апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
пяти взаимозависи мых компонентов * : 1. Создание ценности. Выяснение, что нужно потребителю, и соз- дание этого. 2. Маркетинг. Привлечение внимания потребителя и формирова- ние спроса на то, что вы производите. 3. Сбыт. Превращение потенциальных покупателей в реальных. 4. Доставка ценности. Выполнение обещаний, данных потребите- лю, и контроль качества продукта или услуги. 5. Управление финансами. Способность получать доход, достаточ- ный для того, чтобы дальнейшее функционирование было целе- сообразным. * Здесь и далее по тексту полужирным шрифтом выделены ментальные модели и бизнес-концепты автора. Для удобства в конце книги приведен их алфавит- ный указатель. Прим. ред. Глава 2. Создание ценности 59 Возможно, схема покажется слишком простой — но так оно и есть. Бизнес — всего лишь выявление имеющейся проблемы и ее решение способом, выгодным обеим сторонам. Любой, кто старается убедить вас, что бизнес — сложная штука, пытается либо произвести впечат- ление, либо впарить ненужное. Названныепять компонентов—основа любой бизнес-идеи и лю- бого бизнес-плана, которые вам следует четко определить. Если вы не можете описать или схематически представить вашу бизнес-идею в форме перечисленных процессов, вероятно, вы недостаточно ее по- нимаете 1 Экономически ценные навыки Не говори, что мир тебе чем-то обязан. Мир тебе ничем не обязан. Он был и до тебя. Марк Твен, писатель Если хотите развить в себе полезные для бизнесмена навыки, удели- те особое внимание тем, что имеют непосредственное отношение к пяти компонентам бизнеса. Не всякие навыки обладают экономической ценностью. Это нормально: многими вещами стоит заниматься хотя бы ради отдыха и развлечения. Вы можете увлекаться рафтингом, но вряд ли кто- то станет платить вам за ваше умение сплавляться по порожистой речке до тех пор, пока оно не будет использовано во благо других. Однако стоит превратить хобби в товар или услугу, и на вас посы- плются предложения от обуреваемых жаждой приключений ин- дивидуумов, которым понадобится снаряжение для рафтинга или опытный инструктор. Как пишет Майкл Мастерсон в книге Ready, Fire, Aim («Готовься! Огонь! В цель!»), не стоит ждать, что навыки, не относящиеся к пяти компонентамбизнеса, будут вознаграждены материально. Найдите способ использовать их, чтобы создавать экономическую ценность, и обязательно отыщется способ на них заработать. 60 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Любые умения, при помощи которых вы сможете создавать, про- двигать, сбывать и доставлять ценности, а также управлять финанса- ми, являются экономически ценными — о чем речь пойдет в следую- щих главах. Железный закон рынка Рынок — это самое главное. Неважно, какую звездную команду профессионалов вы наберете или какой по- трясающий продукт разработаете. Если у вас нет рын- ка, вы никто. Марк Андриссен, основатель компании Netscape и Ning.com Представьте, что вы решили устроить вечеринку, но на нее никто не пришел. В бизнесе такое случается все время. Дин Кеймен — знаменитый и плодовитый изобретатель, в том чис- ле сконструировавший двигатель Стирлинга, первый в мире инсули- новый насос и различные устройства для очистки воды, — вложил 100 миллионов долларов в сегвей, двухколесное электрическое само- балансирующееся средство передвижения вроде самоката, объявив, что тот «произведет революцию в передвижении подобно тому, как железный конь заменил живого». Когда в 2002 году изобретение по- ступило в широкую продажу, компания Segway PT объявила, что рас- считывает продавать по 50 тысяч сегвеев в год. По прошествии пяти лет компания продала всего около 23 тысяч сегвеев, что составляет меньше 10% от планировавшегося объема продаж. (Финансовые показатели своей деятельности компания дер- жит в секрете, но и без цифр понятно, что дело плохо.) И проблема даже не в качестве изобретения — технология, лежа- щая в основе сегвея, весьма сложная, к тому же в городских услови- ях электрический самокат обладает неоспоримыми преимущества- ми компактной и экологически чистой альтернативы автомобилю. Дело в том, что немногим придет в голову заплатить 5000 долларов за нелепого вида агрегат, если можно пройтись пешком или купить Глава 2. Создание ценности 61 велосипед. Иными словами, массового рынка, о котором думал Кей- мен, для его детища попросту не существует. Подобное