльных продаж. * Рэкхем Н. СПИН-продажи. Практическое руководство. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2009. Прим. ред. Глава 4. Продажи 149 Продажа на основе знания Совершенствуйте своих пользователей, а не продукты. «Ценность» связана не с вещами как таковыми, а с тем, чего можно добиться с их помощью. Не стоит улучшать камеры — повышайте профессионализм фотографов. Кэти Сиерра, писатель и один из создателей книжной серии Head First * Перед тем как переехать в Колорадо, моя жена Келси работала в Нью- Йорке менеджером по продажам в Mark Ingram Bridal Atelier, самом престижном свадебном салоне в мире. Ее работа состояла в том, что- бы помогать невестам находить идеальное платье для «свадьбы своей мечты». Сам Марк Ингрэм — это Марта Стюарт ** свадебной индустрии. О его чувстве стиля ходят легенды. В его коллекции есть платья от брендов Oscar de la Renta, Monique Lhuillier, Lela Rose и Vera Wang. Консультанты Марка невероятно профессиональны: невесты почти всегда останавливаются на одном из первых трех платьев, которые предлагаются им на выбор. Плюс к тому компания умеет отлично ра- ботать с клиентами: Марк никогда не делает скидок, однако невесты все равно предпочитают иметь дело с ним, а не с его конкурентами, несмотря на их более низкие цены. По сравнению с большинством других свадебных салонов, Mark Ingram Bridal Atelier продает достаточно дорогие платья. Обычная цена подвенечного убора в этом салоне составляет 6000 долларов — в четыре раза выше, чем в среднем по стране. Для того чтобы успеш- но заключить сделку, консультанты Марка должны помогать невесте (и ее родителям, которые часто оплачивают счета) понять, почему платье стоит своей цены. Конечно, любой клиент может купить менее дорогое платье в дру- гом салоне, однако у этого решения есть и оборотная сторона: * Популярная серия книг, посвященных вопросам программирования. Прим. ред. ** Американская бизнес-леди, телеведущая и писательница, эксперт в области кулинарии и домоводства. Прим. ред. 150 Cам себе MBA. Самообразование на 100% качество ткани, пошива и украшений (например, бисера) будет, ско- рее всего, хуже. Помимо этого, каждое свадебное платье должно иде- ально сидеть на фигуре невесты. У Марка работают лучшие портные в мире, но они будут делать что-то для вас, только если вы купили платье в ателье Марка. Если такие вещи для вас имеют значение (а они важны для любой невесты, следящей за модой), то вам не составит труда понять, почему покупка платья у Марка — это самый правильный выбор. Продажа на основе знания — это процесс превращения ваших потенциальных клиентов в специалистов по данному вопросу. Как консультант по продажам, Келси отвечала за две вещи: 1) за то, чтобы невеста чувствовала себя комфортно и расслабленно; 2) за то, чтобы невеста лучше разобралась в качестве платьев и дру- гих нюансах, на которые стоит обращать внимание при покупке. Вместо того чтобы надавить на невесту и максимально быстро за- ключить сделку, Келси всегда тратила достаточно времени на объ- яснение будущей новобрачной и ее семье всех тонкостей, связанных с тканью, пошивом, бисером и подгонкой платья по фигуре. Она снабжала невест «сокровенным знанием» и тем самым повыша- ла шансы на покупку ими достаточно дорогостоящего платья: во- первых, потому что невесты начинали выше ценить качество платьев, а во-вторых, потому что она смогла завоевать их доверие. Продажи на основании знания требуют немалых усилий, направ- ленных на образование потенциальных покупателей, однако эти усилия с лихвой окупаются впоследствии. Вкладывая энергию в по- вышение осведомленности ваших клиентов, вы одновременно фор- мируете доверие к своему опыту и делаете их умнее. Стоит, однако, помнить, что образование клиентов будет эффективным, только если ваше предложение хотя бы в чем-то действительно превосхо- дит предложения конкурентов. В противном случае вы будете про- сто перенаправлять к ним клиентов, которых научили разбираться в товаре. И это еще одно основание, чтобы удостовериться в том, стоит ли ваше предложение усилий по его продвижению. Глава 4. Продажи 151 Лучшая альтернатива Когда другие участники переговоров чувствуют, что вы способны в любой момент встать и уйти, ваши позиции