апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
Опцион —возможность совершить некое действие в установленный период времени в обмен на определенное вознаграждение. Большин- ство рассматривают опцион с точки зрения биржевых контрактов, но смысл понятия куда шире: билеты на концерт или в кинотеатр, Глава 2. Создание ценности 81 купоны на скидку, договор о представительстве в суде — все это при- меры опциона. В обмен на определенное вознаграждение покупатель получает право совершить некое действие: посмотреть шоу, купить что-нибудь нужное или приобрести ценные бумаги по фиксирован- ной цене — до истечения оговоренного срока. Чтобы заработать на этой форме ценности, нужно: 1. Определить некое действие, которое потребители захотят осу- ществить в будущем. 2. Предложить потенциальным покупателям право совершить это действие до определенного срока. 3. Убедить потенциальных покупателей в том, что опцион стоит запрашиваемой цены. 4. Ввести определенный срок, в течение которого должно быть вы- полнено действие. Опционы представляют собой ценность, поскольку дают покупа- телю возможность предпринять определенное действие, но не тре- буют его выполнения. К примеру, если вы приобретете билет в кино, это будет означать, что вы имеете право занять место в зрительном зале, но вы не обязаны делать это и всегда можете отказаться. Напри- мер, чтобы переехать в Нью-Йорк из штата Колорадо, моя жена Келси и я внесли задаток за квартиру, которую ни она, ни я в глаза не видели. Внесенная сумма гарантировала, что хозяин не станет сдавать квартиру до нашего переезда. Как только мы подписали официальный договор аренды, этот задаток превратился в стандартный гарантированный платеж по договору аренды. Если бы мы передумали переезжать, хозя- ин оставил бы эту сумму себе, чтобы компенсировать убытки за то, что придержал квартиру для нас, хотя мог бы сдать ее кому-то другому и по- лучить выгоду. Таким образом, опцион был выгоден обеим сторонам. Опционы — недооцененная форма ценности, а ведь гибкость — одна из трех универсальных валют. 82 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Форма ценности № 11: страхование Рискуйте осознанно. Но это не значит, что нужно дей- ствовать необдуманно. Генерал Джордж Паттон, командующий Третьей армией США во время Второй мировой войны Страхование предполагает передачу риска от покупателя к продав- цу. Последний берет на себя риск того, что с застрахованным слу- чится определенного рода неприятность, а взамен застрахованный выплачивает серию платежей. Если неприятность все же случается, страховщик берет на себя ответственность за оплату расходов, если нет — деньги достаются ему. Чтобы построить страховой бизнес, надо: 1. Заключить юридическое соглашение, по которому застрахован- ный передает вам ответственность за риск неприятностей осо- бого рода (ущерб), который может понести. 2. Оценить вероятность такого риска, пользуясь имеющимися сведениями. 3. Взимать периодические выплаты в установленном размере (взносы). 4. Возмещать обоснованные убытки по страховому полису. Страховка выгодна покупателю полиса, потому что гарантирует ему возмещение убытков. Например, у большинства домовладельцев нет достаточных средств, чтобы, если вдруг их дом сгорит дотла, сра- зу же купить новый. Страхование домашнего имущества позволяет передать этот риск страховой компании. Если дом сгорит, она возме- стит владельцу полиса убытки. Если пожара не случится, то страхо- вая компания получит прибыль в виде страховых взносов. Схема работает, потому что покрытие риска распространяется на большое число людей. Если страховая компания застрахует 100 мил- лионов домов, крайне маловероятно, что все они сгорят, — убытки придется возмещать лишь небольшому числу клиентов. До тех пор, Глава 2. Создание ценности 83 пока страховые взносы, получаемые страховщиком, превышают вы- платы по страховым искам, страховая компания будет прибыльной. Страхование автомобиля, здоровья и товарных запасов осуществляет- ся по тому же принципу. У страховщиков существует личная заинтересованность в том, чтобы избегать повышенных рисков, максимально увеличивать страхо вые взносы и минимизировать выплаты по страховым искам. Следователь- но, они должны быть постоянно начеку, чтобы избежать мошенниче- ства: и фальшивых страховых исков, и мошенников-клиентов. Если же страховая компания не выплатит претензии по страховому иску, то ее владельцы могут предстать перед судом, куда держатели полисов об- ратятся для удовлетворения условий договора страхования. Форма ценности № 12: капитал Капитал — та самая часть благосостояния, которая на- целена на обретение еще большего благосостояния. Альфред Маршалл, экономист, автор книги «Принципы экономической науки» * Капитал — это доля в том или ином бизнесе. Для тех, кто имеет ре- сурсы, это хороший способ помочь собственникам расширить суще- ствующий бизнес или выйти на новые рынки. Бизнес-ангелы ** , готовые вкладывать деньги в только начинающие деятельность компании, вен- чурные капиталисты и те, кто покупает на бирже ценные бумаги, — все они используют эту форму ценности в бизнесе. Данную тему мы рас- смотрим далее в параграфе «Иерархия финансирования» (с. 220). Для создания такого бизнеса необходимо: 1. Иметь доказательства наличия готовых к вложению ресурсов. 