апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
ценность обычно принимает одну из 12 стандартных форм. 1. Продукт. Создайте осязаемый, реальный объект и продавайте его потребителю по цене большей, чем затратили на его произ- водство и доставку. 2. Услуга. Окажите помощь или услугу, установив за это опреде- ленную плату. 3. Общедоступный ресурс. Создайте ценность, которой смогут пользоваться многие, и взимайте плату за доступ. 4. Подписка. Предложите что-нибудь полезное на постоянной основе и регулярно взимайте за это плату. Глава 2. Создание ценности 69 5. Перепродажа. Купите что-то у оптовиков и продайте рознично- му покупателю с выгодой для себя. 6. Аренда. Купите что-нибудь полезное и сдавайте другому на ого- воренный период, взимая за это плату. 7. Посредничество. Найдите рынок сбыта и покупателя продукта, который вам не принадлежит, и от имени третьего лица осу- ществляйте сделки, взимая проценты. 8. Аккумулирование аудитории. Привлеките внимание группы потребителей, объединенных некими характерными особенно- стями, и продайте доступ к этой группе в форме рекламы дру- гому бизнесу, ориентированному именно на эту аудиторию. 9. Заем. Дайте некоторое количество денег взаймы, затем в опреде- ленный срок заберите долг с оговоренными заранее процентами. 10. Опцион. Предоставьте возможность совершить определенное действие в фиксированный срок за определенную плату. 11. Страхование. Возьмите на себя ответственность за риск дер- жателя страхового полиса попасть в неприятную жизненную ситуацию в обмен на периодические выплаты, размер которых оговорен заранее. 12. Капитал. Приобретите долю в каком-нибудь предприятии и по- лучайте соответствующую долю прибыли в виде единовремен- ной выплаты или на постоянной основе. А теперь давайте детально рассмотрим все двенадцать стандарт ных форм ценности. 70 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Форма ценности № 1: продукт Бизнес не финансовая наука… Бизнес — это умение создать и предложить настолько хороший продукт или услугу, что люди захотят их покупать. Анита Роддик, предприниматель, основатель компании The Body Shop Продукт — материальная форма ценности. Чтобы открыть бизнес, использующий эту ценность, необходимо: 1. Создать определенный материальный предмет, который нужен потребителям. 2. Произвести несколько единиц этого предмета минимально за- тратным способом, сохраняя при этом приемлемое качество. 3. Продать как можно большее количество этих предметов по мак- симально приемлемой на рынке цене. 4. Держать как можно больший запас товара, чтобы выполнять за- казы по мере их поступления. Книга, которую вы держите в руках, хороший пример продукта. Ее надо было написать, отредактировать, сверстать, напечатать и до- ставить в магазины в достаточном количестве, чтобы каждому из вас досталось по экземпляру. Стоило опустить какой-нибудь из пун- ктов — и вы бы не прочли этих строк. Чтобы приносить прибыль, один экземпляр книги должен стоить больше, чем затрачено на его создание, печать и доставку. Есть товары длительного пользования: автомобили, компьютеры, пылесосы. Есть предметы потребления: яблоки, пончики и лекарства, отпускаемые по рецепту. Продуктом является даже то, что нельзя потро- гать, — программное обеспечение, электронные книги и MP3 не имеют определенной физической формы, но их можно покупать и продавать. Ценность в форме продукта может воспроизводиться множество раз. Эта книга написана один раз, но ее копии могут быть напечатаны Глава 2. Создание ценности 71 миллионным тиражом и доставлены читателям во всем мире. В ре- зультате продукт ценится выше, чем прочие формы ценностей, по- скольку может быть произведен повторно и неоднократно. Форма ценности № 2: услуга Каждый может стать великим, потому что каждый мо- жет служить обществу. Мартин Лютер Кинг, общественный деятель Услуга — помощь в обмен на денежное вознаграждение. Чтобы по- строить успешный бизнес, оказывающий услуги, необходимо: 1. Чтобы ваши работники обладали навыками или способностя- ми, позволяющими сделать то, что другие не станут или не смо- гут делать самостоятельно. 