История медиакоммуникаций. Медиа. Древнейшие медиа человечества
 Скачать 254.24 Kb.
|
|
Типы концентрации в медиаиндустрии. Горизонтальная: объединяются в группу предприятия, отвечающие за какую-то стадию (вещатель+вещатель; дистрибьютор+дистрибьютор) Вертикальная (вдоль по цепочке слияния ценностей: издатель приобретает типографию и сеть по распространению) Диагональная (перекрестная): все покупают у всех без разбора; холдинг мб Эффект масштаба, оптимизация издержек (слияние - группа радиостанций, все общее), стремление к синергии (совокупность сильнее по прибыли). Холдинг Газпром-медиа - укрупление. Задача монопольщиков - не лишнее ли? Нас вывели из под любого монопольного регулирования. Мерило - закон о сми (главное - реклама. Доля не должна превышать 35% - эту меру отменили). Монополизация рекламы на рынке ТВ. ВГТРК - государственный холдинг Гибридная модель - Газпром медиа Не всегда хозяин - частник. Мб и государство. Холдинг - одна конкретная вещь. Это совокупность, имеющая внутреннюю иерархию. Мать - дочки и внучки. Материнская компания не просто самая большая и должна владеть. Она функционально их начальница. Стратегия объединения. Финансовая, кадровая политика. Дочки пашут. Название - холдинг, не факт, что это так и есть. Если холиднга нет, группа -Усманов. Мэйл ру, коммерсантъ, стс - все отдельно существуют. Результат концентрации - 4 крупных игрока (97% денег), остальные - мелкие компании. Имущественный холдинг. У мамы пакет доль дочек. Договорной  СТРУКТУРА МЕДИАХОЛДИНГА 1. Учредитель, владелец холдинга (банк и др.) 2. Медиацентр управления холдингом 3. Финансовый центр 4. Центр распространения периодических изданий 5. Рекламный центр 6. Газета 7. Журнал 8. Еженедельник 9. Телекомпания 10. Радиостанция 11. Интернет-СМИ 12. Книжное издательство Формы собственности СМИ. На рынке СМИ капитал по типу происхождения можно разделить на два класса: 1) Медийный, диверсифицированный. Пример: Империя Руперта Мердока – чистый медийный капитал. ВГТРК. 2) Немедийный, недиверсифицированный, непрофильный (кобизнес). Пример: французский медиаконгломерат Vivendi начал свой бизнес с водопроводных труб. Премьер-министр Италии Сильвио Берлускони является также владельцем медиакомпании Mediaset. Газпром-медахолдинг: ТНТ, НТВ, Эхо Москвы, 7 дней, Караван. Диверсификация – образование многоотраслевых комплексов путем проникновения промышленных, торговых и финансовых структур в различные сферы информационно-коммуникационной индустрии. Диверсификация производства(Manufacture diversification) – одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т.п. Диверсификация применяется с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды и предотвращения банкротства. Диверсификация капитала – вложение капитала в различные объекты и ценные бумаги, приводящие к формированию "портфеля ценных бумаг". У медиа есть несколько форм собственности: 1) Государственные – принадлежат государству (хотя, разумеется, государство финансируется за счет общества) и находятся под его прямым контролем или принадлежат правящей партии, и ей же сформированы. Существуют только в России, КНР и ряде других стран. Постепенно данный вид собственности отмирает. Примеры – ВГТРК, «Российская газета», “Liberty”, “Deutsche Welle”. ! В ФРГ государственные СМИ запрещены. 2) Коммерческие – принадлежат и служат частным интересам, как правило, компаниям, частным лицам или группе лиц, заинтересованным в прибыли. В большинстве случаев вещание подчиняется условиям лицензии, выдаваемой властями на определенный период. Чаще всего существуют на доходы от рекламы. Примеры: «РенТВ», «РБК». 3) Гибридные (возможно также название смешаные) – к примеру, созданы в результате частичной приватизации; принадлежат как государству, так и частным лицам. Примеры: «Газпром-медиа». 4) Общественные (или общественно-правовые) – пользуются общественным финансированием для вещания в интересах общества в целом, являются общественным достоянием. Они не выражают точку зрения ни одной из партий, включая правящую. Финансируются за счет абонентской платы и управляются специальными органами. Примеры: BBC, PBS (попытка создать в США), ARD (Германия). ! BBC управляется Аудиовизуальным советом. Аудиовизуальный налог – 250 фунтов стерлингов в год. !PBS – попытка создания общественного СМИ в США 5) Дуальная система – сосуществование общественной и коммерческой форм собственности. В России дуальная система означает совместное существование государственной и коммерческой собственности. Учредитель получает право основать новое СМИ лишь при соблюдении требований, предъявляемых ему правом,т.