История медиакоммуникаций. Медиа. Древнейшие медиа человечества
 Скачать 254.24 Kb.
|
|
Виды рекламы в медиа. Один из популярных и традиционных способов привлечения внимания потенциального покупателя к какой-либо продукции – реклама в СМИ. При правильной подаче, рекламная кампания формирует имидж товара или бренда и стимулирует потребителя к совершению нужного действия. Значимость рекламирования в средствах массовой информации неоспорима. Телевидение, радио, интернет, печатные издания ежедневно собирают многомиллионную аудиторию, что дает шанс повлиять на массу людей и вызвать желание реализовать рекламное предложение. Реклама в СМИ отличается от других способов тем, что основным инструментом привлечения внимания потребителя является визуализация и прослушивание информации. С помощью такого метода реклама внедряется в подсознание людей, которые первоначально не хотели обращать на нее внимание. Рекламный материал запоминается, стоит человеку только взглянуть на картинку или просмотреть ролик. Такая реклама охватывает все возможные информационные платформы и может размещаться: - на телевидении за счет видеороликов; - интернет – сайты, новостные ресурсы, социальные сети; - радио – аудиоролики или «джинса» (скрытая реклама). Различают несколько разновидностей рекламы в СМИ: - Информативная – используется для ознакомления потенциального потребителя с новым продуктом или услугой. - Сравнительная – предлагает сравнить рекламируемый товар с аналогичным, например, два моющих средства. - Увещевательная – выделяет преимущества продукции или услуги относительно подобных товаров. Напоминающая – применяется для известных брендов, которые уже завоевали широкую популярность на потребительском рынке. Преимущества и недостатки Реклама в СМИ – недешевое удовольствие, но отказываясь от медиа-продукта, компании лишаются массового оповещения и возможности повышения продаж. Такая реклама имеет следующие преимущества: - распространяет информацию о продукте среди огромного количества людей; - стимулирует повышение спроса на определенный товар или услугу; - зрелищное воспроизведение обладает большей информативностью, чем текстовые файлы; - формирует положительное мнение о торговой марке и призывает улучшить качество жизни; - воздействует на эмоциональную сторону человеческого сознания; - с помощью демонстрации красивых упаковок приводит к узнаваемости бренда и повышения интереса к нему в реальной жизни; - используются приемы для выделения целевой аудитории для конкретного продукта; - оплата за рекламу может производить различными способами – количество показов, кликов. К недостаткам можно отнести: - высокую стоимость при желании разместить рекламу на топовых каналах, сайтах; - необходимость значительных денежных вложений для разработки качественного рекламного продукта; - непредсказуемость эффективности медиа-рекламы; - снижение эффективности при частых просмотрах; - невозможность показов из-за блокировщиков рекламы. По сути, реклама в средствах массовой информации нацелена на холодную аудиторию, когда у пользователей уже есть потребность, и они ищут варианты ее решения. Она формирует спрос, что отличает ее от контекстной рекламы, которая направлена на удовлетворение потребностей. Инфо сайты СМИ С развитием интернета появилась уникальная возможность проводить широкомасштабные рекламные кампании. Товар или услугу можно ненавязчиво предложить человеку, который интересовался и просматривал информацию, связанную с данной тематикой. Огромным плюсом является то, что реклама будет демонстрироваться заинтересованным потребителям. Такая реклама размещается на информационных сайтах СМИ. Медийная реклама в сети имеет несколько форматов: Баннеры Баннеры могут быть неподвижными или динамическими. Обычно они являются частью баннерской сети, а внутри слота располагается текст, рассчитанный на определенную аудиторию, благодаря таргетингу. Баннерная реклама в СМИ представлена следующими форматами: - Графический – статический блок с неподвижным изображением. - Flash-баннер – представлены видеороликами, динамическими картинками. - TopLine – реклама, расположенная в самом верху или в нижней части экрана. - Rich-Media – блоки, открывающиеся над контентом страницы, «бегающие» за мышкой. - Pop-Under – реклама, автоматически появляющаяся при открытии браузера. -Тизерный – состоит из изображений с небольшими привлекающими заголовками шокирующего характера. - Expandable – баннеры растягивающего характера, сдвигающие страницу. - Слайдер – блок состоит из нескольких картинок, которые демонстрируются по очереди. Текстово-графические блоки Такие рекламные материалы представлены, как изображение и рекламный текст, в который входят заголовок и описание. Основной задачей такого формата является привлечение пользователя к рекламному предложению. Телевидение Во время трансляции на телевидении рекламные видео блоки вставлены между телепередачами, фильмами, шоу, или во время их. Основным недостатком такой рекламы реклама в средствах массовой информации является отсутствие возможности настроить ее соответствии с целевой аудитории. К тому же пользователь в момент показа может отойти от телевизора или переключить канал. К преимуществам рекламы на ТВ можно отнести: - охват большой аудитории; - возможность вызвать нужные эмоции; - заинтересованность и вовлеченность зрителя; - одновременное воздействие на органы зрения и слуха; - целевое использование при размещении в тематических телепередачах; - разная длительность рекламы. К существенным недостаткам относят раздражительность зрителей, когда показ рекламы прерывает телетрансляцию. Такой вид рекламы больше подходит известным брендам, которые хотят повысить уровень узнаваемости своей