ежедневно случается с вновь возникающими предпри- ятиями. Без достаточного дохода любой бизнес обречен. А доход на- прямую зависит от тех, кто на самом деле захочет купить то, что вы предлагаете. Основное ограничение для бизнеса — размер и качество рынка, на который он намеревается выходить. Железный закон рынка бес- пощаден и жесток: если вы не найдете достаточное количество по- требителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы. Лучший способ исправить ситуацию — производить то, что потре- бители хотят купить. Создавать нечто никому не нужное — пустая трата времени и сил. Книги вроде The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan («Новое испытание для бизнеса. Что должны делать предпринимате- ли и руководители перед созданием бизнес-плана») Джона Муллинса помогут вам с самого начала определить наиболее многообещающие секторы рынка и в несколько раз увеличить ваши шансы. В последующих параграфах я более подробно расскажу, как по нять, чего хотят и в чем нуждаются потребители, прежде, чем вы начнете вкладывать время и кровно заработанные деньги в новый проект. Основные потребности Понять, что нужно людям, во многом означает дать им это. Одли Стивенсон, политик, бывший губернатор штата Иллинойс Если вы собираетесь создать успешный бизнес, очень полезно иметь представление о том, чего хотелось бы другим. Согласно профессорам школы экономики Гарвардского университета Полу Лоуренсу и Ни- тину Норья, написавшим книгу Driven: How Human Nature Shapes Our 62 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Choices («Ведомые. Как влияет природа человека на наш выбор»), су- ществуют четыре основные потребности, которые оказывают наи- более сильное влияние на наши решения и поступки. 1. Потребность приобретать. Желание добывать или собирать вещественные объекты либо нематериальные качества: статус, власть и влияние. Исходя из этой потребности создаются пред- приятия розничной торговли, брокерские и консалтинговые агентства — компании, обещающие сделать потребителя бога- тым, знаменитым, влиятельным или помочь ему обрести ту или иную власть. 2. Потребность заводить связи. Желание чувствовать, что тебя ценят и любят, выражающееся в создании отношений, романти- ческих или дружеских. На основании этой потребности работа- ют рестораторы, организаторы конференций и создатели служб знакомств. К удовлетворению данной потребности апеллируют также компании, обещающие сделать клиента более привлека- тельным внешне или научить завоевывать уважение и всеобщее расположение. 3. Потребность постигать. Желание удовлетворять любопыт- ство. На нем зарабатывают создатели учебных программ, книгоиздатели, организаторы семинаров-тренингов и творче- ских мастерских, а также компании, обещающие дать клиенту новые знания или сделать его компетентным в той или иной области. 4. Потребность защищать. Себя, своих близких и родных, свою собственность. На удовлетворении этой потребности выстраи- вают свой бизнес компании, занимающиеся установкой и об- служиванием систем охранной сигнализации, различного рода страховые компании, курсы по обучению восточным единобор- ствам и прочим видам самообороны, а также компании, оказы- вающие юридические услуги. Иными словами, те, кто обещает заботиться о нашей безопасности, решать проблемы и предот- вращать неприятности. Глава 2. Создание ценности 63 Есть и пятая потребность, которую упустили из виду Лоуренс и Норья. 5. Потребность чувствовать. Желание получить новые ощущения. На основе этой потребности функционируют кинотеатры, кон- цертные залы, компании — организаторы различного рода игр (азартных, подвижных, интеллектуальных, спортивных), спорт- залы и стадионы. Словом, те, кто предлагает нам пощекотать не- рвы или испытать удовольствие или предвкушение. Всякий раз, когда у группы людей возникает неудовлетворенность какой-то из вышеописанных потребностей, формируется рынок, при- званный исправить ситуацию. Чем больше базовых потребностей спо- собно удовлетворить именно ваше предложение и чем четче вы это сфор- мулируете, тем привлекательнее оно будет для потенциального рынка. Десять способов оценить рынок Слишком часто люди работают не над тем. Делать то, что нужно, гораздо важнее, чем перерабатывать. Катерина Фейк, основатель flickr.com и hunch.com Если вы подумываете о создании нового бизнеса или о расширении уже существующего, вам стоит прощупать почву, на которую собра- лись ступать. В этом параграфе описан доступный метод определения привлека- тельности потенциального рынка. Достаточно оценить один из пере- численных ниже факторов по шкале от 0 до 10, где 0 — полностью не- привлекательный, а 10 — абсолютно привлекательный. 