е. законом. Все эти требования зафиксированы в Законе РФ «О средствах массовой информации», принятом 27 декабря 1991 г. СМИ как рекламоносители. Ключевыми элементами экономической модели печатных СМИ являются: -Реклама (доход) -Распространение (расход) -Полиграфия (расход) -Участие или неучастие государства (дополнительный доход или его отсутствие) Пресса как рекламоноситель • Предлагает регулярную публикацию • Имеет четко определенную аудиторию • Читатели имеют возможность не читать рекламу, • Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов В целом, традиционная экономическая модель полагает получение основных доходов именно от рекламы и продажи произведенного тиража. Однако некоторые СМИ пошли дальше. Условно, не купив газету, ты можешь посмотреть ее электронную версию в Интернете. Но некоторые СМИ решили это дело ограничить, чтобы не терять деньги. Например, газета «Ведомости», перенявшая у своих зарубежных акционеров модель paywall– платной подписки. Газета ввела ее в 2011 году. Казалось бы, в условиях постоянной конкуренции на достаточно узком рынке деловых СМИ это сумасшествие, но «Ведомости» - это продаваемый бренд, это репутация, это качество. А так, если подписка бесплатная в интернете, то мы имеем в качестве источников заработка рекламу в виде баннеров, всплывающих окон на весь экран и всякого такого. Формы собственности медиа. Базовые и производные формы собственности Ключевая особенность современного отечественного медиарынка – это его экономическая неоднородность. Это обусловлено не только неравномерным экономическим развитием регионов и столицы, но и наличием на медиарынке структур разных форм собственности. Основными формами собственности в медиаиндустрии являются: - Частная; - Коллективная; - Общественная. При частной форме собственности средства и результаты производства принадлежат отдельным лицам. Такая форма собственности порождает со стороны этих лиц материальную заинтересованность в рациональном использовании ресурсов в целях достижения максимального экономического эффекта. При коллективной форме собственности средства и результаты производства принадлежат отдельной группе лиц, где каждый член группы является собственником факторов производства и продукции. К коллективной собственности относятся кооперативная, семейная, общинная, собственность трудового коллектива и т.д. Общественная собственность – это совместное достояние, то есть принадлежность каких-либо ресурсов всему обществу. Такая форма собственности функционирует как государственная собственность. На основе перечисленных основных форм собственности возникают ее новые производные формы: - Кооперативная - Акционерная - Совместная - Собственность трудового коллектива и т.д. Имущество этих предприятий формируется на долевой основе за счет средств и взносов юридических и физических лиц, которые выступают как совместные собственники. Доход зависит от размера внесенной доли и результатов хозяйственной деятельности. В этом случае соединяются коллективные и личные интересы. У российских СМИ, как и у СМИ других стран, существует несколько источников доходов: Государственные дотации; Выручка от реализации тиража, подписки; Спонсорство; Реклама (прямая или скрытая). Возникают новые источники прибыли, например product placement в аудиовизуальных СМИ, продажа предприятиями новых медиа клиентских баз данных. Важнейшее направление отечественного медиарынка – превращение рекламы в главный источник финансирования медипредприятий, независимо от формы собственности. Это позволяет медиакомпаниям выживать и уходить от прямого влияния политики, но при этом ставит деятельность журналистов в зависимость от требований рынка. Проблемы собственности в сфере СМИ В современных условиях экономическая деятельность медиарынка существенно усложняется. Возрастающая коммерциализация СМИ, концентрация и глобализация медиаиндустрии не позволяют СМИ в полной мере реализовать свой культурный и социальный потенциал. Рыночные механизмы закладывают в средства массовой информации объективное противоречие – между их общественным характером и частной собственностью на них. Многие развитые государства для преодоления такого противоречия разрабатывают специальные законодательные меры, способные вывести СМИ из-под господства рыночных механизмов и хотя бы частично ослабить давление коммерческих сил. Медиаполитика в экономически развитых странах направлена на обеспечение условий для широкого общественного доступа к СМИ, которые должны характеризоваться разнообразием позиций, мнений, взглядов. Государство