апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
боязнь потери). Покупая, ваш клиент должен отдать что-то взамен, и это заставляет его сопротивляться сделке. Кое- кто даже испытывает ощущение сожаления уже после принятия решения о покупке. Это называется «сожаление покупателя». 2. Это не сработает. Если потенциальный покупатель думает, что предложение не сможет обеспечить ему 100% обещанного, то он откажется от покупки. 3. Это не сработает в МОЕМ СЛУЧАЕ. Потенциальный покупа- тель может верить, что предложение способно помочь другим людям, однако его случай особый и оно не поможет. 4. Я могу подождать. Потенциальный покупатель может верить, что у него нет проблем, требующих немедленного решения (притом что для вас может быть очевидно, что эти проблемы есть и что они важны). 5. Это слишком сложно. Если от покупателя требуются какие-то дей- ствия, ему может показаться, что эти усилия слишком велики. Чтобы максимально быстро избавить покупателя от этих сомне- ний, рекомендую вам встроить решение в структуру вашего первона- чального предложения. Так как эти сомнения и возражения распро- странены достаточно широко, вы сможете значительно упростить процесс продажи, если развеете их до того, как потенциальный по- купатель примет окончательное решение относительно покупки. С возражением № 1 («Это слишком дорого») лучше всего справлять- ся с помощью фрейминга и продаж на основе ценности. Если вы продаете компьютерную программу, способную сэкономить клиенту 10 миллионов долларов в год, и просите 1 миллион в год в качестве ли- цензионных платежей, то ваша программа не просто недорога: можно сказать, что она достается клиенту бесплатно. Если ему станет ясно, 164 Cам себе MBA. Самообразование на 100% что ценность вашего предложения значительно превосходит запра- шиваемую вами цену, то это возражение вполне можно победить. Возражения № 2 и 3 («Это не сработает» / «Это не сработает в моем случае») лучше всего преодолевать с помощью социального под тверждения, показывающего потенциальным покупателям, как другие, похожие на него клиенты уже извлекают пользу из вашего предложения. Чем больше ваши истории и отзывы описывают жизнь потенциального покупателя, тем лучше. Вот почему отзывы как ин- струмент продаж имеют столь большую силу: клиенты склонны об- ращать внимание на других людей со сходными потребностями, оказавшихся в сходных ситуациях. Отзывы способны справиться с множеством возражений. Возражения № 4 и 5 («Я могу подождать» / «Это слишком сложно») лучше всего преодолевать с помощью продаж на основе знания. Зача- стую ваши клиенты до конца не понимают сути возникшей у них про- блемы, особенно если находятся под влиянием апатии постороннего. Если руководители компании не понимают, что в своем нынешнем состоянии теряют 10 миллионов долларов, вам будет крайне сложно убедить их в том, что вы можете им помочь. Лучший способ решить сложившуюся ситуацию — это сконцентрировать свои первоначаль- ные усилия на обучении клиента, рассказать ему о том, что2 вы уже зна- ете о его бизнесе, а затем помочь ему визуализировать, каким образом могли бы обстоять его дела в случае принятия вашего предложения. Как только вы привлечете внимание клиента и получите от него разрешение, то можете использовать для борьбы с возражениями две тактики: 1) убеждение потенциального покупателя в неправильности его возражений; 2) убеждение его в том, что его возражения не имеют отношения к делу. Ваш подход в каждом конкретном случае должен зависеть от типа возникших возражений, но чаще всего проблему можно решить с помощью определенной комбинации фрейминга, продажи Глава 4. Продажи 165 на основе ценности, продажи на основе знания, социального под- тверждения и визуализации. Если потенциальный покупатель отказывается от покупки и после всего вышеперечисленного, то, скорее всего, это говорит о пробле- мах с властью: не исключено, что человек, с которым вы беседуете, не имеет достаточных средств или полномочий, чтобы согласиться с вашим предложением. Всегда пытайтесь напрямую беседовать с людьми, принимающими решение, — в этом случае вы будете знать, что если они и отказались от вашего предложения, то только потому, что оно их действительно не устраивает. Вы можете не терять времени и максимально быстро переходить к следующим потенциальным клиентам. Перенос риска Если вы хотите гарантий, купите тостер. Клинт Иствуд, актер Люди не любят проигрывать. Они ненавидят чувствовать себя оду- раченными. Они ненавидят принимать неправильные решения или напрасно