2. Найти привлекательный для инвестиций бизнес, куда вам за- хотелось бы вложиться. * Маршалл А. Принципы экономической науки. М. : Прогресс, 1993. Прим. ред. ** Частные инвесторы, вкладывающие свои деньги в стартапы или инновацион- ные проекты. Прим. ред. 84 Cам себе MBA. Самообразование на 100% 3. Подсчитать, какова стоимость этого бизнеса на данном этапе, сколько он будет стоить в будущем, и оценить возможность его фиаско, которое приведет к утрате вашего капитала. 4. Договориться о том, какая доля в бизнесе будет принадлежать вам в обмен на количество ресурсов, которые вы инвестируете. Молодому бизнесу инвестирование приносит пользу, потому что позволяет получить достаточный ресурс для расширения или выхо- да на новые рынки. Некоторые сферы, вроде производства или фи- нансовых услуг, вначале требуют значительных капиталовложений. И, привлекая инвесторов, владельцы бизнеса обеспечивают доста- точное финансирование для быстрого его развития. Инвесторы же извлекают пользу, получая в собственность опреде- ленную долю бизнеса, что позволяет им иметь доход, не занимаясь делами напрямую. Вместо того чтобы держать деньги в банке, инве- сторы могут вложить их в компании, занятые в перспективных сек- торах экономики, что, возможно, даст больший процент возврата вло- жений. Если бизнес приносит много денег, инвесторы могут получать регулярный дивиденд. Если же бизнес приобретает другая компания или акции выставляются на торги, инвесторы могут получить про- цент от покупной цены в виде единовременной выплаты или выгодно продать свои акции на открытом рынке. Воспринимаемая ценность Люди никогда не потратят деньги на вещи, если ценят их выше этих вещей. Рой Уильямс, автор книги The Wizard of Ads («Волшебники рекламного города») Воспринимаемая ценность определяет, сколько покупатели готовы заплатить за то, что вы им предлагаете. Чем выше воспринимаемая ценность вашего продукта или услуги, тем больше вы сможете за них запросить. Глава 2. Создание ценности 85 Как показывает практика, чем менее привлекателен конечный ре зультат и чем больше он требует участия со стороны конечного поль- зователя, тем ниже его оценят. Вот пример: за набор для самостоятельной чистки бассейна домо- владелец готов заплатить не больше 50 долларов. Но зато он не прочь ежемесячно выкладывать 250 долларов, чтобы каждую неделю кто- то приходил и чистил бассейн. В любом случае бассейн оказывает- ся почищенным, но воспринимаемая ценность еженедельной услуги выше, так как владельцу не приходится тратить свое время и прикла- дывать усилия, чтобы достичь желаемого результата. При этом про- сить за чистку бассейна 10 тысяч долларов в месяц будет неправильно, поскольку владельцы не настолько заинтересованы в этой услуге. Ориентируйтесь на те формы ценностей, которые требуют наи- меньшего вовлечения конечного пользователя в достижение конеч- ного результата, так как именно они имеют наибольшую восприни- маемую ценность. Модульный принцип Великие дела делаются не единым порывом, а совокуп- ностью малых дел. Винсент ван Гог, художник Имейте в виду, что двенадцать стандартных форм ценностиотнюдь не взаимоисключающие понятия — своим потенциальным клиентам вы можете предложить любые их сочетания. Большинство успешных бизнесменов поступают именно таким образом. Скажем, издание иллюстрированных журналов. Издате- ли взимают ежемесячную или годовую плату за подписку вобмен на отпечатанный экземпляр журнала, который доставляется по по- чте в определенное время. Вместе с тем они пользуются и аккуму лированием аудитории,продавая рекламодателям доступ к своим читателям и размещая в журнале помимо собственного контента рекламу. 