апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
альтернативных издержек. Работая на ком- панию, вы отказываетесь от возможности сделать что-то другое. Предлагая для обмена больше или меньше ресурсов или усилий, вы получаете бо 2льшую или меньшую степень маневренности. К при- меру, вы можете снизить уровень усилий, перейдя на неполный рабо- чий день. Но за это вам придется пожертвовать часть ресурсов — вы получите меньшие деньги и лишитесь ряда других бонусов штатных сотрудников. При покупке дома вы можете взять ипотеку. Это дает вам возможность не ждать, пока вы накопите всю сумму, однако вам приходится жертвовать больши2ми ресурсами (процент по ипотеке) и маневренностью. Вы можете получить в свое распоряжение больше той или иной валюты, если вам удастся найти удачный компромисс между ними. Если вы хотите бо 2льшую зарплату, то можете добиться компромис- са, пожертвовав временем или маневренностью (то есть лишившись возможности заниматься чем-то еще). Если же, напротив, вы хотите располагать большей маневренностью или временем, то можете об- судить в качестве меры компенсации снижение зарплаты. Если ваш работодатель или клиент хочет, чтобы вы затрачивали больше усилий на выполнение поставленных им задач, вы вправе требовать от него в качестве ответной меры дополнительную компенсацию. Помните о трех универсальных валютах в процессе перегово- ров — и вы поразитесь количеству возможных вариантов действий, которые сможете предложить другой стороне. Обсуждение даст вам 154 Cам себе MBA. Самообразование на 100% возможность найти именно тот вариант, который будет интересен для всех участников переговоров. Три измерения переговоров Первое, что вы должны понять перед началом перегово- ров, — это что делать, если вторая сторона скажет «нет». Эрнест Бевин, бывший министр иностранных дел Великобритании Большинство людей представляют себе переговоры как диалог двух групп людей, сидящих по разные стороны стола и предлагающих раз- личные варианты действий. Однако это лишь последняя фаза про- цесса; две другие происходят еще до того, как вы усаживаетесь друг напротив друга. К трем измерениям переговоров относятся система, структура и дискуссия. Как говорят Дэвид Лэкс и Джеймс Себениус в книге «Пе- реговоры в трех измерениях» * , каждая из этих фаз критически важна. Первая фаза любых переговоров — это система, то есть «подготов- ка сцены для схватки» за достижение удовлетворяющего вас резуль- тата. Чем больше вы сможете понять о характере переговоров до их начала, тем более выгодную сделку вам удастся заключить: — Кто вовлечен в процесс переговоров и готовы ли остальные участники к откровенному разговору с вами? — С кем вы будете вести переговоры и знают ли эти люди, кто вы и каким образом можете им помочь? — Что именно вы предлагаете и каким образом это может быть по- лезным другой стороне? — Какова будет форма предложения — при личной встрече, по те- лефону или каким-то иным образом? * Лэкс Д., Себениус Дж. Переговоры в трех измерениях. М. : Добрая книга, 2008. Прим. ред. Глава 4. Продажи 155 — Какие факторы среды важны для переговоров — могут ли ка- кие-нибудь недавние события придать этой сделке более или менее важный статус для другой стороны? Система — это своеобразный эквивалент направляющей струк туры: среда, в которой происходит сделка, играет огромную роль в исходе переговоров, поэтому вам имеет смысл убедиться в ее рас- положении. Размышляя о структуре, вы можете проверить, с пра- вильным ли человеком вам придется вести переговоры: обладает ли он властью дать вам то, что вы хотите. Здесь вам могут помочь иссле- дования. Чем больше вы узна2ете о своих партнерах по переговорам, тем больше власти над процессом будете иметь, так что не забудьте заняться этим задолго до презентации своего предложения. Второе измерение переговоров — это структура, то есть условия предложения. В ходе этой фазы вы объединяете все элементы своего изначального предложения так, чтобы они были понятны и облегча- ли процесс принятия решения: — Что именно вы будете предлагать и какие рамки создадите для своего предложения? — В чем заключаются основные преимущества вашего предложе- ния для другой стороны? — В чем заключается лучшая альтернатива другой стороны и чем ваше предложение лучше нее? — Каким образом вы будете преодолевать возражения и избав- ляться от покупательских барьеров? — Возможны ли компромиссы или уступки, на которые вы готовы