тратить деньги. Они ненавидят брать на себя риски. Когда речь заходит о сделках, то риск ассоциируется именно с вами. При каждой сделке покупатель принимает на себя определенные риски. Что если продукт не будет работать так, как было обещано? Что если продукт не сможет удовлетворить его потребности? Что если покупка чего-то у вас — напрасная трата денег? Эти вопросы всегда крутятся в подсознании потенциального по- купателя, размышляющего о том, стоит ли иметь с вами дело. И если вы не дадите ответов на эти вопросы, то велика вероятность, что они расстроят сделку. Перенос риска — это стратегия, при которой связанный со сделкой риск (или его часть) переносится с покупателя на продавца. Вместо того чтобы нагружать покупателя ответственностью за результаты пло- хой сделки, продавец заранее соглашается на определенные действия, 166 Cам себе MBA. Самообразование на 100% которые он предпримет в любом случае, даже если что-то пойдет не так, как надеется покупатель. Возьмем, к примеру, производство кроватей. Оглянитесь по сторо- нам: вы увидите массу потрясающих предложений. Чего стоит одна только гарантия 100%-ного возврата денег в течение 12 месяцев без каких-либо дополнительных вопросов! Иными словами, клиент мо- жет спать на кровати в течение года, затем понять, что кровать ему не нравится, и вернуть ее обратно в магазин за ту же сумму, что была потрачена на покупку. Это кажется вам сумасшествием? Совсем нет — эта стратегия по- зволяет потенциальному покупателю полностью избавиться от вос- принимаемого риска, то есть основного покупательского барьера. Если клиент делает заказ, а потом оказывается, что он купил что-то не то, ему не приходится расстраиваться из-за потери своих денег, а помимо этого, злиться на компанию-продавца или на самого себя. Все, что нужно в данном случае, — это воспользоваться гарантий- ным предложением и вернуть товар. Ничего сложного. В результате клиенты соглашаются на сделку: если у сделки нет подводных кам- ней, то нет и риска. Часто такой подход еще называют «щеночком на ночь». Стоит вам зайти в зоомагазин и засюсюкать над симпатичным щеночком, как продавец тут же подскочит к вам и предложит взять щенка домой на время. «Если вы с ним не уживетесь, — говорит вам продавец, — то всегда можете принести его обратно». Разумеется, щенок почти никогда не возвращается обратно. Одна- ко если бы продавец не выступил со своей гарантией, песик так бы и не покинул магазина. Принятие на вооружение стратегии переноса риска связано с опре- деленным дискомфортом, так как продавцы тоже ненавидят про- игрывать. Ни одному продавцу не нравится, когда его используют, а это происходит достаточно часто, если клиент, воспользовавшись ценностью предложения, приходит и требует возврата своих денег. Разница заключается в том, что покупатель покупает у одно- го продавца, а продавец продает множеству покупателей. Клиенты Глава 4. Продажи 167 сталкиваются с риском при каждой своей покупке — это очень важ- ное обстоятельство. Так как вы обслуживаете множество клиентов, то можете распределить между ними риски, связанные с возвратом. Да, вы потеряете деньги на клиентах, которые пытаются восполь- зоваться вашей щедростью в своих интересах, и это плохо. Однако в качестве компенсации и благодаря тому, что вы снижаете степень риска каждому покупателю, вы заключите значительно больше сде- лок и ваши результаты окажутся куда лучше с точки зрения и обо- рота, и прибыльности. Если вы хотите увеличить объемы продаж, то почти всегда име- ет смысл предложить покупателям гарантию переноса риска с мак- симально возможным периодом действия. Если вы еще не внедрили в своей компании политику переноса риска, то сделайте это — и вы увидите, как скакнут вверх ваши продажи. Возобновление Главный актив каждой компании — это ее клиенты, потому что без клиентов компании просто нет. Майкл Лебеф, бизнес-преподаватель, автор книги How to Win Clients and Keep Them for Life («Как завоевать клиентов и сохранить их на всю жизнь») Продажи — это процесс убеждения потенциальных клиентов стать реальными. Однако приобретение новых клиентов может оказать- ся дорогостоящей и затратной по времени процедурой. Есть ли еще какой-то способ обеспечить своей компании дополнительные до- ходы с минимальными дополнительными расходами? Возобновление — это процесс убеждения текущих клиентов ку- пить у вас продукт еще раз. Если вы уже занимались бизнесом, то наверняка сталкивались с так называемыми «бывшими» клиентами, то есть теми, кто когда-то делал у вас покупку. Вы знаете, что они мо- гут быть заинтересованы в вашем предложении, и у вас наверняка осталась их контактная информация. Так почему бы не выйти на них с новым предложением и не превратить их в активных клиентов? 