Для целей товароведения продукция может быть классифицирована
 Скачать 0.64 Mb.
|
|
Тема 4. Информационное обеспечение и товарно-марочная политика предприятий HoReCA Вопросы темы: 1. Информационное обеспечение товароведения. 2. Товарно-марочная политика. Цели и задачи. Цели и задачи изученияданной темы – получение общетеоретических знаний об информационном обеспечении товароведения. Глубокое изучение этой темы познакомит студентов с актуальными вопросами товарно-марочной политики предприятий продовольственного производства и ретейла. В результате успешного изучения темы Вы: Узнаете: виды, способы отображения потребительской информации; назначение и глубину отражения информации на продовольственных товарах; значение, виды, способы использования товарных знаков и марок; познакомитесь с основными товарными стратегиями продовольственных предприятий индустрии гостеприимства; Приобретете следующие профессиональные компетенции: чтение коммерческой, потребительской, транспортной маркировки; использование торговых марок и товарных знаков с различными целями, сегментирование рынка при их помощи, позиционирование товара; базовые навыки стратегического планирования товарного ассортимента, использование различных стратегий на разных этапах жизненного цикла продукта. Теоретический материал по теме В процессе изучения обратите внимание на следующие основные определения: Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы, и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов. Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которые можно опознать. Вопрос 1. Информационное обеспечение товароведения. В условиях рыночных отношений возрастает роль информации о товарах, поскольку потребителю трудно разобраться в многообразии существующих и новых товаров и сделать правильный выбор. С другой стороны, информация необходима и для производителя продукции. Он должен отслеживать изготовление новых товаров, их конкурентоспособность для принятия решений о прекращении производства отдельных товаров и разработке новых. Товарная информация предоставляет сведения о товаре и предназначена преимущественно для коммерческой деятельности. Источниками такой информации служат производители товаров, которые информируют продавцов и потребителей о производимых товарах. От качества оказываемых информационных услуг зависит скорость продвижения, интенсивность сбыта продукции, симулирование продаж и создание потребительских предпочтений. Товарная информация делится на основополагающую, коммерческую и потребительскую информацию. Основополагающая товарная информация – вид и наименование товара, его качественные характеристики, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок годности и период хранения. Коммерческая информация содержит основные сведения о товаре, которые дополняют основную информацию; она предназначена для изготовителей, поставщиков, продавцов. Этот вид информации содержит сведения о посредниках, о наличии нормативных документов по качеству товаров, сведения о товаре по ОКП и др. (например, штрихкод, который содержит важные сведения о товаре и его производителе). Потребительская информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товара, его функциональном назначении, способах эксплуатации, надежности и безопасности применения. Важную роль играют красочные изображения на товаре и его упаковке, которые оказывают положительное воздействие на покупателя. Товарная информация может использоваться в словесной, цифровой, изобразительной и символической форме. Словесная форма информации о товаре представлена на языке страны-изготовителя и ряда других стран, что позволяет знакомить с ней широкий круг потребителей. К недостаткам такой информации следует отнести неудобство ее размещения на товаре – требует значительного места на упаковке или самом товаре. Цифровая форма информации о товаре дополняет словесную какими-либо количественными сведениями о товаре, об объеме, весе (нетто, брутто), длине, дате и сроках выпуска. Отличается четкостью изображения, единообразием и лаконичностью. В некоторых случаях она доступна только профессионалам в установлении ассортиментных номеров продукции, расшифровке номеров предприятий с помощью Общероссийского классификатора продукции. Основное значение изобразительной формы информации – создать потребительские предпочтения, удовлетворяя эстетические потребности покупателей. Эта форма предоставления информации обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товарах с помощью различных художественных и графических изображений непосредственно на товаре. Символьная форма информации передает сведения о товаре с помощью различных символов, знаков, характеризующих отличительные свойства товара или изделия. Символы должны быть однозначными и лаконичными. Основные требования, предъявляемые к товарной информации – достоверность, доступность и достаточность. Достоверность – это правдивость и объективность данных о товаре. Недостоверная информация может фальсифицировать сведения о товаре, его качестве, ассортименте. Доступность информации – это использование общепринятых понятий, терминов, которые прописаны в справочниках и терминологических стандартах. Достаточность информации очень важна, поскольку неполнота информации может быть обусловлена ее недостоверностью. К средствам информации о товарах относятся маркировка, справочная литература, средства массовой информации, реклама и др. Маркировка – определенный текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товар или его упаковку, предназначенные для идентификации товара или его отдельных свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, а так же количественных и качественных характеристиках товара. В маркировке отражаются сведения об изготовителях, стандартах, которым соответствует товар, сертификации, гарантиях производителя, сроке службы товара и основных потребительских свойствах. Различают потребительскую, торговую и транспортную маркировки. Потребительская маркировка включает: сведения об изготовителе, сведения о товаре, конструктивные и предупредительные указания по применению товаров, по уходу за товаром, различные предупредительные записи. Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. Они наносятся не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы. Транспортная маркировка содержит данные о получателе и отправителе груза, способах обращения с грузом в пути следования и при осуществлении погрузочных операций. Широкое распространение получило штриховое кодирование, способ выведения информации в компьютер, что позволяет быстро распознавать товар и передавать информацию по каждому наименованию, производителю товаров и его количеству. С другой стороны, это создает большие удобства и в торговле. Наличие штрихового кодирования позволяет предприятию сократить расходы на реализацию продукции при соблюдении необходимого ассортимента товаров, своевременно пополнять запасы товаров и заказывать новые партии. Вместе с тем имеется возможность наблюдать за спросом, динамикой изменения структуры и наличием товаров на рынке. При доставке грузов потребителям на различных видах транспорта используются товаросопроводительные документы: договор-накладная, дорожная ведомость, приложения (сертификаты, удостоверения о качестве, ветеринарное свидетельство и др.), опись отгруженного груза, коммерческий акт (в случае повреждения груза). Вопрос 2. Товарно-марочная политика. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд. Торговая марка или товарный знак – это обозначение, которое позволяет отличать одни товары от других. Они регистрируются в установленном порядке в соответствии с Законом РФ. Товарные марки нужны для обеспечения следующих целей: 1) марки внушают доверие потребителям, они привыкают к одному и тому же продукту, если он удовлетворяет их по качеству; 2) использование товарной марки облегчает рекламу; 3) марка помогает избежать конкуренции: потребители, полагающиеся на качество продукции с определенной маркой (знаком), зачастую готовы платить больше, чем за такую же вещь, но не имеющую марки или знака. Значение товарной марки для клиентов: марки идентифицируют товары, позволяя выделить их из всех других; марки гарантируют, что все товары с одной маркой имеют одинаковый уровень качества; марка идентифицирует производителя товаров; служат гарантией, что ожидания клиентов будут оправданы. Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность. Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций: облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением; обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами; дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе; помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы; помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий. Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1. Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble. 2. Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric. 3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»). Каждая из них имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуально-марочных названий в том, что организация не связывает свою репутацию с восприятием или невосприятием рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имиджу компании. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Если марка уже известна по другим товарам, издержки по выводу товара на рынок снижаются благодаря узнаваемости марочного названия. Более того, сбыт будет более успешным, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если предприятие выпускает совершенно разноплановую продукцию, использование единого марочного названия может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название компании ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название компании подтверждает законность новинки, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.  Рис. 7. Основные товарные стратегии предприятия Рассмотрим основные товарные стратегии предприятия (рис. 7). Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица И. Ансоффа «Продукт – рынок». Таблица 1.
Стратегия вариации товара. Вариация продукта – изменение прежних свойств товара. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя. Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Стратегия элиминации товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия. Осуществление контроля в этой сфере товароведения направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве. Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Литература по теме. Основная: 1. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов. – М.: Норма, 2007. – С. 448. 2. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов. Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 239. Дополнительная: 1. Закон РФ «О защите прав потребителей». 2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Интернет-ссылки: 1. http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/osnovy-tovarovedeniya/ 2. http://www.znaytovar.ru/tema11.html Вопросы для самопроверки: 1. Перечислите средства информации о товаре. 2. Какие существуют виды маркировок, каково их назначение? 3. Раскройте содержание основополагающей, коммерческой и потребительской информации о товаре. 4. Перечислите виды и раскройте основное содержание товаросопроводительных документов. 5. Какую совокупность элементов охватывает товарная марка? 6. В чем сущность процесса дифференциации товара? 7. В чем заключается отличие марки от бренда? 8. Каким образом формируется бренд? 9. Какие функции выполняет товарная марка? Раздел 2. Товароведение однородных групп продовольственных товаров индустрии гостеприимства | |||||||||||