апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
среде. Но нам гораздо сложнее заметить или представить себе то, чего на самом деле нет. Примеры незаметности отсутствия можно найти повсюду. Напри- мер, по-настоящему хорошая работа менеджера — дело скучное и за- частую неблагодарное. Высококлассные руководители предугадыва- ют возможные проблемы и решают их прежде, чемони возникнут. Создается такое впечатление, что эти люди ничем не занимаются, од- нако при этом все делается вовремя и в рамках бюджета. К сожалению, никто не замечает, как именно они предотвращают эти проблемы. Менее квалифицированные руководители получают намного больше признания, поскольку все видят, как они «добива- ются результатов» и «из кожи вон лезут», чтобы решить проблемы, которые, возможно, и появились из-за их плохого управления. Отметьте это про себя и при случае вознаградите тех руководите- лей, которые не драматизируют события, а тихо и спокойно работа- ют. Возможно, вам кажется, что их работа не так уж и сложна, но вам будет не хватать их, если они уйдут. Вследствие незаметности отсутствия процесс предотвращения проблемы сложно оценить по заслугам. В моем случае людям было тяжело поверить в то, что продукт эффективен, поскольку они не видели, как он работает. Если вы пытаетесь продать отсутствие или предотвращение чего-то, у вас ничего не выйдет, даже если товар действительно превосходный. Описывайте преимущества своего продукта четкими, конкретными словами, вызывающими положи- тельные ассоциации, и уделяйте особое внимание тому, что2 клиент может испытать или опробовать. Из-за незаметности отсутствия мы чувствуем себя дискомфортно, когда вынуждены «воздержаться от действий», даже если это луч- шее, что можно сделать в сложившейся ситуации. Нам тяжело эмо- ционально принять тот факт, что мы должны сидеть сложа руки, когда так хочется что-то сделать. Экономический цикл бума-спада, который переживает большин- ство рынков, частично является последствием незаметности отсут- ствия. В упоминавшейся книге «Человеческая деятельность» Людвиг Глава 7. Человеческий мозг 271 фон Мизес описывает финансовые пирамиды, которые создавались правительством в попытке стимулировать экономику страны путем уменьшения процентных ставок и увеличения возможности займов. Такая политика существенно облегчила доступ к капиталу 4 и вы- нудила инвесторов платить огромные суммы за активы, на которые в противном случае они бы даже не обратили внимания, такие как интернет-компании, не гарантировавшие никакого дохода 5 , и ценные бумаги с ипотечным покрытием 6 . В итоге, когда инвесторы понима- ют, что активы, которыми они спекулировали, не стоят заплаченных за них денег, цены на них резко падают, и пирамида рушится. Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще всего они заключаются в еще большем уменьшении процентных ставок с целью стимулирования роста эко- номики — положительной петли обратной связи. Но в итоге это ре- шение только усиливает проблему и создает условия для формирова- ния в будущем еще более масштабной пирамиды. Чтобы устранить проблему, нужно прекратить искусственное на- кручивание процентных ставок. К сожалению, из-за незаметности отсутствия это психологически тяжело сделать: в конце концов, «мы не можем просто сидеть и ничего не делать, в то время как мир ка- тится в тартарары!». В результате люди, как правило, предпочитают, чтобы правительство хоть что-то делало, даже если эти действия в конечном счете приведут к еще худшим последствиям. Влиянию незаметности отсутствия меньше подвержены те, кто об- ладает достаточным опытом. Он дает им обширную интеллектуаль- ную базу соответствующих шаблонов, при нарушении которых они почувствуют, что «что-то идет не так», и смогут решить проблему до того, как она примет серьезные масштабы. В книге Sources of Power: How People Make Decisions («Источник силы. Как люди принимают решения») исследователь Гарри Клейн рас- сказывает историю команды пожарных. Они тушили пожар в доме на первом этаже, но огонь и не думал гаснуть. Бригадир приказал всем выйти: он чувствовал, что что-то идет неправильно. Через не- сколько минут дом обрушился: пожар начался в подвале и уже успел 272 Cам себе MBA. Самообразование на 100% сжечь фундамент. Оставшись в доме, вся команда погибла бы. В этом и заключается сила и преимущество опыта. Единственным надежным средством борьбы с незаметностью от сутствия для меня является создание карт