168 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Стратегией возобновления отлично пользуются такие компании, как Netflix. Если вы отмените подписку на услуги Netflix, то через 3–6 месяцев вам придет от них открытка или электронное письмо с предложением возобновить подписку на более выгодных условиях. Не получив от вас ответа, они будут посылать вам новые уведомле- ния каждые несколько месяцев до тех пор, пока вы не подпишетесь вновь или не попросите о том, чтобы они удалили ваши контакты из своей базы данных. Так как Netflix строит бизнес на основе под писки, то каждый вернувшийся клиент представляет собой новый ежемесячный поток прибыли, значительно повышающий показатель пожизненной ценности каждого клиента. Возобновление обычно оказывается более простым, быстрым и эффективным способом повышения доходности бизнеса, чем при- влечение новых клиентов. Ваши старые клиенты знают вас, доверяют вам и понимают, какую ценность вы способны предоставить. У вас уже есть их контактная информация. Стоимость приобретения кли- ента (как элемент допустимой цены приобретения) в данном случае будет крайне низкой: все, что вам нужно, — это связаться с клиентом и сделать привлекательное для него предложение. Возобновление отношений будет гораздо проще, если вы получаете от клиента разрешение на продолжение общения. Ваш список потен- циальных клиентов — важный актив, но список прежних клиентов об- ладает ничуть не меньшей ценностью. Получив от клиента разрешение на продолжение общения, вы увеличиваете вероятность возобновления, если он по каким-либо причинам перестал покупать ваш продукт. Зачастую у компаний имеется достаточно много данных о клиен- тах: как минимум, кто и когда сделал покупку. Нет ничего сложного в том, чтобы вытащить из электронной системы список клиентов, ко- торые не покупали у вас продукт в течение какого-то времени, и об- ратиться к ним с просьбой о возобновлении отношений. Установите для себя приоритетную задачу: раз в 3–6 месяцев вы- ходить на «потерянных» клиентов с новыми предложениями и пы- таться убедить их вновь вернуться к вам. Результаты окажутся по- разительными. Глава 5 Доставка ценности Удовлетворение клиента — самая лучшая бизнес- стратегия. Майкл Лебеф, бизнес-преподаватель, автор книги How to Win Clients and Keep Them for Life («Как завоевать клиентов и сохранить их на всю жизнь») Успешный бизнес потому и называется успешным, что способен вы- полнять обещания, данные своим клиентам. Для тех, кто получил чужие деньги и не предоставил взамен достаточной ценности, есть специальное слово — «мошенник». Доставка ценности — это комплексный процесс, в результате ко- торого каждый клиент, купивший ваш продукт, должен почувство- вать себя удовлетворенным. Этот процесс включает в себя обработку заказа, управление складскими запасами, доставку товара, решение возникающих проблем, поддержку клиентов и так далее. Не имея си- стемы доставки ценности, вы не имеете бизнеса. Лучшим компаниям в мире удается доставлять клиентам обе- щанную ценность, превосходя самые смелые ожидания с их сторо- ны. Клиенты любят, когда все процессы, связанные с покупками, происходят быстро, последовательно и с высокой степенью надеж- ности. Чем большее удовольствие испытывает клиент от работы с вами, тем выше шансы на его последующее возвращение. Счастливые кли- енты охотно будут рассказывать о вас другим, способствуя тем са- мым росту вашей репутации и привлечению новых клиентов. Успешным компаниям удается удовлетворять своих клиентов почти всегда, невзирая на изменчивые обстоятельства. Компании- неудачники не могут сделать своих клиентов счастливыми, теряют их и через какое-то время терпят фиаско. 170 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Поток ценности Идеальный дизайн предполагает отказ от всех ненуж- ных деталей. Мин Тран, технолог и дизайнер В Procter & Gamble мне больше всего нравилось изучать процесс создания продуктов и их доставки клиентам. Вот что, к примеру, происходит с бутылкой моющего средства Dawn: 1. На фабрику поступает сырье. 2. Различные виды сырья смешиваются между собой в определен- ных пропорциях, получается жидкость для мытья посуды, ко- торая хранится в огромных контейнерах. 3. С помощью специальной формы производятся пластиковые бу- тылки. После того как в них заливается жидкость, они завинчи- ваются крышками. 