пойти, чтобы получить согласие? Помните: ваша цель состоит в формировании взаимопонимания, то есть предложения, с которым с радостью согласятся обе стороны. Заранее продумывая структуру своего предложения, вы можете под- готовить несколько вариантов, которые, по вашему мнению, будут 156 Cам себе MBA. Самообразование на 100% интересны другой стороне и при этом соответствовать условиям, на которых вы сами готовы заключить сделку. Если вы ожидаете, что другая сторона будет настаивать на сниже- нии цены, то можете подготовить ряд аргументов в противовес этой позиции, предложить менее дорогостоящие варианты с меньшей ценностью или альтернативные предложения, способные еще лучше удовлетворить ее потребности. И когда наступит время обсуждения сделки, вы будете готовы к любому повороту событий. Третье измерение переговоров — это дискуссия, то есть презента- ция вашего предложения другой стороне. Это и есть тот этап пере- говоров, на котором вы излагаете свое предложение. Иногда дискус- сия происходит так, как мы привыкли видеть в кино, — за столом в конференц-зале, лицом к лицу с первыми лицами клиента. Иногда по телефону или вообще по электронной почте. В любом случае именно в этот момент вы делаете свое предложение, обсуждаете или разъясняете отдельные вопросы, непонятные другой стороне, отве- чаете на возражения и снимаете барьеры, мешающие покупке. Вне зависимости от того, что происходит в ходе фазы дискуссии, возможны три исхода: 1. «Да, мы согласны работать на этих условиях». 2. «Пока что мы не готовы принять окончательное решение — у нас есть другие предложения или варианты для обсуждения». 3. «Нет, мы не будем заключать сделку. У нас нет точек для взаи- мопонимания, поэтому мы прекращаем переговоры и оставля- ем за собой право общаться с другими поставщиками». Дискуссия продолжается до тех пор, пока стороны не придут к окончательному согласию или не решат прекратить дальнейшие переговоры. Заранее поработав над всеми тремя измерениями переговоров (си- стемой, структурой и дискуссией), вы значительно повысите шансы на заключение сделки на условиях, приемлемых для обеих сторон. Глава 4. Продажи 157 Буфер Рвение без знания — это сестра глупости. Сэр Джон Дэвис, поэт, юрист и бывший генеральный прокурор Ирландии В подавляющем большинстве случаев именно взаимопонимание позволяет обеим вовлеченным сторонам убедиться в том, что сдел- ка полностью соответствует их интересам. Бывает и так, что одна из сторон выигрывает за счет уступок со стороны другой. Так, если во время собеседования при приеме на работу вы пытаетесь догово- риться о более высокой зарплате, то такое ее увеличение всегда будет уступкой для компании-работодателя. В зависимости от ситуации этот аспект переговоров может быть достаточно напряженным. Стремясь получить как можно больше, оказывая давление на другую сторону, вы рискуете похоронить сдел- ку и повредить установившимся с другой стороной отношениям. В подобных случаях имеет смысл воспользоваться услугами посред- ника, способного помочь вам обойтись без риска разрыва связей. Буфер — это третья сторона, наделенная правом проводить пере- говоры от вашего имени. К буферам относятся агенты, посредни- ки, брокеры, бухгалтеры, юридические и финансовые консультанты и другие эксперты в различных областях. Буферы, обладающие опы- том проведения переговоров определенного типа, могут оказаться для вас крайне полезными. Наличие честного и знающего свое дело буфера позволяет вам не погружаться в тонкости деликтного права или налоговой политики. Профессиональный спортсмен обычно обсуждает новый контракт с командой вместе с агентом и юристом. Работа агента состоит в обе- спечении наилучших условий компенсации для спортсмена, и это прекрасно знают и менеджеры, и владельцы спортивного клуба. Они могут сохранить желание приобрести спортсмена даже в случаях, когда агент давит на них слишком сильно. В конце концов это чаще всего приводит к повышению компенсации для спортсмена (даже с учетом комиссии, которую он платит агенту). 