усиливаются. Иногда свои плюсы есть и в отсутствии согласия. Роберт Рубин, бывший министр финансов США В процессе переговоров полезно знать, что2 предпримет другая сторо- на, если вы не сможете прийти к консенсусу. Иногда достичь согласия бывает попросту невозможно: стороны не находят взаимопонима ния и в итоге расходятся. Что происходит после? Лучшая альтернатива — это путь, по которому вы пойдете, если не сможете найти взаимопонимание с другой стороной переговоров. Представьте, что вы ищете работу и у вас есть три потенциальных предложения. Вы предпочли бы работать в компании A, но никак не можете прийти к взаимовыгодному согласию. Зная, что вас с ра- достью примут на работу компании B и C, вы будете гораздо уверен- нее вести переговоры с компанией А. Но если компания A — ваш единственный шанс устроиться и она знает об этом, то вы вряд ли заключите сделку на хороших условиях. У другой стороны всегда имеется лучшая альтернатива — имен- но с ней вы боретесь в ходе переговоров. Продавая продукт ценой в 100 долларов, вы соревнуетесь с целым рядом альтернатив: клиент может положить эти 100 долларов на сберегательный счет, инвести- ровать в какой-нибудь проект или купить что-то другое. Пытаясь нанять на работу сотрудника, вы соревнуетесь с предложениями, которые поступают ему от других компаний. Чем больше вариантов имеется у другой стороны, тем слабее ваши позиции на переговорах. Узнав, какие лучшие альтернативы имеются у ваших собеседни- ков, вы получите заметное преимущество. Вы сможете видоизменить свое предложение так, чтобы оно оказалось более привлекательным, чем все остальные. Чем больше вы осведомлены об имеющихся у другой стороны аль- тернативах, тем более привлекательную форму вы сможете придать 152 Cам себе MBA. Самообразование на 100% своему предложению с помощью группировки/разгруппировки различных его составляющих. При наличии лучшей альтернативы переговоры будут продви- гаться значительно быстрее. Многие профессиональные спортсмены прибегают к услугам агентов, которые помогают им заново обсудить условия или продлить контракты с текущими командами. Особенно эффективно это получается, если в данных спортсменах заинтересо- ваны и другие клубы. Если команда не хочет отдавать игрока, то бы- стро найти приемлемое для обеих сторон решение — в ее интересах. В ходе любых переговоров сила находится на стороне того, кто может и хочет отказаться от неподходящих условий сделки. Чем больше приемлемых альтернативных решений у вас имеется, тем вы- игрышнее ваша позиция. Чем более привлекательной кажется ваша альтернатива, тем сильнее вам хочется отказаться от не удовлетворя- ющей вас сделки. В итоге вы можете выторговать значительно более выгодные условия. Три универсальные валюты Время способно отнять ваши деньги, но купить на них время нельзя. Джеймс Тейлор, музыкант В каждых переговорах участвуют три универсальные валюты: ре- сурсы, время и маневренность, или гибкость подхода. Каждую из этих валют можно с определенными ограничениями обменять на другие. Ресурсы могут иметь форму денег, золота, нефти и т. д. Обычно ре- сурсы вещественны: их можно подержать в руках. Если вы хотите ку- пить мебель, то можете предложить в обмен на нее деньги. Если вы продаете автомобиль, то покупатель может (с вашего согласия) опла- тить его золотым слитком или первым изданием комикса о Суперме- не. В сущности, вы обмениваете один ресурс на другой. Время — это вторая основная валюта. Работая фиксированное коли- чество часов, вы обмениваете определенную долю времени и усилий Глава 4. Продажи 153 на определенный объем ресурсов. Вы можете также заниматься об- ратным обменом — менять свои ресурсы на время других людей. Именно этот принцип применяется при сотрудничестве с фрилансе- рами, приеме на работу сотрудников или привлечении подрядчиков. Третья универсальная валюта — это маневренность. И зачастую ей уделяется значительно меньше внимания. Поступая в штат компании, вы не просто обмениваете ресурсы на усилия — вы также отказы- ваетесь от определенной доли маневренности. Существует негласное соглашение, по которому вы не должны заниматься посторонними делами в то время, которое должны посвящать интересам компании. И это типичный пример |