1. Срочность. Насколько срочно нужно потребителю то, что вы предлагаете. Прокат старого фильма может и подождать, а вот премьера нового — нет, поскольку бывает всего один раз. 2. Размеры рынка. Сколько потребителей активно и часто пла- тят за подобное тому, что вы предлагаете? Курсы по плетению 64 Cам себе MBA. Самообразование на 100% корзин под водой посещают единицы, а платными медицински- ми услугами в области онкологии пользуются миллионы. 3. Ценовой потолок. Какова максимальная цена, которую потен- циальный покупатель готов заплатить за товар, подобный ва- шему? (За пачку леденцов — несколько центов, а за авианосец — несколько миллионов долларов.) 4. Расходы на привлечение потенциального покупателя. Насколь- ко легко привлечь потребителя? Сколько в среднем придется затратить сил и средств на то, чтобы заключить сделку? (Ресто- ранчики вдоль федеральной автострады, соединяющей разные штаты, почти не тратятся на то, чтобы привлечь клиентов, а фир- мы, выполняющие государственный подряд, готовы потратить миллионы, чтобы заполучить контракт на госпоставки.) 5. Себестоимость продукта и доставки. Сколько требуется за- тратить сил и средств на разработку продукта, производство и доставку конечному потребителю? (Отправка файлов через Интернет не стоит почти ничего, тогда как на изобретение про- дукта и строительство фабрики для его производства могут по- требоваться миллионы.) 6. Уникальность предложения. Насколько уникально ваше предло- жение в сравнении с аналогичными на рынке и как быстро его могут скопировать потенциальные конкуренты? (Существует бесчисленное множество парикмахерских, а вот компаний, пред- лагающих частным лицам космические путешествия, единицы.) 7. Скорость выхода на рынок. Насколько быстро вы сможете создать нечто на продажу? (Подстричь соседский газон можно за пару часов, а чтобы открыть банк, понадобится несколько лет.) 8. Объем первоначальных вложений. Сколько потребуется вло- жить в дело, прежде чем вы будете готовы начать работу? (Что- бы оказывать услуги по уборке дома, нужен только недорогой набор тряпок-щеток и бытовой химии, а в сфере золотодобычи Глава 2. Создание ценности 65 необходимо будет затратить не один миллион на покупку земли и специального оборудования.) 9. Возможность дополнительного предложения. Что еще вы смо- жете продать потребителю вкупе с основным продуктом? (Те, кто покупает бритву, захотят приобрести запасной блок лезвий и крем для бритья, а купивший летающую тарелку фрисби уже приобрел все, что ему нужно, и за новой придет, только когда сломается старая.) 10. Постоянство. Сколько придется поработать, чтобы, создав пер- воначальное предложение, функционировать дальше? (Полу- чение дохода от бизнес-консультирования требует постоянной работы, а книгу можно написать, издать и забыть о ней.) Посчитайте количество баллов. Если вышло меньше 50, то, скорее всего, вам лучше отказаться от задуманного. Если 75 и более, ва ша идея выглядит вполне заманчивой — действуйте! Если же от 50 до 75 — прибыль ваша затея, конечно, принесет, но для полного успеха при- дется изрядно попотеть, так что решайте, что для вас важнее. Скрытые преимущества конкуренции Самый опасный конкурент — тот, кто вас совсем не бес- покоит, но постоянно совершенствует свой бизнес. Генри Форд, основатель компании Ford Motors и первооткрыватель конвейерного метода производства Новоиспеченные предприниматели частенько обнаруживают, что их идея не так уж и уникальна: есть другие компании, предлагающие схожие товары или услуги. Как тут не утратить уверенность в себе: это уже есть, так зачем еще и я? Хочу вас обрадовать: существуют скрытые преимущества конку ренции.