апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
Стратегические допущения —факты и характеристики реаль- ного мира, без которых ваш бизнес или ваше предложение не будет иметь успеха. У каждого нового бизнеса или предложения есть свой набор таких стратегических допущений, и если хотя бы одно из них будет ошибочным, то ваша бизнес-идея может оказаться не такой за- манчивой, как виделось на первый взгляд. Скажем, в рассмотренном выше примере со школой йоги таких стратегических допущений три: 1. Жители района будут готовы расстаться со 100 долларами, что- бы купить абонемент на занятия йогой недалеко от дома. 2. Ваша студия сможет набрать по меньшей мере 220 человек, ко- торые согласятся платить полную стоимость абонемента в тече- ние трех месяцев. 3. Совокупный доход в последующие 12 месяцев (до окончания минимального срока аренды) должен превысить 22 тысячи долларов. Рассмотрим теперь, что случится, если хотя бы одно из вышепере- численных допущений окажется ложным: 102 Cам себе MBA. Самообразование на 100% 1. Сначала все заинтересуются, но в конце концов многие от- кажутся платить 100 долларов: ведь можно доехать в сосед- ний район и заниматься там за 75 долларов. Вы снижаете плату до 75 долларов, что означает: теперь, чтобы удержаться на плаву, нужно 300 человек. После снижения цены абонемента набирается 220 посетителей, как планировалось, но этого уже недостаточно. 2. Вам не удается привлечь посетителей потому, что все любители йоги в вашем районе уже приобрели годовой абонемент в другую школу. Как только кончаются деньги, вы быстро закрываетесь. 3. В том же районе открывается школа-конкурент, и очень сим- патичная. После трех месяцев упорной конкурентной борьбы вы набираете лишь половину от того количества регулярных посетителей, которое необходимо, чтобы удержаться на плаву. А аренды осталось еще на девять месяцев, притом что финансо- вые перспективы весьма туманны. У каждого бизнеса или коммерческого предложения можно най- ти набор стратегических допущений, от которых во многом зависит успех либо провал такового. Чем раньше и тщательнее вы составите список стратегических допущений и проверите их справедливость на деле, тем меньше придется рисковать и тем больше будет уверен- ности в правильности принятых решений. Теневое тестирование Предупрежден — значит вооружен. Римская поговорка Лучший способ подтвердить справедливость стратегических до пущений —проверить их эмпирическим путем, однако это, как вы понимаете, очень дорогостоящее и рискованное занятие. Куда как лучше минимизировать риски, протестировав свое предложение еще до того, как ваш бизнес будет запущен. Глава 2. Создание ценности 103 Теневое тестирование —процесс продажи продукта или услуги до того, как они обретут реальную жизнь и перестанут быть проек- том. Если вы честно признаетесь потенциальным потребителям, что товар находится в стадии разработки, теневоетестирование поможет вам быстро и недорого проверить справедливость стратегических допущений. Реальные потребители и потенциальные потребители — не одно и то же. Теневое тестирование позволит вам получить жизненно важ- ную обратную связь от покупателей, какую не получишь иным спосо- бом: оно покажет, будут ли реальные потребители платить за то, что вы собираетесь предлагать. В целях минимизации риска, на который вы пойдете, открывая бизнес, вам следует заняться сбором информа- ции от реальных покупателей. В компании Fitbit очень хорошо знают, что такое теневое тестирова- ние. Основанная в 2008 году Эриком Фридманом и Джеймсом Парком компания производит небольшой прикрепляемый к телу аппарат, счи- тывающий показатели организма во время сна и физических нагрузок. Устройство Fitbit подсчитывает уровень вашей активности в днев- ное и ночное время и автоматически отправляет собранные данные в Сеть, где они анализируются, в итоге вы получаете информацию о состоянии вашего здоровья, тонусе организма и ритмах сна. Задумка была неплохая, но разработка нового оборудования — дело хлопотное, затратное и рискованное. И вот что придумали Фрид- ман и Парк. Объявив о начале разработки устройства Fitbit, в тот же день они открыли на своем сайте возможность предварительного заказа собственного детища, причем потенциальные заказчики ви- дели только описание функций устройства и несколько изображе- ний предполагаемого внешнего вида. Система зафиксировала име- на, адреса и проверенные номера кредитных карточек, но списание средств должно было произойти лишь тогда, когда товар был готов к отправке заказчику. Таким образом, компания оставила себе путь к отступлению на случай, если что-то пойдет не так. Начали поступать заказы, спустя всего месяц у инвесторов