4. На каждую бутылку наклеивается этикетка. 5. После визуальной проверки бутылки упаковываются в короб- ки, которые затем грузятся на палеты. Это вполне типичный пример процесса создания ценности, ко- торый начинается с сырья и заканчивается готовыми продуктами, ожидающими отгрузки. Вот что происходит дальше: 1. Палеты заворачиваются в пленку, ставятся в штабели и пере- возятся на склад для дальнейшей отгрузки. 2. После получения заказа от клиента палеты готовятся к погрузке. 3. После погрузки товар перевозится в ближайший к клиенту дис- трибуционный центр. 4. Клиент перегружает палеты на другой транспорт. 5. Грузовик привозит палеты в магазин, нуждающийся в пополне- нии складских запасов. Глава 5. Доставка ценности 171 6. Сотрудники магазина распаковывают палеты, достают продукт из коробок и ставят его на полку, где он и стоит, пока его не ку- пит конечный потребитель. Не так уж мало шагов для крошечной бутылки с мыльным раствором! Поток ценности — это набор всех шагов и процедур с самого на- чала процесса создания ценности и заканчивая доставкой конечно- го результата клиенту. Если вы хотите доставлять ценность своим клиентам быстро, с высокой степенью надежности и постоянства, то должны четко понимать, как выглядит поток ценности для вашего предложения. Впервые крупномасштабное и системное изучение потока ценно- сти было произведено компанией Toyota в рамках так называемой Toyota Production System (TPS). Детальный анализ производственной системы позволил компании произвести целый ряд небольших и по- следовательных изменений. Ежегодно инженеры Toyota проводят в этой системе до миллиона новаций. В результате компания стабиль- но лидировала по скорости, последовательности и надежности, по- стоянно улучшая свою репутацию производителя высококачествен- ных продуктов, — ровно до тех пор, пока эта репутация не оказалась разрушена под действием парадокса автоматизации (см. с. 414). Лучший способ понять суть своего потока ценности — это изобра- зить его в виде схемы. Для этого требуется затратить определенные усилия, но такая работа поможет вам оптимизировать работу всей системы. Отслеживание шагов, или направлений, трансформации вашего предложения с начала и до конца позволит вам с большей четкостью понять, насколько эффективным является ваш процесс доставки ценности. Иногда процессы содержат ненужные шаги или не самые удачные переходы от этапа к этапу. В целом вам следует делать свой поток ценности максимально эф- фективным, сохраняя при этом минимальное количество элементов. Чуть ниже, при обсуждении систем, мы узнаем, что длительность про- цесса прямо пропорциональна количеству возможностей совершить ошибку. В свою очередь, чем более коротким и оптимальным являет- 172 Cам себе MBA. Самообразование на 100% ся ваш поток ценности, тем проще им управлять и тем более эффек- тивным становится процесс доставки. Каналы дистрибуции В наши дни практически невозможно добиться успеха, действуя в одиночку, если только вы не ловец жемчуга, охотник за ценными мехами или золотоискатель с ло- патой и ситом в руках. Бенджамин Фейрлесс, бывший глава компании U. S. Steel После заключения сделки вы должны доставить обещанный продукт своему клиенту. Канал дистрибуции описывает, каким образом ваша ценность доставляется конечному пользователю. Прямая доставка ценности использует один канал: компания на- прямую контактирует со своими клиентами. Классический пример прямой доставки ценности — услуги. В парикмахерской вы получае- те ценность (стрижку) напрямую от производителя (парикмахера), без каких-либо посредников. Система прямой дистрибуции достаточно проста и эффективна, однако имеет некоторые ограничения: вы контролируете весь про- цесс, но при этом можете обслужить лишь ограниченное количество клиентов (столько, сколько вам позволят время и силы). Как только спрос на ваше предложение превысит вашу способность обеспечить необходимую ценность, вы рискуете разочаровать клиентов и подо- рвать свою репутацию. Дистрибуция с помощью посредников предполагает работу с не- сколькими каналами. Например, магазин (в большинстве случаев) не занимается производством продуктов, а покупает их у других компаний и перепродает конечному потребителю, то есть выступает в качестве реселлера. Компания, создавшая продукт, может продать его сколь угодно большому количеству магазинов. Сам этот процесс носит название «обеспечение гарантированной дистрибуции». Чем лучше развита система дистрибуции продукта, тем выше объемы продаж. |