158 Cам себе MBA. Самообразование на 100% То же самое можно сказать в отношении юриста, который обсуж- дает те или иные условия контракта со спортсменом и может добить- ся оптимального результата за счет своих знаний, опыта и умений. Действуя вместе с агентом, юрист проводит переговоры с владельцем команды и ее менеджерами. Его цель состоит в том, чтобы спортсмен получил лучшие условия, на которые готова пойти команда, причем так, чтобы это не повредило его репутации. Иногда буферы бывают полезными для того, чтобы разрядить чрезмерное напряжение на переговорах. Порой вам полезно высту- пать в роли человека, не имеющего полномочий на принятие окон- чательного решения. Возможность заявить: «Я должен обсудить это с моим агентом/бухгалтером/юристом перед тем, как дать оконча- тельный ответ» зачастую может предотвратить поспешные или не- разумные решения. При работе с буферами обращайте особое внимание на искажение, вызванное стимулированием. В зависимости от оговоренных условий приоритеты буферов могут сильно отличаться от ваших собственных. К примеру, агенты по недвижимости выступают в качестве буферов между продавцами собственности и ее потенциальными покупателя- ми. Если вы собираетесь купить собственность, то вам имеет смысл вос- пользоваться услугами агента, но лишь тогда, когда вы четко понимае- те, каким образом рассчитывается размер его вознаграждения. Обычно агенты получают определенную комиссию от суммы сделки. Таким образом, его первый приоритет состоит в заключении сделки, причем любой (то есть не всегда отвечающей интересам покупателя) ценой. По возможности работайте с буфером, согласным на фиксирован- ное вознаграждение. Если буфер получает свои деньги вне зависимо- сти от того, что произойдет дальше, то его интересы будут в большей степени соответствовать вашим. Не позволяйте мнению буфера занять место вашего собственного здравого суждения. Худшее, что вы можете сделать, — это переложить контроль над решением на буфер, особенно когда ваши с ним интере- сы не всегда соответствуют друг другу. Многие неосторожные вклад- чики видели, как их сбережения, доверенные «профессиональным Глава 4. Продажи 159 инвесторам», теряли в цене, в то время как эти посредники про- должали исправно получать свои комиссионные при каждой сделке по покупке или продаже ценных бумаг. Постоянно «перетряхивая» инвестиционный портфель, брокер имеет вполне законную возмож- ность класть себе в карман тысячи долларов комиссионных от необя- зательных операций. Так что вот вам общее правило: не позволяйте никому другому контро- лировать принятие решений, напрямую связанных с вашими деньгами. Буферы могут оказаться для вас крайне ценным ресурсом, если только вы четко представляете себе, каким образом они будут полу- чать свое вознаграждение, за что они отвечают и каким образом вы будете строить с ними работу. Взаимность Подарки никогда не бывают бесплатными — они связывают дающего и получателя в цикле взаимных действий. Марсель Мосс, социолог и антрополог Взаимность — это сильное желание большинства людей совершить ответное действие в качестве знака благодарности, например с по- мощью подарков или предоставления ресурсов. Если вам когда-либо доводилось получать на день рождения подарок от человека, кото- рого вы сами никогда не поздравляли, значит вы знаете, насколько это может быть дискомфортным. Если кто-то делает для нас что-то хорошее, мы хотим отплатить ему тем же. Взаимность как социальная сила представляет собой одну из основ- ных психологических основ сотрудничества. Принцип «почеши мне спинку, и я почешу спинку тебе» может лежать в основе друж- бы и союзов иного рода. Исторически вручение подарков позволяло сохранить власть: устраивая богатые пиры и щедро награждая сво- их союзников титулами и земельными угодьями, лидеры повышали степень своего влияния и могли обратиться к ним в часы нужды. 160 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Однако есть одна неочевидная вещь: желание ответить взаим- ностью не всегда пропорционально объему первоначального дара. В книге «Психология влияния» * Роберт Чалдини приводит пример ответного действия при продаже автомобиля. Обычно продавцы ма- шин начинают общение с потенциальным клиентом с того, что де- лают ему небольшое одолжение. «Могу ли я предложить вам кофе? Хотите минеральной воды? Печенье? Вам удобно?» Может показаться, что это обычный жест вежливости. Но это не так. Принятие даже небольшого подарка создает у покупателя психологическую потребность во взаимности, что немного сдвигает ситуацию в пользу продавца. Потенциальные покупатели автомоби- ля, принявшие бесплатный подарок, с большей долей вероятности купят автомобиль, дополнительные аксессуары или согласятся с ме- нее выгодными для себя условиями финансирования. В результате такие клиенты потратят на несколько тысяч долларов больше, чем