апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
прибыль прост: прибыль означает, что вы полу- чаете больше денег, чем тратите. Для того чтобы бизнес мог суще- ствовать, создаваемый им доход должен превышать расходы в тече- ние определенного периода. В противном случае компания (отдел, * Дилберт — собирательный образ инженера, работающего в хайтек-компании. В комиксах с сарказмом и черным юмором обыгрываются его взаимоотноше- ния с некомпетентным начальством и с такими же, как он сам, неудачливыми коллегами. Первоначально серия карикатур задумывалась как рассказ о жиз- ни инженера вообще, но благодаря отзывам читателей Скотт Адамс понял, что гораздо более насущной темой будет офисное прозябание Дилберта. Комиксы Dilbert печатают более 2000 изданий в 65 странах мира. Прим. ред. Глава 6. Управление финансами 193 департамент) либо «проест» все свои ресурсы и прекратит существо- вание, либо продолжит жизнь в качестве проекта, финансируемого за счет прибыли от других бизнес-направлений. Никакая компания не может существовать сама по себе, постоянно принося убытки. Маржа прибыли представляет собой процентную разницу меж- ду количеством получаемого вами дохода и расходами, связанны- ми с его извлечением: если вы тратите 1 доллар, чтобы заработать 2, ваша маржа прибыли составляет 100%. Если вы можете создать про дукт за 100 долларов и продать его за 150, ваша прибыль составит 50 долларов, а маржа прибыли будет равна 50%. Если вы можете про- дать тот же самый продукт за 300 долларов, маржа прибыли составит 200%. Чем выше цена и ниже издержки, тем выше маржа прибыли. Прибыль важна именно потому, что она позволяет бизнесу про- должать свою деятельность. Не создавая прибыль, бизнес не сможет компенсировать своим владельцам ранее произведенные инвестиции денег, времени и энергии. Если владельцы не считают свои инвести- ции оправданными, они просто закрывают бизнес. Также прибыль представляет собой своеобразную «подушку», по- зволяющую компании справиться с неожиданными неблагоприят- ными событиями. Предположим, что бизнес с трудом получает до- ходы, достаточные лишь для покрытия его расходов. Если величина расходов вдруг увеличится, бизнес столкнется с серьезной пробле- мой. Чем выше прибыльность бизнеса, тем больше возможностей от- ветить на непредсказуемые проблемы в будущем. Прибыль крайне важна, однако суть бизнеса ею не ограничивает- ся. Максимизация прибыли — не единственная причина, по которой возникает бизнес. Для некоторых людей (типа меня) бизнес является скорее творческим предприятием — способом исследовать границы возможного, помогать другим и в то же самое время поддерживать самого себя. Концепции, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам убедиться в том, что ваш бизнес создает достаточно прибыли для продолжения работы. 194 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Получение ценности Ты можешь получить от жизни все, что хочешь, если про- сто будешь помогать другим получать то, что хотят они. Зиг Зиглар, гуру продаж Каждый бизнес должен получать определенную долю создаваемой им ценности в виде прибыли. В противном случае бизнесу будет крайне сложно собрать ресурсы, необходимые для продолжения сво- ей деятельности. Получение ценности — это процесс удержания части выгоды по результатам каждой сделки. Если вы способны предложить дру- гим компаниям нечто позволяющее им получить миллион долларов дополнительного дохода, и просите за это 100 тысяч долларов, то вы фактически получаете 10% ценности, возникающей в результате сделки. Чтобы быть успешным, вам необходимо получать такое количе- ство ценности, чтобы оправдать свои инвестиции времени и энер- гии. Однако эта ценность не должна быть чрезмерной. Чем больше ценности вы присваиваете, тем менее привлекательным становится ваше предложение. Объявите о слишком высокой цене — и ваши потенциальные покупатели ничего у вас не купят. К примеру, вы любите ходить в кино, но готовы ли вы платить 5000 долларов за два часа просмотра? В основе процесса получения ценности лежат две философские концепции: максимизация и минимизация. Максимизация (подход, часто изучаемый в большинстве бизнес- школ) предполагает, что бизнес должен пытаться получить максимум возможной ценности. Соответственно, компания должна прилагать все усилия, чтобы получить максимальный объем дохода по каждой сделке: любой результат, кроме максимального, считается неудовлет- ворительным. В краткосрочной перспективе преимущества