продукции. Радио Для эффективности радиорекламы имеют значение первые 10 секунд. Если в это время не удалось привлечь пользователя, он не отреагирует на рекламное послание. Отмечается, что реклама «доходит» до 30% слушателей. Реклама на радио представлена следующими формами: рекламные сообщения между радиопередачами; призывный слоган; реклама в форме беседы двух лиц; выступление личности, обладающей авторитетом у аудитории; в форме советов радиослушателям; реклама в СМИ в форме песни; скрытая реклама, которая завуалирована в радиопередачах; конкурсы рекламного характера. Исследования показывают, что продуктивность рекламы на радио зависит от ее продолжительности. Люди активно запоминают информацию, произносимую вслух диктором в быстром темпе. Социальные сети Еще в 2016 году трое из пяти россиян ежедневно посещают свои аккаунты. Из этого следует, что любой рекламодатель может найти своего потенциального потребителя в социальных сетях. Такую рекламу классифицируют на три типа. Органический посев Размещение рекламных постов в ленте крупных пабликов за определенную плату. При этом группы для посева можно выбирать по нескольким критериям – темы группы, географическому положению участников, числу подписчиков, возрастных рамок и половой принадлежности. Таргетинг Эта разновидность рекламы в СМИ поможет настроить рекламу под группу людей, объединенных одинаковыми показателями (полом, возрастом, местом проживания, увлечениями). Сделать это можно с помощью: рекламных постов в ленте новостей: универсальный (обычный) пост, карусель (несколько блоков с текстами и изображениями), запись с кнопкой для определенного действия; ТГБ — баннеры (тизеры) – для приложений в форме текста и изображения, большого изображения, специальный формат и другие, для сообществ – текст и изображение, большое изображение, продвижение группы, для внешних сайтов. Ретаргетинг Такой способ рекламы можно рассмотреть на примере интернет-магазина. Посетитель сайта посетил сайт, посмотрел товары, но ничего не приобрел. Ретаргетинговая реклама позволяет найти этого человека и демонстрировать ему повторно рекламное предложение данного интернет-магазина. Видеореклама Рекламные видеоролики вставляются в видео, внутри слота баннерной рекламы, и разделяются на следующие подвиды: In-Stream – занимает не более 20 секунд, при этом пользователь не имеет возможности его отключить. TrueView Video Discovery – показывается одновременно с другим видеоконтентом с правой стороны страницы. Out-Stream – для мобильных гаджетов. Преролл – короткая вставка перед основным видео. Мидролл – реклама внедряется в середину видеоконтента. Постролл – вставляется после окончания основного ролика. Оверлей – баннер, который показывается сверху видео, его можно закрыть. Эффективность Результативность рекламы в СМИ неоспорима. Она просматривается миллионами пользователей и отлично усваивается в отличие от сухого контента. С ее помощью возможно: повысить посещаемость рекламируемого интернет-ресурса; увеличить продажи не только узнаваемых товаров, но и принципиально нового продукта; дать информацию о скидках и выгодных предложениях; разрекламировать новые фильмы и другие события. Эффективность рекламы легко оценить, используя различные аналитические программы, где можно посмотреть рост продаж или число посетителей веб-ресурса до и после запуска рекламной кампании. Процесс медиапланирования. Медиапланирование – это комплекс действий и решений, которые направлены на эффективную доставку рекламного сообщения до потребителей. Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Это процесс планирования использования средств рекламы. А именно выбор конкретных рекламных средств, времени, места выхода рекламных обращений, их размер, количество, длительность, а также составление графиков. В рамках медиапланирования выявляются способы использования времени и пространства для достижения поставленных маркетинговых целей. Одной из таких целей является появление рекламы перед целевыми потребителями. Это осуществляется с помощью медиасредств и носителей рекламы. Под медиасредством понимается способ доставки рекламы до получателя (ТВ, радио, билборд, листовка, интернет). Совокупность таких средств доставки называется медиамиксом. Носитель рекламы – это конкретная телепрограмма, журнал или радиостанция. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных сообщений и определяет успех рекламной кампании. Это влияет на количество потенциальных потребителей, которые не просто увидят и прочитают рекламу, а она простимулирует их на совершение покупки. Также положительный результат рекламы зависит от того, насколько сильное воздействие сообщение оказывает на потребителей и сколько будет вложено в кампанию. Медиапланирование включает два блока: - медиастратегия; - медиатактика. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в ходе реализации рекламной кампании и почему. Она состоит из следующих компонентов: - изучение коммуникационного поведения потребителей; - обоснование выбор медиасредств; - обоснование конечного «внешнего вида» рекламной кампании. Медиатактика описывает частоту размещения рекламных сообщений. Она содержит: - выбор конкретных медианосителей; - выявление условий политики ценообразования; - организация резервирования рекламных мест в носителей; - определение графика размещения рекламы. Ключевая задача медиапланирования – это повышение охвата целевой аудитории или частоты рекламных контактов. Этапы медиапланирования Ключевая задача медиапланирования состоит в доставке рекламного сообщения до большого числа потенциальных покупателей с минимальными затратами. Процесс медиапланирования – выбор необходимых рекламных средств (оптимальных каналов передачи