апрр. Кауфман-Джош-Сам-себе-MBA. Джош Кауфман Сам себе mba самообразование на 100% Перевод с английского Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк 2е издание Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва, 2013
 Скачать 2.23 Mb.
|
|
подписки, состоит в том, что они естественным образом максимизи- руют пожизненную ценность. Вместо того чтобы концентрироваться на разовых сделках, такой бизнес сосредоточивается на обеспечении ценности (и извлечении дохода) в течение максимально длительного времени. Чем дольше клиент сохраняет подписку и чем более высо- кую плату за нее вносит, тем выше его пожизненная ценность. Понимая уровень дохода от среднего клиента и то, как долго он еще будет делать покупки, вы можете рассчитать ценность каждого нового клиента. А это, в свою очередь, поможет вам принимать пра- вильные решения. Потеря одного покупателя нестрашна для лотка с лимонадом, но для страховой компании подобные потери клиентов могут обернуться снижением доходов и убытками. Очевидно, что при прочих равных условиях лучше всего работать на рынках с максимально высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на хорошем обслужива- нии и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положи- тельное отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными клиентами — и вы победите. Допустимая цена приобретения Каждый бизнес может продавать больше, если сни- зит маржу прибыли. Но гораздо проще стоять на углу улицы и раздавать 20-долларовые банкноты, пока вы не обанкротитесь. Моррис Розенталь, блогер (fonerbooks.com) Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он зарабатывает всего доллар. Глава 6. Управление финансами 203 А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что ком- пания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков. Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на при- влечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании. Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker про- дает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials * . Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллио- ны долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долла- ров. Так как же компании удается не терять деньги? Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершен- но неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиен- тов отказывается от дальнейшего участия в программе. Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие ком- пании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition. Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подпи- ски, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной * От англ. information (информация) и commercial (рекламный ролик). Теле- визионный рекламный ролик в формате интервью или документальной про- граммы. Прим. ред. 204 Cам себе MBA. Самообразование на 100% ценности. Каждый новый подписчик позволяет Sports Illustrated брать с рекламодателей все бо 2льшие суммы, за счет которых и фор- мируется основная часть доходов журнала. Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рын- ке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием по тока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите вели- чину накладных расходов, разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы, которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода времени. Умножьте результат на 1 минус желатель- ную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь на 60%-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 – 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша допустимая цена приобретения. Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за пять лет, а затраты по созданию и до ставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы хотите получить маржу прибыли на уровне не ме- нее 60%. Вы можете позволить себе потратить 40% от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения соста- вит 200 долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент, которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход. Глава 6. Управление финансами 205 Накладные расходы Остерегайтесь незначительных расходов: маленькая течь потопит большой корабль. Бенджамин Франклин, политический деятель, ученый, дипломат Чем выше размер вашей арендной платы или платежа по кредиту, тем больше денег вам необходимо зарабатывать для покрытия расходов. Этот же принцип применим и в бизнесе. Накладные расходыотражают минимальный объем ресурсов, требующихся бизнесу для продолжения деятельности. В них вклю- чается все, за что вам необходимо платить, вне зависимости от того, удается ли вам продать хоть что-то: зарплаты, аренда офиса, комму- нальные платежи, ремонт оборудования и так далее. Чем ниже ваши накладные расходы, тем меньший доход требуется бизнесу для продолжения деятельности и тем быстрее вы достигаете точки финансовой достаточности. Если вы мало тратите, то вам не нужно много зарабатывать для по- крытия расходов. Накладные расходы критически важны, когда вы строите свою компанию, имея фиксированный объем капитала. Венчурный капи- тал и другие формы инвестиций могут обеспечить вас определенной суммой денег, необходимой для начала работы. Чем больше старто- вого капитала вам удается привлечь и чем медленнее вы его тратите, тем больше времени у вас есть на то, чтобы поставить бизнес на нуж- ные рельсы. Если вы «проели» все вложения и не можете найти других источ- ников финансирования, игра заканчивается. Вот почему инвесторы и толковые предприниматели внимательно следят за «коэффициен- том проедания» средств: чем медленнее вы тратите деньги, тем боль- ше времени у вас на то, чтобы создать успешный бизнес. 