максимизации доста- точно очевидны: чем больше прибыли, тем лучше для владельца ком- пании. К сожалению, такой подход приводит к тому, что клиенты теря- ют желание работать с компанией, чьи аппетиты слишком велики. Глава 6. Управление финансами 195 Хотели бы вы потратить 999 999 долларов для того, чтобы зарабо- тать миллион? С рациональной точки зрения это имеет смысл (в кон- це концов, вы получаете доллар, которого у вас раньше не было), однако большинство людей предпочтет не тратить на это силы. Клиенты имеют с вами дело лишь потому, что получают в ходе сдел- ки бо 2льшую ценность, чем отдают вам. Чем меньше они получат, тем меньше будут хотеть купить у вас что-то в следующий раз. Минимизация предполагает, что бизнес должен забирать себе ми- нимум ценности, позволяющий ему сохранять достаточность. Этот подход принесет вам в краткосрочной перспективе меньше денег, од- нако, с другой стороны, приведет к тому, что клиенты будут ценить отношения с вами, — а это крайне необходимо для достижения вами успеха в долгосрочной перспективе. Покупатели, чувствующие, что сделка соответствует их интере- сам, будут доброжелательно относиться к вам и рекомендовать вас другим потенциальным клиентам. Если же бизнес пытается макси- мизировать доходы, «выдаивая» своих клиентов, то есть пытаясь получить от них несоразмерно много ценности, то со временем он останется без клиентов. До тех пор пока бизнес обеспечивает вам достаточно средств для продолжения работы, нет необходимости биться за каждую копейку. Создавайте так много ценности, как только можете, а затем возьмите себе столько, чтобы продолжение работы имело смысл. Достаточность Кто, зная границы своей деятельности, не приблизится к опасностям, тот будет жить долго. Лао Цзы, древнекитайский философ Как-то раз один влиятельный руководитель компании решил уехать в отпуск — впервые за пятнадцать лет. Гуляя по пирсу в небольшой деревушке, он заметил подплывшего к причалу рыбака. Пока тот привязывал лодку, руководитель обратил внимание, какой у него хороший улов. 196 Cам себе MBA. Самообразование на 100% — Сколько вам понадобилось времени, чтобы поймать столько рыбы? — спросил руководитель. — Немного, — ответил рыбак. — А почему же вы не остались в море подольше, чтобы поймать еще? — Мне хватит этого, чтобы прокормить семью. — А что вы делаете в свое свободное время? Рыбак ответил так: — Я долго сплю, затем выхожу в море на несколько часов, вернув- шись, играю с детьми, отдыхаю после обеда. А каждый вечер с дру- зьями пью вино и играю на гитаре. Руководитель был поражен: — Я получил степень MBA в Гарварде и могу вам помочь. Вам сле- дует тратить на ловлю рыбы больше времени. Так вы заработаете де- нег на большую лодку. Большая лодка даст вам возможность ловить еще больше рыбы, и вы сможете купить несколько лодок. Со временем у вас может появиться целая флотилия. Кроме того, вы можете про- давать рыбу не через посредников, а напрямую потребителям, что уве- личит ваш доход. Со временем вы сможете открыть завод по перера- ботке рыбы. Разумеется, тогда вам придется распрощаться с деревней и отправиться в город, чтобы управлять своим предприятием. Рыбак немного помолчал, а затем спросил: — И сколько времени это может занять? — Пятнадцать-двадцать лет. Максимум двадцать пять. — А что потом? Руководитель рассмеялся: — Это самое интересное. Когда наступит подходящее время, вы сможете превратить компанию в публичную, то есть продать ее ак- ции на открытом рынке. Вы заработаете миллионы. — Миллионы? А что потом? Руководитель немного помолчал. — Вы можете уволиться с работы, много спать, немного ловить рыбу, играть с детьми, отдыхать после обеда, а вечерами выходить в деревню, пить вино и играть на гитаре со своими друзьями… Глава 6. Управление финансами 197 Не договорив фразы, руководитель покачал головой и быстро рас- прощался с рыбаком. Сразу же после возвращения из отпуска он по- дал в отставку. Не помню, от кого я услышал эту мысль, но считаю крайне полез- ным донести ее до читателей: бизнес не всегда связан с максимизаци- ей прибыли. Разумеется, прибыль важна. Однако на самом деле она означает всего лишь средство достижения конечной цели — создания ценности, оплаты расходов, компенсации труда работников и под- держание жизненного уровня вас и ваших близких. Денежные зна- ки — это не самоцель. Деньги — это инструмент, полезность которого зависит от ваших намерений. Для того чтобы вы чувствовали себя успешным, ваш бизнес не дол- жен приносить