проверки. Если вы зара- нее тщательно продумаете все, к чему стремитесь, и превратите эти образы в визуальные напоминания, к которым можете обратиться при принятии решения, это поможет вам избежать ненужных дей- ствий. (Мы подробно обсудим карты проверки в главе 12, с. 418.) Контраст Мир полон очевидностей, но их никто не замечает. Сэр Артур Конан Дойль, автор книг о Шерлоке Холмсе Представьте, что вам нужно купить костюм. Вы идете в магазин и ви- дите, что рядом с обычными костюмами за 400 долларов висят костю- мы за 3000. Их никто не покупает, но это и не нужно. Их цель совсем иная. По сравнению с ними костюмы за 400 долларов выглядят не такими уж и дорогими (хотя в соседнем магазине точно такой же ко- стюм можно было бы купить за 200 долларов). Тот же самый принцип применяется и в порядке представления то- варов покупателям. Выбрав костюм, вы отправитесь к рубашкам, обу- ви и аксессуарам. Вы уже купили 400-долларовый костюм. Можете ли вы теперь потратить еще 100 долларов на обувь? 80 долларов на ремень? 60 долларов на несколько рубашек? 50 долларов на галстуки? 40 долла- ров на несколько пар запонок? По сравнению с костюмом эти аксессуа- ры кажутся сравнительно недорогими, так почему бы их не купить? Вот что говорил по этому поводу один из моих клиентов, Джордан Смарт: В прошлом году в неделю скидок я пошел по магазинам. Мне нужно было купить несколько рубашек и пару пиджаков. Еще я подумывал купить гал- стуки, но решил, что тех двух, что у меня уже есть, вполне достаточно. Я зашел в первый магазин, выбрал несколько рубашек и на вопрос продавца, не нужны ли мне к ним галстуки, вежливо ответил «нет» и по- здравил себя с тем, что смог следовать своему плану. Глава 7. Человеческий мозг 273 Во втором магазине я примерил несколько пиджаков и тоже решил их купить. И снова продавец спросил, нужны ли мне к ним галстуки. Тут я по- думал, что раз я уже потратил приличную сумму на пиджаки, так почему бы не купить несколько галстуков. Теперь, зная о понятии контраста, я понял, что же я тогда сделал. В кон- це концов я потратил на галстуки больше, чем на пиджаки. Наше восприятие находится под воздействием информации, посту- пающей из окружающей нас среды. 10 тысяч долларов — это большая сумма или нет? Все зависит от ваших обстоятельств. Если на вашем счету всего лишь 10 долларов, тогда да, это огромная сумма. Если же на вашем счету 100 миллионов долларов, это погрешность округления. Наши способности к восприятию позволяют нам замечать кон траст, а не сравнивать то, что мы воспринимаем, с тем, чего нет (что и является основой незаметности отсутствия). Все, что мы видим, и каждое решение, которое мы принимаем, основано на информа- ции, собранной из среды. Именно поэтому маскировка оказывает- ся столь эффективным средством: она позволяет сгладить контраст между объектом и его окружением. По сравнению с ценой компьютера, составляющей 2000 долларов, 300 долларов за расширенную гарантию кажутся вполне разумной ценой, хотя и повышают общую стоимость покупки на 15%. 1000 дол- ларов за кожаные сидения — ничто по сравнению с 30 тысячами дол- ларов за сам автомобиль. А 20 тысяч долларов за перестройку кухни выглядят каплей в море по сравнению с ценой дома, составляющей 400 тысяч долларов. Чтобы контролировать восприятиеконтраста, можно использо- вать фрейминг. Например, я сам, предлагая интенсивный бизнес- курс, часто произношу фразу: «На 149 тысяч долларов дешевле, чем ведущая программа MBA». По сравнению с ценой книги мой курс ка- жется дорогим, а по сравнению с программой MBA — довольно вы- годной покупкой. Представляя свое предложение, играйте на контрасте: вы повысите шансы того, что потенциальные клиенты согласятся на ваше пред- ложение. 274 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Дефицит Чтобы что-то любить, нужно осознать, что это можно потерять. Гилберт Честертон, христианский мыслитель и писатель Из-за стремления к сохранению энергииулюдей возникает есте- ственное желание отложить дела «на потом», если только нет чего-то, что заставляет заняться этим делом сейчас. И вот это «потом» пред- ставляет собой большую проблему для бизнесменов, поскольку оно легко превращается в «никогда». Как же заставить клиентов действо- вать немедленно? Очень часто естественное желание клиента отложить принятие ре- шения можно побороть при помощи дефицита. Понимание того, что тот или иной продукт — редкость, вызывает боязнь потери и стиму- лирует принять решение немедленно. В 1996 году игрушка Tickle Me Elmo стала хитом рождественского сезона. Elmo был популярным персонажем, но ограниченное количе- ство игрушек заставило родителей буквально сходить по ним с ума. Прежде рациональные люди начали ставить сотни долларов на элек- тронном аукционе eBay и бомбардировать продавцов вопросами, когда же в продажу поступит новая партия. Вот несколько способов внести элемент дефицита в предложение: 1. Ограниченное количество — информируйте потенциальных по- купателей о том, что вы предлагаете ограниченное число про- дуктов. 