2. Обеспечивать качественное выполнение услуги. 3. Привлечь и удержать клиентов, готовых за нее платить. Хороший пример такого вида бизнеса — парикмахерская. Стриж- ку нельзя назвать продуктом, ведь ее не найдешь на полке супермар- кета. В данном случае услуга — это совокупность действий парикма- хера, превращающего вашу нынешнюю прическу в такую, какую вам хочется. В этом смысле врачи, дизайнеры, массажисты и консультан- ты продают свои услуги. Оказание услуг может быть прибыльным занятием, особенно если требуемые для этого умения и навыки трудны и редко встречаются. Обычно стоимость услуги зависит от времени и сил тех, кто ее предо- ставляет. Операция на сердце занимает в среднем четыре часа — вот и считайте, сколько операций в день сможет сделать кардиохирург. Если вы оказываете услугу, убедитесь, что берете за нее достаточ- но, чтобы компенсировать ежедневные затраты своего времени и сил, которые уходят на удовлетворение нужд клиентов. Иначе скоро вы- яснится, что вы тратите слишком много, мало получая взамен. 72 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Форма ценности № 3: общедоступный ресурс Радость неразделенная умирает молодой. Энн Секстон, поэт, лауреат Пулитцеровской премии Общедоступный ресурс —долговременный ресурс, которым могут пользоваться люди. Бизнес, основанный на этой форме ценности, по- зволяет, единожды создав ресурс, регулярно брать плату за его ис- пользование. Для построения успешного бизнеса в этом случае необходимо: 1. Создать такой ресурс, в доступе к которому нуждаются потре- бители. 2. Обслуживать столько пользователей, сколько возможно без ущерба качеству обслуживания каждого из них. 3. Взимать плату, достаточную для того, чтобы содержать ресурс в должном виде и со временем совершенствовать его. Классический пример — тренажерные залы и фитнес-клубы. Фитнес-клуб может приобрести 40 беговых дорожек, 30 велосипе- дов, шесть наборов штанг, набор гирь и другой полезный, но не- дешевый инвентарь долговременного пользования. Члены клуба получают возможность пользования инвентарем, не покупая его. Они просто вносят абонентскую плату, которую куда легче себе по- зволить. Большинство тренажерных залов сочетают общедоступ ный ресурс с услугой и подпиской,что, в свою очередь, является типичным примером группировки. Бизнесы вроде музеев и парков развлечений во многом работают по схожему принципу. Хотите ли вы изучить творчество Моне или покататься на американских горках, общедоступный ресурс предла- гает вам сделать это, взимая разумную плату. Самое сложное в этом бизнесе — грамотное отслеживание уровня потребления. Если пользователей будет недостаточно, вы не сможете в полной мере и с надлежащей скоростью покрыть предварительные Глава 2. Создание ценности 73 расходы и расходы на содержание ресурса. Если пользователей бу- дет слишком много, «перенаселенность» испортит каждому из них впечатление, они скоро разочаруются и перестанут пользоваться ва- шим ресурсом сами и отговорят своих друзей и знакомых, что ис- портит вашу репутацию;золотая середина между «слишком много» и «слишком мало» пользователей и есть залог успеха в данном бизнесе. Форма ценности № 4: подписка Пожалуйста, примите мое заявление об уходе. Я не хочу быть членом клуба, который примет меня в свои ряды. Граучо Маркс, американский комик Подпискапредоставляет определенные блага на постоянной основе в обмен на регулярную плату. Блага могут быть материальными и не- материальными. Для того чтобы создать успешный бизнес, основанный на подпи ске,необходимо: 1. Обеспечить каждому подписчику некое благо на постоянной основе. 2. Собрать базу клиентов-подписчиков и постоянно привлекать новых, чтобы возмещать убыль. 