появи- лись гарантии, и они не побоялись выложить 2 миллиона долларов, 104 Cам себе MBA. Самообразование на 100% необходимых для осуществления проекта. Через год устройство Fitbit было готово, и его получили первые заказчики. Вот такая это важная штука, теневое тестирование. Минимальное экономически целесообразное предложение Если вас все устраивает в первой же версии вашего продукта — значит вы начали слишком поздно. Рейд Хоффман, основатель компании LinkedIn Раз уж вы собрались провести теневое тестирование, вам необходи- мо то, что можно предложить покупателю. К счастью, для начала про- даж вовсе не обязательно дорабатывать ваше предложение до конца. Минимальное экономически целесообразное предложение (МЭЦП) — предложение, которое обещает и/или предоставляет минимальный набор благ, необходимых для заключения сделки. МЭЦП — это, по сути, максимально разработанный прототип, за ко- торый покупателю будет не жалко отдать деньги. И ничего сложно- го в этом нет: например, МЭЦП компании Fitbit представляло собой прототип, описание и несколько сделанных на компьютере рисунков. Все, что вам нужно, — предоставить потребителю достаточно инфор- мации, чтобы убедить его заплатить. Создание МЭЦП весьма полезно, потому что невозможно на 100% угадать, что сработает, а что нет. Кому захочется тратить время и деньги на то, что не будет работать? И чем раньше вы обнаружите недостатки, тем лучше. Поскольку обратная связь от потенциальных покупателей и пол- ностью оплаченный заказ — совсем разные вещи, создание МЭЦП позволит вам, собирая сведения от реальных покупателей, напрямую проверять справедливость стратегических допущений исокращать риск инвестирования в ничто. Глава 2. Создание ценности 105 Вот как школа йоги, о которой мы говорили выше (с. 100), может использовать МЭЦП и метод теневого тестирования, чтобы прове- рить свои стратегические допущения: Шаг первый: необходимо создать простенький сайт, на котором можно будет узнать некоторые подробности о школе: расположение, приблизительное расписание работы, имена преподавателей, цены на абонемент. Здесь же должна открываться форма для заполнения: посетитель вводит данные своей пластиковой карты и сразу же при- обретает абонемент в новую школу. Заполняя форму, потребитель приобретает годовой абонемент со дня открытия, но с возможностью отказаться в течение первого месяца, если что-то не понравится. Если школа не откроется, все деньги вернутся без взимания каких-либо сборов. Стоимость: пара сотен долларов. Шаг второй: привлечь внимание потенциальных клиентов к ва- шему сайту. Для этого можно раздавать флаеры, агитировать лич- но, разместить баннер в поисковике. Все это недорогие способы: они обойдутся вам в несколько сотен долларов. Шаг третий: отследить, сколько человек заполнят полноценную форму предзаказа на сайте или запросят дополнительную информа- цию. Это займет несколько часов. Можно достаточно быстро и незатратно сформировать МЭЦП и в результате многое узнать о справедливости стратегических до- пущений конкретного бизнес-предложения в реальном мире. Те не- сколько сотен долларов, которые вы потратите на проверку стратеги- ческих допущений, — отличное вложение, особенно если результаты этой проверки предотвратят инвестирование куда бо 2льших средств в бизнес-идею, с самого начала обреченную на провал. Цель работы с МЭЦП — минимизация риска. Инвестируя не- большими, постепенно увеличивающимися порциями и нацеливаясь на получение необходимой информации, вы быстро поймете, что рабо- тает, а что нет. Если идея оказывается многообещающей, у вас появля- ются прекрасные условия для ее реализации. Если же стратегические 106 Cам себе MBA. Самообразование на 100% допущения окажутся неверными, вы сможете быстро покрыть убыт- ки, не рискуя ни репутацией, ни последней рубашкой. Инкрементальный прирост Выберите три основных характеристики или свойства, отшлифуйте их до совершенства, а потом забудьте обо всем остальном… Если в первой версии вы будете ра- ботать над совершенствованием трех основных пара- метров, то непременно постигнете сущность и цен- ность своего продукта. Пол Бакхайт, создатель сервисов Gmail и Google AdSense Предположим, вам удалось продать МЭЦП идоказать справедливость стратегических допущений;что ж, вам повезло, но на этом процесс не заканчивается. Если вы твердо решили довести свое предложение до совершенства, вам необходимо постоянно вносить небольшие из- менения, призванные улучшить его и привлечь новых покупателей. Инкрементальный прирост —процесс использования итераци онного цикладля улучшения существующего бизнес-предложения. Суть процесса проста: постоянно придумывать и тестировать изме- нения и добавления к существующему