Если имеются два поля деятельности, равноценные во всех прочих аспектах, то лучше все-таки выбрать то, где конкуренция 66 Cам себе MBA. Самообразование на 100% существует. Ивот почему: вы с самого начала знаете, что есть те, кто готов платить деньги за то, что вы собираетесь предлагать, а следова- тельно, самый большой риск — остаться без рынка — сведен к нулю. Само существование рынка означает, что вы на правильном пути и теперь можете уделить больше времени разработке и усовершен- ствованию вашего продукта. Если на рынке уже работают и процве- тают другие компании, значит не стоит беспокоиться, что ваши ин- вестиции уйдут в песок: потребители это покупают. Лучший способ проследить за тем, чем занимаются ваши потенци- альные конкуренты, — стать покупателем. Купите как можно больше видов и марок предлагаемой продукции. Наблюдение за конкурента- ми изнутри многое расскажет вам о рынке: какие именно ценности предлагают конкуренты, как они привлекают к себе внимание, как осуществляют продажи, как отвечают нуждам и чаяниям потребите- лей, как решают возникающие проблемы и чего еще не предлагают. Став покупателем, вы сможете понаблюдать, что работает, а что нет, и лишь затем продумаете собственную стратегию. Узнайте о ва- ших конкурентах все, что только можно, а потом создайте продукт, который окажется лучше предлагаемого ими. Правило наемника Если сделаешь деньги Богом, они станут терзать тебя, как Дьявол. Генри Филдинг, писатель XVIII века Наемником становиться невыгодно: не стоит идти в бизнес исклю- чительно ради денег. И вот почему: открытие своего дела и управле- ние им всегда требует больше сил, чем ожидаешь. Даже если вы выберете такой бизнес, в котором все будет идти по накатанной, использование необходимых для управления биз- несом систем потребует прилежания и целеустремленности. И если единственное, ради чего вы беретесь за эту авантюру, — нажива, то лучше не ждать, когда в мусорной куче блеснет золото. Глава 2. Создание ценности 67 Следует обратить особое внимание на то, что придется делать по- стоянно. Чтобы построить или просто завершить что-нибудь, при- ходится, по большей части, начинать снова и снова, поэтому не стоит игнорировать свои предпочтения. Главное — найти привлекательный рынок, интерес к которому даст вам силы ежедневно поддерживать и совершенствовать ваше предложение. И чтобы найти такой рынок, нужно запастись терпением — искать и не сдаваться. Вместе с тем не стоит игнорировать «скучные» виды бизнеса, пока не узнаете о них получше; если удастся найти аспект, который вас на- долго заинтересует, даже прозаические рынки окажутся весьма при- влекательными. «Грязный» бизнес — вывоз и уничтожение мусора, сантехнические работы — уж точно лишен внешней привлекательно- сти, но может быть прибыльным из-за постоянной востребованности и относительно низкой конкуренции. Найдя привлекательные стороны в банальном, но ежедневно вос- требованном деле, вы можете наткнуться на настоящую золотую жилу, разрабатывать которую предстоит вам. Правило крестоносца Усердие говорит о силе веры, благоразумие — о ее осно- вательности. Уильям Шенстон, поэт XVII века Быть крестоносцем тоже невыгодно. Частенько идея увлекает на- столько, что уже не можешь думать о ней объективно, а исключи- тельно в ореоле звезд и под музыку райских трубачей; и вскоре при- ходит твердое убеждение: вот оно, дело всей жизни. В подобном состоянии легко забыть, что блестящая идея и успеш ный бизнес не одно и то же. В своем оптимизме не стоит забывать о благо- разумии: если нечем платить по счетам, очень трудно изменить мир. Некоторые идеи попросту не могут найти рынок, достаточный для того, чтобы воплотиться в прибыльный бизнес. И это вовсе не зна- чит, что вы должны их игнорировать: побочные проекты расширяют 68 Cам себе MBA. Самообразование на 100% кругозор и помогают приобрести новые навыки и усовершенствовать уже имеющиеся. Лично я обеими руками «за» побочные проекты — при условии, что вы не рассчитываете на них как на источник ста- бильного дохода. Как только вы обретаете таковой, можете покорять любые цели. Прежде чем открыть свое дело, неплохо бы потратить время и силы на оценку потенциального рынка, используя описанные выше спо- собы. Если сомневаетесь в своей объективности, попросите коллегу, которому доверяете, или консультанта помочь вам. Несколько потра- ченных часов сберегут месяцы, а то и годы бесплодных усилий и раз- битых надежд. Двенадцать стандартных форм ценности Ценность — это не свойство вещей. Она внутри нас, она — то, как реагирует человек на изменение жизни. Людвиг фон Мизес, австрийский экономист Для того чтобы успешно продавать ценности, необходимо точно уяс- нить, какую именно форму они должны принимать, чтобы за них за- хотели платить. К счастью, изобретать колесо для этого не потребует- ся — |