3. Взимать с подписчиков текущие платежи. 4. Удерживать постоянных подписчиков так долго, как только возможно. Кабельное или спутниковое телевидение — прекрасный пример такого бизнеса. После подключения компания будет предоставлять услуги до тех пор, пока вы будете вносить ежемесячный платеж. И вам не надо будет вызывать специалиста компании, чтобы снова подключить услугу на 30 дней, — обслуживание длится ровно столь- ко, сколько поступает оплата по счету. 74 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Подписка — весьма привлекательная форма ценности, потому что доходность здесь более предсказуема. Вам не придется каждый раз пе- репродавать одно и то же, достаточно будет с течением времени набрать базу из постоянных подписчиков. Эта модель гарантирует определен- ный уровень доходов, поступающих в каждый расчетный период. Залог успеха для тех, кто предлагает своим клиентам подписку, — сделать так, чтобы убыль клиентов стала минимальной. Если удаст- ся отвечать всем требованиям подписчиков, лишь очень небольшой процент будет отказываться от ваших услуг каждый месяц, и это по- зволит вам более точно планировать финансы. Любую убыль клиен- тов можно возместить за счет привлечения новых. Форма ценности № 5: перепродажа Покупай задешево, продавай задорого. Один из постулатов биржевого маклера Перепродажа —приобретение имущества у оптовиков с после- дующей продажей розничному покупателю по более высокой цене. По этому принципу работает большинство знакомых вам рознич- ных торговцев: они покупают то, чем торгуют, у других, а потом перепродают по более высокой цене. Для того чтобы зарабатывать, используя эту форму ценности, необходимо: 1. Приобрести тот или иной продукт настолько дешево, насколько возможно. 2. Хранить его в соответствующих условиях до продажи: повреж- денные товары продать невозможно. 3. Как можно быстрее найти потенциальных покупателей, чтобы компенсировать затраты на хранение товара. 4. Продавать продукт с максимально возможной надбавкой, жела- тельно кратной закупочной цене. Глава 2. Создание ценности 75 Те, кто занимаются перепродажей, очень важны: они помогают оптовикам распродавать товар без необходимости поиска отдель- ных розничных покупателей. Скажем, фермер не станет продавать яблоки в розницу — слишком большая трата времени и вследствие этого неэффективность; он скорее продаст их оптом какой-нибудь сети розничной торговли продуктами питания, а сам займется вы- ращиванием очередного урожая. А уж в розничной сети эти яблоки станут товаром и будут продаваться по более высокой цене, нежели закупочная. Многие розничные сети вроде Walmart или Tesco или книжные магазины, как Barnes & Noble, а также службы заказа по каталогу, на пример Land’s End, работают, в сущности, по одному и тому же прин- ципу: покупают товар напрямую у производителя по низкой цене, а затем как можно быстрее перепродают с наценкой. Получение качественного товара по низким ценам и контроль над уровнем товарных запасов — вот главное, на что следует обратить внимание, занимаясь перепродажей.Без постоянных поставок го- тового к продаже товара, закупаемого по цене, достаточно низкой, чтобы принести прибыль, тот, кто занимается перепродажей, станет испытывать большие трудности. Следовательно, многие успешные розничные торговцы, чтобы обеспечить надежные поставки каче- ственной продукции по низкой цене, налаживают прочные связи с поставщиками продукции, которой они торгуют. Форма ценности № 6: аренда Согласно лучшей из известных мне теорий, люди де- лятся на две категории: те, кто берет взаймы, и те, кто дает взаймы. Чарльз Лэмб, публицист Арендапредполагает приобретение некой ценности с тем, чтобы по- зволить другому лицу пользоваться ею определенный период вре- мени за установленную плату. Этой ценностью может быть все что 76 Cам себе MBA. Самообразование на 100% угодно: автомобиль, катер, дом, DVD. Сдавать в аренду можно при условии, что ценность достаточно прочна и долговечна, чтобы снова и снова выдавать ее напрокат и получать обратно в абсолютно гото- вом для следующего потребителя виде. Чтобы ваш бизнес, основанный на аренде, приносил прибыль, не- обходимо: 1. Приобрести нечто, что захотят взять напрокат. 