предложению, потом остав- лять то, что срабатывает, и убирать то, что не срабатывает. Хорошим примером инкрементального прироста является тюнинг автомобилей. Берется серийный автомобиль, и мастера тюнинга по- степенно заменяют или переделывают его отдельные части: меняют двигатель на более мощный, ставят спойлеры и хромированные колпа- ки, тонируют стекла. Каждое изменение призвано немного улучшить автомобиль, и вносятся изменения до тех пор, пока не будет достигнут максимальный эффект. После чего мы увидим совсем другую машину. Инкрементальный прирост помогает улучшить ваше бизнес- предложение, минимизировав при этом риск провала после одной- единственной итерации. Если вы не будете осторожны, резкие изме- нения после запуска бизнеса могут свести на нет именно те качества, которые привлекали потребителей, или вызвать сбой в системах, Глава 2. Создание ценности 107 созданных вами для того, чтобы доставлять ценность покупателям. Внося изменения и тестируя их быстро и небольшими порциями (ин- крементами), вы постепенно улучшите свое предложение, не ставя на карту все и сразу; при помощи этого метода с течением времени вы сможете предоставить потребителю много больше ценности. Надо помнить, что инкрементальный прирост именно на это и на- целен. Чтобы найти новый рынок сбыта или полностью изменить пред- ложение, вам придется создать нечто совершенно новое. Если дело именно так и обстоит, разрабатывайте новый прототип.Когда он будет готов,займитесь получением обратной связи ииспользуйте тестиро вание, чтобы сравнить старую и новую версию продукта и установить, что последняя лучше, прежде чем перейти на нее окончательно. Полевые испытания Инженер, которому не приходится мыть руки по три раза на день, — это плохой инженер. Хоичиро Тойода, бывший председатель совета директоров Toyota Motor Corporation Сто пятьдесят дней в году Патрик Смит живет в Колорадо. Собствен- но, он делает это последние 50 лет. Смит — основатель Колорадской школы туриста и двух успешных компаний Mountainsmith и Kifaru International, занимающихся продажей одежды и снаряжения для охотников, рыболовов и прочих любителей активного отдыха. Одежда и снаряжение фирмы Kifaru — удовольствие не из де- шевых. Ведь компания производит, должно быть, лучшие рюкзаки и палатки для охотников и любителей отдыха на природе: из проч- ной ткани, легкие, удобные. В рюкзак Kifaru легко умещается 90 ки- лограммов поклажи, он прослужит не одно десятилетие и поэтому стоит не одну сотню долларов. Неудивительно, что страстные любители подобного досуга готовы выложить несколько тысяч за сделанную по спецзаказу экипировку Kifaru, а потом полтора или даже два месяца ждать товар. Надо очень 108 Cам себе MBA. Самообразование на 100% постараться, чтобы найти покупателя, разочарованного в продукции этой компании. Чаще всего бывает наоборот: если уж человек начал пользоваться ее товарами, то остается верен ей и дальше. Секрет успеха компании Kifaru — полевые испытания. Смит лич- но создает, использует и годами подвергает итерации каждый про- дукт перед тем, как предлагать его покупателю. На момент, когда то- вар можно будет приобрести, даже самые придирчивые потребители вряд ли смогут найти в нем изъяны. Вот что рассказывает Смит о личном подходе к полевым испы- таниям: Нетронутая природа — мой источник вдохновения и моя лаборатория. Все идеи о дизайне моей продукции пришли ко мне здесь [в полевых условиях]. Я доверяю этой технике. И постоянно получаю обратную связь о качестве моей продукции, потому что занимаюсь именно тем, для чего она предна- значена, и проверяю ее, что называется, в деле, именно в таких местах, в каких ею пользуются в реальной жизни. <…> Я убежден, что лучшие вещи создают только так, а не сидя в городском офисе за компьютером. Думаю, это беспроигрышный вариант 3 Полевые испытания с давних пор применялись в создании успеш- ного бизнеса. В 1923 году В. Г. Мерфи из компании Protective Garment Corporation попросил своего помощника прилюдно выстрелить ему в грудь с расстояния 10 метров, чтобы продемонстрировать, как хо- роша его продукция, и доказать, что производимый его компанией пуленепробиваемый жилет способен выдержать пять пуль, — ре- кламный трюк, основанный на тщательном проведении полевых испытаний. Мигель Кабальеро, колумбийский производитель по- добной продукции, чьими бронежилетами пользуются президенты Барак Обама и Уго Чавес, тоже с успехом использовал подобное шоу в рекламных целях, выкладывая на YouTube видеоролики, на кото- рых в людей стреляют в упор, а тем ничего не делается, поскольку на них его бронежилеты 4 Большинство крупнейших автопроизводителей подвергают свою продукцию полевым испытаниям, проезжая