206 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Издержки (затраты) постоянные и переменные Контролируйте расходы, а прибыль сама о себе поза- ботится. Эндрю Карнеги, крупный сталепромышленник XIX века В бизнесе есть поговорка: чтобы заработать деньги, нужно их потра- тить. В этих словах есть своя толика мудрости, однако не все расходы можно считать одинаково важными. Ваши постоянные издержки представляют собой фиксирован- ные расходы: например, вне зависимости от рода занятий вы долж- ны оплачивать труд своих сотрудников и аренду офиса. Переменные издержки напрямую связаны с объемом созда- ваемой вами ценности. Если вы занимаетесь пошивом хлопковых футболок, то объемы закупок ткани возрастают при увеличении числа производимых вами футболок. Сырье, расходные материа- лы и почасовая оплата труда работников — все это переменные расходы. Снижение постоянных затрат приводит к накапливанию; снижение переменных издержек — к умножению взависимости от объема. Другими словами, если вы можете экономить 50 дол- ларов в месяц на телефонных счетах, эти сбережения составят 600 долларов в год. Если вы можете экономить 50 центов на каж- дой производимой футболке, то сэкономите 500 долларов на каж- дой тысяче футболок. Чем лучше вы понимаете суть своих расходов, тем скорее изыще- те способ производить ту же самую ценность, не тратя при этом все свои накопления. Глава 6. Управление финансами 207 Нарастающая деградация Качество, качество, качество — никогда не отмахивай- тесь от него, даже если не знаете, как поддерживать его на нужном уровне. Идя на компромисс, вы создаете то- вар как у всех, а затем просто умираете. Гэри Хиршберг, основатель Stonyfield Farm Можете мне не верить, но огромное количество шоколадной про- дукции, которой изобилуют кондитерские отделы гастрономов и ма- ленькие магазинчики, — это больше не «молочный шоколад». Теперь это «конфеты со вкусом шоколада». В чем разница? Для производства высококачественного шоколада необходимо за- купить качественные какао-бобы, основу для изготовления какао- масла. Затем какао-масло смешивается с сахаром, водой и эмульга- торами, позволяющими маслам «зацепиться» за воду, насыщенную сахаром. Затем жидкий шоколад нагревается, разливается в формы и охлаждается в виде знакомых нам плиток. С годами производители шоколада для массового рынка, желая снизить расходы и повысить прибыльность, решили использовать бо- лее дешевые ингредиенты. Вместо того чтобы покупать высококаче- ственные какао-бобы, они стали покупать менее дорогие бобы из со- мнительных источников: кто заметит разницу? Затем они заменили какао-масло более дешевыми растительными жирами — и в резуль- тате регулирующие органы запретили им использовать в названии слова 2 «молочный шоколад». Они добавили эмульгаторы, консерван- ты и другие химические добавки, чтобы создать «зомбированный» шоколад и позволить ему лежать на полках магазинов вечно. Аппетитно звучит, не правда ли? Экономия ничем вам не поможет, если она ухудшает качество ва- шего предложения. В былые времена казалось, что такое разумное «сокращение расходов» не окажет значительного влияния на качество шоколада. Однако эффект накопления постепенно привел к ухуд- шению вкуса и качества продукта. Покупатели это заметили, произ- водители обратили внимание на их реакцию — и теперь не только 208 Cам себе MBA. Самообразование на 100% придирчивые гурманы могут купить «премиальную» версию про- дукта, содержащую изначальные высококачественные ингредиенты. Финансовые директораиглавные бухгалтеры, как правило, имеют особую репутацию в компаниях благодаря скрупулезному урезанию расходов, направленных на повышение привлекательности рыночно- го предложения или бизнеса как такового. Сокращение расходов по- могает увеличить маржу прибыли, однако часто за это приходится платить особую цену. Если ваша цель состоит в увеличении прибыльности, сокращение расходов решит эту задачу лишь частично. Создание ценности и ее до- несение до клиентов всегда будет чего-то стоить, поэтому с какого-то момента снижение расходов может привести к снижению предлагаемой вами ценности. Конечно, нет ничего плохого в отказе от чрезмерных или ненужных расходов, однако закон убывающей отдачи действует всегда, так что постарайтесь не выплеснуть с грязной водой и ребенка. С точки зрения повышения прибыли гораздо лучше думать о созда- нии и предоставлении клиентам большего объема ценности. Вы може- те снизить величину своих расходов до определенного предела, однако, по счастью, у вас нет никаких ограничений по объему ценности, кото- рый вы можете создать, или доходов, которые можете получить. Контролируя свои расходы, не забывайте о причинах, по которым клиенты выбирают именно вас. Точка безубыточности Для компании необычно и даже ненормально зараба- тывать деньги в первые годы существования. Ни изна- чальный продукт, ни изначальная организация никог- да не бывают верными. Харвис Файерстоун, основатель Firestone Tire and Rubber Company Предположим, ваш бизнес приносит 100 тысяч долларов в месяц и вы тратите 50 тысяч долларов в тот же период на операционные рас- ходы. Зарабатываете ли вы на этом? Глава 6. Управление финансами 209 Может быть, да, а может быть, и нет. При запуске нового бизнеса обычно