данных), которые будут использованы в рамках рекламной кампании, и разработка оптимального плана. Эффективное функционирование системы медиапланирования предполагает максимально точные ответы на ряд вопросов: - какое число потребителей из целевой аудитории следует охватить? - Где будет размещена реклама (виды СМИ и носители рекламы)? - Какая последовательность использования средств рекламы? - Когда запускать рекламу? - В течение какого времени реклама будет передаваться и как часто? В каком регионе должна появиться реклама? - Какой бюджет положен для каждого рекламного средства? В основе медиапланирования лежит создание медиплана. Это комплекс схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. Медиплан является документом, в котором определены и обоснованы стратегия и тактика осуществления рекламной кампании. Этапы медиапланирования: - исследование рынка, постановка маркетинговых целей и задач рекламной кампании (изучение целевой аудитории, конкурентов, примерный размер бюджета, анализ креативной стратегии рекламной кампании); - принятие решений об охвате аудитории и частоте контактов (для запоминания рекламы потребитель должен увидеть ее не меньше пяти раз) - отбор медиаканалов и медианосителей (проводится сравнительный анализ носителей рекламных сообщений и выбираются наиболее рентабельные, т.е. те, которые дают наибольший эффект при минимуме вложений); - разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов (это творческий процесс, основанный не только на анализе, но и на интуиции, расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с помощью математики и программного обеспечения). Показатели медиапланирования В рамках медиапланирования выбираются носители рекламы, а также оценка медиаплана и полученных значений аудитории на основе количественных показателей. Так как главная цель медиапланирования – это достижение определенной аудитории, то показатели как раз и оценивают объем этой аудитории. Показатели эффектов носителей и медиаплана получают в ходе проведения исследований. Основные показатели медиапланирования: - целевая аудитория; - рейтинг и доля аудитории; - сумма рейтингов всех размещений рекламных объявлений; - охват аудитории и частота восприятия; - стоимостные характеристики медиаплана. Целевая аудитория описывается с помощью количественных и качественных критериев. Качественные параметры определяют индивидуумов, характеризуют их в социально-демографических и социально-культурных терминах. Количественные параметры определяют количество людей, которые обладают этими характеристиками. В результате сегментирования составляет портрет целевого потребителя. Составляется список параметров, которые могут пересекаться. Рейтинг – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, а не самого обращения к потребителям. Это число индивидуумов, которые составляют целевую аудиторию конкретного носителя рекламы. Данные люди смотрят, слушают или читают рекламу в определенное время. Рейтинг – это отношение количества потребителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих телепередачу или читающих объявление, к общей численности потенциальных телезрителей или читателей. Доля аудитории – это количество телезрителей, смотрящих конкретную передачу, соотнесенное к общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент. Рейтинги всех рекламных носителей суммируются, и данный показатель анализируется для оценки эффективности всей рекламной кампании. Остальные показатели также имею большое значение в успехе рекламной деятельности компании. Продвижение медиа на рынке. Медиапродукт – это результат деятельности средств массовой информации, телекоммуникационных и мобильных систем. В современном мире понятие медиапродукта получило довольно широкое распространение. Сегодня к медиапродуктам принято относить рекламные ролики, музыкальные клипы, пресс-релизы, сценарии, игры, компьютерные программы, презентации, видео-открытки, интернет-сайты и иные способы донесения до аудитории информации при помощи средств мультимедиа. Чаще всего медиапродукты, так или иначе, связаны со СМИ.  Появляется медиапродукт в процессе медиации. К числу основных показателей, характеризующих его качество, относятся: - достоверность, точность и понятность; - простота восприятия; - оригинальность и творческий подход; - уникальность и эксклюзивность; - оперативность, актуальности или эмоциональная близость; - содержание, отвечающее желаниям аудитории; - адаптация контента к долгосрочным потребностям целевой аудитории; - привлекательная фактура и подача материала. Несмотря на то, что медиапродукт всегда нематериален, у него всегда есть определенная ценность. Таким образом, любое медиа транслирует ту или иную идеологию. Каждому медиапродукту присуща собственная эстетическая форма. Каждый из них представляет собой особым образом сконструированную реальность. Современный медиапродукт имеет свои особенности. Специфика его заключается в том, что цифровые форматы содержания способствуют распространению информации в различных формах вне зависимости от технологических платформ и конкретной индустрии СМИ. Современные реалии таковы, что любой инфопродукт сегодня может принимать практически любые «медиаупаковки». Сетевые информационные продукты все чаще размывают грани между авторами и читателями. Качество информации все больше зависит не от ее полноты, новизны, ясности и логичности, а от степени соответствия структуры формы ее представления средствам маркетинговой коммуникации. Как и любой другой товар в условиях рынка, медиапродукт является предметом обмена и требует своего продвижения. В противном случае он не будет широко востребован, а цели организации в отношении него не будут достигнуты. |