86 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Сайты для туристов продают авиабилеты (продукт) плюс предла- гают страхование от невылета, а также на своих веб-страницах раз- мещают рекламные баннеры, которые видят все посетители (то есть аккумулируют аудиторию). Кинотеатры сочетают кинопоказы (ре сурс общего пользования) с продажей билетов (опцион). Как правило, в компании каждая форма ценности рассматривает- ся отдельно и потребитель сам может выбрать из предложенного то, что подходит именно ему. Делая предложения модульными, бизнес может создать и совершенствовать каждое из них в отдельности, а за- тем перемешивать и сочетать их, чтобы наилучшим образом отвечать запросам клиентов. Это похоже на детский конструктор, детали кото- рого можно располагать в любой последовательности. Группировка и разгруппировка Все новое в этом мире создается из кусочков старого. Салман Рушди, писатель Польза модульного принципа как сочетаемости отдельных форм ценностивтом, что он позволяет применить стратегию под назва- нием группировка.Она предполагает использование уже созданной вами ценности для создания еще большей ценности. Группировка возникает, когда вы объединяете много небольших услуг/товаров в одно большое целостное предложение. Хороший пример такой стратегии — в сфере продажи мобильных телефонов и предоставления услуг мобильной связи, когда телефонный аппарат (продукт) идет вместе с номером, тарифным планом и месяцем опла- ченного обслуживания (подписка) и продается этот пакет по цене телефона. По тому же принципу работает схема «вторая упаковка бесплатно» в розничных сетях. Обычно чем больше составляющих в пакетном предложении, тем выше воспринимаемая ценность предложения и тем больше можно за него просить. Поэтому провайдеры мобильной связи и добавляют в тарифные планы «бесплатные минуты», неограниченное число SMS Глава 2. Создание ценности 87 и безлимитный Интернет. Чем больше услуг включено, тем больше готов платить потребитель на ежемесячной основе за весь пакет. Разгруппировка — обратный процесс: один товар или услуга дро- бится на несколько более мелких предложений. Хороший пример — продажа альбома не в виде компакт-диска, а в виде отдельных MP3- файлов. Покупатель может не согласиться выложить 10 долларов за це- лый альбом, но на пару долларов за одну или две понравившиеся пес- ни вполне раскошелится. «Распотрошив» альбом на отдельные песни, можно продать его тем, кто иначе ни за что бы этой покупки не сделал. Группировка и разгруппировка могут помочь вам создать ценность для разных типов покупателей, не изобретая чего-то принципиально нового. Сочетая ваши предложения в разных конфигурациях, вы мо- жете дать клиентам именно то, что они хотят. Прототип Все очень просто: если не попробую — не научусь. Хью Пратер, автор книги Notes to Myself («Заметки для себя») Классическая модель разработки нового продукта, преподаваемая в бизнес-школах, предполагает ореол тайны: никому не показывайте ваших идей, заставляйте всех подписывать соглашение о нераскры- тии, ищите миллионы долларов венчурного капитала; и надо потра- тить не один год, чтобы довести продукт до совершенства, а потом явить ошеломленному миру свое творение под оглушительный звон кассовых аппаратов. Но, к сожалению, подобный подход губителен для карьеры и опустошителен для банковского счета. Не стесняйтесь показывать своим потенциальным клиентам, как вы работаете. Если, конечно, вы работаете не в отрасли с необычайно агрессивными, компетентными и не стесненными в средствах конку- рентами, — во всех остальных случаях не стоит беспокоиться о том, что кто-то украдет вашу идею. Сами идеи стоят недорого, больше це- нится умение воплотить их в реальность, что гораздо труднее. 88 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Режим скрытности не позволяет учиться на первых этапах, что само по себе может нанести большой урон. Почти всегда гораздо по- лезнее узнать реакцию потребителей как можно раньше. Прототип —предварительный образец того, как будет выгля- деть ваше бизнес-предложение. Это может быть макет как таковой, компьютерная модель, график, блок-схема или страничка текста, в котором рассказывается об особенностях и преимуществах ваше- го предложения. И не надо особенно стараться: все, что требуется от прототипа, — в сколько-нибудь осязаемом виде дать представле- ние о вашем предложении, чтобы потенциальные потребители уви- дели, что вы достаточно поработали, и выдали обратную связь. Для оптимального результата лучше сделать прототип в той же форме, в какой будет готовый продукт. Если это конкретный то- вар — пускай будет опытный образец. Если сайт — работающая веб- страничка с основными элементами. Если услуга — нарисуйте схему того, что будет происходить в процессе, а потом представьте процесс в действии. Чем реалистичнее прототип, тем легче потребителям понять, что вы пытаетесь