2. Повышение цен — информируйте потенциальных покупателей о том, что в ближайшем будущем цена изменится. 3. Снижение цены — информируйте потенциальных покупателей о том, что в настоящий момент действует скидка. 4. Крайний срок — информируйте потенциальных покупателей о том, что предложение действительно только в течение огра- ниченного промежутка времени. Глава 7. Человеческий мозг 275 Однако дефицит, созданный искусственно, может иметь непри- ятные последствия. Например, ограничивать количество продаж электронных книг, загружаемого программного обеспечения или музыкальных файлов не имеет никакого смысла: все знают, что элек- тронные файлы можно копироватьбесконечно и абсолютно бесплат- но. Поэтому клиенты почувствуют, что дефицит создан искусствен- но, и не захотят у вас ничего покупать. С другой стороны, повышение цен после определенного срока дает положительные результаты и не вызовет сомнений в рациональности таких действий. Внесите элемент дефицита в свое предложение, чтобы клиенты со- гласились на него сейчас, а не отложили «на потом». Новизна Когда мне нужна пара рабочих рук, я почему-то полу- чаю в придачу всего рабочего. Генри Форд, основатель компании Ford Motors и первооткрыватель конвейерного метода производства В разгар Второй мировой войны Норман Макворт освободил радиоло- каторщиков ВВС Великобритании от их основной работы и поручил им другое задание — смотреть на настенные часы в течение двух часов. Макворт был психологом и специализировался на исследованиях бдительности — способности поддерживать высокий уровень вни мания на одном объекте в течение долгого периода времени. Радио- локаторщики были прекрасными объектами исследования: их рабо- та главным образом состояла из наблюдения за вспышками на экране радара в темной комнате в течение многих часов. Бо2льшую часть времени на экране ничего не менялось. Однако лю- бое изменение имело огромное значение, ведь это могли быть под- летающие вражеские бомбардировщики. Радиолокаторщик должен был внимательно смотреть на экран и сразу же сообщать о необыч- ной активности. Работа была невероятно сложная: скука часто при- водила к ошибкам, которые стоили многих жизней. 276 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Чтобы воссоздать эту сложную обстановку, Макворт придумал специальное устройство — «Часы Макворта». Секундная стрелка этих часов работала как обычная за исключением того момента, что иногда она перескакивала через одну отметку. Испытуемый должен был нажимать кнопку каждый раз, когда замечал такой пропуск. И вот какие результаты получил Макворт: после десяти минут на- блюдения внимание радиолокаторщиков резко снижалось. Даже те, кто был крайне заинтересован в успешном выполнении задания, мог- ли удерживать свое внимание не больше получаса. Затем они неиз- бежно «зависали». Новизна—наличие новых сенсорных данных — играет большую роль, если вы хотите привлечь внимание клиентов и удержать его в течение длительного периода времени. Одной из причин, почему люди могут часами сидеть в Интернете, является как раз новиз- на: каждое новое вирусное видео, сообщение в блоге, обновление Facebook, пост в Twitter и газетная статья повторно запускает нашу способность сосредоточить внимание. В книге «Правила мозга» Джон Медина рассказывает, как он удер- живает внимание своих студентов на уроках, длящихся больше часа. Он разбивает занятие на модули длительностью не более десяти ми- нут. Каждый модуль начинается с крючка — интересной истории или анекдота, за которым следует краткое изложение основной темы. Такой формат гарантирует, что аудитория будет более эффективно усваивать информацию и не «зависнет» посредине занятия. (Имен- но поэтому данная книга включает множество коротких параграфов, чтение которых занимает не больше десяти минут.) Глава 8 Работа над собой Мыслить — легко, действовать — достаточно сложно, а