апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
Призыв к действию направляет потенциальных клиентов по про- стому, единственному и очевидному пути. Зайдите на сайт. Введите адрес электронной почты. Позвоните по телефону. Отправьте конверт со своим обратным адресом. Нажмите на кнопку. Купите продукт. Расскажите другу. Самое главное здесь — это максимум простоты, ясности и очевидности следующего шага. Чем четче ваш призыв, тем выше вероятность того, что потенциаль- ный клиент сделает именно то, что вы предлагаете. Если вы побуждае- те кого-то зарегистрироваться и ввести свой электронный адрес для получения рассылки, то повторите этот призыв несколько раз. При этом сразу же дайте читателю понять, ГДЕ находится поле для указания адреса почты, ПОЧЕМУ его нужно заполнить, ЧТО нужно нажать после введения электронной почты и ЧЕГО можно ожидать Глава 3. Маркетинг 133 после совершения всех этих действий. Если вам кажется, что ваши призывы слишком просты и очевидны, значит вы добились цели. Лучшие варианты призывов напрямую предлагают совершить по- купку или просят разрешение надальнейшее общение. Возможность сразу же заключать сделки после обращения к клиенту — это опти- мальный вариант, он позволяет незамедлительно оценить эффектив- ность ваших маркетинговых усилий. Но просить разрешения ничуть не хуже, так как в этом случае вы связываетесь с потенциальными клиентами, значительно снижаете ваши маркетинговые расходы и повышаете вероятность продажи. Проверьте, чтобы каждое созданное вами сообщение имело ясный призыв к действию, и эта простая проверка значительно увеличит эффективность ваших маркетинговых шагов. Повествование (сторителлинг) Все вокруг нас — история. Уильям Вордсворт, поэт Люди рассказывали друг другу истории с незапамятных времен. Уст- ный рассказ — это универсальный человеческий опыт, и он всегда использовался при заключении сделок. Хорошая история способна улучшить и без того хорошее предложение. Наиболее убедительные повествования имеют общий формат. Признанный специалист в области исследования мифов Джозеф Кэмпбелл называл эту прототипическую сюжетную линию «Путеше- ствие героя», или «мономиф». Люди по всему миру активно реагиру- ют на него. Вы можете воспользоваться этим базовым форматом для создания ваших собственных историй. Путешествие героя начинается с его представления: это обычный человек, постоянно подвергающийся испытаниям в повседневной жизни. В один прекрасный день он получает вызов: загадку или ситу- ацию, требующую от него выхода за привычные рамки. Герою прихо- дится сняться с насиженного места и пуститься в странствие, полное 134 Cам себе MBA. Самообразование на 100% опасностей и приключений. Достойно выдержав все испытания, герой в конце концов узнает секрет достижения окончательного и беспово- ротного успеха. Преодолевая невзгоды и побеждая врагов, герой по- лучает могучий дар или власть и возвращается в обычный мир, чтобы поделиться с людьми своим знаниями, мудростью или сокровищем. В ответ на это он получает всеобщее уважение и восхищение. Ваши клиенты хотят быть героями. Они хотят, чтобы их любили и уважали. Они хотят быть влиятельными и решительными перед лицом невзгод. Они хотят вдохновляться испытаниями и несчастья- ми предшественников, которым удалось сокрушить своих врагов. Рассказ о людях, уже прошедших тропой, на которую лишь на- целиваются ваши потенциальные потребители, — это очень мощ- ный способ заинтересовать и увлечь их. Отзывы, рассказы из жизни и другие истории могут оказаться крайне эффективными и заставят ваших потенциальных потребителей принять «призыв к приключе- нию». Рассказывая истории о клиентах, которые уже имели с вами дело, вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и указы- ваете им путь для достижения желаемого. Чем живее, яснее и эмоционально притягательнее выглядит исто- рия, тем больше клиентов вы привлечете * Разногласие Если вы хотите собрать толпу, затейте драку. Ирландская пословица В данном случае разногласие означает публичное принятие на себя позиции, с которой многие могут не согласиться. При условии кон- структивного использования разногласие может стать эффектив- ным способом привлечения внимания: люди начинают говорить, действовать и проявлять отношение к вашей позиции, а это очень хорошо. * Искусству сторителлинга посвящена книга Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй» (М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012). Прим. ред. Глава 3. Маркетинг 135 Моя книга «Сам себе MBA» служит