сделать. Если он выйдет совсем неприглядным или не- полным, не волнуйтесь: так и должно быть. Прототип ценен тем, что по могает узнать мнение реальных потребителей о вашем продукте прежде, чем вы вложите в него уйму денег, времени и сил. Цель его соз- дания — не довести идею до совершенства, а быстро привлечь внимание к вашему будущему предложению. Необходимо представить на обо- зрение то, что вы и другие сможете увидеть, оценить и сделать лучше. Итерационный цикл Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 тысяч спо- собов, которые не работают. Томас Эдисон, гениальный изобретатель Ни у кого не получается с первого раза, каким бы умным и талантли- вым он ни был. Глава 2. Создание ценности 89 Могу доказать: возьмем любой шедевр живописи. Под верхним слоем краски на «Моне Лизе» можно найти не один слой набросков, фальстартов и дописок-переписок. Потолок Сикстинской капеллы покрыт сотнями миллионов крошечных мазков, каждый из которых хоть немного, но приближал получившийся шедевр к совершенству. Микеланджело потребовалось стукнуть молоточком не раз и не два, чтобы из грубого куска мрамора получился Давид. Итерационный цикл —процесс, который вы можете использо- вать, чтобы сделать что-либо со временем лучше. Неизбежные ис- правления и переписывания вовсе не были для художников пустой тратой времени: каждая итерация (повторное действие) на шаг при- ближала творение к завершению. У итерационного цикла шесть основных этапов, каждый из кото- рых представляет собой действие: 1. Наблюдайте. Что происходит? Что работает, а что нет? 2. Думайте. Что вы сможете исправить? Какие для этого есть воз- можности? 3. Предполагайте. Исходя из всего, что вам известно на данный момент, какая из ваших идей будет иметь наибольший эффект? 4. Решайте. Какое именно изменение внести? 5. Меняйте. 6. Оценивайте. Что произошло? Это положительные или отрица- тельные изменения? Стоит сохранить изменения или вернуться к прежнему положению вещей? Итерация — это цикл; как только вы оцените результат изменений и решите, какие из них оставить, а какие нет, вы возвращаетесь в на- чало и цикл повторяется. Для достижения наилучшего результата необходимо четко пред- ставлять себе, чего вы хотите достичь итерациями. Сделать ваше предложение более привлекательным? Привнести нечто новое, что 90 Cам себе MBA. Самообразование на 100% оценят потребители? Сделать так, чтобы ваше предложение стоило меньше, не проигрывая в ценности? Чем точнее вы сформулируете то, чего хотите добиться, тем легче вам будет понять полученную об ратную связь и тем бо 2льшую ценность вы сможете извлечь из каж- дого цикла итерации. Скорость итерации Наша цель — за единицу времени и денег делать боль- ше, чем кто-либо другой. Эрик Шмидт, председатель совета директоров и исполнительный директор компании Google В процессе создания нового предложения вашей основной целью должна стать максимально быстрая проработка каждого итерацион ного цикла. Итерация — структурированная форма обучения, кото- рая поможет вам сделать предложение лучше; и чем скорее вы научи- тесь, тем быстрее сможете исправить и дополнить его. Если у вас получится, можете проходить цикл по нескольку раз на день. Секрет в том, чтобы каждая итерация получалась неболь- шой, понятной и быстрой, а также основанной на результатах преды- дущей итерации. Итерационный цикл часто выглядит как дополнительные трудоза- траты, потому что это и есть дополнительные трудозатраты. Потому- то немногие решаются на него: очень уж соблазнительной им видится перспектива пропустить дополнительные шаги и попытаться сразу же создать готовый продукт. Главная проблема такого подхода — риск: вы тратите кучу време- ни, сил и средств на создание того, что в итоге могут и не купить. Если идея обернется пшиком, куда лучше выяснить это на самых ранних этапах, чем все поставить на идею, которая не сработает, или на ры- нок, который не существует или непродуктивен. Итерация может потребовать дополнительных усилий, но, прой- дя цикл несколько раз, вы лучше увидите рынок, напрямую узнаете, Глава 2. Создание ценности 91 в чем действительно нуждаются потребители и за что они готовы платить, и поймете, есть ли у вас для них сколько-нибудь осязаемое предложение. Если выясните, что все-таки есть, прекрасно — полный вперед. Если для ваших разработок нет ни рынка, ни спроса — вы сможете быстренько и почти без потерь перейти к разработке новой много- обещающей идеи. Обратная связь Ни один бизнес-план не выдерживает первого контак- та с потребителями. Стивен Бланк, бизнесмен, автор книги «Четыре шага к озарению» * Получение полезной |