2. Давать это напрокат тем, кто захочет за это платить, — на удоб- ных для всех условиях. 3. Обезопасить себя от неожиданностей и неблагоприятных об- стоятельств, включая порчу или утрату сдаваемого имущества. Аренда выгодна потребителю, поскольку позволяет пользоваться имуществом, не оплачивая его полную стоимость. Не всякий может себе позволить заплатить десятки тысяч долларов за автомобиль класса люкс или яхту, но за несколько сотен в месяц можно легко взять машину или судно в аренду. Тот же принцип действует и с жи- льем: аренда позволяет жить в комфортных условиях, платя гораз- до меньше, чем пришлось бы выложить за покупку или постройку жилья. После истечения срока вашей аренды арендодатель сдаст его следующему клиенту. Чтобы создать такой бизнес,нужно убедиться, что доход от сдачи имущества в аренду превышает его покупную стоимость. Срок год- ности очень многих вещей ограничен, так что арендная плата должна быть достаточной, чтобы принести прибыль до того, как вещь пере- станет быть полезной. Кроме того, вам следует заложить в бюджет деньги на ремонт и замену, чтобы быть уверенным, что прибыль от аренды имущества позволит покрыть расходы в случае его порчи или утраты. Глава 2. Создание ценности 77 Форма ценности № 7: посредничество Завещаю себя кремировать и одну десятую праха от- дать моему агенту, как указано в контракте. Граучо Маркс, американский актер, комик Посредничество предполагает маркетинг и продажу ценности, кото- рая тебе не принадлежит. Вместо того чтобы производить ценность самостоятельно, вы объединяетесь с тем, у кого есть нечто на прода- жу, и вместе ищете покупателя. В обмен на установление связей меж- ду продавцом и покупателем вы получаете комиссию или гонорар. Для осуществления посредничества необходимо: 1. Найти продавца ценности. 2. Установить доверительные контакты с его покупателями. 3. Договориться об условиях сделки. 4. Получить оговоренную ранее комиссию или гонорар от продавца. Продавцам посредничество выгодно, поскольку с его помощью они заключают сделки, которые иначе никак не смогли бы заключить. Классический пример посредника — литературный агент: у потенци- ального автора появляется идея книги, но он может быть незнаком с издателями, чтобы ее опубликовать. Работая с агентом, у которого уже есть связи с издательствами, автор с куда большей вероятностью заключит желаемый договор. В обмен на поиск издателя и перегово- ры с ним агент получает процент от аванса за книгу и роялти. От посредничества выигрывают и покупатели. Посредники часто выполняют функции своеобразного фильтра: клиент уверен, что они привлекут его внимание только к сто 2ящим вещам и уберегут от на- прасной траты денег на некачественные товары или услуги. Продавец жилой недвижимости — яркий пример посредника: опытный агент, который знает окрестности и местные условия, поможет покупателю с наименьшими хлопотами приобрести жилье в новом доме. 78 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Самое главное в посредничестве — сделать так, чтобы ваш гонорар или комиссия были достаточными и окупали ваши усилия. Посколь- ку в большинстве случаев посредничество связано с заключением сделок, необходимо уделять больше времени деятельности, которая будет связана с завершением той или иной транзакции, следя за тем, чтобы гонорар или комиссия за посредничество были достаточными для возмещения вам потраченных на это времени и сил. Форма ценности № 8: аккумулирование аудитории Ты насвистываешь рекламную мелодию — значит теле- видение не бесплатное удовольствие. Джейсон Лав, специалист по маркетингу Аккумулирование аудитории —привлечение и удержание вни- мания группы потребителей, объединенных по некоему принципу, и последующая продажа доступа к этой группе третьей стороне. Для создания бизнеса путем аккумулирования аудитории необ- ходимо: 1. Найти группу потребителей, объединенных общими характе- ристиками или интересами. 