привести свои мысли в действие — самое сложное в мире. Иоганн Вольфганг Гёте, драматург, поэт, интеллектуал XIX века Ваше тело и ум — это инструменты, которые вы используете, чтобы добиться цели. Движение к цели может быть легким и приятным, но для этого нужно научиться понимать себя и работать над собой. Мир бизнеса в наше время настолько суматошен и разнообразен, что мы нервничаем по поводу любого мало-мальски важного дела. Чтобы превратить изматывающий бег на месте в успешную карьеру, необходимо понять, как работать эффективно и прибыльно. В этой главе мы обсудим, как ставить и достигать цели, распреде- лять ежедневные задачи, преодолевать сопротивление, не выматыва- ясь и не переутомляясь. Моноидеализм Просто сделай это! Слоган компании Nike За прошедшие несколько лет вышло достаточно много книг о по- вышении производительности: «Как привести дела в порядок» * , The Power of Less («Делать меньше) и Master Your Workday Now! («Эффек- тивная организация рабочего дня»). Все онипредлагают различные методы достижения трудовой нирваны. * Аллен Д. Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. ред. 278 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Чего конкретно мы добиваемся, когда пытаемся «продуктивно» ра- ботать? В идеале мы хотим направить всю нашу энергию и внимание навыполнение одной-единственной задачи. Моноидеализм — бесконфликтное сосредоточение всей энергии и внимания на одной идее. Моноидеализм еще часто называют «ощу- щением потока». Этот термин ввел в обиход психолог Михай Чик- сентмихайи * Бывший программист P. Эби, в настоящее время специализирую- щийся на способах раскрытия потенциала мозга, дает моноидеализ- му следующее определение: Когда кто-то говорит вам: «Сделай это», он пытается дать понять, что вы должны делать только это и не отвлекаться. На самом деле эта фраза подразумевает: «Сделай это, не думая ни о чем, даже о том, что ты дела- ешь. В принципе даже не делай, просто смотри на себя со стороны, но не пытайся что-то делать». Собственно говоря, моноидеализм — это доминирование в сознании одной-единственной мысли, идеи без каких-либо конфликтов. Человек, на- ходящийся в таком состоянии, стремится воплотить идею в жизнь, а то, какие он использует для этого средства, зависит от каждого конкретного случая. Когда вы находитесь в «потоке», моноидеальном состоянии, вас ничто не отвлекает и не прерывает, вы не сомневаетесь в своих дей- ствиях и не осуждаете себя. Когда ваш мозг работает в этом режиме, вы можете справиться со многими своими задачами. Так как же войти в это состояние? Во-первых, убедитесь в том, что никто и ничто не будет отрывать вас от работы. В зависимости от уровня необходимой когнитивной дея- тельности вашему мозгу требуется от 10 до 30 минут, чтобы полностью включиться в процесс. Телефонные звонки, сотрудники, «заскочившие, чтобы покапать на мозги», и другие раздражители только и делают, что отвлекают вас, поэтому прежде всего необходимо исключить все по- мехи. Я в такой ситуации отключаю телефон, использую беруши или ставлю инструментальную музыку, чтобы заглушить фоновый шум. * См.: Чиксентмихайи М. Поток. Психология оптимального переживания. М. : Альпина нон-фикшн, Смысл, 2012. Прим. ред. Глава 8. Работа над собой 279 Кроме того, я отключаю Интернет, чтобы удержаться от искуше- ния полазить по Сети (см. параграф «Истощение силы воли», с. 258). Все эти меры помогают мне удерживать свой мозг в моноидеальном состоянии. Используйте подобный метод направляющей структу ры,иваше внимание не будет рассеиваться. Во-вторых, устраните внутренние конфликты. Иногда бывает трудно начать работу, потому что между двумя системами управле- ния в вашем мозгу происходит конфликт. Стоит потратить некоторое время на то, чтобы разобраться с конфликтом прежде, чем вы при- ступите к работе. Во время написания этой книги мое сознание несколько раз сопро- тивлялось работе. Вместо того чтобы пытаться проигнорировать такое сопротивление или пробиться сквозь него (что неизбежно привело бы к истощению силы воли), я использовал приемы ментального модели рования и повторной интерпретации,после чегообнаружил скры- тый конфликт: мне не нравился получавшийся результат и казалось, что тратить на это свое время — значит тратить его впустую. Я пере- делал структуру книги, и эта переделка одновременно разрешила кон- фликт, устранила причину сопротивления и улучшила саму книгу. В-третьих, запустите процесс, связанный со |