примером силы позитивного разногласия. Она рассказывает о фундаментальных принципах биз- неса, то есть о том, что необходимо понять, чтобы преуспеть. Я твердо верю, что каждый человек способен научиться всему необходимому в области бизнеса самостоятельно, не получая степени MBA. Многие — в первую очередь выпускники бизнес-школ при универ- ситетах из Лиги плюща * — с этой позицией наверняка не согласят- ся. Обычно они подвергают мой подход публичной критике: пишут об этом на разных сайтах или оставляют комментарии на моем. И это совсем неплохо: подобный постоянный уровень умеренного разногласия позволяет концепции «Сам себе MBA» расти год от года без затрат на рекламу. Обнародовав свою точку зрения, противники концепции, по сути, рассказывают о ней людям, не знающим о том, что у традиционных программ бизнес-школ имеется альтернатива. Публичное разногласие в конце концов знакомит множество лю- дей с моей концепцией и позволяет им составить собственное мнение о степени ее полезности. Кое-кто находит мои мысли интересными, чи- тает предоставляемый мной бесплатный контент, затем решает купить мою книгу, пройти мой курс или нанять меня в качестве консультанта. До тех пор пока мои противники высказываются в рамках этической нормы, я приветствую их несогласие. Нет ничего плохого в личном мнении, которое человек готов обоснованно аргументировать. Конечно, каждому свойственно жаждать приятного отношения со стороны других, и несогласие порой может вызывать ощущение дискомфорта. Однако в попытках избежать споров можно дойти до того, что ваша позиция перестанет задевать оппонентов и во- обще окажется настолько скучной, что никто не будет обращать на васвнимания. Нет ничего плохого в том, чтобы поддерживать позицию, которую разделяют не все, бросать вызов или выступать против определенного мнения, потому что разногласие рождает * Лига плюща (англ. Ivy League) — ассоциация восьми частных американских университетов: Брауновский, Гарвардский, Йельский, Колумбийский, Кор- нелльский, Пенсильванский, Принстонский университеты, а также Дартмут- ский колледж. Прим. ред. 136 Cам себе MBA. Самообразование на 100% дискуссию. Дискуссия означает внимание, а оно приходится очень кстати в случаях, когда вы хотите привлечь людей, которым можете быть интересны. Я не хочу сказать, что любое разногласие позитивно: между кон- структивным противостоянием и мыльной оперой крайне тонкая грань. Разногласие, имеющее цель, имеет и ценность. Разногласие во имя разногласия или разногласие, умаляющее и принижающее достоинство оппонента, не может считаться ценным. Оно никак не поможет вам, если вы теряете из виду цель, стоящую за вашими действиями. Репутация Хотите вы этого или нет, но то, как воспринимает вас рынок, постепенно станет реальностью. Говард Манн, актер и комик С моей точки зрения, «брендинг» — одно из самых чрезмерно ис- пользуемых и до крайности раздутых понятий современного дело- вого мира. В процессе создания бренда нет ничего волшебного или сложного. Под «развитием своего бренда» или «капитализацией бренда» профессионалы мира бизнеса почти всегда подразумевают «улучшение репутации». Репутация естественным образом развивается при общении лю- дей между собой. Одни продукты и услуги достойны своей цены, другие же нет. Какой-то опыт стоит того, чтобы его пережить, а дру- гой — отнюдь. Никто не хочет терять время или деньги, поэтому люди обращают пристальное внимание на то, что2 другие говорят о предмете их интереса. Создание репутации — крайне ценная вещь. За хорошую репутацию люди зачастую готовы немало за- платить. Одна из причин, по которым известные потребительские бренды типа Tide или Crest могут успешно назначать премиаль- ные цены на рынке с высокой степенью схожести товаров, заклю- чается в силе их репутации. Потенциальные клиенты хотят быть Глава 3. Маркетинг 137 уверены в том, что покупка окажется для них выгодной, окружающие правильно оценят их выбор и они не зря потратят свои деньги. Ста- рая корпоративная поговорка гласит: «Еще никого не увольняли за решение купить компьютеры IBM». Стоит отметить, что ваша репутация не всегда находится под ва- шим прямым контролем. В сущности, она представляет собой сумму мыслей разных людей о вашем предложении: о продукте, о рекламе, об уровне сервиса. Несмотря на все старания, вы никогда не сможете напрямую «управлять» своей репутацией — вы можете лишь улуч- шать ее, по мере того как выбравшие вас люди будут испытывать удовольствие от своего выбора. Всегда помните, что конечным