в экономической сфере берет на себя обязанность создавать необходимые условия для функционирования на медиарынке большого количества медиапредприятий. Это должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. Для этого вырабатываются меры, направленные на сохранение разнообразия форм собственности и разнообразия содержания СМИ. Важнейшая особенность современной медиаполитики – ее двойственный характер. В экономический сфере она носит позитивный характер – многие страны разработали и используют меры, направленные на поддержку здоровой конкуренции и плюрализма. Практическая реализация позитивной экономической медиаполитики имеет разнообразные формы. Например, в США к ним относится закон о сохранении газет. В европейских странах, особенно в северных, существует система прямых дотаций СМИ, а также разработан ряд косвенных мер, в частности, в налоговой сфере, призванных способствовать сохранению конкуренции на газетном рынке. Еще одна черта экономической медиаполитики развитых демократических стран – частично ограничительный характер. Здесь речь идет о различных антимонопольных, антитрестовых законах, а также о законодательных мерах, которые ограничивают концентрацию медиасобственности в одних руках, а также присутствие на национальных рынках СМИ наиболее крупных медиапредприятий. Государство устанавливает ограничения на одновременное владение несколькими СМИ, определяет количество общенационального (местного) тиража, допустимую долю охвата общенационального (местного) рынка для лидирующих компаний. Благодаря этому осуществляется косвенная поддержка конкуренции, сохраняются экономически слабые компании. Еще одним проявлением ограничительной государственной медиаполитики на информационно обеспеченных рынках средств массовой информации, которое было разработано не для экономической сферы, но которое оказывает сильное влияние на нее, является регулирование вещательных рынков. Предметом собой заботы государства во второй половине 20 века оказались типы, количество, размеры географических рынков для теле- и радиостанций. В Западной Европе и в США предусмотрен ряд специальных мер для сохранения максимального числа географических рынков. Многие государственные органы поддерживают развитие новых технологий теле- и радиовещания, выдавая лицензии на создание новых станций на рынках. Целью такой политики является предоставление максимально широкого выбора для слушателей, зрителей и рекламодателей. Медиа как рекламоносители. Сущность и основные виды медиасредств как рекламоносителей Медиасредства или масс-медиа – это средства массовой информации, которые передают сообщения аудитории. Основными медиасредствами, которые используются как рекламоносители, являются: телевидение; радио; пресса (газеты и журналы); наружная реклама; прямая рассылка и др. Главная цель всех носителей рекламы – это побуждение потенциальных потребителей к совершению покупок. Информация на рекламоносителях должна правильно восприниматься целевой аудиторией, чтобы запоминаться. При каждом контакте с рекламируемым товаром в сознании потребителем должен возникать соответствующий образ. Дело в том, что большинство людей в редких случаях принимают импульсивные решения. Поэтому ключевая задача рекламоносителей заключается в напоминании о компании, продукции или услугах В настоящее время самыми популярными медиасредствами считают телевидение и радио. Эти носители рекламы являются эффективными по нескольким причинам: - распространенность телевидения и радио (эти средства передачи информации есть в каждом доме, офисе и т.д.); - частое использование радио и ТВ (люди каждый день смотрят телевизор или слушают радио); - массовость аудитории; - большие возможности телевидения (сочетание изображения, звука и движения) и радио (звук) – воздействие на сознание и подсознание аудитории). Пресса считается самым старым медиасредством. Его используют, когда через рекламное сообщение необходимо донести некоторые важные факты или, когда реклама продукции является рациональной (выгода от использования продукции требует дополнительных объяснений). Реклама в прессе – это реклама, которая опубликована в периодической печати. Она бывает двух видов: - прямая реклама (рекламные объявления); - косвенная реклама (статьи, репортажи и пр.). Если реклама носит новостной характер, то рекламодатели используют газеты, которые выходят каждый день или каждую неделю. Рекламу в газетах публикуют, если необходимо получить быстрый отклик. Журналы хранятся дольше и обычно имеют добавочную аудиторию (семья, друзья, посетители в учреждениях и организациях и т.