миллионы или миллиарды долларов. Если вы зара- батываете достаточно для развития компании и компенсации затра- ченного вами времени, это уже отличный результат вне зависимости от того, какой именно объем дохода вы получаете. Достаточность — это точка, в которой бизнес зарабатывает до- статочно прибыли для того, чтобы вовлеченные в него люди счита- ли целесообразным им заниматься в ближайшем будущем. Пол Грэ- хем, венчурный капиталист и основатель компании Y Combinator (финансирующей стартапы), называет такую точку достаточности «прибыльностью на уровне лапши»: в этой точке ваш проект может зарабатывать прибыль, достаточную для оплаты аренды, коммуналь- ных платежей и покупки недорогих продуктов питания типа лапши быстрого приготовления. Несмотря на то что вы не зарабатываете миллионы долларов, у вас есть достаточный объем дохода для того, чтобы продолжать развивать свою компанию. Вы не сможете создавать ценность, будучи не в состоянии распла- чиваться по счетам. Если компания не приносит дохода, достаточно- го для покрытия расходов, у вас возникает большая проблема. Для продолжения своей деятельности вы должны иметь возможность платить сотрудникам и владельцам компании за их время, усилия и внимание, которые они уделяют вашему предприятию. Если эти люди не посчитают свои инвестиции оправданными, они быстро 198 Cам себе MBA. Самообразование на 100% перестанут заниматься своим делом и решат сконцентрироваться на чем-то другом. Вы можете оценить степень финансовой достаточности с помо- щью показателя под названием «целевой ежемесячный доход» (target monthly revenue, TMR). Так как сотрудники, подрядчики и поставщи- ки обычно получают свою оплату раз в месяц, сравнительно неслож- но рассчитать, сколько денег вам необходимо выделять на эти цели. Установление целевого значения ежемесячного дохода помогает вам определить, достигаете ли вы точки достаточности: если вы полу- чаете больше, чем составляет ваш TMR, это считается достаточным. Если же нет, значит вам нужно больше работать. Достаточность — это субъективное понятие. Решение о том, как дол го следует продолжать заниматься данным делом, зависит только от вас. Если ваши финансовые запросы скромны, то для продолжения работы вам не нужно большого дохода. Если вы тратите миллионы дол- ларов на зарплаты, аренду офиса и дорогостоящие системы, то для под- держания достаточности вам понадобится значительно больше дохода. Четыре метода увеличения дохода В изобилии деньги приходят к тем, кто понимает суть простых законов, управляющих их получением. Джордж Клейсон, автор книги «Самый богатый человек в Вавилоне» * Хотите верьте, хотите нет, но для увеличения дохода компании су- ществует всего четыре способа: 1) увеличить количество обслуживаемых клиентов; 2) увеличить средний размер каждой сделки; 3) увеличить частоту сделок в расчете на клиента; 4) поднять цены. * Клейсон Дж. Самый богатый человек в Вавилоне. Минск : Попурри, 2007. Прим. ред. Глава 6. Управление финансами 199 Представьте, что вы управляете рестораном и хотите увеличить доход от его деятельности. Вот как вы можете применить эти стра- тегии: Повышение количества клиентов. Эта стратегия достаточно прямолинейна: больше посетителей — больше заказов. При усло- вии, что величина среднего чека остается неизменной, вы получае- те больше денег. Повышение величины среднего чека (другими словами, среднего объема покупки). Вы стимулируете каждого клиента покупать у вас больше. Когда клиент заказывает одно блюдо, вы предлагаете ему за- куски, напитки или десерт. Чем больше блюд клиент покупает, тем больше он тратит и тем выше ваш доход. Повышение частоты сделок в расчете на клиента. Вы побуждаете клиентов делать покупки у вас чаще. Чем чаще посетитель будет по- являться у вас в ресторане, тем больше денег вы сможете заработать при условии, что средний размер чека останется прежним. Повышение цены. Вэтом случае вы будете получать больше денег от каждой совершаемой клиентом покупки. При условии, что объ- ем покупки и частота посещений останутся прежними, повышение цены позволит вам заработать больше, прилагая для этого те же са- мые усилия. Но помните урок квалификационного отбора: не каждый кли- ент считается хорошим. Некоторые клиенты будут лишь отнимать у вас время, энергию и ресурсы, не обеспечивая ожидаемого резуль- тата. Вряд ли имеет смысл тратить силы на привлечение нелояль- ных клиентов. Всегда концентрируйте свои усилия на обслуживании идеальных клиентов — тех, кто приходит к вам в первую очередь, покупает часто и много, рассказывает о вас другим и платит больше за предлагаемую вами ценность. Чем больше идеальных клиентов вы сможете привлечь, тем лучше пойдут дела у вашего бизнеса. 