те, кто не принял от продавца никаких подарков в ходе переговоров. С рациональной точки зрения в действиях продавца нет никакого смысла, так как кофе или печенье обходятся ему в копейки, однако необходимость во взаимном одолжении вынуждает покупателя «от- ветить» продавцу и пойти на более значительные уступки. Чем больше ценности вы сможете обеспечить другой стороне до начала формальных переговоров, тем более внимательно она отне- сется к вашему основному предложению. Бесплатная передача цен- ности другой стороне позволяет вам выстроить социальный капитал и повысить шансы на то, что, когда придет нужное время, другая сторона отплатит вам взаимностью. Щедрость — это один из лучших навыков продавца, способный значительно повлиять на результаты работы. Делясь ценностью и по- могая другим людям, вы вызовете их уважение. Это укрепит вашу репутацию иувеличит вероятность того, что, когда вы выступите со своим призывом к действию, люди будут в нем заинтересованы. * Чалдини Р. Психология влияния. СПб. : Питер, 2011. Прим. ред. Глава 4. Продажи 161 Признание проблем Мы признаем свои мелкие ошибки, чтобы убедить лю- дей в том, что не совершаем крупных. Франсуа де Ларошфуко, французский аристократ и автор афоризмов XVII века Когда мы с Келси переехали из Нью-Йорка в горы Северного Коло- радо, хозяева дома, который мы сняли, сообщили нам два важных факта: 1. В этих краях достаточно велика опасность камнепадов. 2. Неподалеку бродят гризли и пумы. Эти сведения не помешали нам снять дом, однако нам было приятно узнать их заранее: этот жест со стороны хозяев создал о них хорошее впечатление. Мы взвесили риски, повысили сумму страховки, купили баллон перцового аэрозоля против медведей и подписали договор. Это может показаться нелогичным, но подобное признание про блем помогает вашим потенциальным клиентам довериться вам и понять: вы способны сделать то, что обещаете. Когда мы с Келси жили на Манхэттене, машина нам была не нуж- на. Но, переехав в Колорадо, мы поняли, что без нее уже не обойтись. Мы нашли интересующий нас автомобиль на аукционе eBay Motors, но опасались совершать такую дорогостоящую покупку, не видя то- вар вживую. Чтобы помочь нам справиться с сомнениями, дилер из Денвера, продававший автомобиль (компания Masters Auto Collection), сфо- тографировал для нас каждую деталь автомобиля, включая даже не- большую и совершенно неважную царапину на левом крыле. Так как он включил в тщательное описание машины все, даже незначитель- ные огрехи, мы испытали к нему доверие. Когда мы купили маши- ну, оказалось, что все в ней в точности соответствовало описанию. Без такого признания проблем Masters Auto Collection никогда бы не смогла продать нам машину. 162 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Ваши потенциальные покупатели знают, что вы несовершенны, так что даже не пытайтесь притворяться. На самом деле люди склон- ны становиться крайне подозрительными, когда что-то кажется им «слишком хорошим, чтобы быть правдой». Если предложение ка- жется им слишком хорошим, то они начнут задавать себе вопрос: «А в чем подвох?» Не заставляйте их гадать — расскажите обо всем честно и открыто. Заранее информировав своих потенциальных клиентов о недостат- ках вашего предложения и компромиссах, на которые вы готовы пойти, вы сможете заключить больше сделок, притом что доверие к вам значительно вырастет. Покупательские барьеры Продажа начинается, когда потенциальный покупа- тель говорит «нет». Один из принципов продаж Представьте на мгновение, что вы озвучиваете потенциальному по- купателю свое предложение, а он бурчит что-то типа: «Нет, для меня это не подходит». Значит ли это, что пора собирать вещи и двигаться дальше? У любого потенциального покупателя всегда есть причина сказать вам «нет». Но тот факт, что они вообще разговаривают с вами, озна- чает, что у них есть какой-то интерес, в противном случае разговор бы просто не начался. Даже если вы услышали «нет», у вас имеется возможность совершить сделку: все дело заключается в умении за- давать правильные вопросы. Продажа, в сущности, представляет собой процесс выявления и уничтожения покупательских барьеров — рисков и проявлений неуверенности, не дающих вашим потенциальным клиентам купить то, что вы предлагаете. Ваша основная работа как продавца состоит в том, чтобы выявить и снять такие барьеры. Если вам это удастся, то вы сможете заключить сделку, несмотря на первоначальное «нет». |