д.). Преимущества и недостатки телевидения и радио Сейчас телевидение занимает первое место среди всех рекламоносителей, которые используют многие рекламодатели. Если бы телереклама не была бы эффективной, то компании не вкладывали ли большие деньги в производство телерекламы. Телевидение обладает рядом преимуществ: - широкий охват за короткий период времени; - наличие визуального компонента; - движение; звук; разнообразие изобразительных средств; - большие возможности цвето-звукового воздействия. Главное достоинство телевидения – это массовый охват потенциальных потребителей, который недоступен другим носителям, в частности периодической печати, которая ранее считалась лидером. Второе достоинство телевидения – это мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телереклама повышает уровень участи потребителя до уровня, сравнимого с посещение м торговой точки и контакта с продавцами, которые умеют убеждать. Кроме достоинств у телевидения есть и недостатки: - дороговизна; - невозможность его использования только в рекламных целях. Существенный минус - высокая стоимость производ¬ства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Но в расчете на одного охваченною потребителя стоимость размещения телерекламы низкая, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для малых и средних компаний. Второй минус телевидения состоит в том, что она является неизбирательным средством рекламы. Это связано с тем, что не все целевые потребители могут увидеть рекламу. Телеаудитория трудно поддается дифференциации. Имеет место высокий процент охвата бесполезных потребителей, т.е. незаинтересованных и пассивных. Радио как канал коммуникации имеет ряд особенностей и преимуществ: - ориентация только на слуховое восприятие (возможность слушать радио и заниматься другими делами одновременно); - синхронность (донесение информации в режиме реального времени); оперативность (обнародование актуальной и свежей информации); - распространенность; - психологическое воздействие на людей (возбуждение эмоций, воображения); - охват аудитории, которую не могут охватить другие средства рекламы). Но радио имеет и ряд недостатков, основным из которых можно назвать мимолетность радиорекламы. Для многих людей радио служит просто фоном, а на рекламу они особо и реагируют (обычно переключают на другую радиостанцию, где играет музыка). Иногда радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем больше у нее рекламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет услышан. Радио имеет ограниченные возможности воздействия на аудиторию, только через звук, тембр голоса, музыку. Отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом объекте. Поэтому при создании радиорекламы следует уделять большое внимание тексту, который должен быть хорошо понятен на слух, тембру голосов ведущих, музыкальному и звуковому сопровождению. Преимущества и недостатки газет и журналов Самым популярным рекламоносителем в прессе являются газеты. Если компания стремится выйти на массовою аудиторию, то газеты – это идеальный вариант распространения рекламных объявлений. Газеты имеют следующие преимущества: - быстрый охват достаточно больших аудиторий; - четко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); - мобильность предоставления информации (возможность давать совершенно новые сведения ежедневно). Важная черта газет – это оперативность. Основная задача газеты заключается в сообщении новостей. Кроме того, чтение газеты сосредоточено во времени: ежедневную газету, обычно прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели. Недостатки газет: - отсутствие возможности выделить социально-экономические группы среди читателей; - короткий жизненный цикл (как правило, 1 день). Самое главное преимущество журналов состоит в том, что это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения. Также журналы имеет следующие плюсы: - возможность передачи визуального образа; - многократное прочтение номера несколькими людьми; - неоднократное обращение к рекламе; - более длительный жизненный цикл (месяц и более). Но, и у журналов есть свои недостатки: - невозможность обеспечить широкий географический охват; - медлительность журналов (длительный период от поступления журнала в киоск до его покупки); - долгий подготовительный период (подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади); - большой формат рекламных объявлений. Самый основной недостаток – это высокая стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в отличие от газет и других печатных изданий. |