судьей, принимающим решение о вашей репутации, будет рынок, пристально следящий за каждым вашим шагом. Если вам удастся создать отличную репутацию, ваши клиенты останутся с вами и будут рекомендовать вас другим (реко- мендуя своим друзьям хорошие продукты и услуги, они повышают и свою собственную репутацию). Создание репутации требует много времени и сил, однако здесь эффективность маркетинговых усилий оказывается самой высокой. Глава 4 Продажи Люди не любят, когда им продают, зато обожают поку- пать. Джеффри Гитомер, автор книг «Библия торговли» и «Маленькая красная книга о продажах» * . Успешный бизнес всегда продает то, что предлагает своим клиентам. Количество потенциальных покупателей не имеет никакого значе- ния, если ни один из них не готов вытащить свой бумажник со слова- ми: «Пожалуй, я это куплю». Процесс продаж начинается с наличия потенциального покупателя и завершается наличием клиента, платя- щего вам деньги. Нет продаж — нет бизнеса. Лучшие компании в мире зарабатывают доверие своих потен- циальных покупателей и помогают им понять, почему то или иное предложение сто2ит того, чтобы за него заплатить. Никто не хочет принимать неверное решение или попасть впросак, поэтому процесс продаж в основном состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять важность вашего предложения, а затем убедить их, что вы на самом деле способны выполнить обещанное. Финал успешного процесса продаж — довольный новый клиент и деньги на вашем счете. * Гитомер Дж. Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли. СПб. : Питер, 2007; Гитомер Дж. Библия торговли. СПб. : Питер, 2008. Прим. ред. Глава 4. Продажи 139 Сделка Существует лишь один босс — это клиент. Он способен уволить любого сотрудника компании, даже председа- теля правления. Для этого ему достаточно тратить свои деньги в другом месте. Сэм Уолтон, основатель Walmart Сделкапредставляет собой обмен ценностями между двумя и более сторонами. Если у меня есть что-то нужное вам, а у вас — что-то нуж- ное мне, то, согласившись на обмен, мы оба окажемся в выигрыше. Продажи — это единственный момент в бизнес-цикле, когда ре- сурсы поступают в компанию. Именно по этой причине так важно доводить сделки до конца. Компании выживают только тогда, ког- да получают больше, чем тратят, а это невозможно без заключения сделок. Однако вы можете заключать сделки только с экономически цен- ными объектами. Если у вас нет ничего, что бы хотели получить по- тенциальные клиенты, то вы ничего не сможете продать. Это может показаться очевидным, но в реальной жизни невероятно большое ко- личество компаний выходят на рынок, не имея ничего интересного за душой. Вот почему так важно развивать и постоянно тестировать минимальное экономически целесообразное предложение — это лучший способ заблаговременно и без значительных инвестиций определить, удалось ли вам создать что-то по-настоящему ценное и продаваемое. При запуске нового бизнеса ваша задача состоит в максимально быстром заключении первой прибыльной сдел- ки — именно в этот момент ваш проект перестает быть проектом и становится бизнесом. Приведенные в этой главе примеры и кон- цепции помогут вам заключать прибыльные и интересные для обеих сторон сделки. 140 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Доверие Секрет жизни заключается в честности. Если вы може- те притвориться честным, то дело в шляпе. Граучо Маркс, актер-комик Предлагаю вам сделать следующее. Отправьте мне прямо сейчас бан- ковский чек на 100 тысяч долларов — и через 10 лет я вручу вам клю- чи от новенькой виллы на побережье Амальфи в Италии площадью 1000 кв. м. Я не буду присылать вам проект виллы и вообще связы- ваться с вами, пока она не будет достроена. Кроме того, по условиям сделки деньги обратно не возвращаются. Договорились? Уверен, вы ответите отказом на мое предложение, если только у вас нет кучи лишних денег и вы не чересчур доверчивы. В конце концов, как вы можете убедиться в том, что я действительно построю вам дом на морском побережье за столь небольшую сумму? Как вы можете быть уверены в том, что я не заберу у вас деньги и не исчезну навсегда? Разумеется, вы не можете ни того ни другого и поэтому не станете отправлять мне (или кому-то еще) чек за средиземноморскую виллу, которую вы даже ни разу не видели. Давайте посмотрим на ситуацию под другим углом: предположим, я имею возможность выстроить эту виллу, а вы заинтересованы в ее покупке. Стоит ли мне покупать землю, рыть котлован и начинать строительство, не будучи уверенным