полосы препятствий на дороге и по бездорожью. Компании, занимающиеся разработкой Глава 2. Создание ценности 109 ПО, вроде Microsoft и Google, тестируют новую продукцию на ком- пьютерах сотрудников, прежде чем начать ее реализацию на массо- вом рынке. Подобная форма полевых испытаний позволяет выявить и устранить недостатки ПО до того, как покупатель увидит продукт. Использовать свой продукт — лучший способ повысить качество того, что предлагаешь. Станьте самым активным и требовательным потребителем собственного товара, и все прочие способы сделать ваше предложение лучше, чем было, померкнут перед этим един- ственным. Глава 3 Маркетинг Скука — это настоящий смертный грех маркетинга. Дэн Кеннеди, эксперт по маркетингу Недостаточно просто предложить ценность. Бизнес не может выжить без маркетинга. Те, кто не знает о вашем существовании, не могут купить то, что вы предлагаете. А люди, не заинтересованные в вашем товаре или услуге, — вряд ли захотят. Лучшим компаниям мира удается привлекать внимание быстро и с незначительными издержками. Маркетинг — это искусство и наука поиска потенциальных клиентов, активно заинтересованных в том, что вы предлагаете. Это не то же самое, что продажа. Хотя стратегии так называемого прямого (директ-) маркетинга и направлены на со- кращение времени между моментом привлечения внимания и самим предложением покупки, маркетинг и продажи — это совершенно раз- ные вещи. Маркетинг «отвечает» за то, чтобы вас заметили. А цель продаж (это мы обсудим в главе 4) заключается в совершении сделки. Внимание В экономике, выстроенной вокруг понятия «внимание» (а именно такова экономика нашего времени), специа- листы по маркетингу борются именно за внимание. Те, кому не удается привлечь внимание, проигрывают. Сет Годин, автор деловых книг, маркетолог Нас окружает огромное количество людей и компаний, жаждущих привлечь наше внимание. Его требуют и работа, которую необхо- димо сделать, и знакомые, которым следует позвонить, и электрон- ная почта, которую нужно проверить, и телевизионные программы, Глава 3. Маркетинг 111 и музыка, и бесчисленное количество сайтов, с которыми надо озна- комиться... У каждого из нас слишком много дел, а времени, чтобы с ними справиться, — катастрофически мало. Правило маркетинга № 1 гласит: объем внимания каждого из ва- ших потенциальных покупателей ограничен. Чтобы справиться со всеми делами, требуется куда больше сил, чем те, которыми чело- век располагает. Поэтому он фильтрует поступающую информацию, уделяя время тому, что для него важно, и игнорируя то, что неважно. Так поступают все, в том числе и ваши потенциальные клиенты. Для привлечения их внимания вы должны найти способ обхода филь- тров, а для этого необходимо быть интереснее или полезнее своих конкурентов. Однако само по себе внимание ничего не стоит, если людей не интересует, что вы делаете. Тому, кто хочет, чтобы его заметили, достаточно просто пройтись по улице в розовом костюме кроли- ка, крича при этом во всю глотку, — и реакция окружающих ему гарантирована. В бизнесе же не все так просто. Вам необходимо привлечь внимание только тех потенциальных клиентов, которые со временем что-то у вас купят, — в противном случае вы просто теряете время. Конечно, быть в центре внимания приятно, но суть бизнеса со- стоит в организации прибыльных продаж, а не в победе на кон- курсе популярности. Нет ничего плохого в том, что вас показы- вают по национальному телеканалу или размещают ваше фото на посещаемом сайте, но зачастую даже такая широкая популяр- ность не в состоянии увеличить ваши продажи. Растрачивая время и энергию на «светскую жизнь», вы тем самым уменьшаете долю ресурсов, которые можете вложить в создание реальной ценности для своих клиентов. В такой ситуации не выигрывает никто. Однако стоит вам при- влечь внимание людей, способных при определенных условиях ку- пить ваш продукт, как ваш бизнес неминуемо пойдет в гору. О том, как это происходит, расскажут ментальные модели, о которых мы поговорим чуть ниже. 112 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Восприимчивость Говорят, для того чтобы захотеть купить продукт, вы должны увидеть рекламное объявление о нем не менее семи раз. Между тем в моей папке со спамом 8743 пись- ма с предложением купить виагру, а я все равно не хочу это делать! Эрин Павлина, консультант и блогер (erinpavlina.com) Люди склонны игнорировать то, что им неинтересно. Одна из основ- ных функций человеческого мозга — это фильтрация восприятия: определение того, на что стоит обращать внимание, а что следует пропускать. Самый простой способ потерять внимание другого со- беседника — это заговорить с ним о том, что ему неинтересно. |