2. Придумать способ удержать внимание группы на длительный срок. 3. Найти третью сторону, заинтересованную в приобретении до- ступа к данной группе. 4. Продать доступ к группе без отчуждения от нее самой. Хорошим примером служат журналы и сайты, финансируемые за счет рекламодателей: читатели пользуются информацией и по- лучают удовольствие от чтения, но при этом они подвергаются воздействию той или иной рекламы. Когда уровень ее присутствия Глава 2. Создание ценности 79 становится слишком большим, они перестают читать журнал или за- ходить на сайт, однако большинство не возражают против рекламы, если ресурс им интересен. Рекламодателям аккумулирование аудитории тоже выгодно. Пред- ставьте себе какую-либо конференцию или выставку. Компания может арендовать торговую площадь в помещении, полном посети- телей, заинтересованных в том, что она предлагает. Грамотная ре- клама во время мероприятия привлечет внимание, а следовательно, потенциальных клиентов, многие из которых впоследствии станут реальными. Пока продажи будут приносить больше денег, чем было затрачено на рекламу плюс накладные расходы, размещение рекла- мы может служить ценным инструментом привлечения новых поку- пателей, что означает: рекламодатель и дальше будет платить тому, кто собирает аудиторию. Форма ценности № 9: заем Деньги говорят — кредиты аукаются. Боб Тейвз, художник-мультипликатор Заемпредполагает соглашение, по которому заемщику на определен- ный срок передается право использовать установленные денежные ресурсы. В обмен на это заемщик обязуется в течение данного отрезка времени осуществлять серию платежей займодавцу, общая сумма кото- рых равна изначальному займу плюс установленная процентная ставка. Чтобы предоставить заем, нужно: 1. Иметь некоторую сумму денег, которые можно давать взаймы. 2. Найти тех, кто заинтересован в займе. 3. Установить процентную ставку, достаточную для компенсации затрат на заем. 4. Просчитать все ходы и продумать схему действий в случае не- возврата займа. 80 Cам себе MBA. Самообразование на 100% При условии ответственного использования заем позволяет бес- препятственно приобретать товары или услуги, которые иначе были бы для потребителя слишком дороги. Ипотека позволяет жить в соб- ственном доме, не имея сотен тысяч долларов на банковском счету, автокредит — купить новый автомобиль, внося ежемесячный платеж вместо выплаты полной стоимости. Кредитные карты помогают при- обрести понравившуюся вещь прямо сейчас, а расплатиться за нее в течение нескольких месяцев. Займодавец же извлекает выгоду из дополнительного капитала. Сложный процент, получаемый займодавцем поверх собственно дол- га (основной суммы), означает, что он получит сумму куда бо 2льшую, нежели была дана в долг изначально (в случае долгосрочного займа вроде ипотеки — в два или три раза). После того как заем выдан, займодавцу остается сделать не так уж много, за исключением ситуаций, когда заемщик перестает по- гашать долг. В связи с этим для займодавцев очень важно выяснить, насколько рискованна выдача конкретного займа (процесс провер- ки платежеспособности клиента называют андеррайтингом), и ча- сто займодавцы требуют у заемщика ту или иную ценность в залог в качестве дополнительных гарантий на случай, если что-то пойдет не так. Если заем не будет погашен, залог перейдет во владение зай- модавца, чтобы затем быть проданным в счет возмещения убытков от невыплаты долга. Форма ценности № 10: опцион Ты платишь деньги — значит, делаешь выбор. «Панч», сатирический журнал XVIII века |