должно пройти какое-то время, прежде чем вы начнете получать больше, чем тратите. Не- обходимо создать системы,нанять и научить сотрудников, а также приложить определенные маркетинговые усилия, прежде чем к вам начнут стекаться доходы. В первоначальный период работы расхо- ды обычно растут. Предположим, что для открытия бизнеса вам нужно тратить по 50 тысяч долларов в месяц — в год сумма расходов составит 600 тысяч. Соответственно, если ваш бизнес приносит свыше 50 ты- сяч долларов в месяц, вы сможете понемногу компенсировать свои изначальные инвестиции. Точка безубыточности — это точка, в которой общий доход ваше- го бизнеса превышает сумму общих расходов, — иными словами, это точка, в которой ваш бизнес начинает приносить ценность, вместо того чтобы ее потреблять. Если предположить, что ваш бизнес при- носит по 100 тысяч долларов в месяц, а издержки остаются на преж- нем уровне, то для компенсации первоначальных инвестиций вам понадобится 12 месяцев. Лишь по достижении этого срока бизнес начнет по-настоящему приносить деньги (хотя он может казаться вам прибыльным и раньше). Ваша точка безубыточности будет постоянно меняться. И до- ход, и расходы разнятся от месяца к месяцу. Единственный способ понять, зарабатываете ли вы деньги на самом деле, состоит в том, чтобы постоянно отслеживать, сколько вы тратите и сколько зара- батываете с самого начала своей деятельности. Чем больший доход вы получаете и чем меньше тратите на регу- лярной основе, тем быстрее вы достигнете точки безубыточности, в результате чего ваш бизнес станет по-настоящему самодостаточным. 210 Cам себе MBA. Самообразование на 100% Амортизация Перед тем как начать какое-то дело, спросите себя: «Ка- кие проблемы меня ждут? Станет ли результат моих трудов благословением или тяжким бременем?» Альфред Монтапер, автор книги Supreme Philosophy of Man: The Laws of Life («Высшая философия человека. Законы жизни» ) Предположим, вы создали игрушку века — плюшевую собаку, кото- рая выглядит и ведет себя в точности как настоящая, но ей не требу- ется еда и с ней не нужно гулять. Дети сходят с ума от вашего изо- бретения, а родители машут в воздухе своими кредитными картами, готовые купить игрушку, как только она появится в продаже. Судя по всему, у вас есть немалый шанс заработать миллионы. Есть только одна проблема: чтобы получить баснословные прибы- ли, вам необходимо вложить в производство товара около 100 миллио- нов долларов. Разумеется, на вашем счете нет такой огромной суммы. Что же делать? Как заработать деньги при столь огромных тратах? Амортизация — это процесс распределения расходов, связанных с конкретным ресурсом, на весь срок полезной деятельности этого ре- сурса. Давайте предположим, что наша фабрика способна произвести 10 миллионов игрушек в течение срока эксплуатации. Стоимость фа- брики в расчете на каждую игрушку составляет 10 долларов. Если при этом вы продаете каждую произведенную вами единицу продукции за 100 долларов, то получаете вполне достойную маржу прибыли. Если у вас есть достаточно надежный расчет величины затрат и возможных объемов производства, амортизация поможет вычис- лить, имеет ли смысл делать серьезные инвестиции. К примеру, графический дизайнер рассматривает идею покупки программы Adobe InDesign, которая нужна ему для верстки. По срав- нению с другими аналогичными программами, InDesign стоит до- статочно дорого — 700 долларов за однопользовательскую версию. Будут ли оправданны затраты? Ответ зависит от того, сколько книг планирует сделать дизайнер. Если он никогда не доводит проект до конца, то это потеря денег. Глава 6. Управление финансами 211 Если же он использует программу для верстки 10 книг по 1000 дол- ларов, то заработает 10 тысяч долларов, инвестировав всего 700, что вполне неплохо. Если амортизировать эту сумму, разбив ее по десяти проектам, то в расчете на проект затраты составят около 70 долларов, то есть 7% от дохода с каждой книги. В момент покупки дизайнер платит существенную сумму, однако приобретенный инструмент по- зволит ему заработать больше денег, чем раньше. Амортизация зависит от точности оценки срока полезной жизни и всегда является прогнозом. Расчет амортизации теряет смысл, если вы не продаете то, что производите, или если оборудование приходит в негодность быстрее, чем ожидалось. Прогнозы — коварная штука. Если вы ошибетесь, то в расчете на единицу продукции ваши инве- стиции могут стоить больше, чем предполагалось изначально. Компания Crocs производила забавные резиновые туфли. После того, как они неожиданно стали популярными, было решено нара- щивать обороты: Crocs открыла фабрику в Китае и начала произво- дить миллионы пар в надежде, что сможет продать их все. Анали- тики Crocs ошиблись: спрос на продукцию упал, компания осталась со значительными и дорогостоящими производственными мощно- стями и огромными запасами нераспроданных товаров, то есть вста- ла на путь банкротства. Использование показателя амортизации для оценки оправдан- ности значительной инвестиции — хороший метод, но помните при этом, что вы занимаетесь всего лишь прогнозированием. Покупательная способность Самое главное в работе предпринимателя — постоян- но убеждаться в том, что у компании достаточно денег. Билл Залман, преподаватель Гарвардской школы бизнеса Возможно, вы слышали старую поговорку: «Наличные деньги — король!» Вполне справедливо. Другие люди могут быть должны вам мил- лионы долларов, но когда у вас нет ликвидных (то есть обращаемых |