200 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Ценовая власть Совершая ошибку при назначении цены, вы либо пор- тите свою репутацию, либо лишаете себя прибыли. Кэтрин Пейн, основательница компании Delahaye Group Представьте, что вы решили повысить ваши текущие цены в два раза. Если при этом вы потеряете меньше половины клиентов, значит вы приняли хорошее решение. Ценовая властьпредставляет собой способность поднимать цены на предложение с течением времени. Это понятие связано с концеп- цией, которую экономисты называют «ценовой эластичностью». Если клиенты крайне чувствительны к цене вашего предложения, то вы по- теряете значительную их часть даже при небольшом ее увеличении. Хороший пример в данном случае — рынок зубной пасты. Если вы не- способны предоставить уникальный продукт, крайне нужный потре- бителям, то резкое повышение цен приведет лишь к тому, что клиенты перестанут покупать у вас и обратятся к вашим конкурентам. Если же потребители не чувствительны к изменению цены, то вы мо- жете повысить цены в несколько раз и практически не заметить измене- ния объемов продаж. Возьмем, к примеру, торговлю предметами роско- ши: клиенты покупают их потому, что они являются дорогостоящими социальными сигналами. Эти товары считаются уникальными имен- но в силу своей дороговизны. Повышение цены на дизайнерские сумки, предметы одежды и часы сделает их еще более желанными. Экономисты любят проводить время за созданием графиков и расче- тами ценовой эластичности, однако в этом не всегда есть смысл — до тех пор, пока вы не определите ваши нормы, вы не можете с точностью знать, насколько велика ваша ценовая власть. Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно изменить цены и посмотреть, что произойдет даль- ше. К счастью (если только вы не устоявшийся игрок на крупном и ак- тивном рынке, имеющем свои нормы), изменение цены достаточно ред- ко приводит к долгоиграющим последствиям, — если только общество не начинает публично его критиковать или обсуждать. Иными слова- ми, вы можете найти идеальное решение с помощью экспериментов. Глава 6. Управление финансами 201 Ценовая власть позволяет вам бороться с последствиями инфля- ции и ростом расходов. Любая валюта, выпускаемая правительством, склонна со временем терять часть своей ценности. Государству доста- точно часто приходится увеличивать предложение денежной массы на национальном рынке, что размывает покупательскую способность. В результате вам требуется все больше денег на покупку продуктов и услуг, необходимых для поддержки вашего бизнеса и обеспечения его достаточности. Не имея ценовой власти, ваш бизнес не сможет сохранить достаточность в случае роста расходов. Чем более высокие цены вы можете навязать рынку, тем проще вам поддерживать свою достаточность. Если у вас есть возможность выбора, то обращайте внимание на рынок, где ваша ценовая власть выше, — такое решение позволит вам поддерживать достаточность на протяжении длительного периода времени. Пожизненная ценность Цель клиента состоит не в том, чтобы совершить по- купку. Наоборот, цель любой сделки состоит в том, чтобы заполучить клиента. Билл Глейзер, эксперт в области рекламы Представьте, что вы торгуете прохладительными напитками непо- далеку от популярной среди туристов достопримечательности. Один стакан стоит доллар. У вас отбоя нет от покупателей, однако каждый из них пьет ваш лимонад всего раз. Маловероятно, что вы когда- нибудь снова увидите этого клиента. Обратная ситуация в страховом бизнесе. Предположим, средний клиент платит вам ежемесячный взнос за страхование автомоби- ля в размере 200 долларов — иными словами, вы получаете от него 2400 долларов в год. Если этот клиент будет пользоваться услугами вашего агентства в течение 10 лет, то его ценность за весь срок сотрудничества составит 24 тысячи долларов (общая сумма сделан- ных им страховых взносов). Это совсем другая история. 202 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Пожизненная ценность представляет собой совокупную цен- ность клиента за весь срок его сотрудничества с вами. Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше он остается с вами, тем более ценным для вашего бизнеса он является. Одна из причин прибыльности компаний, использующих модель |