в том, что у вас есть деньги на покупку дома? Скорее всего, нет. Если наша сделка сорвется, то мне придется искать другого клиента или смириться с потерями. Без доверия между сторонами сделка не состоится. Неважно, ка- кие при этом даются обещания или насколько интересными кажутся условия. Никакой клиент не захочет расстаться со своими кровными денежками, пока не поверит в вашу способность исполнять свои обе- щания. Точно так же не всегда имеет смысл давать кредит или при- нимать долговые расписки от клиентов, которых вы не знаете. Честные и открытые действия позволяют создать репутацию. Это лучший способ выстраивания доверия. Вы можете предпринять не- которые шаги, свидетельствующие о том, что вам можно доверять. Глава 4. Продажи 141 Для преодоления первоначальной нехватки доверия между сторонами сделки как раз и существуют такие организации, как Business Bureau * или компании по проверке кредитной и прочей истории бизнеса. Их данные обычно помогают сломать барьер, препятствующий заключению сде- лок. Без их услуг многие сделки вообще никогда бы не состоялись. Чем легче вы докажете другой стороне, что вам можно доверять, и чем быстрее получите подтверждение того же от второй стороны, тем выше шансы на заключение успешной сделки. Взаимопонимание Компромисс — это искусство поделить торт так, что- бы каждому казалось, что он получил самый большой кусок. Людвиг Эрхард, политик, бывший канцлер ФРГ Взаимопонимание — точка пересечения интересов двух и более сто- рон. Представьте имеющиеся у вас возможности в виде круга, в цен- тре которого вы находитесь. У каждого из ваших потенциальных кли- ентов есть свой собственный круг. Ваша задача состоит в том, чтобы в точности определить, где эти круги пересекаются, — а сделать это гораздо проще, если вы понимаете, в чем состоят желания или нужды ваших возможных покупателей. Вспомните свою работу, которой вы занимаетесь сейчас или кото- рой занимались в недавнем прошлом. Скорее всего, вы делали ее, по- тому что хотели взять на себя определенную ответственность. Ваши работодатели, в свою очередь, были заинтересованы в том, чтобы эту работу кто-то выполнил. Вы хотите получить за свой труд определен- ную сумму, а ваш работодатель желает заплатить вам не больше этой суммы. Таким образом, интересы сторон пересекаются, в результате чего вас приглашают на работу с определенной заработной платой. Это и называется взаимопониманием. * Система независимых рейтингов для малых бизнесов США. Прим. ред. 142 Cам себе MBA. Самообразование на 100% То же самое происходит каждый раз, когда вы делаете покупку. У магазина есть продукт, которым вы хотите владеть. У вас — опреде- ленная сумма денег, которую магазин готов принять в качестве платы за продукт. Если вы не хотите приобретать данный продукт или ма- газин пытается получить от вас больше, чем вы желаете заплатить, то сделка не состоится. Взаимопонимание — основа любой сделки. При отсутствии пере- секающихся интересов у потенциального покупателя нет никаких оснований иметь дело именно с вами, а не с кем-то еще. В конце кон- цов, для вас не имеет смысла платить за что-то больше, чем вы счи- таете нужным. Для чего потенциальным покупателям соглашаться с вашим предложением, если оно не соответствует их интересам? Для создания взаимопонимания крайне важно сопоставить ин- тересы различных сторон. Цель продаж состоит не в том, чтобы убедить кого-то поступить вопреки своим интересам. В идеале вы должны хотеть того же, что и ваши потенциальные покупатели, — удовлетворения их желаний или решения их проблем. Чем сильнее ваши интересы соответствуют интересам потенциальных покупа- телей, тем больше они будут доверять вашей способности дать им то, чего они хотят. Для заключения удачной сделки есть множество путей, и в этом заключается суть переговоров. Переговоры — это процесс изучения различных вариантов для достижения взаимопонимания: чем боль- ше потенциальных путей вы изучите, тем выше шансы на нахожде- ние именно того варианта, в котором ваши интересы пересекаются. Чем более открытыми вы будете к потенциальным вариантам, тем выше вероятность того, что вы найдете зону взаимопонимания, при- емлемую для всех вовлеченных сторон. Глава 4. Продажи 143 Принцип неопределенности цены Все, чего вы хотите в жизни, имеет свою цену. Вы пла- тите цену за все — и за желание что-то улучшить, и за желание оставить все как есть. Гарри Браун, автор книги Fail-Safe Investing («Безопасное инвестирование») Любая цена произвольна и изменчива. Я называю это |